定价与竞争策略课件.ppt
第四章 定價與競爭策略,教育愚蠢的競爭對手,授課老師:朱國光 博士,前言定價經常在不知不覺中為競爭者所掌控,某家特製玻璃廠商有兩條產品線-GREENFLEX和 RETRO。這兩種玻璃的功能不大相同，但顧客卻非常近似，而且這兩種玻璃在顧客的公司裡所扮演的角色也是一樣的。此家玻璃廠商為這兩種產品的龍頭供應商，且這兩種產品也都做的一樣好，但GREENFLEX的銷售量幾乎是RETRO的十倍。分析的結果-GREENFLEX存在於一個聰明的產業，對手會避免在價格上競爭。而RETRO的競爭對手一遇到銷售量下降便立即降價以求銷售量回升。此外，RETRO為解決停產產品的存貨而調降價格時，對手會為了保住市場占有率而採取全面性降價的方式，因此這個產業理所當然不會維持合理的價格水平和利潤。,對顧客的價值,變動成本,競爭者的價格,利潤,說明:公司的利潤是介於變動成本與顧客認知價值之間，不過受到競爭產品售價的切割擠壓(價格競爭)而呈現快速下滑的走勢。,圖(一):波諾瑪定價的果菜自動切割問題,前言定價經常在不知不覺中為競爭者所掌控,定價對於競爭定位的衝擊,分等級策略-將市場分為低價位、中價位、高價位三個等級，價格愈高消費者對產品認知價值愈高。,低價位,中價位,高價位,產品認知價值,價格,圖(二):三等級價值地圖,定價對於競爭定位的衝擊,價格決定定位-價格有助於界定產品的競爭定位。意即消費者對於該產品的觀感，以及該產品相對於直接競爭產品的地位。競爭力的主、被動之分-許多市場占有率高的品牌極有威力(被動力)但僅限於留住原有顧客，主動力較差。反之，有些後起之秀的規模或許不大，但卻具備相當的主動力量，可以吸引別人的顧客。因此有效的價格管理必須同時重視這兩種型態不同的力量。,定價對於競爭定位的衝擊,逆思考的決策過程-一般的行動順序為 產品設計 成本 定價 市場定位 而逆思考則是完全倒過來，所設定的市場定位顯示其價格幅度，再進而決定可接受的成本水準，因此限定了設計決策。不同等級的競爭傾向於向上消費的消費行為-見圖(三)1.同一個價格等級內的競爭程度，要比不同等級的競爭更 為激烈。2.不同等級的競爭情況是不對稱的。等級較高的產品若調降 價格，較容易吸引原來購買等級較低產品的消費者;反 之，品質較差的產品若是降價，卻不容易吸引原來購買 品質較高產品的消費者。,低價位E1 E2,高價位P1 P2,產品認知價值,價格,圍牆,圖(三):價格位階中的不對稱情況,定價對於競爭定位的衝擊,定價對於競爭定位的衝擊,圖(三)說明:圖中的P1和P2代表高級品牌，E1和E2則是低價位品牌。中間的圍牆表示將兩個等級的產品分隔開來。當任一品牌降價時，通常會對同一等級內的競爭者造成較強烈的衝擊(如:E1v.s.E2)。高價位的品牌(如:P1)若降價，它會吸引低價位區的消費者穿越圍牆向上消費。但如果是低價位品牌(如:E2)降價，高價位區的消費者會被實線圍牆擋住，不會向下消費，就算再便宜他們也不會心動。也就是說E2可以拉走E1的客戶，但卻無法拉走過多的高價位區消費者。根據這種不對稱現象我們可以發現:對高品質品牌來說，利用降價來吸引消費者是有利的，由於消費者傾向向上消費，所以降價可以吸引原本無意購買的消費者而提高市場占有率。,囚犯的兩難問題,大多數的市場都有一種降價的自然傾向，若是不加以節制，利潤就會遭受侵蝕。囚犯的兩難問題最能說明這種自然傾向：佛列德和泰德是一樁刑案的涉嫌人，警方將他們兩人隔離偵訊，並且鼓勵他們可以自白，警方分別告訴兩人，如果兩個人都否認犯罪，只需繳交一小筆罰金就可離開。可是警方又說，如果只有一人承認，另一個不承認，那承認的人就可以回家了，不認罪的人就要判重刑，而如果兩人都認罪的話，那麼你們只需吃一陣子的牢飯。,囚犯的兩難問題,表(一):佛列德(F)和泰德(T)的兩難困境,囚犯的兩難問題,我們如果以佛列德的角度來思考：假如泰德認罪的話(表(一)右)，我該怎麼做?如果我認罪，我會被判輕罪(4)；如果我不認罪，我會被判重罪(2)。所以，如果我認為他會認罪，那我也要認罪。假設泰德不認罪(表(一)左)，這時我如果認罪，我就自由了(3)如果我不認罪，我必須付一小筆罪(1)。所以我認為他不會認罪，那麼我應該認罪。,囚犯的兩難問題,結論是，不管泰德打算如何，佛列德好都認罪。