毕业设计（论文）关于BBK音乐手机分销渠道问题的分析及对策.doc

关于BBK音乐手机分销渠道问题的分析及对策摘 要经过10多年的发展，中国的手机市场俨然成长为全球竞争最激烈的战场。国内外手机品牌你争我夺，尽显其能。国产手机在缺乏核心技术、没有品牌优势、没有规模优势的情况下，长久占据了中国手机市场的半壁江山。其中，渠道的建设是其取得成功的重要因素。本论文对目前国产一线品牌BBK音乐手机的情况进行了简单阐述，对BBK音乐手机的渠道现状进行了分析，找到了BBK音乐手机在平顶山地区的渠道存在的问题。根据相关的渠道理论，结合BBK音乐手机的实际销售情况和公司的具体资源，从分销渠道、渠道冲突的管理等方面，提出了适合BBK音乐手机在平顶山地区发展的渠道策略。最后，从销售人员、终端建设等方面提出了改进BBK音乐手机销售渠道的具体建议。希望这些策略和建议的提出能为公司的进一步发展做出应有的贡献。关键词：渠道策略；渠道结构；渠道冲突目 录摘 要I1 分销渠道相关理论概述11.1分销渠道的概念11.2分销渠道的职能和作用11.3分销渠道的冲突类型12 BBK音乐手机渠道现状及存在的问题22.1 BBK音乐手机公司概况22.2 BBK音乐手机分销渠道现状22.3 BBK音乐手机渠道存在的问题33 改进BBK音乐手机销售渠道的具体建议43.1正确处理厂家与经销商的关系43.2提高终端销售人员的业务素质和能力53.3加强渠道终端的管理和建设63.4 加强渠道冲突的管理和控制6结束语9致 谢10参考文献111 分销渠道相关理论概述1.1分销渠道的概念即营销渠道，就是产品从制造商手中传至消费者手中所经过的各中间商联结起来的通道，也就是商品或劳务从生产者到消费者的整个流程的完整通道。这一通道可直接可间接，可长可短，可宽可窄，视具体企业、具体商品而不同。因此营销渠道应可视为一个相互协调的网络，透过这些网络对产品形式、所有权、时间与地点的整合而为使用者或消费者创造价值。1.2分销渠道的职能和作用1.2.1 分销渠道的职能分销渠道的基本职能是将产品或服务顺利的分销给消费者。在这一过程中，需要渠道组织各方共同的努力，完成渠道分销过程中一系列的活动，克服生产和消费之间的各种矛盾，实现产品的效用。制造商、批发商、零售商以及渠道中的其他组织，都要执行以下一种或几种职能：货物运输、刺激需求、实体分配、售后服务及质量保证。在一定程度上，同样的职能是在营销渠道的不同层次中完成的，需要所有层次的相应成员共同分担这个职能所要求的工作。比如说，制造商、批发商和零售商都可能运输商品。1.2.2 分销渠道的作用营销渠道执行的工作是把商品从生产者那里转移到消费者手里。它弥合了产品、服务和其使用者之间的缺口，主要包括时间、地点和持有权等缺口。营销渠道的成员执行了一系列重要功能：1)产品的集中与再分配。中间商的最直接和最主要的作用就是将产品从制造商那里集中起来，再根据客户的具体要求将其进行重新包装、组合和分配。2)市场信息的收集和反馈。在产品的流通过程中，各中间商可获取有关客户、市场和竞争者的信息，收集、整理这些信息并反馈给公司。3)资金的流动。渠道的一个重要作用就是实现了资金在渠道中的流动。这使得公司缓解了资金上的压力。1.3分销渠道的冲突类型渠道冲突指的是渠道成员发现其他渠道成员从事的活动阻碍或者不利于本组织实现自身的目标。渠道冲突的类型主要有以下几种形式：第一、水平渠道冲突。指的是同一渠道模式中，同一层次中间商之间的冲突。