四现代企业战略管理课件.ppt
战略管理：导入案例,海尔的腾飞 疯狂扩张的代价思考：1.海尔是怎样走过战略创新的三个阶段的？为什么第一个阶段不搞多元化战略？2.中联公司是怎么走向失败的？3.这两家公司成功与失败的关键是什么？,本章主要内容,Text,战略：将军指挥军队的艺术，20世纪60年代，战略思想开始运用于商业领域,达尔文“物竞天择”的生物进化思想,4.1 企业战略及战略管理概述,1、企业战略（1）企业战略的含义,4.1 企业战略及战略管理概述,（2）企业战略的特点全局性长远性总合性纲领性相对稳定性,一组织为满足股东和利益相关者的期望，创造整个组织价值而确定的总体意图和活动范围。,在某一特定市场或特定领域如何使竞争取得成功的设计,组织内各部门根据公司战略和SBU战略要求，合理组织资源、过程、人员及其技能的操作性策略。,（3）企业战略的层次,4.1 企业战略及战略管理概述,4.1 企业战略及战略管理概述,2、战略管理（1）战略管理的含义 战略管理就是指企业的高层决策者根据企业的宗旨和对企业内外环境的分析，选择确定企业的总体目标和发展方向，制定和实施企业发展总体谋划的动态过程。,战略管理的三个基本问题：“能做什么”？“拟做什么”？“如何做好”？,4.1 企业战略及战略管理概述,战略管理体系的构建,战略环境分析,(2)企业战略管理过程,4.2 战略分析(战略环境调研),战略与环境的互动构架,1、内外环境匹配分析：SWOT,程 序 鉴别组织环境的主要变化(不多于 78点)鉴别资源概况和组织竞争力方面的关键变量(8点)对关键变量的描述性分析（分析不要过于笼统）提供一些有用的战略远景,4.2 战略分析(战略环境调研),4.2 战略分析(战略环境调研),是一个有效地进行战略制定的工具。SWOT 是优势(Strengths)，劣势(Weaknesses)，机会(Opportunities)和威胁(Threats)的首字母缩写词。,案例：H集团是南方著名的多业务单元的综合集团公司，主营以电力设施、设备业务为主，在为其战略咨询的中，电能表业务战略的制定我们采取 SWOT 方法。,将 SWOT 进行分解，SO-优势与机会、WO-弱势与机会、ST-优势与威胁、WT-劣势与威胁等条件因素进行细分分析。并根据不同的分析得出相应的可选择战略方向。,优势,机会,S1有丰富的大规模生产制造经验S2拥有丰富的县级客户资源S3-在电表领域有较高的知名度S4-86系列产品质量较高S5-资本运作能力强，有良好的融资通道S6-原材料、零部件的供应渠道畅通,O1-电表在农村市场的需求巨大O2-劣表的更换也为电能表的发展带来了一定的空间O3-电表在国际市场的潜力较大O4-在大中城市系统将有较大的需求05-分时计费的发展趋势加大复表的需求,P1-增加机械表产品在东南亚、非洲、拉美、南美国际市场上的出口（O3S1、S3、S4、S6）,SO战略,弱势,机会,W1-有销售、无营销W2-传统成本的控制能力不足W3-系列产品质量不稳W4-没有明晰的研发方向，缺乏超前性W5-信息管理薄弱W7-对销售分公司的管理薄弱与省局、地区级客户关系薄弱,O1-电表在农村市场的需求巨大O2-劣表的更换也为电能表的发展带来了一定的空间O3-电表在国际市场的潜力较大O4-在大中城市系统将有较大的需求05-分时计费的发展趋势加大复表的需求,P1-尽快采取有效措施提高DD58、LD68系列产品质量（O2、O3、O1W3）P2-明晰研发方向、提高技术管理水平，加大电子表、复费率表、集抄等新产品的开发力度（O4、O5、O6W4、W5、W6,WO战略,优势,威胁,S1有丰富大规模