“十三五”集团房地产业务战略研究.doc

“十三五”集团房地产业务发展战略研究本报告分析了“十三五”房地产业务发展的外部形势、集团房地产业务发展存在的问题，进行了对标分析和SWOT分析，就“十三五”房地产业务的发展提出了几点思考建议。一、“十三五”房地产业务发展的外部形势分析（一）房地产市场进入新常态，投资和需求增速放缓，但绝对规模仍然很可观在过去的2014年里，全国房地产开发投资95036亿元，比上年名义增长10.5%（扣除价格因素实际增长9.9%），增速比2013年回落9.3个百分点。其中，住宅投资64352亿元，增长9.2%，增速为1998年以来最低。商品房销售面积120649万平方米，比上年下降7.6%，而2013年为增长17.3%。商品房销售额76292亿元，下降6.3%，而2013年为增长26.3%。与此同时，房地产库存增长较快，2014年待售住房面积增速接近30%，而近三年全国待售面积平均增速是32%。一线城市库存压力较轻，2014年北上广深四个一线城市的待售面积增速分别为-10.5%、10.8%、7.3%、20.5%。考虑到库存高企、城镇化进程放缓、人口老龄化加快、城镇每户家庭拥有住房接近一套等原因，预计“十三五”期间住房投资和需求总量都可能出现峰值。尽管住宅需求增速逐步回落，但绝对规模仍然可观。根据国务院发展研究中心的测算，到2024年我国大约需要3.5亿套住房（目前总量超过已超过2.5亿套），考虑到折旧拆迁、城镇规划扩围带来住房增加等因素，预计未来10年我国需要建设完成近1.2亿套住房。由于目前在建住宅超过4500万套，故未来10年每年住房新开工水平在800万-1000万套。尽管住宅建设规模临近峰值，但并不意味着房地产业在国民经济中的重要性下降。从发达国家的情况来看，1977年-2010年，美国房地产行业占GDP比重从10.6%上升到13.5%，同期英国房地产业占GDP比重从3.2%上升到7.2%，日本从8.6%上升的13%。2013年，我国房地产业增加值占GDP比重不足6%，与发达国家平均10%的比重还有较大差距。（二）住房需求多层次、多元化的特点更加凸显随着住房供求关系的基本平衡，首次置业比重开始下降，改善型需求日益成为消费的主力。此外，我国城镇成套居民住房率比重在80%左右，在存量房屋的成套化改造方面尚有很大需求。从消费形式看，住房消费将从商品消费逐步转向与住房有关的服务消费。改善型需求更加重视周边各类配套设施是否齐全，居住环境是否绿色环保、房屋功能是否满足个性化需求等。改善性需求更加关注与住房相关的服务，比如养老、休闲旅游、文化、子女教育、社区卫生等，更加青睐能够提供装饰设计、家具家电配置、社区生活便利化等一站式解决方案的服务模式。（三）房地产企业的盈利模式将发生较大变化过去十多年里，房地产行业经营模式呈现“三快、三高”的特点。所谓“三快”指快速拿地、快速开发、快速销售；“三高”指高资金周转率、高杠杆率、高利润率。住宅产业在整体实现快速增长的同时，产品同质化、资金占用高、土地以来程度高等问题较为突出。未来10年，随着住宅产业增长步入一个平台期，加上劳动力、土地、资金成本上升以及人口老龄化等因素影响，住宅产业转型已不可避免。首先，行业集中度上升，企业规模仍然重要。这里所指的规模提升有两层含义：一是指在全国布局、产品线完整、销售规模保持在千亿级的龙头企业，其规模可能继续扩大；二是指通过深耕细作和提高专业化经营水平，关注细分市场需求，提供差异化产品，在某个区域或领域实现规模效应。第二，产品、服务与消费者更加贴近。在新常态下，房地产企业需更加重视前期客户需求调研、后期销售和物业甚至社区服务环节。若能结合当下兴起的互联网，将单纯的住宅开发与养老、文化、教育、日常购物等社区生活事项相联系，搭建各种服务平台，则可能带来新的利润增长点。第三，房地产与金融的结合将更加紧密。新常态下，如果还继续坚持原来的经营模式，对房企的融资能力将是很大考验。在拿地环节，随着土地成本特别是优质地块成本的进一步攀升，需要投入更多资金。