十大营销策划大师——赵强精品课程《尖刀营销》.doc

尖刀营销-赵强大中小大中小主持人：各位同学各位朋友，大家晚上好！听君一言，胜读十年，欢迎大家进入搜狐职场一言堂。我是张文强。我们今天给大家带来的专题是尖刀营销，听到这个名字就知道今天的专题是一个非常有力度、非常有深度的专题。特别要跟大家强调一下，今天给我们带来这个专题的主将嘉宾老师是赵强老师。我最开始接触赵强老师还没有太在意，结果我用搜狗搜索了一下之后，我才发现原来赵强老师是一个传奇式的人物。我在网上看到他有这样几个评价：第一，赵强老师是中国商战小说的鼻祖，1997年的时候赵强老师就推出了一本商战小说找不着北。赵老师还被称为中国十大策划人之一，赵老师也被称为中国实战营销专家第一人。现在赵老师又有了一个新的网上的称号，叫做尖刀营销第一人。我们大家都会非常的期待。想领略赵强老师的风采。我们就用最最热烈的掌声欢迎赵强老师。赵强：各位亲爱的同学、亲爱的朋友们，你们好吗？一个不太懂互联网的人有机会到搜狐，到互联网公司跟各位互联网的专家沟通一下营销，感到非常的高兴和非常的荣耀。我本人一直在幕后做销售，一面对摄像机有点发晕，所以在我讲课的时候希望各位多给我一点鼓励。听我的课要听得有效果，你们记住三宝：第一，要学会点头。第二件事情，要学会微笑。第三件事情，要鼓掌，最好持续的鼓掌。为什么要点头？因为很多成功的人是将来完成时的心态，他想到这件事马上就想到结果，所以他会持续的做，他才能走上成功，比如说搜狐的张朝阳同志就是这样的一个人。所以各位点点头。第二个要微笑，做营销要与人沟通，沟通最有效的方式就是微笑。你对每个人投来很友好的微笑，就可以有一个很友善的沟通。我们经商的人要微笑，各位笑的时候你的嘴角是往上撬的，金元宝掉下来你才可以接着。你不笑的时候，金元宝掉下来你都接不着。所以我们是不是要微笑一下，露出七颗牙齿，来一个标准的微笑好不好？第三要鼓掌，为什么要鼓掌呢？我们说做营销研究人性的弱点，人性最大的弱点都喜欢被赞美。好老婆是哄出来的，好儿子是夸出来的。赵老师站在这里又不懂互联网，本来就紧张，如果各位多给我点掌声、多给我点赞美，我会发挥得更好。其实在生活中，在日常的工作中，当你学会率先把掌声献给别人的时候，你的生命才可以赢得别人的喝彩，所以请各位记住，开会听课记住三件宝：点头、微笑、鼓掌。今天一言堂给我定的主题叫尖刀营销，由于时间比较短，所以我只能给大家讲尖刀的刀尖。我做营销有二十多年的职场经历。在二十多年前做营销之前，我的经历是做新闻。当时还没有互联网，我在传统媒体上做新闻。后来做营销。营销既然是卖东西给别人，最好营销是结果导向，把顾客兜里的钱装到你的兜里，结果就是这么简单。我们研究一个问题，做一线操作的人，喜欢复杂问题简单化，研究一个问题，顾客买的是什么？你把这件事情想清楚了，后面的事情就都变得非常简单了。所以我想跟各位做一个沟通，各位都是80后的顾客，我跟你们差了两个时代，快五十岁的人了。我问你们一个问题，搜狐也要搞营销，你们告诉我顾客买什么，因为我们每一个人都是一个顾客。80后的同志应该很疯狂，后面那位小伙子。观众：买满意、买快乐。观众：顾客买的是需求。主持人：什么需求？观众：工作需求、心理需求、虚荣心的需求，利益的需求。主持人：最后一位名额。观众：买的是使用价值，荣誉价值，对他来说所有有价值的东西。主持人：什么东西对你有价值？观众：刚才那位女士已经讲得很清楚。主持人：大家回答都非常好。每一个人都会有自己的间接。我把它归纳起来讲，其实顾客买的是需求。再归纳。顾客买的需求中有两种需求，一种是生理需求，一种是心理需求。我们按照马克思的理论，人生需求五个需求，最基本的需求，安全需求、社交需求、自尊需求、自我实现的需求。你买需求的时候你买的是这个产品为你提供的实实在在的使用价值。当你买这一类产品的时候，你追求的是性价比，品质更高、价格更低。很多白领有时候去买某些产品挥金如土，但是经常周末开着一个车跑到很远的超市里面，买回一星期的东西搁冰箱。你们家门口的便利店多方便，打个电话给你送。你为什么跑到超市去买？因为它便宜。你们家门口的便利店卖的是方便，但是它贵。一袋方便面就贵五毛。所以在某些产品的时候，我们每一个人同时都会买不同的产品，买某些产品就是买生理需求，买生理需求的产品就是买的是使用功能，就是追求的价格便宜。我们另外一种买的是心理产品为主，买的是虚荣心。