产生水平冲突的原因大多是生产企业没有对目标市场的中间商数量分管区域作出合理的规划，使中间商为各自的利益互相倾轧。第二、垂直渠道冲突。指在同一渠道中不同层次企业之间的冲突，这种冲突较之水平渠道冲突要更常见。第三、不同渠道间的冲突。随着顾客细分市场和可利用的渠道不断增加，越来越多的企业采用多渠道营销系统即运用渠道组合、整合。不同渠道间的冲突指的是生产企业建立多渠道营销系统后，不同渠道服务于同一目标市场时所产生的冲突。这是目前手机市场最常见的渠道冲突。2 BBK音乐手机渠道现状及存在的问题2.1 BBK音乐手机公司概况1995年9月18日，广东步步高电子工业有限公司在东莞市长安成立，经过十余年的持续发展，步步高公司从同行业中脱颖而出，现已成为当代中国家用电子企业的发展典范。步步高音乐手机是步步高电子有限工业公司2002年策划的一个品牌，以打破“步步高” 品牌给人印象一向做小家电（DVD、电话机、复读机等）的束缚。BBK音乐手机在设计上力求时尚精美，在功能上力求音质的完美和功能的多样化，BBK音乐手机的目标是成为首屈一指的全球数码品牌。 BBK音乐手机业务推出初期，公司将其产品定位在中高端水平，花费大量的资源进行广告宣传造势，积极开展渠道建设。在很短的时间内，BBK音乐手机就取得了巨大的成绩，并于2009年末在国内混乱的手机市场中成功跻身市场和品牌前十。2.2 BBK音乐手机分销渠道现状BBK音乐手机是步步高电子产品旗下的品牌，其渠道策略和理念与步步高如出一辙，同时原来步步高的代理商大部分都是步步高的股东，诸代理商都在代理步步高产品中尝到了甜头，因此当步步高推出定位高端的BBK音乐手机业务时，众代理商自然表现的很积极，所以BBK音乐手机在寻找分销商方面可谓没有费太多的精力。有步步高的坚实的渠道基础作为支撑，这也是其能够快速发展原因之一。但是步步高公司为了将BBK音乐形象与大众品牌步步高相区别开来，在产品和渠道等方面也作了一些的变化。步步高是厂家自己在定价中留着资源自己去投，而BBK音乐手机则在于给渠道商留下很大的利润空间，让渠道商自己来投放，一个是由厂家来控盘，一个是由厂家指导，各省代理商来控盘。在渠道模式上，步步高的渠道模式仍是传统的省包地包零售店的方式，即市场最常见的河南分公司平顶山办事处手机卖场，直至厂家。之所以如此“传统”，那是步步高十多年的代理商体系决定的，步步高过去的其他产品都有依赖地包来做，进而形成了这样一个稳固的体系，步步高手机各省包由于多年来的情感自然也无法跨过这些地包来做直供零售商的事情，因而仍沿用此传统。2.3 BBK音乐手机渠道存在的问题BBK音乐手机渠道存在的问题主要集中在以下几个方面：2.3.1 与步步高代理商的问题BBK音乐手机的渠道政策意图很明显：从根本上把BBK音乐手机与步步高电子产品划清界限，确保步步高手机二级代理商的精力不分散，使步步高手机不会因为某些问题而受到渠道、人力、精力等各方面的影响。但是由于历史原因，原来步步高电器的二级代理商大部分同时也是BBK音乐手机的代理商，眼看到手的香饽饽哪能轻易拱手让给别人？由此产生的新代理商与老代理商的争夺一定程度上影响了BBK音乐手机渠道策略的执行。2.3.2 渠道结构体系复杂化手机市场进入到成熟期，市场竞争的程度远胜于市场初期，渠道结构也由初期单一的总代理形式到现在的复合形式，这也难免导致各类渠道之间的矛盾和冲突。传统的销售代理确实给手机商的销售带来很大的帮助。