在开发销售环节，销售速度可能低于以往，资金回笼速度变慢。在融资环节，随着利率市场化改革逐步深入，过去扭曲的资金价格将得到纠正，资金成本可能上升。（四）房地产调控的行政性措施逐步淡出，市场化因素凸显前些年，由于保障房地产市场长期健康发展的长效机制不完善，政府采取了紧缩土地供给、控制信贷规模、限购限贷等行政色彩较浓的调控措施。未来一段时期，行政性手段会逐步淡化，市场化手段更加凸显。原因主要有：一是市场在土地、资金等要素配置中的作用更加突出。土地供应格局将从政府一家垄断逐步过渡到国有土地、集体建设土地以农村腾退宅基地等多种类型并存。随着“多规合一”试点的推进，经济社会发展规划、土地利用总体规划、城市空间规划等之间的不协调、不衔接问题将逐步减少。二是区域差异较大，政策需要因地制宜，“一刀切”的行政性调控或管理手段容易造成新的扭曲。三是行政性措施对引导住房需求升级的效果逐步递减。四是保障房建设对商品房市场的冲击力度减弱。保障房存量已经较高，新开工套数下降，并且运作更加市场化的棚户区改造项目所占比重在上升。五是相关法律法规将日益完善。包括不动产统一登记、户籍制度改革、房地产税立法等在内的长效机制正稳步推进。二、集团房地产业务发展中存在的问题及短板 （一）业务规模小，市场地位较低我集团房地产板块目前经营规模小，且近两年呈明显下滑趋势，形势不容乐观。2013年、2014年集团房地产开发业务的销售额分别为39.2亿元、2014年37.7亿元，按2013年估计行业排名在150-160名间，2014年排名进一步下滑。2014年，排名前列的万科、绿地销售已逾2000亿元，百亿军团扩容到80家，市场份额接近40%。2014年16家央企房地产企业中，保利地产以1361亿元排名第5、华润置地700亿元第9、招商地产510亿元第15、远洋地产360亿元第18。与我集团同属商贸类企业的中粮置地155亿元排第53、五矿地产126亿元排第63。规模较小导致房地产业务的市场地位较低，与争取国资委将房地产业列入集团主业的要求有很大差距。（二）土地储备严重不足，可持续滚动开发的基础薄弱以通用地产为例，2012年以来公司新项目减少，2013年仅取得中汽院一个新项目，2014年未取得新项目，2015年5月取得北京密云项目。随着项目、土地储备的减少，企业存货不断下降，房地产业务的可持续发展面临很大挑战。（三）融资能力较弱，资金压力较大地产公司尚未形成良性业务滚动，自身积累并不充裕，净资产体量很小，因而不具备开展上市、发债等直接融资活动的条件，融资渠道仍主要依赖于集团公司借款和银行开发贷款。（四）部分项目运营存在较大困难因种种原因，目前部分在手项目存在开发周期过长、销售滞缓、成本费用上升、后期资金不足、面临亏损局面等突出问题，在房地产市场中长期走势较为严峻的形势下，这些问题项目值得关注。（五）项目运营和管理水平都还有较大差距与方兴地产、华润置地、五矿建设、中粮地产这4家地产上市公司及行业情况相比，2014年集团房地产业务的毛利率、销售净利率分别为13.2%、4.7%，而这4家企业的平均值为33.04%、9.87%；存货周转率分别为0.39，略高于这4家企业的平均水平(0.37)。虽然受开发保障性住房因素的影响，但总体看，企业的业务毛利水平、销售净利水平、存货周转速度等指标仍有较大上升空间。（六）转型创新力度有待加强随房地产行业盈利水平不断走低，传统经营模式已面临巨大冲击，以创新求生存、以转型求发展已成为业内共识。在此背景下，集团房地产企业在未来发展方向、业态创新、经营模式等各个方面，都亟待深入研究、准确定位、科学系统规划安排。三、对标分析本部分介绍了我国房地产百强企业的当前发展状况，将集团房地产业务的营运效率与几家央企房地产公司作了简单对比，以期对集团房地产业务发展有所启示。（一）房地产百强企业的当前发展状况中国指数研究院根据规模、盈利、成长性、稳健性、融资能力、运营效率和社会责任等七个方面遴选出了2014年房地产百强企业。百强企业2014年的发展特点如下：1.