生产制造经验S2拥有丰富的县级客户资源S3-在电表领域有较高的知名度S4-86系列产品质量较高S5-资本运作能力强，有良好的融资通道S6-原材料、零部件的供应渠道畅通,T1-随着两网改造的结束，电表市场需求将会骤降，行业利润率下降T3-温州集团进入，在低端市场与HL竞争激烈T4-国际知名公司进入高端市场，导致竞争加剧T5-用户个性化需求增多，对生产技术提出更高的要求T6-地方保护主义导致部分地区市场存在进入壁垒,P1-建立对手进入的客户关系壁垒，增加市场份额（T1、T2、T3S2、S3）P2-强化柔性化生产，以满足用户个性化需求（T5S1、S6）P3-通过实施战略联盟，突破地方保护壁垒（T6S3、S4、S5、S6）,ST战略,弱势,威胁,W1-有销售、无营销W2-传统成本的控制能力不足W3-系列产品质量不稳W4-没有明晰的研发方向，缺乏超前性W5-信息管理薄弱W7-对销售分公司的管理薄弱与省局、地区级客户关系薄弱,T1-随着两网改造的结束，电表市场需求将会骤降，行业利润率下降T3-温州集团进入，在低端市场与HL竞争激烈T4-国际知名公司进入高端市场，导致竞争加剧T5-用户个性化需求增多，对生产技术提出更高的要求T6-地方保护主义导致部分地区市场存在进入壁垒,P1-加大市场营销策划力度（T1W1、W6）P2-加强成本的管理（T1、T2、T3W2）,WT战略,通过以上的分析我们已经能够清晰地看到 H 集团所面临的优劣势及机会和威胁，以及相对应的战略举措，最后根据列出的战略举措中设定备选战略并进一步分析（如图）,P1-增加机械表产品在东南亚、非洲、拉美、南美国际市场上的出口（O3S1、S3、S4、S5、S6）P2-尽快采取有效措施提高系列产品质量（O2、O3、O1W3）P3-明晰研发方向、提高技术管理水平，加大电子表、复费率表、集抄等新产品的开发力度（O4、O5、O6W4、W6）P4-建立竞争对手进入的客户关系壁垒，增加市场份额（T1、T2、T3S2、S3）P5-强化柔性化生产，以满足用户个性化需求（T5S1、S5）P6-实施战略联盟，突破地方保护壁垒（T6S4、S6）P7-加大全国及各省的营销策划力度T1W1、W2）P8-加强成本的管理,2、行业竞争环境分析：波特模型,4.2 战略分析(战略环境调研),4.2 战略分析(战略环境调研),3、波士顿矩阵分析法,波士顿矩阵是美国波士顿咨询公司(BCG)在 1960 年为咨询一家造纸公司而提出的一种投资组合分析方法，是多元化公司进行战略制定的有效工具。通过把客户生产经营的全部产品或业务组合作为一个整体进行分析，解决客户相关经营业务之间现金流量的平衡问题。,4.2 战略分析(战略环境调研),高低,需求增长率,高 低,相对市场占有率,波士顿矩阵图,4.3 企业战略选择,企业总体发展战略,一体化战略,多元化战略,1、企业总体战略选择,全球化战略,虚拟经营战略,虚拟经营战略,2、企业经营单位战略 迈克尔波特的三种竞争战略,竞争战略之父-迈克尔波特（Michael Porter）：1947年生，32岁即获哈佛商学院终身教授之职,提出了“五种竞争力”、“三种竞争战略”。,(1)总成本领先战略,又称低成本战略，指企业以低成本作为主要的竞争手段，企图使自己在成本方面比同行业的其他企业占有优势地位的战略方法。