对于手机厂商有着这样的好处，但也存在一些问题，比如代理商之间竞争日益加剧，为了各自利益互相降价，引起渠道水平冲突，扰乱手机价格体系，对品牌的建立容易造成损害，直接导致品牌价值的流失；代理商为获取年终返利而拼命提升销量，容易发生区域内窜货现象，不利于对货物流向控制；价格与货流控制不好，无论是经销商还是零售商都会对该品牌失去信心，忠诚度降低以及厂商和手机代理商经营目标经常不一致，信息不对称的情况经常发生。直供大型零售商，对手机厂商有着一定的好处，但是随着迪信通、广诚这样零售终端市场力量的加大，手机厂商容易失去主动权，在资金、物流方面受制于零售终端（很简单的例子：以平顶山市区广城手机连锁在2011年四月份的整场装修中，步步高为其在该卖场的专区投放将近1215万的展位费）。对于手机厂商自建渠道不仅会面临着自建成本、管理成本过大，而且在渠道覆盖面以及深度上无法达到代理渠道、直供渠道同样的效果，另外所有配送和服务完全由厂商承担，风险大、投入大、难度高。2.3.3 销售政策不到位公司的销售政策常常与市场状况相脱节，造成市场的被动局面。比如同档次的其他国产品牌手机根据市场状况调整手机销售价格，但BBK音乐手机很少能快速反应，作出相应的调整措施，导致市场销量的严重下滑，直接挫伤了渠道商的积极性。市区、县城基本没有太大的影响，最主要在于乡镇市场的反应，普遍回应都是BBK音乐手机价位太高。3 改进BBK音乐手机销售渠道的具体建议3.1正确处理厂家与经销商的关系厂家与经销商的关系一直很微妙，既是合作伙伴同时也是互相竞争的对弈关系，厂家在处理与经销商的关系上要力求谨慎，摆正好厂家与经销商的关系，在满足经销商的基本要求的同时，厂家也必须要求经销商履行应尽的职责，对其有所要求。厂家要正确处理与经销商的关系，在制定经销商政策时，可以从以下几个步骤着手：(1)考虑经销商的中短期利益。这既切合经销商求利心切的心理又是给他们信心的强有力因素。只过分强调短期利益，而不注重全年或更长时间对经销商的鼓励，这样不利于公司吸引优秀经销商长期合作。(2)考虑对经销商的成长过程与合作成果作必要的奖励。这不但是从物质上进行奖励，还要从精神上予以鼓励，或者是给予荣誉称号等等。一方面，提高了经销商的销售积极性;另一方面，使经销商对公司、品牌、产品保持信心。(3)制定完善的教育培训计划。企业自身在不断学习、进步的同时，也要经销商有个提高的机会，让经销商在不断学习的过程中接受企业文化的熏陶，为发展长期战略伙伴关系打下基础。(4)健全支援计划。不但在广告、公关、促销等市场推广同层面上要有全盘计划，还要在人力资源方面予以更多支持，以巩固良好的客情关系。(5)从战略伙伴关系的高度上考虑。双方在共同发展的程中不断磨合、融洽，从中寻找可建立长期伙伴关系的经销商，充分发挥经销商的社会资源势，建设品，促进企业的发展。3.2提高终端销售人员的业务素质和能力一个企业生存的最基本目标是要实现自身价值，而企业实现价值的唯一途径是将生产的商品或服务销售出去，实现交换价值。这就决定了一个企业的销售队伍的组成是至关重要的，甚至能决定一个企业的发展和前景。一支优秀的营销队伍要拥有一种良好的合作状态，而合作的前提是每个营销人员要拥有相应的素质，但要提高每一位营销人员的素质和业务能力，首先要灌输一些理论观念。尤其是针对一线的销售人员。建立正确的观念，正确看待厂家和经销商之间的关系，纠正那些做经销商就是做客情，做客情就是做江湖义气，酒量大销量就大，关系好销量就好等常见的错误思想。