[心理学]从现场激励和企业经营策略调整上如何对消费者冲动购买行为进行引导.doc

从现场激励和企业经营策略调整上如何对消费者冲动购买行为进行引导摘要：通过对国外大量的相关理论和实证研究结论的总结，对消费者冲动购买行为从自我概念、享乐与抑制冲突和认知价值差异的心理机制上进行了分析，在此基础上提出从现场激励和企业经营策略调整上如何对消费者冲动购买行为进行引导和管理。     关键词 消费者 冲动购买 消费者行为 心理机制     多年以来，非计划购买的发生率在稳步上升，研究发现新产品的购买更多是由冲动购买产生的，这使得消费者冲动购买的商品在商场和超市的零售比例中占有相当高份额，某些产品的购买量甚至占到80%。因此消费者冲动购买行为对零售业的策略调整提出了重要的挑战。     1消费者冲动购买的行为分类     （1）纯粹性冲动购买。它是最容易识别的冲动购买类型。这是一种真正的冲动购买，一种创新性或逃避性的购买方式，它打破了传统的购买方式。纯粹性冲动购买可能只占冲动购买的很小一部分。依靠习惯也会消除许多购买的冲动性。     （2）提示性冲动购买。它发生于购买者看到一件商品并记起来家中的储备耗尽或很低，或者回忆起广告或其它关于产品的信息和早期的购买决定。其关键的因素在于记起早期产品的经历或知识，这些记忆激发了冲动购买。     （3）启发性冲动购买。它发生于购买者第一次看到产品并产生了需要的欲望之时，尽管之前他对此产品并不了解。它同提示性冲动购买不同之处在于，消费者对产品并没有以往的知识可以用于决策。它同纯粹性冲动购买不同之处在于，启发性冲动购买可以是完全理性的或是功能性购买，而纯粹性冲动购买是由情感诉求激发的。     （4）计划性的冲动购买。购买者在进入商店时心中已有一些具体的购买计划，但是还是希望并有意购买其它产品，这些购买依赖于价格优惠、奖券等。后一点可能是最为重要的。实际上，有意的非计划购买可能是她们（家庭主妇，笔者注）当代购买高效率的一个不可分割的组成部分。Nesbitt（1959）认为它是一种聪明的购买方式。也就是说，精明的购买者并不事先计划，而是利用店内促销搜寻商品，从而使其购买力最大化。     （5）盲目型冲动购买。即强迫性购买，这种冲动型购买行为是指特定的消费者（病人）脱离满足需求的目的沉迷于重复购物行为本身的行为，这一类型在研究中通常不被考虑在内。     冲动购买行为是消费者对外部营销刺激作出的心理反应而导致的外在行为。购物场所的营销刺激（如降价、赠送等促销行为），或者激发消费者某种尚未意识到的潜在消费需求（如现场演示），或者提醒消费者某种尚未满足的现实消费需求，诱使消费者产生购买动机，促使消费者做出购买决策。因此了解消费者冲动购买的内在原因才是理解冲动购买行为从而更好制订相应策略的关键。     2消费者冲动购买心理机制分析     2.1自我概念的外部行为体现     在冲动购买中自我概念在某些情况下起到了很大的作用。从自我概念的角度来看，由于购买商品能够给予消费者一种“个人和社会身份的物质象征”，服装会比厨具更有可能成为冲动购买的对象。当消费者发现真实自我和理想自我之间存在差异或者自我不一致时，就会寻求一种补偿机制，很有可能通过购买某种物质产品（也可能是某种服务）来弥补这种差异。即使不存在自我不一致，由于自我形象一致性的缘故，消费者也可能因为遇到某种符合自我形象的产品而产生冲动购买。自我概念的外化行为使某一类产品对某些消费者来说成为了冲动购买品。根据Dittmar的研究，用自我形象来解释女性冲动购买行为时更加成功。     2.2延迟享乐与反抑制冲突     多数经济学家和部分心理学家喜欢使用延迟享乐、延迟折现或时序不一致偏好来解释冲动购买行为。应该来说最早对此做出解释的是弗洛伊德，根据弗洛伊德的理论，本我追求的及时享乐，而超我考虑社会和长远的要求，冲动购买行为其实是本能对理智的胜利。