商品定价原则与策略课件.ppt
2023/3/22,北京烽雅精英（超市人）企顾司,1,“超市人”采购核心管理技术培训课程 北京烽雅精英（超市人）企顾司二零零四年五月二十二日,温州人本连锁超市系列内训课程（2）北京烽雅精英（超市人）企顾司 二零零四年七月,2023/3/22,北京烽雅精英（超市人）企顾司,2,我的承诺：,我将全身心地投入到本次的学习，希望通过学习能够达到：第一：第二：第三：承诺人（签名）：,用你的身体来学习！,2023/3/22,北京烽雅精英（超市人）企顾司,3,商品定价策略：,商品定价原则制定价格策略价格策略对毛利的影响价格战术的实际运用,2023/3/22,北京烽雅精英（超市人）企顾司,4,1、商品定价原则,2023/3/22,北京烽雅精英（超市人）企顾司,5,商品价值构成的四大要素,产品使用价值：饮用水-解渴产品品质价值：双立人刀具锋利，耐用，不伤手产品品牌价值：耐克鞋/高档专卖店-品牌提升自我意识（知假买假，花钱买名牌的心理因素）产品附加价值：便利性（地铁口）实用性（小包装，一次性设计）服务性（产品介绍，售后维修）,2023/3/22,北京烽雅精英（超市人）企顾司,6,超值是所有顾客的共同追求,物超所值-购买者的判断能力花錢不多,樂子不小,2023/3/22,北京烽雅精英（超市人）企顾司,7,商品定价的主要考虑：,需求：市场有多大多少人會有需要?环境：市场的竞争状况顾客:面对什么群体什麼樣的人需要?属性：商品类别属性成本：产品的生产，运送，仓储费用公司运行成本:可控费用及不可控费用利润成本：必须实现的毛利率法规：定价的法律规定（不得低于成本价销售）,2023/3/22,北京烽雅精英（超市人）企顾司,8,价格/购买弹性比：,某品类/品牌商品销售量与价格变化的关联例一：价格3元，销售50件 价格4元，销售45件（+25%）（-10%）例二：价格3元，销售50件 价格4元，销售5件（+25%）（-90%）不同品类的商品具有不同的价格弹性,2023/3/22,北京烽雅精英（超市人）企顾司,9,价格/购买弹性比低的商品：,垄断性经营商品瘾品品牌性强的商品难以替代性商品专利商品可获得性资源有限的商品,2023/3/22,北京烽雅精英（超市人）企顾司,10,价格/购买弹性比高的商品：,生产门槛低的商品（方便面）资源丰富的产品（矿泉水/饮用水）容易替代型商品（卫生纸）品牌性较弱的商品（大米）,2023/3/22,北京烽雅精英（超市人）企顾司,11,善于运用价格/购买弹性比定价,产品性质：百货/食品政策导向：交通安全/头盔价格敏感度：烟酒/家庭洗护用品/盐,2023/3/22,北京烽雅精英（超市人）企顾司,12,超市三大价格策略：,1.EDLP：成熟的市场机制与成熟的客流（沃尔玛）2.波浪型定价：通过吸引人流带动销售（家乐福）3.比照式定价：明确的竞争对手，维持与其价格差距（麦德龙）（易初莲花入口处DM价格比较栏）,2023/3/22,北京烽雅精英（超市人）企顾司,13,2、制定您的价格策略,2023/3/22,北京烽雅精英（超市人）企顾司,14,不同发展阶段的价格策略,不同发展目标的不同价格策略,不同竞争环境的价格策略,不同资金状况下的价格策略,初创时期占市场低价策略成熟市期求利润相对低价,迅速扩张现金流低价策略追求盈利相对低价,无竞争/弱势竞争利润空间大激烈竞争低价策略,资金充足低价竞争资金短缺快速周转与高利润的矛盾,2023/3/22,北京烽雅精英（超市人）企顾司,15,初创时期：竞争不充分时，可争取利润目标例：18%初创时期：竞争激烈时，利润目标为市场最低，例：8%发展中期：扩大市场占有率，实施低价策略经营提升期：保住费用，低价策略成熟公司：地位稳固，利润最大化（7-11 