虚荣心我认为不是一个贬义词，是褒义词，因为正常人都有虚荣心。你买心理需求的产品，你确定你要买虚荣心，当你买虚荣心的时候，你要买名牌、奢侈品、品牌。那个时候更多的买的不是产品的实实在在的使用功能，买的是虚荣心，买虚荣心的时候是买名牌。比如说给各位做一个调研，LV这个品牌大家都听说没有？听说的举一下手。全听说过，有LV这个品牌的朋友举一下手？准备买LV这个品牌的朋友举一下手？我天天背着这个，我就特有虚荣心。这样一个品牌今天在中国非常的流行，尤其是很多女性都背这个包，有自己买的，有男朋友送的，各种各样都有，还有水货的LV。我每次到机场看见有三分之一的女孩都背着LV，真的假的不太清楚。你们猜一猜这么一个LV的包实实在在的生产成本有多少钱？观众：几十块钱。观众：一千块钱。主持人：了解名牌的背后。观众：十块钱。主持人：有说十块钱的。十块钱卖一万块钱？是不是做互联网都是这么低的成本？我告诉你们，通常意义的普通的LV的包的成本是在百十元左右。一个成本只有百十元，不算它其他成本，卖一万多块钱，甚至限量版的能卖五六万，乘了多少倍？然后会有那么多的人疯狂的买这个包。而且不是傻冒去买，都是聪明脑袋去买。这群这么聪明的人为什么愿意花这么多的钱去买那么低成本的东西？为什么？买的是虚荣心。我们很多人说品位，其实就是虚荣心。我花一万块钱买一个LV的包，其中有一百块钱买的是这个包的使用价值。有9900块钱是为了卖给别人看的。我背着LV，你看我多牛？是不是今天更多的人觉得你牛？更多的人觉得你有实力、有品位，不一定背这个包的人就是有品位的。反正是买给别人看。我们在生活中你会买某些东西买给别人看的？你说奔驰轿车和本田轿车的质量谁好？这两个车我都开过，我开着本田的时候，日本车有一个好处，三十万公里以内没有毛病。奔驰轿车开起来就小毛病不断，每一个小毛病都给花不少钱修。当然传说中它更经撞，但是撞的时间很少。我有一个江苏的老板朋友，他有一天跟我说赵老师，我最近终于到了一个好司机，他能够在两年内把奔驰车所有的毛病都开出来。因为他有两年保修期。我两个车都开过，我没有感觉到太大的差异，但是这两个车的价值有非常大的差异。是还是不是？很多人为什么买奔驰，买奔驰车的人有很大一个成分是为了买给别人看的。我前一段时间到山东去，我原来一个手下好久没见了，聊起另外一个朋友。那个谁谁谁哪去了？他做买卖了，现在都发了，都买奔驰了。还有买悍马的，那放在北京大街上怎么开？跟推土机似的。那是别人认为你牛。所以我们会买很多产品的时候是满足这样的需求。我们现在很多女士，在座的搜狐的女士可能你们现在买化妆品基本上都不买中国出品的是不是？基本上都买欧洲人出品的是不是？大家觉得它很好，它的美容的效果、它的除皱的效果比中国本土出品的好。你再想想，中国人说什么都不涂都比欧洲人看着细腻。为什么你要买欧洲的？买的是什么？买的是虚荣心，内心的一种心理满足。其实，北京的大宝性价比多好？最好的化妆品是没有任何功效的化妆品，就是把你的脸洗干净的化妆品，有任何功效的化妆品都是添加了非常多化学物质的化妆品。比如能迅速让你增白的化妆品，他一定是汞和铅严重超标的化妆品。真正懂这个行业的人一定知道最好的化妆品是无添加的，无添加也就是没有任何效果，只是把你的脸洗干净。但是我们为什么买欧洲品牌？买的是虚荣心，因为买了你觉得我有品位。消费者买东西买的是需求，每一个人都是买某些产品你会说买心理需求。还有一些人买一些产品的时候会去买生理需求。所以我经常会听到一个观点，中国有很多学院派的营销人、学者经常在探讨，说中国的企业到底应该打价值战、品牌战，还是应该打价格战？他们几乎一致的观点，应该打价值战、品牌战。不应该打价格战。老板都是傻冒吗？砍头的生意有人做，赔本的买卖没有人做。为什么还有人愿意打价格战？那些学者都不懂，到底该打哪个战？你得看一看我刚才说的，在当下的市场中，你这个产品，或者你这类产品更多的顾客是以买哪个需求为主的。如果更多的顾客是冲着买心理需求去的，你肯定要打品牌战、价值战。如果更多的顾客是冲着生理需求去的，你一定要做得性价比更高。所以到底该打价格战还是该打价值战，以消费者买哪个需求为主定。所以赵老师跟大家沟通的第一个问题，复杂问题简单化，该打哪个战？哪个战都对，看前提。我跟各位沟通的第二个问题，我们今天的营销是在什么前提下进行的？我们今天的营销讲三个概念：第一是顾客，第二是我自己，第三是竞争对手。我们今天的营销可以做这样的解读，我跟N个竞争对手共同去勾引顾客那个美女的过程叫营销。