销售规模逆势增长，市场份额持续提升2014年，百强企业销售业绩逆势上涨，全年实现销售总额27007.4亿元，销售面积24978.5万平方米，同比分别增长12.4%和10.3%，高于全国平均水平18.7和17.9个百分点。2014年，百强企业销售业绩稳步增长，市场份额上升至35.4%，较上一年提高了5.9个百分点。综合实力前10名企业的市场份额达到15.6%，较上一年提高3.7个百分点，销售总额占百强企业的44%。 图1 百强企业2011-2014销售增长情况 图2 百强企业与前10企业的市场份额部分百强企业凭借非住宅和海外业务的快速增长，拓展销售来源，支撑了整体销售业绩。例如，绿地集团2014年销售额达2408亿元，大幅增长近50%，其中商办实现销售额1296亿元，同比增长90%。绿地集团海外实现销售额153亿元，同比增长467%；碧桂园在马来西亚和澳大利亚分别实现合同销售约人民币26亿和25亿。2.利润增幅放缓，多管齐下保障盈利质量2014年，百强企业净利润均值达32.1亿元，同比增长9.8%，增速较上年回落9.4个百分点。百强企业2014年总资产收益率均值为5.1%，较上年下降0.8个百分点；净资产收益率均值为18.1%，较上年回落2.5个百分点；净利润率持续走低，均值为11.8%，较上年下降4.3个百分点。图3 百强企业盈利及费用情况百强企业净利润率水平明显下降，主要受销售放缓及各类成本上升的影响。一方面，土地成本上升。百强企业新增土地楼面均价较上年上涨了21.0%，其中，在一线城市新增楼面均价超14000元/平方米，同比上涨32.0%。另一方面，降价促量挤压利润率。为加速去库存，百强企业采取降价、首付折扣等促销策略，进一步收窄了企业利润空间。为克服不利影响，百强企业通过提高资产周转率、提升产品品质、创新轻资产运营模式等方式有效保障了企业的盈利质量。3.资产规模快速增长，并购成重要推力2014年，总资产均值为786.4亿元，同比增长21.7%；净资产均值为202.3亿元，同比增长18.2%，但增幅放缓。2014年百强企业紧抓逆势并购扩张的契机，实现资产规模的持续增长。根据企业披露信息统计，2014年房地产行业完成并购和筹划并购的案例超230起，同比增长57.3%。例如，华夏幸福2014年签署转让协议或达成转让意向的并购有8起，包括并购香河京盛90%股权以及圣斌房地产100%股权等。大型百强企业还将并购的目光投向海外和其他业务领域，如碧桂园并购了位于澳大利亚悉尼西北部的1.76万平方米的地块，恒大收购新西兰咔哇熊乳业。图4 百强企业资产变化情况4.抓主流市场，主动调整营销模式，全方位强化合作2014年，一二线主流城市依然是百强企业优化市场布局的首选。从百强企业中前50名的企业来看，在其销售额最高的前10个城市中，一线城市销售额占10个城市销售额总和的比重为37.4%，二线城市占比54.1%，合计高达91.5%；北、上、广、深4个一线城市销售额占重点城市销售额的37.4%。2014年，刚需类产品依然为商品住宅成交的主力，百强企业强化对主流客群的覆盖，推出适销对路的“首置、首改”类产品。 图5 前50企业重点销售城市的分布 图6前20企业营销创新手段的使用情况2014年，百强企业主动调整营销模式，一方面通过对市场形势的准确预判，把握市场时机实现精准推盘；另一方面运用互联网技术不断创新销售策略。对百强企业前20企业的营销创新的分析显示，95%的企业通过“全民营销（全面调动一切内外部资源积极拓客）”拓宽客户资源；95%的企业借助“大数据”深挖客户需求；前20企业均已采用微信和电商的营销形式；另有80%的企业通过众筹形式进一步明确激励对象、加强利润引导，有效加快项目去化。2014年，“合作共赢”成为行业的共识。百强企业全面强化从拿地到项目开发的合作力度，并通过“小股操盘”、“合伙人”等升级合作模式，更有效地整合优势资源。房企越来越注重通过合作的方式获取优质项目，如北京市场2014年成交的住宅用地中合作拿地的建筑面积占比接近一半。