按照这种观点，消费者的决策受到不断变化的意愿和意志力之间冲突的影响，当对产品喜爱的意愿超过消费者抑制购买的努力时，冲动购买就会发生，可以说冲动购买行为是延迟享乐与抑制能力之间冲突的体现。心理学家Logue认为自控是控制选择延迟强化物的关键因素。 Logue等人在1984年引入了一个指数来反映主体对备选延迟强化物在数量和延迟方面相对变异的敏感程度,公式为：     BL/BR=k(AL/AR)SA(DR/DL)SB其中，S代表主体对延迟的敏感程度；A代表结果的数量或频率；D代表结果的延迟；k代表折现率。公式中有两个反映冲动的因子，一个是与强化物相连的延迟D，一个是对延迟的敏感程度S。模型预测：所有使强化物延迟时间显得变快的因素都会增加自控，相反会增加冲动。     延迟享乐同等的概念是延迟折现。立即得到的奖赏或惩罚比延迟的奖赏或惩罚对行为的影响更大，决策的这一特点也被称为延迟折现，不同的个体在折现率是不同的。冲动特质强的人对奖赏较为敏感，而对惩罚的敏感性不强，冲动特质弱的人正好相反。     2.3认知价值的参考点转移     消费者为何会突然提高产品的认知价值，表现出前后的偏好不一致，而产生冲动的购买行为呢。这是因为消费者在不同的决策地点和决策时间对产品的认知价值的判断发生了改变。一般来说，消费者购买决策的原因是由实用和享乐两个方面组成的，实用性产品主要是工具性和功能性的，而享乐性产品主要是体验性和象征性的。消费者的选择过程可以分为获得性选择过程和放弃性（损失）选择过程两种。在获得性选择过程中，消费者更看重实用性，而在放弃性选择中，更看重享乐性。而因为参照点改变产生的偏好的不对称性可以表达为享乐和实用属性之间相对的损失回避。     3消费者冲动购买心理机制的管理应用    从消费者冲动购买行为的心理机制的分析上来看冲动购买过程中有几个关键环节：第一个环节是产生一种突然和自发的行动意愿，消费者的心理状态经过了迅速改变，体现了刺激因素转变为购买意愿的快速性和不可预知性；第二个环节是处于一种心理上不平衡的状态，这是由第一个因素导致的暂时性失去自我控制并且经历了心理冲突和斗争；第三个环节是消费者在心理冲突过程中减少了认知评估，消费者在评估购买时由于认知价值参考点的偏移导致了消费者在认知评估能力上的减弱，会违反经济学所说的效用最大化原则；第四个环节是消费者选择一个小而立即的回报，放弃了一个大而延期的补偿。     对于企业尤其是零售企业来说，理解消费者行为的心理机制对于制订有效的营销策略具有相当重要的意义。这种意义一方面表现在激发消费者的冲动购买行为的策略上，另一方面表现在企业的经营策略上。     3.1激发消费者的冲动购买行为     冲动性购买行为与企业的促销行为有着紧密的联系，从冲动性购买的内在心理机制上来看，促销行为提供了一个诱因，刺激了消费者购买行为的产生。对于零售企业来说激发消费者的冲动购买行为主要体现在店内刺激和店面设计的策略应用上，主要来讲可以注重以下策略的采用：     （1）改善购物环境。营造良好的购物环境包括整体环境的设计和货品陈列设计，在整体环境设计上选择鲜亮的环境色调和明亮的光线对于刺激消费者的购买冲动有一定的影响作用，同时，轻快的音乐比舒缓的音乐更能够引发消费者冲动购买的行为。货位分布与产品陈列对消费者冲动购买行为同样有着重要的引导与刺激作用。实证研究发现，货架摆设位置同日常用品的销量没有相关性，而同冲动品的销量相关，冲动性购买商品应当放置与眼睛处于同一水平线上，这个高度的商品最容易引起顾客的关注，吸引儿童的商品则应当处于中下层。在主通道两侧、通道拐角或出入口附近都可以摆放,消费者易于发现取拿。许多商场在收款台附近摆放一些便利品或小商品，利用消费者等待交款的时间增加冲动购买机会。     （2）加强现场促销活动。现场促销包括价格促销、捆绑销售、人员推销和现场广告宣传等手段。