而在勾引那个美女的过程中只有第一，没有第二。我先泡上了，第二个就没戏了。网站也是，不是搜狐一个，后面有好几个，大家共同在争夺，你要成为赢家，你就要比你的竞争对手具备比较优势。顾客为什么买你的品牌，不买你的竞争对手的品牌？顾客买的是什么？顾客买的结果是什么？你们需要思考这个问题，为什么上搜狐，不上其他？观众：因为顾客选择搜狐的理由是，第一，搜狐是百年老店，它有它的知名度。第二，搜狐是令人尊敬的媒体。顾客把自己的东西放在搜狐的平台上他会放心。赵强：你真的是一个特棒的搜狐人，走到哪都不忘给搜狐做广告。我们说得抽象一点。你是一个顾客，我们每个人先把自己当顾客想，你经常去商场，你为什么买这个品牌不买那个品牌？可能这两个品牌，比如说你去买衣服，可能这两个品牌的衣服都是一个工厂里做出来的，一模一样。但是因为贴上一个不同的LOGO，讲了不同的品牌故事，卖了不同的价格，你就选择不一样，你为什么买A不买B？观众：我看品牌。赵强：都是品牌。观众：我看哪个牌子更大，哪个更适合我的需求。赵强：你买牌子大的，谁广告打得多你就买谁的？观众：其实主要还是这个品牌的价值。为什么会选搜狐不选其他，就是我刚才说的两个理由，也是品牌。赵强：还有哪位朋友回答我一下？观众：第一，有一个先入为主的概念，先接触搜狐，后接触的其他，就会对搜狐了解多一点。第二，在使用过程中哪个对自己更有好处一点。赵强：前提是这两个东西都一样。你买家电，买很多产品，除了LOGO不一样，还有价格不一样，其他都一样。观众：我觉得买的是信任。对A比较信任。赵强：做营销我喜欢复杂问题简单化。操作的东西一定是简单的东西，先想明白顾客为什么买A不买B，顾客买的结果是买两样东西，第一样东西，顾客买的是他自己认为的事实。顾客不是专家，在很多的时候，顾客根本就不知道真正的事实。但是顾客不会为真正的事实买单，只会为他自己认为的事实买单。所以你要想让顾客买你的品牌，不买你竞争对手的品牌，你从营销的角度就要让更多的顾客认为你比你的竞争对手质量更好、更时尚、更有品位，你让他认为，这是我们营销要做的第一件事情。第二件事情，顾客买的是占便宜。不管你买心理需求，还是买生理需求，只要是人，都喜欢占便宜。所以赵老师天天这么讲，特别明白，但是一遇到占便宜的事，我还是理智不起来。我今年夏天出差到广州，在广州机场我看见一件T恤，一个不是品牌的T恤，因为我有时候喜欢款式，不一定买品牌，850块钱一件，我就跟这个靓女砍价，我说给我便宜一点，砍了半天一分钱没有砍下来，我让她送我一点东西，一点没有送。然后我就假装要走。我们顾客都有经验，一般假装要走的时候，她都会喊你回来。我又绕回来。这个靓女看出来我是真心想买，她说上周的时候我们有一个促销活动，我看您真心想买，我跟我们的经理争取一下，争取给您送一个礼物。在我旁边打一个电话。有时候企业训练业务员假打一个电话，假装请示了。然后跟我说，我跟我们经历请示了，拿出一个帆布包，今天特例送给您一个帆布的包，这个包是多少年的纪念版，总有一套理由。我挺高兴，正要感谢，不过她说但是我们这个活动不是买一件送您包，得买两件送您一个包。我一想这个东西，我想买，又想占便宜，还要面子，砍了半天，如果850块钱什么都不送我买走了，我没有面子。为了面子我也不会买，她给了我一个台阶，我就下，为了下这个台阶，我又花了850。我买了两件。所以人人都喜欢占便宜。在座的今天有很多靓女，女孩子跟男孩子不一样，男孩子把逛商场当做一件特痛苦的事，女孩子把逛商场当作了一件特快乐的事情。因为我老婆经常这样，我老婆是做警察的，就喜欢逛商场，中友经常搞活动，一搞活动就去占便宜，琳琅满目的氛围设计得让你冲动，我老婆每回去就买回一堆衣服。因为她平常上班不需要穿，没有多少时间穿普通衣服。买回一堆衣服，有一半的衣服买回家之后我发现一次都没有穿过。但是她一去那儿一搞活动，她觉得便宜，就买。现在也不知道谁设计的，都不让带现金去消费了，刷卡。带现金，你点一万块钱，越点越心疼。挣点钱多不容易，现在一刷卡，五万刷出去了没有感觉。由于占便宜，一激动买回去很多没有用的东西。当时买了一个快乐。所以你要让顾客感觉占到便宜。如果你在这两件事情上做得比竞争对手好，你就是行业老大。剩下做的所有事情都是为这两个终极的结果服务的。你要让客户认为你是最好的。内蒙古的牛奶 现在卖得特别好，卖到全中国去了，北京的三元牛奶，就它一个没加三聚氰氨的，在北京家门口都卖不过内蒙古的牛奶，全国人民都喝内蒙古的牛奶？