第一年18%毛利，第二年起每年递增2%）,超市应针对具体的实际情况，全盘考虑，制定明确的价格策略,2023/3/22,北京烽雅精英（超市人）企顾司,16,目标,竞争,快速发展,商品组织结构,现金,口碑形象,价格战略,阶段,资金,生存,市场占有率,利润,品牌,2023/3/22,北京烽雅精英（超市人）企顾司,17,价格形象天天平价 力争每天保持低价 减少广告 保证毛利 提高服务水平,方法高/低交替策略刺激消费加快周转 强调物有所值 以低价形象带动高毛利商品销售 以不同价格吸引不同消费群,公司价格战略,2023/3/22,北京烽雅精英（超市人）企顾司,18,沃尔玛价格策略介绍 EDLP,2023/3/22,北京烽雅精英（超市人）企顾司,19,3、价格策略对毛利的影响,2023/3/22,北京烽雅精英（超市人）企顾司,20,价格策略对毛利的影响,（一）不同业态的毛利要求（二）毛利指标的分配及下达（三）加价率与毛利率的不同,2023/3/22,北京烽雅精英（超市人）企顾司,21,（一）不同业态的毛利要求,2023/3/22,北京烽雅精英（超市人）企顾司,22,店,逐级分配扫描,部门,大组,类,单品,（二）毛利指标的分配及下达,公司毛利指标,门店毛利指标,2023/3/22,北京烽雅精英（超市人）企顾司,23,（二）毛利指标的分配及下达,大型综合超市毛利分配：生鲜：1018%食品：812%百货：2025%,参考：家乐福毛利指标：生鲜：25%食品：8%非食品：20%,2023/3/22,北京烽雅精英（超市人）企顾司,24,（二）毛利指标的分配及下达,一般商品部类毛利参考数字 生鲜：1520%肉类：2.54%水产：5%熟食2540%面包：2550%日配：7.510%果蔬：25%食品：812%酒饮：6.58%休闲：812%粮油：3.55%冲调：815%洗化：912%百货：2025%文体：1625%小家电：710%大家电：25%妇婴：15-25%服饰：18-30%家纺：15-25%鞋：18-30%家居：1622%,参考数字：沃尔玛男装毛利率为40%，女装为33%,2023/3/22,北京烽雅精英（超市人）企顾司,25,（三）加价率与毛利率之间的不同,毛利率,不含税售价,不含税进价,不含税售价,加价率,不含税售价,不含税进价,不含税进价,100%,100%,销售出去才能产生毛利,2023/3/22,北京烽雅精英（超市人）企顾司,26,练习（一）,计算以下商品的加价率与毛利率：1、可口可乐355ml不含税进价为1.5元，不含税售价为1.65元，请分别计算它的加价率与毛利率。2、某保暖内衣的含税进价为22元/套，售价为29.5元，税率为17%，请问它的加价率是多少？,2023/3/22,北京烽雅精英（超市人）企顾司,27,不同的加价方法,顺加：进价（1+加价率）=售价倒扣：进价（1-加价率）=售价 或者：进价倒扣系数=售价,沃尔玛家乐福均用倒扣法提升毛利,2023/3/22,北京烽雅精英（超市人）企顾司,28,倒扣加价率系数对照表 倒扣毛利率=系数（近似值）倒扣毛利率=系数（近似值）,2023/3/22,北京烽雅精英（超市人）企顾司,29,练习（二）,计算倒扣加价法：1、汇源果汁（橙汁）1.5L进价为8.7元，加价率設定为15%，请问售价应为多少？