此外，2014年企业之间的合作形式也在不断升级，以“小股操盘”为典型代表，万科、龙湖、旭辉、朗诗等百强企业均积极尝试小股操盘。2014年，为深化企业内部合作，万科、绿地、碧桂园、龙湖等企业还均不同程度试水合伙人制度。5.存货上升、资金压力加大，开源节流强化现金管理 2014年，百强企业的资产负债率均值为73.6%，较去年增加1.1个百分点；带息负债率均值继续增长至37.9%，达到2010年以来最高水平。截至2014年底，百强企业存货均值为541.3亿元，同比增长25.3%，存货占总资产比重均值上升到68.8%。 图7 百强企业的负债情况 图8百强企业的流动比率与速动比率2014年，百强企业经营性现金流量净额均值为-5.9亿元，与上一年相比缺口略有放大。为了保持合理的流动性，百强企业采取开源节流的策略，一方面强化销售回款扩大资金来源，一方面秉持量入为出的拿地策略，合理确定支出规模。2014年，保利、碧桂园回笼现金均突破千亿，销售回款率分别达到86.0%、82.1%，龙湖、华润等企业的销售回款率更是在90%左右。 图9 百强企业经营性现金流净额均值 图10 前20企业土地投资占销售额比重2014年百强企业减少了购地支出。百强前20企业全年平均土地投资支出不足200亿元，同比减少41.1%，反映了百强企业更为谨慎的态度。除了合理缩减土地支出，百强企业也灵活调整购地节奏。例如，首开和绿城在四季度的土地投资额占全年比重分别超过80%和70%。6.融资体系多元化，融资成本优势显著 2014年，百强企业加大筹资力度，筹资活动现金流入均值87.9亿元，同比增长16.6%。2014年，为严控风险，部分金融机构缩减房地产贷款总量，投资者资金的投向更趋谨慎，房地产行业的平均融资成本提升至20%左右。2014年，百强企业综合资金成本率均值为9.79%，较去年略升0.22个百分点。部分综合实力突出的百强企业综合资金成本率呈现下降趋势，如招商地产2014年综合资金成本率仅为5.10%，同比下降0.13个百分点；碧桂园综合资金成本率也下降0.38个百分点至8.16%。 图11 百强企业筹资活动现金流入 图12 百强企业综合资金成本率百强企业充分利用银行贷款、信托、基金、债券、股票增发等各类融资工具补充发展资金，构建了多元化的融资体系。2014年，百强企业融资来源仍以银行贷款为主；百强企业积极把握资本市场政策机遇，拓展以公司债为主的债券融资以及股权融资等新渠道，有效降低企业综合资金成本。2014年，百强企业全年累计债券融资额近1900亿元，在资金来源中的占比大幅提升。2014年9月初，监管层放开房地产企业发行中期票据限制。截止2015年2月底，共5家百强企业获准发行中期票据，发行年利率在4.5%-5.5%之间。此外，A股再融资正式开闸，进一步丰富了融资渠道。7.土地储备充足、布局较好，积极向新业务延伸2014年，百强企业土地储备规划建筑总面积均值回落至1165.9万平方米，同比下降8.5%。尽管如此，但大部分百强企业的土地储备规模可满足其以15%的销售面积增速连续开发3年左右。百强代表企业的可售货值规模中，超过90%分布在土地消化时间少于5年的城市，万科、保利、绿地、中海、恒大、世茂、首开、华润、招商等百强企业超过60%以上的可售货值分布在土地消化时间少于3年的城市。 图11 土地储备规划建筑面积情况 图12 非住宅业务领域拓展情况为突破住宅地产领域的增长瓶颈，百强企业已将眼光投向住宅地产业务之外。商业地产领域发展较早，已有91%的百强企业涉足。文旅地产、产业地产、养老地产等领域市场规模尚小、发展空间广阔，2014年已有41%、26%、14%的百强企业分别进入文旅地产、产业地产和养老地产领域。（二）集团房地产业务运行与相关央企的比较此处，就通用新兴地产公司与五矿建设、中粮地产、方兴地产、华润置地等4家兄弟地产公司从盈利能力（净资产收益率、销售净利率、业务毛利率）和运营效率（存货周转率、总资产周转率）两方面进行了对比分析。可以发现，2014年通用新兴地产公司在盈利能力上较对标公司有一定差距，但在营运效率要好于对标公司。