两大品牌，为什么你们喝它？观众：无加工、纯天然。观众：广告打得好。观众：它让我认为它是好的。观众：我们被他骗了。赵强：因为他们成功的做了一个包装，我们很多人都觉得天苍苍，野茫茫，风吹草低现牛羊的地方养出来的牛奶好喝？最近你们有没有谁去过风吹草低见牛羊的大草原？你有没有看到过原来电影中看到的草原？是不是只有这么矮的小草？广告上拍的可不是这么矮的小草。他成功的把原产地卖了。但是你问一问中国真正懂奶的专家，你问问中国最好的奶源基地在哪？他一定告诉你真实的在哪，他不是在内蒙古，是在大庆。这就是营销，他们成功的把内蒙古原产地营销出去了。所以东北人二人转只会在澡堂里营销，放到牛奶里不好使。他做到了让顾客认为他这个产地是最好的。有很多这样的案例。我今天讲的是营销，这两个问题，所有做营销的人一定要想明白，把这两件事想明白了，后面你做的都是手段。关于手段有非常多种类，赵老师喜欢跟大家沟通的叫尖刀营销，什么叫尖刀营销？就是以小博大，以弱胜强。中国有太多的企业需要这样，尖刀营销影响，赵老师特崇拜一个伟人叫毛泽东，伟大的无产阶级革命政治家。从营销的角度来讲他是大师。营销就是打天下，就是攻城略地。毛主席带领着中国工农红军从井冈山当时只有七百人的团队从井冈山起步，最后打败了国民党反动派。如果我们把它做企业比较，共产党当时是一个小企业，国民党是垄断全国的最大企业。说跨国公司牛，毛主席到了朝鲜战场上就跟他们干，把美国鬼子干掉了。毛主席的营销手段，恰恰是我们中国的中小企业 需要借鉴的，也是像我们搜狐这样的公司需要借鉴的。一个产品要想行销市场，卖好，首先要给它一个很好的卖点。有句老话说：给我一个支点，我可以撬动地球。用营销的话讲：给我一个支点，我可以撬动市场。你的产品可以给顾客带来的利益和好处，与你的目标顾客之间的契合点叫卖点。卖点是引导并且激发消费者需求的关键点。这个点叫卖点。一个产品能够把卖点找准确了，你就已经成功一半，你可以事半功倍。什么样的卖点是好卖点？我先跟各位举毛主席的例子。在中国曾经有两位伟大的人物，往中国推广马克思主义。当时要把马克思主义推广给谁？目标顾客是谁？推广给农民和工人。那个时候工人少，农民多，现在农民都转成工人了。不是推广给有产阶级，有产阶级被另外一个政党代表了利益，推广给中国的农民和中国的工人。当时有两个非常伟大的人物往中国推广马克思主义，一个是北京大学的教授陈独秀先生，一个是北京大学当时在图书馆当临时工毛泽东先生。两个人往中国推广马克思主义，陈独秀先生没有推广成，为什么？卖点。我相信作为北京大学的教授，一定熟读过资本论，一定可以倒背如流，但是他用给博士生讲课的语言，对中国的农民和工人大讲马克思主义深奥的理论。农民一个是没有听懂，另外一个，跟我个人利益没有关系。所以陈教授推广马克思主义没有推广成功。毛主席把马克思主义的普遍真理和中国农民的迫切需要相结合，用六个字就把马克思主义成功的推广给了中国的农民和工人。打土豪、分田地。农民一听就懂，跟自己利益也挂钩。我正没有土地，打倒了他们，就把地分给我们。这六个字是卖点。马克思的书里写这六个字了吗？没写。毛主席作为高手，大师就是大师，领袖就是领袖。所以，是不是一个项目、一个产品，你给他一个好的卖点就可以迅速的推广开来？所以找卖点非常的重要。卖点怎么掌握？给各位一个公式，我喜欢把复杂问题简单化。中国人老把学者叫专家，我一直认为学者和专家是有区别的。学者是干什么的？是把人人都知道的事、用人人都难以理解的逻辑、公式乃至微积分给表现出来。博士后写的论文多半都是这样，所以我不读博士后。开个玩笑，是考不上。除了他的导师看没有人看，这叫学者。但是我们市场不需要这样的人。我们要把难以理解的理论用卖冰棍的老太太都理解的语言表述出来。你才能成为市场营销高手。你们什么时候把我弄得都特喜欢在网上玩，你们要告诉我一种特通俗、特简单的方式。所以，学者和专家的区别。专家把复杂问题简单化，毛主席也是这个的高手。大家如果有兴趣想做策划、传播的话，一定要读一篇文章，毛主席在延安文艺座谈会上的讲话，教你如何用卖冰棍老太太都听得懂的语言跟所有人沟通。毛主席在当年改政府公告。当年政府公告都是给农民看的，公告结婚废除聘礼制。下面把公告拿来，毛主席问他们，你这公告要给谁看？给农民看。你知道中国农民没有读过书？聘礼的聘谁认识？毛主席大笔一挥给改了，叫讨老婆不花钱。一改就懂了。