汇源果汁集团竞争战略的研究规划与实施研究.doc

汇源果汁集团竞争战略的研究规划与实施研究姓名：杜丹 专业：市场营销 班级：08战略一班 学号：2008521008【摘要】首先，本文在简要介绍汇源果汁集团的经营现状等的基础上，再运用企业战略理论、管理学理论、市场营销理论等多种理论，并结合多种研究方法，全面对汇源果汁集团的内外部环境进行了详细地研究分析，且通过分析等，最后找寻出了一条汇源果汁集团在目前实际情况下适用于不断发展的企业竞争战略，并为了实现这个企业竞争战略对汇源果汁集团提出了一些建议和措施。【关键词】汇源集团竞争战略规划与研究一 选题背景世纪，随着人们生活水平的提高，各种果汁产品比如汇源纯果汁，统一鲜橙多高调走入人们的视线，和碳酸饮料一起，成为中国饮料市场的中坚力量。果汁业则随着人们健康意识的不断提高而迅猛发展，目前，果汁在中国已成为第三大饮料品种，仅次于碳酸饮料喝瓶装水，成为竞争最激烈的市场之一，如何在激烈的市场竞争中保持销售量与销售额的稳步增长，是果汁企业的头等问题。汇源集团作为内地果汁饮料生产销售的代表，怎样保持自己的内部优势避免内部劣势，抓住外部机会和挑战，是一个值得我们探讨的问题。二 行业分析：国际饮料格局和国内饮料格局（一） 我国饮料行业今年的发展历程绿色、健康、天然将成为饮料行业发展的必然趋势中国饮料市场已成为中国食品行业发展最快的市场之一：2009年全国饮料总产量突破8000万吨，增幅达29.8%，中国成为世界第二大饮料生产国，中国饮料市场成为中国食品行业中发展最快的市场之一。饮料已经成为消费者经常消费的饮品碳酸饮料市场比重下滑，饮用水保持稳定，果汁类、茶饮料以及含乳饮料比重不断上升：经过年发展，饮料品种不断丰富，市场引导标准不断完善，饮料品种结构不断优化。年与年中国饮料市场品类结构对比可以看到，碳酸饮料比重明显的下滑，饮用水保持稳定，而其他饮料品类有较大的增长，包括果汁果蔬类饮料、茶饮料以及含乳饮料等。近年来我国饮料各细分市场呈现了以下几点特征：茶饮料、果蔬果汁饮料市场蓬勃发展：此饮料市场正是伴随着中国消费者健康观念的不断提升而发展起来的瓶装饮用水市场的竞争激烈程度有增无减：如今国际诸多饮料巨头日渐潜入中国的饮用水市场纷纷加紧对中国水市场的攻城暗地功能性饮料市场方兴未艾：功能性饮料市场正由市场导入后期逐渐进入市场成长初期，将会成为中国饮料产品的又一个热点碳酸饮料市场增速缓慢：碳酸饮料是中国饮料市场发展最早的一个细分市场，经过二十年的发展，已基本成熟，增速缓慢乳饮料市场细分的结果是产品日益多样化，口感越来越清淡化整体上看，饮料市场的竞争首先是品类的竞争，由于各个品类的产品周期不尽相同，导致每个子品类中市场竞争格局有所差异（二） 国内市场果汁饮料的潜力大，竞争激烈近年来，果汁饮料作为新世纪的健康饮品，成为消费者的追逐热点。果汁饮料是新型的饮品，其最大特点是不但能解渴，而且含有丰富的维生素、矿物质、微量元素等，具有极高的营养、保健功能。随着国人对天然、低糖、健康型饮料的需求。国人对果汁饮料的需求促进了果汁饮料的崛起。国内市场果汁饮料的潜力大，竞争激烈。虽然看似竞争非常激烈，但因果汁饮料是近几年才大规模进入市场的，目前仍处于初级阶段，还有很多的发展空间。（三） 果汁及果汁饮料的市场需求分析 国际需求分析 消费量稳中有升，美欧是主力。果汁饮料在欧美等国销量巨大，根据AC尼尔森的统计数据，以纯净水、果汁以及茶饮料为代表的非碳酸饮料的市场增长幅度十分惊人。 柑橘汁、苹果汁最畅销，产品多样化受欢迎。在所有果汁饮料中，浓缩橙汁居世界果汁消费的第一位，欧美的一些国家人均仅饮用橙汁就达40升，在西欧的果汁消费中橙汁占53%。国际市场方面，到2020年，全球果汁及碳酸饮料将增至730亿升。 国内需求分析： 健康意识增强推动果汁市场消费者意识到饮料对健康的影响，碳酸饮料因人们的健康观念升级也不再受热捧，越来越多的人特别是女性倾向食用健康饮品，而果汁是健康饮品的重要组成部分，尤受消费者青睐。 收入水平提高拉动果汁消费：果汁由于其所含营养价值高，价格也高，因此收入水平对将潜在需求转化为现实求具有决定意义。 关心下一代成长使儿童果汁需求急剧增长：我国向来关心下一代的成长，目前城市家庭在儿童消费上花费金额不菲。根据北美兰德公司和国内8家调查机构2000年在国内9大城市调查结果，发现9城市615岁的儿童中有76.3%的饮用果汁，月平均果汁饮料消费额8.41元，照此计算，全年消费总额超过33亿元。