当然，在特定的环境和特定事件上适当这样做，有助获得经销商对你做人做事风格的了解和认可。但要记住“厂商关系”的实质是利益。没有永远的朋友和敌人，只有永远的利益。每一位销售人员要时刻记住：你是BBK音乐手机公司一名员工，你要千方百计实现公司利益最大化，这也是每一位职业人(经理)最基本的职业精神。明确选择经销商的思路。选择经销商不是越大越好，要全面考虑。不但要考察他的实力，还要看他是否有强烈的合作意愿、商誉、口碑、终端网络、经销意识等综合指标。第二，针对销售人员基本的素质培训，在通过一些基本理论的培训后，应让他们明白怎样处理日常销售实务，平时最容易碰到哪些问题及如何处理；告诉他们每周、每天、每月的例行事务；和经销商如何谈判，谈业务前应准备哪些工作；请优秀的销售人员演示典型的一天等。第三，对时间管理的培训，告诉员工哪些不良习惯在浪费时间，养成哪些好习惯可以节省，如何设计最佳拜访路线，用什么样的话术推掉不必要的，怎样提高工作约见的效率，怎样记工作日记和工作计划等。第四，每一位公司的销售人员都应明白进入公司的第一天起就肩负着对公司和个人的一份责任，作为职业人应清楚一点：对公司应毫无保留的负担自己的一份责任和使命。而这种使命是通过自己积极主动高效地完成每天、每月、每年公司交给的销售任务和其它工作来实现的；要真正明白做什么是对的，做一天和尚撞一天钟，而且要撞好，而不是乱的虚度时光。另外，也要对自己负责。自己如何通过辛勤的工作来获得回报，获得职业生涯的积累。应每天告诫自己：我不仅为步步高工作，更是为自己做事，我今天要学会什么，我今天要做什么，将会有什么样的问题等。要清楚意识到，通过这种良好积淀，为自己人生的经历留下辉煌的值得炫耀的篇章。3.3加强渠道终端的管理和建设渠道终端是渠道的最后一环，直接面对最终的消费者，终端的管理和建设的作用举足轻重。厂家对终端的建设和管理的具体措施有：第一、促销人员的投放和管理。BBK音乐手机公司厂家总部增加对一线促销人员的培训，培训内容包括由BBK音乐公司总部统一进行的产品知识、基本推销技巧、销售礼仪等提高促销员的整体素质。同时BBK音乐公司总部成立监察部门加强对终端促销人员的监督和检查。第二、终端平台的建设。现在经常说：决胜终端，得终端者得天下，同时终端又是渠道的终点和延伸，对手机市场来说更是如此，一个售点位的好坏，售点的内外布置等很大程度影响着手机零售量，影响着顾客的消费心理。BBK音乐手机在大力增加柜台数量的同时还必须投放资源加强柜台的布局、陈列设计，不仅要美化而且突出企业特点，在各售点的广告投放可以说是完全不计成本。第三、促销活动。促销是增加销量的有效手段之一，厂家必须有专门的资源投放到定期和不定期的促销活动中。在制定促销目标、促销方式以及选择促销时间方面要综合考虑，同时不能死板要有灵活性。3.4 加强渠道冲突的管理和控制3.4.1水平渠道冲突管理BBK音乐手机渠道冲突在水平冲突上主要体现为连锁体系之间的价格竞争；各区域代理商之间的横向窜货冲击价格秩序。在管理连锁体系之间的价格竞争上，主要针对的是迪信通、广诚等冲突比较直接的客户，BBK音乐常见的做法是将重点、敏感性产品进行分组销售；新品进行首销等方法来解决此类问题。对于窜货的管理，这是各个手机厂商共同的难题。窜货现象在手机市场经常发生，既有厂家的各种原因，也有经销商的各种原因，归根结底是利益的原因。厂家方面，混乱的价格管控状况导致不同区域经销商产品价格的落差，低价位区域产品向高价位区域窜货；企业盲目向代理商压量，代理商在所属区域市场无法完成，只能向周边其他地区放货。