商场品牌运作知识课件.ppt

,品牌知识THE BOSTON CONSULTING GROUP,商场品牌运作知识品牌知识THE BOSTON CONSULTING GROUP议程品牌管理的基本要点服务性品牌的独特原则品牌管理的关键因素问题和讨论波士顿咨询公司一个品牌就是一种承诺品牌元素制订品牌承诺从而创造价值故事形象顾客价值联想品牌承诺相关的差异化的体验致的企业价值产品服务波士顿咨询公司,议程品牌管理的基本要点服务性品牌的独特原则品牌管理的关键因素问题和讨论波士顿咨询公司,一个品牌就是一种承诺品牌元素制订品牌承诺从而创造价值故事形象顾客价值联想品牌承诺相关的差异化的体验致的企业价值产品服务波士顿咨询公司,品牌定位的基本原则一个品牌是客户对公司的产品或服务的主要理解作出的承诺、表现的价值、提供的好处对这些承诺和好处的主观评估品牌定位”是影响客户怎样体验、感觉、反应、评价该品牌并成为忠实客户,从而创造价值的一个过程BCG的品牌定位模式适用于产品与服务有效的品牌定位有三大要素:深入了解客户、品牌定位及品牌价值驱动因素和手段涉及战略及其实施波士顿咨询公司,创造品牌价值的基本框架品牌战略品牌驱动手段品牌资产品牌价值广告促销更高的价格品牌定位更大的规模捆绑定价品牌的延伸组合战略忠诚度产品组合意度交易服务提供信任认知度整体的经验反馈波士顿咨询公司,品牌价值体现在利用品牌创造更高价格或更大规模的能力更高的价格强势品牌实现更高的价格更大的规模强势品牌能实现更大的规模销售量年销售额波士顿咨询公司,品牌价值为什么重要10个“最有价值”的美国品牌帐面价值口帐面价值2如,固定资产关注焦点帐面以外的价值管理严格关注焦点杈力下放可口可乐迪斯尼吉列索尼麦当势 Anbeu9er“品牌是价值的载体”联合利华前董事会主席)1股票市值储备总计=股票资本与惴备+优先股资本责料来源:1997年世界财经;BGG分右,明确的品牌定位(一)品牌定位是对具体目标客户群(对谁)作出的承诺(什么)功能上的好处目标客户群价值定位情感上的好处价格品牌承诺个性必须满足以下所列检验故事准形象独特形象定位吸引力联系简短价值可信持续体验易于执行波士顿咨询公司,明确的品牌定位(二)主要问题功能上的好处品牌提供哪些具体的功能上的好处?价值定位情感上的好子处品牌创造了哪些情感上的好处?价格这些好处值多少钱?个性什么是品牌的特征个性?故事品牌有什么故事传统?形象客户应该怎样看待这一品牌品牌形象联系客户与品牌之间的关系应该是怎样的?价值品牌代表什么价值?体验客户对品牌的体验如何?波士顿咨询公司,创造从理智到心灵的品牌吸引力从您的理智上在您的心里统一的菜单Ronald McDonald2亲切清洁/质量愉快用餐2有趣快速亲切的服务游戏区域2有趣便利家庭氛围新鲜/清淡美国传统生活方式统一的质量放松享受流行/能负担得起男子气概/手足情谊易于使E用创新叛逆昂贵但可靠不拘小节最适合图形工作创造性与革新高质量生活方式忧质/品种多样杰出的优秀的卓越的技术运动型精力充沛自我表现时尚兴奋的创新的积极的波士顿咨询公司,