2、TSJ23西裤进价为39元，加价率設定为40%，请问售价应为多少？3、某品牌佳节三件套售价为128元，该商品的加价率为25%，请问进价应为多少？,2023/3/22,北京烽雅精英（超市人）企顾司,30,确定加价率（1）确定整体加价率,竞争性定价：承受亏损 市调后确认单品价格 高层确定费用决定法：公司门店费用率 确认新加价率*系数 如公司费用率为13%则加价率为13%*1.2=15.6%不同的（业态、商品结构、促销等）会有变化目标利润定价：公司门店费用率=13%目标纯利率=1%加价率=（13%+1%）*1.2=16.8%平均毛利率=平均加价率,一定要杜绝均一加价,系数1.2或1.4,2023/3/22,北京烽雅精英（超市人）企顾司,31,成本导向法 固定加价率 保证公司利润 简单易行竞争定价法 保持略低,需求导向方法 按顾客期望加价 市场为导向 降低进价以保证毛利,加价方法（分析）,2023/3/22,北京烽雅精英（超市人）企顾司,32,加价原则,保证毛利：放弃过低毛利商品保证生存：保证市场 清楚部门/类价格带/价格线（形象商品、销量商品、效益商品）理解公司盈亏与单品毛利的关系不销售负毛利商品不得均一加价注意商品进价/售价是否含税,始终追踪市场,混合加价,2023/3/22,北京烽雅精英（超市人）企顾司,33,确定加价率（2）部门加价率,公司整体加价率15%,部门百货15%生鲜15%食品15%,进行市调分析后调整有升有降,部门百货24%生鲜10%食品11%,2023/3/22,北京烽雅精英（超市人）企顾司,34,确定加价率（3）单品加价率,对敏感产品：按市场售价定价（市调表）对照周边竞争对手略低或略高（5%）尽可能低于周边商圈内竞争店对非敏感产品：加价率先定位于大类部门或公司加价率 按市价及周边调整（加减）同时调整其他商品 一升一降亏损商品（低于平均加价）每加进一种亏损品务必在同一分类中找到另一种商品提高加价率使2种商品的平均加价率大于本类或公司加价率例：A15%B18%加价率5%则：A5%B28%,若同一小分类中找不出提高加价率的单品可在相邻分类中找,2023/3/22,北京烽雅精英（超市人）企顾司,35,4、价格战术的实际运用：,2023/3/22,北京烽雅精英（超市人）企顾司,36,如何塑造你的价格形象？,天天低价,为您省钱,2023/3/22,北京烽雅精英（超市人）企顾司,37,价格的敏感性,所谓的低价只有比平时低5-10%以上才能引起顾客的注意：,效益商品,销量商品,形象商品,50%,1035%,正常价格甚至略高,12个/小部门,23个/小部门,2023/3/22,北京烽雅精英（超市人）企顾司,38,商品的功能性角色：,形象商品：低价/优质/生活必需品/吸引客流销售商品：全力商品/高周转量/应季品或成熟 商品效益商品：个性化商品/关联性商品/较高的毛 利率,2023/3/22,北京烽雅精英（超市人）企顾司,39,不同商品的零售原则,形象商品：惊爆，广告效益，超值低价销售商品：货源，陈列，可持续性平价效益商品：商品组合，冲动性购买，正常加价率,2023/3/22,北京烽雅精英（超市人）企顾司,40,2.2 功能性商品的管理与考核,2023/3/22,北京烽雅精英（超市人）企顾司,41,2.2 功能性商品的管理与考核,2023/3/22,北京烽雅精英（超市人）企顾司,42,实际案例：沃尔玛：敏感性商品（500-800个）,2023/3/22,北京烽雅精英（超市人）企顾司,43,实际案例：万客隆：KVI核心商品（食品500，百货100）,2023/3/22,北京烽雅精英（超市人）企顾司,44,定价的关联性：价格带,某家大卖场18种花露水：自己成为自己的竞争对手围绕顾客需求形成某一品类的价格带：提供顾客多样化的选择优化商品结构避免在同一价格上的过分竞争,2023/3/22,北京烽雅精英（超市人）企顾司,45,价格带：洗发水,低端价位：蜂花。