经销商方面，代理商资金紧张或库存积压较多，价格又不具优势，像手机这样的产品越往后压亏损就越大，所以，精明的代理商一旦洞察出价格走势，马上就会将库存的产品低价抛出，一方面回笼资金，另一方面尽量减少损失。3.4.2垂直渠道冲突管理BBK音乐手机渠道冲突在垂直冲突上主要体现为迪信通、广诚、中信等大零售体系对于信用额度的要求，对于滞销机处理的要求，以及大额进场费、过节费等要求；批发客户对于市场覆盖率的要求，阶段任务制度的要求。对于大型零售提出的信用额度要求，BBK音乐手机的处理办法直供给予信用，但是严格管理信用的范围以及信用的使用规范；在滞销机的处理上，各大型卖场都有一套严格的管理规定，要求厂商定期给予清理滞销机（例如市区中信卖场规定：进货四个月内仍然未销售的机器全部退回），对于未能及时清滞的厂商，大连锁的杀手锏就是停止付款。这极大体现了渠道权力的一面。BBK音乐手机一般通过补贴外围代理商，让代理商购入连锁滞销机型的办法来处理连锁滞销机引发的问题。对于连锁提出的大额进场费、过年过节费，BBK音乐手机的谈判余地也较为有限，基本都难以避免。常见的解决办法是和产品运作结合起来，通过产品特价来缓冲直接支付大额费用的压力。分销客户覆盖率越来越成为厂商冲突的焦点。厂商在直供了客户比较集中的一二三级市场以后，希望代理能够努力开发四六级市场。四六级市场由于客户比较分散、规模较小，开发的成本偏高，回报有限，在动力上显得不足。而BBK音乐手机一方面通过电话销售人员检查分销商对四六级市场的拜访率和开发力度，另外也通过给予专项返款（即大力投放分销返款、销量返点）的形式给予渠道鼓励。3.4.3多渠道冲突管理BBK音乐手机在不同渠道间的冲突主要体现为网络销售影响传统渠道价格体系；大零售商价格战影响分销的批发价格体系；区域主推型连锁客户要求排除其他分销连锁体系独销新品。网上低价销售冲击传统渠道是目前比较常见的渠道间冲突。通常网上的报价会低于传统客户的提货价，由此引发了厂商间的垂直冲突。目前BBK音乐手机一方面控制直接和网络商户的合作，另一方面也对代理商网上销售的行为进行控制。大零售商价格战影响常规价格体系的现象最常见的是节假日，如五一、十一。在这个时候厂家销售人员最忙的事情就是四处灭火。BBK音乐手机目前常见的办法除了区隔开产品外，采取引导的方式，尽量给大零售商提供一到两款特价产品进行销售，避开重点产品。区域主推型连锁客户，他们最不愿意的就是看到自己的主推产品还有其他渠道在销售，即便是常规销售。原因是一旦有比较，他们就无法通过垄断实现溢价销售，从而丧失了自己主推的效率。因此，每当有他们看好的新品上市的时候，他们都会对厂家提出区隔销售的要求。BBK音乐一般通过首销、独销等方法满足他们的需求，解决渠道间冲突。例如2011年元旦期间上市的青韵化蝶i606，前期到货只会分给迪信通和广诚系统做独家资源。结束语目前，手机市场风起云涌，竞争日益激烈，尤其是国产手机，与国外手机相比，在品牌和核心技术积累等方面仍然存在差距，这意味着短时期内国外品牌在国内手机市场中仍唱主角，这种状况的背后是国产手机无核心技术，缺乏品牌价值。同时，国产手机一直引以自豪的渠道优势也在逐渐丧失，面对困境，国产手机厂家该如何生存与发展，如何构建各自手机的市场优势，成为国内各大手机企业必须要面临的一个问题，我们认为短期内还得以销售渠道入手，继续稳定和提升国产手机的渠道竞争力，并重点做好以下几方面工作。