推广到全国36个大城市，果汁饮料的潜在市场更为可观。据此推断，未来中国果汁行业的发展空间非常广阔，与此同时也具备了非常好的资优势。（四） 我国果汁行业发展特点果汁饮料市场的发展特点之一：低浓度果汁品类一枝独秀低浓度果汁混合果汁高浓度果汁以统一鲜橙多、康师傅每日C、可口可乐美汁源果粒橙为代表由于口味好，中国消费者对低浓度果汁的偏好较高最近几年，低浓度果汁市场占有率在60%左右以农夫果园为代表品牌在消费者心目中主要以补充维生素的健康饮品市场占有率在低浓度果汁和高浓度果汁之下，市场占有率没有大的波动汇源是高浓度果汁的代表品牌，其次是一些区域品牌销售主要集中在北上广等一线城市目前市场的占有率远低于低浓度果汁，近几年还有进一步下滑的趋势果汁饮料市场的发展特点之二：各品类竞争存在差异低浓度果汁混合果汁高浓度果汁1. 市场竞争非常激烈，统一与康师傅为领导品牌2. 产品种类繁多，不过口味、规格以及包装，但是橙味饮料的占有率远远高于其他单品1. 基本上没有市场竞争，养生堂的农夫果园垄断了市场2. 产品种类相对单一，主要是果蔬汁1. 市场竞争程度一般，汇源是其中的领导品牌2. 产品品类相对单一，价格相对较高果汁饮料市场的发展特点之三：各品类行业集中度存在差异整体上，果汁行业前十的品牌市场占有率达到75%以上。相对而言，低浓度果汁是市场行业竞争相对较低。 果汁饮料市场的发展特点之四：地区消费差异显著 一线城市和二线城市除了对低浓度果汁需求量较大外，对高浓度果汁和混合果汁的需求量也相对较大。另外，日常的家庭饮食和聚餐中果汁饮料日益成为附餐的主要饮品之一。而在三线城市以及城镇农村，果汁饮料的需求有限，特别是对价格相对较贵的高浓度果汁和混合果汁。 果汁饮料市场的发展特点之五：消费需求存在差异 不同年龄以及不同性别对果汁饮料的需求差异显著。 果汁饮料市场的发展特点之六：家庭大容量消费趋势明显（五） 果汁饮料市场竞争格局 三 汇源果汁企业概述1. 汇源果汁集团简介汇源已成为中国果汁行业第一品牌。被评为“中国驰名商标”。集团累计研发和产了500多种饮料食品。汇源集团一贯奉行“营养大众、惠及三农”的企业使命和“取之于社会，奉献于社会”的企业宗旨，积极履行社会责任。汇源集团曾荣获“农业产业化国家重点龙头企业”、“最具市场竞争力品牌”等各项殊荣。2. 汇源现状：在中高含量果汁市场，汇源果汁拥有最大优势，这种优势地位在一定时间内尚不动摇。但是，在低含量果汁市场和茶饮料等汇源的侧翼产品市场，汇源不是领先品牌，属于跟进者。根据产品生命周期理论，汇源果汁正处于生命周期的成长阶段，汇源果汁在成长阶段所采取的营销策略组合，包括：产品策略、促销策略、价格策略和营销渠道策略，在这些营销策略中，汇源果汁的多元化产品策略对于细分市场的开发和应对竞争，是非常有效的。四 SWOT分析SWOT分析法是一种对组织优势、劣势、机会和威胁的分析，主要作用是评估组织内的资源和能力以及组织外部的环境。按照SWOT的分析，一个企业可以选择以下四种战略：SO战略、WO战略、ST战略和WT战略。汇源果汁的SWOT分析： 汇源果汁是内地果汁企业的一个典型代表，在市场营销过程中既存在一定的优势和机会，也存在着一些劣势和不足：1.1 企业内部优势（S）（1） S1：稳定的原料供应汇源果汁一直将水果原料基地的建设放在首位，稳定强大的水果原料基地是源集团在中国果汁饮料市场占有一席之地的重要因素。目前汇源在我国建立了100多个、400多万亩的名特优水果、无公害水果、A级绿色水果生产基地和标准化示范果园。（2） S2：先进的质量体系和强大的科研实力质量是一个食品类企业的生命，汇源集团的优势不仅仅局限在原料供应，其生产过程中实行严格的标准化体系，针对不同系列产品分别制定不同的工艺配方、产品标准、包装标准等工艺技术指标。同时，汇源集团还引进多项技术，保证了每个环节的高效和卫生；另一方面，采用ERP管理信息系统，推行以“顾客服务”为中心的方针。1.2 企业内部劣势（W）（1） W1:资金不足在汇源集团上游水果原料基地迅猛发展的同时，下游却出现了资金链不足现象。（2） W2：产品品类多，难以集中管理由于品种的多样性，难于管理，新产品的研发和推广消耗了大量的人力物财力。由于精力不足，始终缺乏对于低浓度果汁市场的开发，导致对低浓度果汁市场的渗透不足。