市场营销学ch0809.ppt
第8章 产品、服务和品牌：,构建顾客价值,学习目标,产品定义及其主要分类单个产品、产品线、产品组合决策品牌战略品牌建设和管理决策新产品开发与产品生命周期战略,产品的概念,向市场提供的，引起注意、获取、使用或消费，以满足欲望或需要的任何东西产品实体服务,产品与服务的层次,核心顾客价值,启示,首先定义提供给消费者的核心利益索尼公司的摄像机：方便高质量地记录重要时刻沃尔玛公司：友善的员工以低价、独到的服务提供优质的产品露华浓公司：制造化妆品，销售希望,围绕核心产品造出一个实体产品,索尼摄象机是一个实体产品，它的名称、式样、性能、包装和其他属性结合在一起，为的是产生核心利益它是核心利益的载体,向消费者提供附加的服务和利益,索尼公司向消费者提供比摄像机更多的东西，解决消费者摄像时遇到的全部问题：免费教会如何使用机器；一旦需要迅速维修；建立免费服务电话，随时解决消费者问题给消费者满意和惊喜,产品分类,消费品,产业用品,组织、人员、地点和观念,消费品分类,不经常购买，较多的计划价格比较高较少商店选择性分销生产商和经销商的广告和人员推销,特别的购买努力高价格每个区域一家或几家专卖生产商和经销商针对性更强的促销,对产品了解很少不确定不确定生产商和经销商的强力广告和人员推销,频繁购买，很少计划低价格渠道广泛 网点便利制造商大量促销,组织、人员、地点和观念营销,2005年蒙牛在湖南卫视超级女声投入的总资金为一亿，其中包括了蒙牛酸酸乳的冠名权，角标、比赛现场的广告牌等一切在电视上播出的内容，还有车厢和平面宣传的费用等等。蒙牛乳业副总裁孙先红认为，这个投入是物超所值的，蒙牛2005年前半年的销售额大大超过预期目标，1月至6月，蒙牛酸酸乳在全国的销售额比2004年同期增长了2.7倍，这个统计还不包括有20%的销售终端出现供不应求的现象。如果加上这些增长应该超过三倍。,产品决策,单个产品决策,产品线决策,产品组合决策,产品决策,单个产品决策,单个产品决策,标签,产品属性,包装,品牌,产品支持服务,产品属性,产品质量质量水平和一致性产品特征竞争点产品风格和设计增加顾客价值,品牌,品牌适用于识别一种产品或服务的生产者或销售者的名称、术语、标记、符号、设计，或者上述因素的组合。消费者赋予品牌含义，并且发展品牌关系品牌的作用识别、信息、传播、保护、细分 市场,包装。涉及产品的容器和包装材料的设计和生产标签。包括附着在产品上得简单小标牌，也包括构成包装的一部分复杂图形，起到识别产品或品牌的作用产品支持服务,产品线决策,产品线是一组密切相关的产品，它们以相似的方式发挥功能，销售给相同的顾客。确定产品线长度是最主要的产品线决策产品线填充 补充新产品产品线延伸 向下延伸向上延伸双向延伸,产品线/双向延伸/万豪旅馆,产品组合决策,产品组合的宽度：企业产品线的数量产品组合的长度：企业产品线中的产品项目的总数量产品组合的深度：产品线中每项产品所提供的型号的数量产品组合的一致性：各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的关联性,PG的产品组合,品牌战略,品牌是用于识别一种产品或服务的生产者或销售者的名称、术语、标记、符号、设计，或者上述因素的组合。品牌是企业强有力资产,品牌权益,品牌权益一种差异化效应，使得品牌名称影响到消费者对产品及其营销的反应品牌优势测量差异化关联度品牌知识尊重高品牌权益优势,高品牌权益优势,品牌作用,价格战中受到保护,品牌可以建立稳定的顾客群,经销商愿意进货,有利于推出新产品,获得溢价,品牌用于广告宣传,建立强势品牌,品牌名称选择,应易于发音、识别和记忆,应便于扩展,应易于翻译,表明产品质量和利益,应当独特,应当能够注册并得到法律保护,品牌持有,全国性品牌（制造商）商店品牌（零售商、批发商）许可合作品牌,品牌开发战略,新品牌,产品线延伸 将现有的品牌名称运用到现有产品类别中的新样式、新颜色、新型号、新成分或新口味上 低成本、低风险、低分辨度品牌延伸使用一个已有品牌在新产品类别中推出新产品或改进的产品能迅速被识别、更快被接受、节省高额广告开支；可能回校主导品牌形象，一旦失败，连带伤害,多品牌同一个产品类别中引入新品牌迎合不同购买动机；每个品牌市场份额、利润较小，成本高新品牌替代旧品牌、新产品类别过多新品牌导致资源分散,品牌管理,持续地与顾客沟通品牌的定位管理好品牌的顾客体验培训员工树立“以顾客为中心”的思想定期审计品牌优势和劣势,产品生命周期,产品生命周期（Product life cycle，缩写为PLC）是指某产品从产品开发到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。,产品生命周期,产品开发期,介绍期,销售 利润,成长期,成熟期,衰退期,时间,0,请分析说明下列产品分别处于PLC的哪个阶段？,介绍期,成长期,成熟期,衰退期,家用汽车,汽车电话,计算机,电视机,打字机,传呼机,生命周期各阶段特征,在产品生命周期各阶段的营销目标、策略,介绍期策略,快速撇脂,快速渗透,缓慢渗透,缓慢撇脂,成长期策略,改进产品质量以及增加新产品特色和式样进入新的细分市场或分销渠道将一些广告由建立产品知名度转变为说服购买适当时候降低价格，以吸引更多的购买者,成熟期策略,调整市场新使用者新细分市场增加现有顾客使用改进产品改变产品特点质量、特征、风格或包装改进产品质量和性能调整营销组合产品、价格、渠道、促销,衰退期策略,维持预期竞争者退出重新定位品牌重新注入活力使其回到成长期收获减少各种成本并维持销售放弃,其他产品生命周期形态,课程小结及应用,产品定义及其主要分类单个产品、产品线、产品组合决策品牌战略品牌建设和管理决策产品生命周期战略,