表1 几家央企的盈利和运营指标对比(2014年)净资产收益率(%)销售净利率(%)毛利率(%)存货周转率（次/年）总资产周转率五矿建设3.607.3020.500.20.18中粮地产8.401015.500.270.2方兴地产11.8022.5039.100.70.21华润置地1518.2030.600.310.27平均值9.7014.5026.430.370.215通用地产9.874.7013.200.390.36四、集团房地产业务发展的SWOT分析结合前述研究，对“十三五”集团房地产业务进行SWOT分析如下：表2 集团建筑工程业务SWOT分析S:优势（Strength）² 具有央企背景，品牌形象、信誉和影响力较好。² 公司管理水平有较大提升，包括投资、财务资金、运营、成本、营销和人力行政在内的“六大管理体系”逐步落地。² 全国性的业务布局已初步完成，区域化经营的格局已见雏形。² 地产平台公司加快组建，决策授权体系进一步完善。W:劣势（Weakness）× 业务规模小，市场地位较低。× 土地储备严重不足，影响可持续发展。× 融资能力不强，资金成本高。× 部分项目运营存在较大困难。× 项目运作能力还不强，基础管理和项目管理较为粗放。× 在新业务、新营销模式上探索还未取得大的进展。O:机会（Opportunity）² 房地产市场需求的绝对规模仍然很大，在国民经济中的重要性不会下降。² 新型城镇化建设向纵深发展，重点解决三个一亿人问题（一亿农业转移人口落户城镇、一亿人口的城市棚户区和城中村改造、中西部地区一亿人口就近城镇化）。² 我国不断拓展区域发展新空间，形成京津冀、长江经济带等新的增长极或增长带。² 房地产调控的行政性措施逐步淡出，市场化因素凸显。T:威胁（Threat）× 房地产市场进入新常态，投资和需求增速放缓，行业竞争激烈，库存高企。× 行业集中度上升，规模效应仍然重要。× 土地成本上升较快。× 资金成本上升较快，对房企融资能力的要求越来越高。× 住房需求呈现多层次、多元化特点，住房消费将从商品消费逐步转向与住房有关的服务消费，对房企能力提出了更高要求。五、关于“十三五”房地产业务发展的思考建议（一）关于规划期末的发展目标建议到规划期末的发展目标是：业务布局进一步优化，资产质量明显提高，专业化经营能力大幅提升，融资能力增强，转型创新取得进展，规模效益持续上升，力争进入我国房地产企业前100强。（二）关于规划期内的发展策略建议规划期内采取的发展策略如下：1.一线城市树品牌、二三线城市谋发展。集中公司优势力量，整合集团系统资源，在北京、上海、天津、重庆等主要一线城市积极开拓具有市场影响力大、品牌效应明显的大中型项目。研究我国推进新型城镇化建设、京津冀协同发展、长江经济带建设等带来的机遇，聚焦重点二三线城市，优选区域和区位，深耕自作、深度开发，形成良性滚动发展局面。2.保障房建设求突破。制定保障性住房开发计划，加强与地方政府交流协作，加大在建项目所在区域的保障房开发力度，努力成为知名的保障房开发建设企业。3.加大业务创新和商业模式创新力度。积极探索开发养老地产项目，总结提炼出可盈利、可复制的独特模式，适时在全国范围内推广复制，形成规模效应。探索开发工业地产项目，形成工业地产品牌。积极运用互联网思维和工具，系统提升业务流程前后各环节，为客户提供更好服务。4.大力提升专业化经营能力和管理水平。加快推进地产业务整合，打造专业化经营能力较强的地产平台公司。对标业内先进企业，加强相关制度建设，强化制度执行，继续大力强化项目投融资、营销运作、质量和成本管理等专业化经营水平。总结提炼出符合公司自身特点的商业项目开发运作模式，提高项目运营效率与质量。5.加快妥善处理好现有问题项目。对现在手问题项目，应认真研究采取针对性措施，缓解困难、消弥隐患，加快资金回笼，争取尽可能平稳渡过难关。6.进一步提升公司的融资能力。综合运用银行贷款、信托、基金、债券、票据等各类融资工具，筹备房地产业务上市，构建了多元化的融资体系，努力降低融资成本。（执笔人：发展总部 汪樟发 地产公司 杨 杰）