（35种）中端价位：威娜宝。（6-8种）中高端价位：飘柔。（6-8种）高端价位：资生堂。（2-4种）家庭用规格：500ml，700ml，1.5l70%个人用规格：小袋装：200ml 10-15%专业用规格：2l，5l5-10%团购/箱售：5-10%,2023/3/22,北京烽雅精英（超市人）企顾司,46,重点掌握：,超市主要定价策略商品定价的主要方法与依据加价率与毛利率的计算正确理解EDLP不同业态、不同商品品类通常的毛利率商品功能性定位的应用价格带技术的应用,35、功与失每个人都有一不的理想，这种理想决定着他的努力判断的方向。就在这个意义上，我从来不把安逸和享乐看做是生活目的的本身-这种基础，我叫它猪栏的理想。照亮我的道路，并且不断地给我新的勇气去愉快地正视生活的理想，是善、美、真。-爱因斯坦（美国）无论何时，不管怎样，我也绝不允许自己有一点灰心丧气。-爱迪生（美国）对我来说，信念意味着不担心。-杜威（美国）希望贯穿一切，临死也不会抛弃我们。-波普（美国）希望永远在人的胸膛汹涌。人要经常感觉不是现在幸福，而是就要幸福了。-波普（美国）毫无理想而又优柔寡断是一种可悲的心理。-培根（英国败的岭，可以用这五个字来表达-我没有时间。-富兰克林（美国）马云语：今天很残酷，明天更残酷，后天会很美好，但绝大多数人都死在明天晚上。马云语：今天很残酷，明天更残酷，后天会很美好，但绝大多数人都死在明天晚上。想要有空余时间，就不要浪费时间。-富兰克林（美国）忽视当前一刹那的人，等于虚掷了他所有的一切。-富兰克林（美国）时间不可空过，惟用之于有益的工作；一切无益的行动，应该完全制止。-富兰克林（美国）如果说时间是最宝贵的东西，那么浪费时间就是最大的挥霍你热爱生命吗？那么别浪费时间，也别和不值得交往的人来往.陈帅佛语懒鬼起来吧！别再浪费时间，将来在坟墓内有足够的时间让你睡的。-富兰克林（美国）人生太短暂了，事情是这样的多，能不兼程而进吗？-爱迪生（美国）真正的敏捷是一件很有价值的事。因为时间是衡量事业的标准，一如金钱是衡量货物的标准；所在在做事我有两个忠实的助手，企业在市场竞争中输赢的关键在于其核心竞争力的强弱，而实现核心竞争力更新的惟一途径就是创新。一项权威的调查显示：与缺乏创新的企业相比，成功创新的企业能获得20甚至更高的成长率；如果企业80的收入来自新产品开发并坚持下去，五年內市值就能增加一倍；全球83的高级经理人深信，自己企业今后的发展将更依赖创新。23、不创新，就灭亡福特公司创始人亨利?福特24、可持续竞争的惟一优势来自于超过竞争对手的创新能力著名管理顾问詹姆斯?莫尔斯25、创新是做大公司的惟一之路管理大师杰弗里26、顾客是重要的创新来源管理学家汤姆?彼得斯27、创新是惟一的出路，淘汰自己，否则竞争将淘汰我们英特尔公司总裁安迪?格罗夫28、创造性模仿不是人云亦云，而是超越和再创造哈佛大学教授西奥多?莱维特29、创新就是创造一种资源管理大师彼得?