一个公告又写了，不许虐待儿童，毛主席说农民认识这个虐字吗？多复杂。毛主席大笔一挥给改了，大人不许打小孩。现在互联网都这样了，而且你们还不时的创造一些新名词，什么雷之类的。很多人写好几本书，越写越晕，看不懂。一个好的卖点，就是利益点、差异点和需求点三点结合的点就是好的卖点。把点找对了，我通常问三句话，把这三句话解答清楚了。找卖点我给大家一个公式。问三句话：第一个问题，我的产品可以给我的目标顾客带来哪些利益和好处？这个时候做加法，可以发动全体员工想，我要做这么一个东西，能给我的目标客户带来哪些利益和好处，可能你能想出百八十个利益和好处。隐性的、显性的全写出来。你要更多的发觉隐性的、一般人没有看到的。第二步做减法，我的这个产品给顾客带来的利益和好处中，有哪些是我的竞争对手不具备的？或者没有说的？要有差异化。这百把十种你就选出来四五个点有差异化。这四五个点就可以传播了吗？不可以。很多不成功的企业，你看一写十大好处，不但顾客记不住，他自己都记不住。因为在传播学上有一个观点，当你持续的向你的目标顾客传递一个好处的时候，你的目标顾客都可以记得住。当你持续的向你的目标顾客传递三个以内好处的时候，目标顾客可能还能记得一个。当你持续的向你的目标顾客传递七个以上好处的时候，你的目标顾客一个都记不住。所以我们找卖点最终是一个点。如果实在舍不得，顶多加两个点。我的这些竞争对手所不具备的利益和好处，有哪个是我的目标顾客当下最最想要的？可能五个都不舍得，一定要砍，保留住最后一个他想要的，这个点就是卖点。你们现在做的每一个互联网上的项目都有卖点，把卖点找到。我接下来跟各位讲一个案例，找卖点有多少种思考方式。第一种思考方式是创造一个新的行业，或者开创一个新的品类，或者制造一个新的概念。创造一个新的行业，原来没有，从你开始有了，比如说我曾经任总裁的婷美集团，我们专门为中国的女人生产一种服装，美体修形内衣，各位岁数再大一点，一般都想到穿婷美了。有了小孩之后的女性，都喜欢穿这个产品。当时我们做调研，我们发现随着生活水平的提高，很多女性，尤其是白领女性，她每天要社交，对自己的身材很看重，但是结婚、生孩子之后，很多白领女性一不留神就由水蛇腰变成了水桶腰了。就有一种美体的需要，希望身材能够回到自己婚前的状态。但是当时市场上很多女性有这样的需求，但是当时市场上没有这种产品，也没有这么一个行业。当时我们发现为中国女人提供美的行业只有两个：第一个是美发行业。第二个是美容行业，更换角质层、激活真皮层。但是有很多女性美完这两个地方，从上往下美，她还想美身材。但是当时既没有这样的产品，也没有这个行业。但是有太多女性有这种需求，我们通过调查和研究我们敏感的抓到了这一点。这个产品这么多人有这种需求，你把他做了，就一定会有非常大的市场。所以我们用服装做了一款，看着有点像文胸，又不是文胸，有点像情趣内衣，又不是情趣内衣，看着像背背佳，又不是背背佳的一个四不象的东西，我们把它定名为美体修行内衣。我们召开发布会喊出了一个口号：婷美内衣的诞生，标志着为中国女人提供美的行业，从美容、美发行业以后，又将有第三个行业美体行业的诞生。今天美体行业是不是特别火了？是我第一个喊出来的。第一个推出产品的人一定在这个项目上能赚比较高的利润。当你赚完利润，后面一群人跟上来，就变成大家一片厮杀。所以，要开创一个行业。我们喊出一个口号，我们的产品叫美体修形，一穿就变，把你的波变成你想要的那么挺拔，把你的腹变成你想要的那么平坦，把你的臀变成你想要的那么翘。这个产品就会非常的有市场。我还做过袜子，连裤袜，你们一般买这个袜子多少钱？一般几十块钱，我们给它一个好的卖点，当然有一些特殊的成分，我们做一双袜子，把它卖到398块钱。我们卖消费者需要的功能。我们发现很多减肥产品都是三月份开始卖，卖到八月份停止。天越来越热，赘肉都开始显露出来了，所以会有减肥的需求。减肥产品主要卖给谁？买减肥产品最多的是哪波人？最多的是爱美的女士，不是胖的。像赵老师这么胖，该吃吃，该喝喝。但是在你们日常生活中特别胖的女人吃得也挺火的。相反是那些男人看着不胖，她自己觉得老胖，吃饭特别在意，经常连主食都不吃。看着不胖，都在偷偷的吃减肥药。她为什么要买？她是为了排除。尤其很多女性到了夏天穿超短裙，但是你得有一个条件，你的腿得细一点，而减肥最难减的就是腿。又要穿超短裙，腿又粗怎么办？所以就穿婷美瘦腿袜。跟女性消费者沟通要用感性的方式沟通，所以我们电视来呈现。