而泰德的想法很可能也一樣。所以兩人都落入4號方格的下場-而原本他們是有機會從1號方格裡開脫的。他們就好像是市場上的競爭對手，我們可以將情況改成以下的商人命運矩陣：我們將情況從不認罪改成堅守價格水準，將認罪改成降價。無罪開釋 巨額利潤 小筆罰金 合理利潤短期徒刑 蠅頭小利 長期徒刑 沒賺錢,囚犯的兩難問題,表(二):商人的命運矩陣,囚犯的兩難問題,佛列德顯然最喜歡3號方格的情況(就像先前的人犯例子)，由於他的價格低於泰德，而且幾乎囊括了整個市場，所以他只需要降價就可大撈一筆。在無法面對面溝通的情況對，佛列德和泰德一致調降價格，於是形成了4號方格的產業狀態-而原本他們是可以一起賺取合理利潤的。囚犯的兩難問題鮮活的捕捉了實際的價格競爭情形，例如：旅館業、電腦軟體業和硬體業(戴爾、康格大打價格戰；蘋果電腦Centris產品線的削價求售)。,價值時代的來臨,近年來定價競爭層面日益重，奇異電器公司董事長傑克。威爾許(Jack Welch)因此預言價值時代(Value Decade)即將來臨，而且將因為下面情況而產生嚴重的全球性價格競爭：1.核心產品差異性縮小 2.全球產能過剩 3.貿易藩籬大幅減少 4.有效率的資訊和經銷系統 5.顧客的態度：我不管你有什麼技術，我只管價格。威爾許認為：如果你無法以全球最低的價格出售頂級產品，你就出局了。,瞭解並引導競爭對手,據研究顯示，廠商的價格確實具有高度的互相依存性。一般而言，當價格調降10%的時候，競爭對手的價格會隨之調降7.1%，相較之下，廣告反應彈性的平均數僅為0.38。價格反應雖是常態但是程度卻因情況而有所差異。瞭解一家公司的實力之後，才能對它可能採取的反應做出穩當的判斷。仔細分析業者瘋狂降價的背後因素，才能找出評估競爭對手的狀況及其反應時的考慮因素。,瞭解並引導競爭對手,以下有幾點不同層面的因素可以來分析價格戰產生的原因：供應面的因素 需求面的因素 1.成本結構 1.特定需求的價格敏感性 2.設備使用率 2.比價效率 3.產品保存性 3.品牌忠誠度 4.產品差異程度 4.產業成長率 5.競爭者的數目和多元性 5.主事者缺乏私人情誼,瞭解並引導競爭對手,其他的供應面因素 其他需求面因素1.銷售量對成本的衝繫 1.購買者的集中性2.產能調整的障礙 2.互補性產品3.市場對於參與者的重要性以上15項因素有助於瞭解競爭者對價格行動所可能採取的反應及其本質。除此之外高明的定價者也應研究競爭者對於價格反應的看法和政策。例如說有些公司會大肆廣告，自稱價格絕對不會高於競爭者。瞭解產業的狀況及任何特定競爭政策，乃是掌握競爭情勢和產業利潤的先決條件。,管理競爭者和產業利潤,一提升行業的IQ，有五大要素：1.以獲利為考量麥肯錫顧問公司提出“市場參與者的質變”=市場參與者，需多方面根本轉型，其一就是把追求市場佔有率的原目標，轉成追求市場盈餘。=讓產業能更重視顧客中心的價值而非價格。2.使用價格戰找濾網必須要通過一個測試：假設所有可能會引發價格戰，或使現在的價格戰更惡化的行動，都必須透過一個濾網，過濾後的價格還能否執行?,管理競爭者和產業利潤,3.朔造競爭者反應三大要素：1.行動 2.競爭者對行動的看法 3.對這些行動的推論4.建立能量庫分為以下四種層面 1.產品差異化 2.成本定位 3.競爭資訊 4.廣大的市場參與度,管理競爭者和產業利潤,1.產品差異化-a.由技術的表現、附加價值的特點(服務)、品牌的地位來達到目的。b.顧客對產品價值認知與偏好，是捕 捉市場盈餘的基礎。2.成本定位-a.能讓競爭對手的超值定價不予以反 原因是從根本處改變期商業型態。b.若只是在即時的品質水準上降低成 本，很難取得市場上的地位。,管理競爭者和產業利潤,3.競爭資訊-a.收集競爭者的價格資訊，要審慎行事，因為顧客不會願意將對方的要價及 付出的價格透露。b.少數競爭者的“要價”是另有暗盤的，或是在討價還價中消失。c.業務員不應該來做打探價格的唯一來 源，消息間互相確認很重要。d.高明定價者非常熟悉競爭者的產品貨 色，可以隨時調整規模或產品性能差 距。,管理競爭者和產業利潤,5.保持彈性資產重新運用在具生產力之處，可使企業不至於被市場佔有率目標給綁死。,本章摘要,高明定價者兼具以下三種認知:1.瞭解本身的能力即成本。2.消費者行為。3.競爭者的反應。,