杜拉克第五章管理就是沟通、沟通再沟通P69松下幸之助关于管理有句名言：“企业管理过去是沟通，现在是沟通，未来还是沟通。”管理离不开沟通，沟通已渗透于管理的各个方面。正如人体内的血液循环一样，如果没有沟通的话，企业就会趋于死亡。30、管理就是沟通、沟通再沟通通用电器公司总裁杰克?韦尔奇31、沟通是管理的浓缩沃尔玛公司总裁萨姆?沃尔顿32、管理者的最基本能力：有效沟通英国管理学家L?威尔德33、不善于倾听不同的声音，是管理者最大的疏忽美国女企业家玛丽?凯34、企业管理过去是沟通，现在是沟通，未来还是沟通日本经营之神松下幸之助第六章管理就是决策P81美国著名管理学家赫伯特?西蒙指出：“决策是管理的心脏，管理是由一系列决策组成的，管理就是决策。”35、管理就是决策美国著名管理学家赫伯特?西蒙36、世界上每100家破产倒闭的大企业中，85%是因为企业管理者的决策不慎造成的世界著名的咨询公司美国兰德公司37、正确的决策来自众人的智慧美国社会学家T?戴伊38、一个成功的决策，等于90%的信息加上10%的直觉美国企业家S?M?沃尔森39、犹豫不决固然可以免去一些做错事的可能，但也失去了成功的机会美籍华裔企业家王安博士40、在没出现不同意见之前，不做出任何决策美国通用汽车公司总裁艾尔弗雷德?斯隆41、不要把所有的鸡蛋放在同一个篮子里美国经济学家托宾42、一次良好的撤退，应和一次伟大的胜利一样受到奖赏瑞士军事理论家菲米尼43、抓住时机并快速决策是现代企业成功的关键美斯坦大学教授艾森哈特44、决不能在没有选择的情况下，作出重大决策美国克莱斯勒汽车公司总裁李?艾柯卡45、如果有一个项目，首先要考虑有没有人来做。如果没有人做，就要放弃，这是一个必要条件。联想集团总裁柳传志第七章爱你的员工吧，他会百倍地爱你的企业P109法国企业界有一句名言：“爱你的员工吧，他会百倍地爱你的企业。”这一管理学的新观念，已经越来越深入人心，而且被越来越多的企业管理者所接受。实践使他们懂得，没有什么比关心员工、热爱员工更能调动他们的积极性、提高工作效率了。46、爱你的员工吧，他会百倍地爱你的企业法国企业界名言47、管理是一种严肃的爱美国国际农机商用公司董事长西洛斯?梅考克48、以爱为凝聚力的公司比靠畏惧维系的公司要稳固得多美国西南航空公司总裁赫伯?凯莱赫49、感情投资是在所有投资中，花费最少，回报率最高的投资一个是我的耐心，另一个就是我的双手。法蒙田36、无论什么时候，不管遇到什么情况，我绝不允许自己有一点点灰心丧气。爱迪生37、下苦功，三个字，一个叫下，一个叫苦，一个叫功，一定要振作精神，下苦功。毛泽东38、向着某一天终于要达到的那个终极目标迈步还不够，还要把每一步骤看成目标，使它作为步骤而起作用。歌德39、学而时习之，不亦说乎？孔子论语学而40、要从容地着手去做一件事，但一旦开始，就要坚持到底。比阿斯41、要在这个世界上获得成功，就必须坚持到底：至死都不能放手。伏尔泰42、一个人只要强烈地坚持不懈地追求，他就能达到目的。司汤达43、一个人做事，在动手之前，当然要详慎考虑；但是计划或方针已定之后，就要认定目标前进，不可再有迟疑不决的态度，这就是坚毅的态度。邹韬奋44、一日一钱，十日十钱。绳锯木断，水滴石穿。班固45、有罪是符合人性的，但长期坚持不改就是魔鬼乔叟46、欲速而不达。孔丘论语47、只要持之以恒，知识丰富了，终能发现其奥秘。杨振宁48、只要功夫深，铁杵磨成针。中国谚语49、只有毅力才会使我们成功，而毅力的来源又在于毫不动摇，坚决采取为达到成功所需要的手段。俄车尔尼雪夫斯基,