我们开始一出来，一批腿的特写，穿着超短裙，腿都特别性感，男人看了全都有想法的腿，女人看了都特别羡慕的腿。女人说我要有这么一双腿该多好？然后告诉你，这么性感的腿其实穿着我婷美的瘦腿袜，随着把袜子剪开，腿出来像我这样的腿。花398买一夏天的性感大腿很便宜吧？你给他一个好的卖点，这个产品就可以卖得很好。好记星这个产品有没有听说过？有没有用过？有没有用过辞典机的？文曲星卖多少钱？卖几百块钱，很便宜。你为什么买文曲星？买它是查字典，他把一堆纸质的字典放在电子机里面。好记星后来推出来的时候，他卖一千多块钱，当年起步的时候卖1480，如果他也卖查字典他卖得出去吗？卖不出去。所以他要给他一个重新的定位和重新的卖点。原来的电子辞典他重新开创一个品类，叫英语学习掌上电脑，中国人一听绝对值钱。绝大多数的技术还是那个技术，换了不同的思路来做这个产品，给了不同的定位，开创了一个新的英语学习掌上电脑，不再卖查字典了。好记星这种产品主要目标顾客是谁？家长。我们做营销第一件事先要想明白是卖给谁的。好记星这个产品典型的购买者不是使用者的产品，是学生使，但是决定不决定给你买一千多块钱的东西是家长，是女家长，所以简而言之，好记星是卖给妈妈的。你要是把它定位给卖给儿子的，所有的诉求都出现问题了。那妈妈最关心什么？妈妈都希望儿子能够学习好，考上名牌大学，都有一份望子成龙的希望，她最想要的东西是望子成龙。我们就卖望子成龙。所以好记星卖的是迅速提高孩子英语成绩，让孩子英语成绩一升再升，让孩子英语考高分，这比查字典值钱多了吧？好记星、好方法，迅速提高孩子英语成绩。当你作为一个母亲，看到迅速提高孩子英语成绩的时候，你是不是还想迅速往下看？看下面的好方法，什么技术突破、什么权威认证，让你相信它是好方法，于是你就掏钱买单了。开创一个新的品类。还有很多产品叫开创概念，赵老师当年为中国的保健品开创了几个概念，第一个，补脑的产品，我给它开创了一个概念叫脑黄金。后来史玉柱同志给抄过去了，史玉柱是一个我特别佩服的营销大师。脑黄金死了以后，又做了一个脑白金，脑白金做完了以后做黄金搭档，把脑黄金又玩了一遍。排毒养颜胶囊创造了排毒的概念，今天洗脚店都排毒。营销高手要做概念的营销，张朝阳就是做概念的高手。一帮信徒到庙里去，到庙里烧香捐钱，你捐钱的时候和尚都不给你服务，你还要跪着捐钱，因为你信。找卖点的第一种思考方式，开创一个新的行业。创造一个新的品类，制造一个新的概念。第二种方式，在同质化产品中创造差异化优势。我跟各位举一个例子，感冒药，按道理讲，药是特别要见产品质量功效，你要治病救人，但是感冒这种病，不是说现在甲流，以前的感冒你感起来以后，吃药也得一周好，不吃药，天天喝开水睡觉也能好。你很难鉴别这个药的药效。当时南方有一家药厂要上马感冒药。在它之前已经有像中美史克、三九这样的知名品牌已经控举了这个市场。一个新的厂家去进入这个行业，你要没有一点差异化不太容易想生存。要么是我的广告费一年比他干得还多。所以我们学习跨国公司什么？跨国公司最大的本领是给中国公司亏死的。中国企业亏不起，然后才有他玩的东西。美国人是拿钞票玩全世界。我们好不容易攒那么多钱，他一个工夫就给弄没了。没有差异化，他又没有那些大品牌有钱，他就必须找差异化。这家品牌先做了市场调研，先调查一下消费者吃了那些大品牌的感冒药之后有什么不满意的地方？通常顾客对前面那个品牌不满意的地方，如果你能解决，就是你的机会。所以很多顾客反应，改革开放之后，请病假的少，但是很多顾客反应，得了感冒，吃了那些感冒药之后白天上班犯困。顾客反应，假如说你们家能够做成既能有效治疗感冒，又能让我白天不犯困的感冒药，多大的牌子我都给他换掉。所以这家企业拿到调研报告，把研发老总找来，我这里有结论了，如果你能给我做出一款既能有效治疗感冒，又让顾客白天上班不犯困的感冒药，我们就能够占领市场。搞研发的人说，做不出来，天底下本来就没有能够有效治疗感冒的药，更何况不犯困还治疗感冒。当头就给了营销老总泼了一盆冷水。营销老总又问，那些感冒药为什么吃了以后犯困？营销老总说，感冒药里都有一味成分叫扑尔敏，因为有了扑尔敏，所以人才犯困。营销老总说，如果我们把扑尔敏去掉以后，影响不影响治疗感冒的效果？研发老总说，不影响，扑尔敏只是镇定的作用。那个营销老总说，你把扑尔敏去掉不就行了吗？于是就出现了现在大家都用过的白加黑的感冒药，一上市圈投资就圈了一亿六。他白天少了一个扑尔敏的成分，晚上黑片为什么睡得香？