现在的现场促销活动呈现出多样化的趋势，从传统的价格促销到捆绑销售、混合定价、有奖销售多种促销手段综合运用，使刺激消；重视人员促销是促进冲动购买的一个重要的手段。促销人员对于产品的信息功能比消费者更加了解，尤其是对于消费者不了解的一些商品，有经验的促销人员能够进行生动宣传推荐，能够把握消费者心理的变化，对于刺激消费者的冲动购买行为起到关键的推动作用；现场的广告手段也显现出现代化全方位的趋势，如大型电子广告屏幕、电视广告墙、电脑导购网络或电脑模拟商场等高科技广告的应用。广告覆盖空间的也已经达到了最大化的程度，招贴广告、悬挂广告、灯箱广告、货架广告、购物车广告等多种形式使现场广告几乎无处不在。     同时也应当注意到，仅仅将冲动购买行为的意义局限在促销的环节上，容易片面理解其真正的内涵，夸大冲动性购买的影响，产生急功近利的心态。因为在竞争状态下，即使对于计划性购买行为在表象上也难以与冲动性购买相区别，促销行为有时候只是将消费者的购买行为从一个企业转向了另一个企业，而并非是唤起了消费者的冲动购买欲望。     3.2企业经营策略的调整     （1）进行大规模分销，增加自我服务式的销售。对于经营具有冲动性购买产品特点的企业应当尽可能地进行大规模分销，增加产品与消费者的临近度。从研究的结果来看，无论是时间上还是空间上的临近度的增加都能够促进产品的冲动性购买。大规模分销能够增加产品与消费者之间的接触次数，缩短与消费者之间的心理距离，促进冲动性购买的产生。     （2）产品定位保持持续性。尤其是女性产品，产品定位的持续性能够与消费者心理满足形成稳定的映射关系，对于特定消费人群而言购买这类商品能够体现自我内心的形象，容易成为关系顾客的冲动购买对象。相反，产品定位不清晰不连续的产品很难刺激消费者的冲动购买欲望。     （3）运用时间压力诱发冲动购买。从消费者对产品认知价值的前后不一致的角度来看，当消费者购买的念头一旦产生之后，对于产品的价值判断将发生改变。由于促使消费者心理上拥有产品对于促销来说并不困难，因此通过时间压力能够加大消费者不够买产品产生遗憾的危机感，从而能够诱发冲动购买。这一点在众多厂家和商场推行的限时抢购和短期打折的策略中得到了广泛的应证。 参考文献 1符国群.消费者行为学M.武汉：武汉大学出版社，1999 2黄维梁.论消费者冲动购买行为与商家营销对策J.北京商学院学报，1999（6） 3蔡雅琦，施俊琦，王垒.冲动性购买行为的研究综述J.应用心理，2004（3） 4 Babin Barry J，Attaway Jill S.Atmospheric Affect as a Tool for Creating Value and Gaining Share of CustomerJ.Journal of Business Research,2000(2) 5 Cobb Cathy J，Wayne D HPlanned Versus Impulse Purchase BehaviorJ.Journal of Retailing,1986（62） 6 Cox K.The effect of shelf space upon sales of branded productsJ.Journal of Marketing Research，1970（2） 7 Ketzenberger Kay E，Forrest Linda.Compul siveness and impulsiveness:Unidimensional or bidimensional constructsJ.Psychological Reports,1998（8） 8 Logue A W.Research on self-control:An integrating frameworkJ.Behavioral and Brain 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