第一、构建适当的渠道模式。每一厂家，当然也包括BBK音乐手机公司应客观科学的评价企业资源和实力状况，做力所能及之事，同时结合外部环境的变化，把握变化的趋势。随着外部市场环境的变化，厂家销售渠道模式也应随之改变，渠道不是越扁平化越好，也不是越单一越好，而一定是成本最低，可控性最强，运转效率最高的渠道网络模式。第二、提高渠道成员的忠诚度。一个有强大实力但缺乏忠诚度的渠道成员和一个有一定实力但有很高忠诚度的渠道成员，实践证明，我们更应该选择后者，尤其是弱势品牌的产品，渠道商的资源实力会在不断发展中发生变化的，虽然目前实力弱但只要厂家有信心，对产品有信心、有思路，无论从观念上、行动上能与厂家保持高度一致，最终会成为厂家的核心渠道成员，同时自己也不断壮大，不断做强，成为厂家销售渠道的核心支柱。从厂家而言，这样有活力、有能力、又忠诚战略合作伙伴越多，其销售渠道优势越强。同时使成员在规范的运作下获得合理利润，只有这样，才能使渠道成员的忠诚转化为有效的、持续增长的渠道原动力。第三、掌握渠道，广开分销，决胜终端。渠道就像一根水管，水管的口径意味着提货量、销量。水管的数量意味着渠道的密度和市场覆盖率，水管的上端是制造商，下端是零售终端，只有增加管径、管数和下端开口的数量，才能提高流量(销量)和流速(周转率)，其中终端的消化能力决定着实质的销售，直接影响渠道模式的效能。所以，目前成功的企业都在主抓终端工作，加强终端的拼抢，加强产品的展示和人员推销，使传统的渠道模式终端化、扁平化。通过本文的全面阐述，厂家和广大渠道成员应该明白，只有取得终端的优势，才能真正固化渠道的优势，才能最终在市场上取胜！致 谢本篇论文得以顺利完成，在此首先应该感谢王刚老师。正是他在本论文的写作过程中的细心指导以及热情鼓励，以及百忙中抽出时间来为我指导修改，我才能顺利完成我的论文。作为平顶山工业职业技术学院的一名毕业生，我更要感谢学院给了我能够学习不同学科知识的机会。在三年的市场营销专业学习过程中，任课教师们学识渊博，治学严谨，人品高尚无时无刻不在影响着我。学习的时间是短暂的，但老师们的影响却是我终身受益不尽的。在此对我的老师们深表感谢！在论文写作过程中，我的一些同学也给我巨大的帮助与鼓励，在此一并感谢！在我的成长学习过程中，能够在大学阶段同时学到知识和为人处事的道理是我一生的荣幸与财富。我相信，在未来的日子里我会更加努力学习，充分利用所学知识，回报社会！最后，感谢所有支持我、帮助我的老师、同学和朋友，是他们的关心和鼓励给了我智慧和勇气，让我顺利又充满信心地度过了三年的大学生活，谢谢他们!参考文献1 SP/计算机产品与流通编辑部著.渠道管理.北京:企业管理出版社,2010.(3).2 宋妍众.我国手机分销渠道变革浅析.北京:北京大学，2008.3 许洪明.摩托罗拉手机在中国的市场营销策略研究 .北京:北京交通大学，2008.4 王耀球,刘景宇.封闭性商品流通渠道.中国物资流通,2010年第1期.5 张巍.诺基亚手机中国市场营销策略研究D.中关村手机网，2011.6 博思咨询.步步高音乐手机渠道竞争力提升，2010年9月.7 张晓琳著.中国大卖场一重点零售客户经理手册.北京:企业管理出版社，2003.(1).8 王方.市场营销策划.中国人民大学出版社，2006.(12).9 张庚淼,陈金贤.营销渠道整合研究.西安交通大学学报：社会科学版2009年第22卷10 广东步步高电子工业有限公司网站