扑尔敏的含量比别人加得多了一点，让你睡觉睡得更香。这是不是在典型的产品中创造差异化的优势？找卖点的第三种方式，特别适合中小企业，叫比附效应，变着法子往已经大名鼎鼎的企业和牌子上贴，贴得好你可以借力使力，四两拨千斤，通常说叫傍大款。内蒙古的企业都是傍大款的高手。各位听说过宁城老窖没有？曾经在内蒙古卖得很火，它卖得最火的时候是贵州的茅台酒在内蒙古买不着的时候，他打出一个广告，宁城老窖，塞外的茅台酒。我开始还为它跟茅台酒联姻或者租赁品牌了，后来我经过调查和研究，我发现它连茅台酒的三奶酒都不是。酒行业有大奶酒、二奶酒和三奶酒之称。五粮液股份有限公司出品的五粮液，茅台股份有限公司出品的茅台酒，这叫大奶酒。五粮液股份有限公司出品的金六福、浏阳河、五粮春，最近又跟史玉柱先生整了一个黄金酒，这种酒下面都打着五粮液股份有限公司出品，是五粮液股份有限公司做的酒，交给另外一个跟他们公司不相关的人创建的一个品牌，包销，但是要打着五粮液，他的收费很高，卖给这些人，这些人再去打造市场。这些酒统称为二奶酒。什么叫三奶酒呢？跟酒厂没有关系，茅台酒厂坐的那个地方叫茅台镇，茅台镇出品的酒，好歹沾茅台的地方，叫三奶酒。塞外茅台宁城老窖连三奶都不是，干傍，塞外茅台就火了。蒙牛牛根生也是一个非常棒的企业家，当年刚刚起家的时候，它跟伊利比是一个天上，一个地下。他一上来就是做内蒙古第二品牌，“千里草原腾起，伊利集团、蒙牛乳业，我们为内蒙古喝彩”，牛根生利用他曾经是伊利副总的渊源，就说是内蒙古第二。他把鄂尔多斯都抛一边去了。当年的包装和上面是手机号，像我们搜狐包装盒上的电话会打手机号吗？人家不是皮包公司，当年创业的时候在一个很普通的小两室一厅里，牛总想到时候搬一个大的地方再安一个座机。牛总真敢傍。后来真的成了内蒙古第二、甚至第一的大公司。后来蒙牛公司内部流传一句话：先市场，后工厂。台湾人喜欢喝茶饮料，把茶饮料引到大陆，在台湾爱卖冰乌龙茶，不管A品牌、B品牌、还是C品牌，都卖乌龙茶，有一个小老板，后来者，他一想我卖乌龙茶，广告业打不起，时间又晚，他整了一个词，叫包龙茶。打了一个口号叫南乌龙、北包龙。他说台湾最出名的是产自南方的乌龙茶，你们喝了那么长时间的乌龙茶了，也该喝喝北方的包龙茶了吧？中国有两个羽绒服的品牌，南极人、北极绒，南极人当年打一个广告：“南极人不怕冷”，北极绒马上跟了一个“怕冷就穿北极绒”，然后把这个广告怎么播出？北极绒的老板说，南极人的广告投在哪，我不管多少钱，都要把这个广告跟在哪。所以那个时候大家打开电视都看“南极人、不怕冷”“怕冷就穿北极绒”。关于这种案例比比皆是。最近有一个茶饮料叫和其正。记住它太多的广告语了吗？记住陈道明了，说了什么没有记清楚。他跟上来因为王老吉卖火了，王老吉这个饮料在广东很多年了。原来只是一个地品牌，往外一卖就死。他原来把自己当饮料卖，卖死了。为什么？各位考考你，假如说你们去买一罐饮料，你们主要会买饮料的什么功能？解渴和口感，饮料解渴和好喝，中国内地人拿着王老吉一个饮料，一喝一股中药汤的味，不好喝。你饮料是买好喝的，你会觉得王老吉是好喝的饮料吗？所以老在广东混，混不出来。后来变了，重新定位，我不当饮料卖了，既然你们都把我当做中药汤，我就把自己当中药汤卖。王老吉现在是什么广告语：怕上火喝王老吉。怕上火你们怎么理解？怕上火是预防上火和治疗上火。你要说预防上火和治疗上火，要有药监局给你弄的蓝帽子。一个食品不能说功能，说治疗，你得有药准字号。说预防，你得有食鉴字号。这就是中国语言的功能：怕上火。也没有治也没有说预防。我出差喝着王老吉就可以不上火了，还有人上了火之后喝了王老吉。当药，先买中药汤，比吃牛黄清火丸好喝吧？你再一喝，它没有中药汤那么难喝吧？所以它就火了。和其正就跟，往凉茶上打。王老吉叫怕上火喝王老吉。和其正就是怕上火就喝和其正。我不惜代价打在你后面。然后就是怕上火王老吉，上火就喝和其正。各位看这个广告看两遍就记住了，第二天到单位还有故事聊。我作为一个后继品牌跟搜狐合作，搞搞网络营销，叫和其正PK王老吉，在网络上面传播。那他就更火了。最后，说一个结束，一个优秀的企业，一个畅销的产品，要在营销活动的每一个环节、每一个领域去聚焦你的卖点。你可以不改变产品，但是你一定要改变你的思路。你要在设计中创造卖点，要在工艺中体现卖点，要在质量上确保卖点。要在服务中生发卖点，要在促销中提升卖点。