,总成本领先战略的含义,案例1：松下公司的成本领先战略,总成本领先战略的优势:,前提条件：企业实力雄厚，否则难以达到规模效益，也难抑制对手的报复,获取成本优势的途径,(2)总成本领先战略overall cost Leadership Strategy,日产10万只锂电池比亚迪人工生产线 vs 日本全自动生产线,案例2：比亚迪发挥资源优势实施成本领先战略,返回,5.5:1,案例3：沃尔玛成本领先战略,向工厂直接统一购货等方式来降低采购成本；存货环节采取建立高效运转的配送中心以保持低成本存货；自身拥有车队，有效地降低了运输成本；日常经费管理环节进行严格控制。,容易被竞争对手模仿；高层领导把过多的注意力集中于低成本，可能导致忽视顾客对产品附加特色和服务的兴趣；技术上的突破可能为竞争对手打开降低成本的新天地，使本企业丧失这一优势；由于企业集中大量投资于现在技术和设备，因而对新技术的采用入技术创新反应迟钝。,成本领先战略的风险,(2)差异化战略(Differentiation Strategy),也称标新立异战略，就是使企业提供的产品或服务标新立异，有别于竞争者而具有鲜明的个性或特色，以创造和提升企业竞争优势的战略。,因为产品有特色，可以满足某些消费者的需求，他们愿意为之支付额外的价格。而其他对手没能提供这样的产品，企业就可以独享该市场。,差异化战略的含义,案例4：红罐王老吉独门法宝预防上火,AC尼尔森关于饮料市场的一则最新数据显示，在罐装饮料市场，红罐王老吉已经超越可口可乐和百事可乐，成为中国市场第一名。,成功源于独门法宝预防上火，将红罐王老吉和可乐、茶、水、果汁等纯饮料区分开来，回避了与竞争对手可口可乐、百事可乐、康师傅、统一等饮料巨头的正面冲突。,差异化战略所带来的优势,产品内在因素的差异化,途径,产品外在因素的差异化,如精美包装显示优质，高价格显示高贵，通过广告宣传和优质服务在顾客心中树立与众不同的形象,实现差异化战略的途径,产品差异化能否成功，关键在于：购买者认为差异化是有价值的，并且愿意为此支付更高的价格；竞争对手很难模仿或复制；差异化的成本低于购买者愿意为之支付的额外价格。,产品价格较高，很难拥有很大的销售量；因为是差异化产品，再加上费用增加，有特殊需求的消费者才会愿意为之付出更高价格，而没有这样特殊需求或需要不明显的就不会为差异化付出更高的代价，转而会去使用大众化产品。限制了消费群体的规模。,对生活消费资料企业较为重要，对生产资料企业不大重要。,差异化战略的风险,企业差异化战略所取得的利润的一部分或大部分有可能被产品成本的提高抵消；,如:增加设计及研发费用，要用高档原材料，这些因素都会造成成本的上升。这样，差异化所取得的利润的一部分或大部分要被产品成本的提高所抵消。,哦，上帝!让风险离我远去吧!,(3)集中化战略(Focus Strategy),也叫目标集聚战略，是指企业将经营重点集中在某一特定的顾客群体、某产品系列或某一特定的地区市场上，力争在局部市场取得竞争优势。,案例5：乡谣牛奶在沧州地区打败蒙牛、伊利、光明等知名大品牌。,集中化战略的含义,跳转至25页总结,所需投资小,经营目标集中，可有效利用企业资源；,集中化带来的优势,由于集中精力于局部市场，需要的投资较少，因此这一战略多为中小型企业所采用；,目标集聚战略一方面能满足某些消费者群体的特殊需要，具有与差异化战略相同的优势，另一方面因可以在较窄的领域里以较低的成本进行经营，又兼有与低成本战略相同的优势。,在细小的市场空间中实行低成本，以低成本领先，跟前面所说的成本领先一样，只不过目标市场只集中在一个小的细分市场；差异化集中战略,只针对特定市场的需求设计独特的产品或服务。,实现集中化的途径,以广泛市场为目标的竞争对手，很可能将该目标细分市场纳入其竞争范围，给该企业造成威胁；同行业的其他企业也可能蜂涌而至瓜分该市场利润。,集中化战略的风险,哦，上帝!让风险离我而去吧!,三种基本竞争战略的总结与比较表,