老话说给我一个支点，我可以撬动地球，给我一个好的卖点，我就可以启动市场。谢谢各位！主持人：我们再一次热烈掌声感谢赵强老师非常精彩的演讲。受到非常多的启发。这一期的专题假如说和其正要看到，真的是受益太多了。下面进入到互动的环节。赵老师是营销策划的专家，我们肯定有很多要向赵老师请教，我们掌声有请赵老师。刚才大家都领略了赵老师的风采，而且我觉得尖刀营销确实有非常独到的地方。我的感觉就真的像一把尖刀一样，把市场营销的核心和需要跟大家澄清的概念很快的剖析给大家。大家有什么问题，有一个非常难得的机会，我们能够面对面的跟赵老师请教。同学们有有关策划、品牌营销方面的问题都可以跟赵老师做一个交流。观众：这种营销如何能够维持它的长久性？赵老师刚才一直讲卖点，把这个品牌打出去，如何能够维持，我觉得这可能是后续能够让这种营销持续下去的动力？赵强：这是非常好的问题，也是很多企业都关心的问题。你的每一个环节、每一个动作只起一个主要作用，一个企业刚起步，首先要让消费者认为你是最好的。你要先达到迅速盈利，至少不亏损，你需要找好了卖点。当然你能否卖长久，这里面有一个最本质的东西，就是你的产品真的还不错，至少值八十分。一个好的卖点，一个营销高手可以把玻璃当做钻石卖是没有任何问题的。但是把玻璃当做钻石卖的东西一定是卖不长久的。但是有人为了淘第一桶金，他一定要把玻璃当钻石卖。站在他的角度讲也不错。但是一个传统的东西，一定要把金子当钻石卖。把金子当金子卖你叫不会卖。把金子当钻石卖，这既能够迅速卖火，又能够卖长久。是否能够卖长久，取决于你产品本身的质量。观众：我们是搜狐家居频道的销售，我们一个人会面对同一品类的产品不同的品牌，有可能家具同时几个品牌在这个平台上做推广，这些品牌都有很久的生命力，他可能十年或者二十年的品牌。我们在跟他们推广的时候经常会同质化的现象非常严重。还有其他的方法我们可以提炼出来他这个产品的卖点吗？赵强：我们理解你们就是一个媒体，一个平台，创意是他们各个厂家自己提供的吗？观众：我们要帮助他们提炼出来一个卖点，这也是产生吸引力的一个过程，让他们觉得我们更专业一些。赵强：相当于你把所有的演员都带到这个舞台上来演戏，看看谁的演技高。另外一个，你又当编剧、又当策划，你同时策划十个一样的东西，确实很难策划。如果你既想当编辑又想当策划，你要对客户有所取舍。明星和小姐的区别，是小姐是给钱就出台，明星是可以挑客户，给钱不一定出台。主持人：面对竞争比较同质化的产品，除了我们寻找新的市场之外，还有没有其他的可以挖掘的方法？赵强：等于是你接了十个不同的家居品牌，你要给十个都提炼出来不同的创意出来，这个很难。让他们创意自己拿，这样好一点。你把十个家居企业都是保姆式的服务，十个都会对你不满意。还不如就跟这一两个深度捆绑。观众：面对的客户有两种，他既面对他要服务的客户，他也要来接受他为之服务的那些人。互联网用户的口味并不相同，如果他都能够有一些卖点推广给互联网用户，互联网用户从这个过程中他是可以取舍的。所以，从他的角度，肯定是我面对的用户是不同的，但是我的用户群体是很多的，我提供一些多样化的产品，去应我用户的需求，同时能够服务他们。我是一个双向的服务者。我认为我们的媒体是一个双向的服务者。赵强：你们直接跟报社跑广告还是怎么样？观众：我们除了要帮助客户提供媒体平台以外，还有他们如何通过我们这个平台推广。这里面就会涉及到我们怎么样帮他们提炼出来卖点。通过我们搜狐的平台去推广出去。赵强：这不冲突，任何一个行业，他非常棒的品牌，怎么样整合媒体？他一定有他的思维，他要整合媒体，他一定把媒体只当成一个媒体看，或者他自己有一个团队，知道在搜狐上做什么，在报纸上做什么，在电视上做什么。或者说他一定雇了一个专业的机构帮他做整合，跟你媒体合作很简单，你要什么，我帮你实现什么，我给你多少钱。这种企业，他一定是优秀的企业。完全靠你来诱导他，完全在这一个网站上做投入，这个企业肯定不优秀。你就看优秀的怎么做策划，你给他弄一下就差不多。观众：我们所有的销售最终要面对一个市场，如何快速的瞄准一个市场和最快的把握一个市场？刚才您说要创造一个行业，如何快速的找到某一个行业，把我们的产品最快的速度推出？赵强：你这个问题问得非常好，我有一个三天两页的红海营销的课，你听完了就能够理解。第一，你先要找到消费者需求的空白点，或者叫消费者心中的空白点，找到这个空白点，市场上还要靠产品起步。然后有很好的卖点，然后去选取一个很容易以你的资源