（3） W3：供应链整合危机上游供应商，农业产业化经营，从美国引进种子，建立苗木中心，送给当地老百姓苗木，再建立基地。但水果易受自然灾害等影响，成本高，周期长。1.3 企业外部机会（O）（1） 1：随着消费水平以及消费观念的提升，消费观念的转变及成熟的市场，得人们对于健康的追求日益增加，这就为汇源果汁带来了市场发展空间。（2） 2:健康意识的增强果汁中含有丰富的维生素、矿物质、微量元素等，具有极高的营养、保健能，其显著的优点赢得了人们越来越多的青睐。1.4 企业外部威胁（T）（1） T1：市场竞争的日趋激烈化众所周知，果汁市场的进入门槛较低，技术要求也不高，目前市面上充斥各种各样的果汁饮料，这对汇源果汁的市场占有率和市场开拓构成巨大威胁，同时势必提高汇源集团的销售成本，抢占汇源集团的发展空间。五 波特五力竞争模型分析（一） 竞争者的竞争能力1. 现有竞争者的竞争能力：如今中国果汁饮料竞争日趋激烈，市场上存在三股竞争力量：一是统和康师傅，以包装的创新和口味取胜 ；一是包括汇源、娃哈哈等国内知名企业；还有一支是大的跨国公司如可口可乐、百事可乐等。2. 产品竞争分析：统一鲜橙多“多C多漂亮”统一集团自2007年打造“统一鲜橙多五新行动”新内容、新营养新包装、新广告、新推广开始后，销售业绩增长迅速。 销规则，迅速取代汇源成为果汁市场的第一品牌。命去的产品定位使所有的广告、公关活动及推广宣传也都围绕这一主题展开，从而极大地提高了产品在主要消费人群中的知名度与美誉度。 美汁源“有果肉的果汁”美汁源是可口可乐公司2004年4月份上市的一个品牌，是全球销量最大的果汁品牌之一。因其资本雄厚，技术实力强，营销水平高，市场网络大，往往会对该行业的现有企业带来很大的冲击。3. 替代品的威胁替代品威胁的决定因素是产品的价格性能比顾客的转移成本和消费好，具有这三方面优势的替代品往往会造成企业利润的损失和试产份额的缩减。引用饮料格局的PPT（碳酸饮料、茶饮料的替代）汇源虽然是果汁市场的领先者，但是进入其他饮料市场的时候会遇到激烈竞争（3） 供应商的讨价还价能力分析供应商的讨价还价能力主要表现在提高原材料或其他供应品的价格，减少俏资源的供应或降低供应品的质量等从而谋取更多利润。（4） 购买者的讨价还价能力分析购买者对本行业的竞争压力主要表现为要求产品价格更低廉、质量更好、提供更多的售后服务等。六 对策很多企业管理者经营品牌竞争意识薄弱，缺乏长远眼光，有的企业虽然意识到品牌战的重要性，却多品牌建设的理解过于简单，仅仅停留在CI设计、广告创意、营销策划等技术层面，对如何通过品牌塑造企业形象、抢先占领消费者心理，统领企业经营活动，降低成本、建立消费者对品牌的认同和忠诚，推动企业发展等问题考虑很少，这是品牌管理还没有上升到全局性的战略高度。产品经营并非品牌经营，如何建立品牌效应呢？及时捕捉市场需求信息、技术、高质量和服务是根本保证。（一） 品牌战略：着重加强品牌价值，塑造差异化、多样化的品牌形象，最大程度提高品牌所带来效益。汇源必须要在主品牌100%果汁已经很完整很清晰的向顾客传递了品牌价值和品牌内涵的时候才考虑使用多名牌战略，反之，主品牌和子品牌的定位及内涵模糊，只是增加一个新产品，有可能适得其反。由于高浓度果汁主要消费者来自发达的一线城市，对于低浓度果汁，应开拓三四线城市市场，加强市场渗透。（二） 财团支持：提高资金的利用率，优化上游供应链从而为营销提供更多机会，开辟新利润。努寻找战略上的合作伙伴，重点将精力放在解决公司的内部管理和上下游产业链资金不够分配的难题上。一方面在国内夸大企业经营规模，另一方面积极加强国际合作，获得强有力的资金支持。通过与当地优秀企业合作，签订当地经销商，利用已有品牌，深入当地市场，实行品牌扩张、延伸品牌价值、做到最大限度的渗透。（三） 建立完善的信息系统企业竞争的重点领域是：产品研发领域的竞争和产品分销领域的竞争。根据消费的需求进行产品研发才能扩大市场份额。信息系统是现有企业的兴业标准，当行业内部竞争的规模大致相当时，企业间的竞争是相当残酷的，如果企业不具备业内同行的信息系统，就会被无情淘汰，企业只有利用信息系统创造出差异化的产品和服务，提高效率才能取得行业上的竞争优势。（四） 人才战略人才对于战略实施极为重要，因为战略是以组织能力为基础，而组织能力是建立人才基础上的。只有广纳贤才，拥有高素质高技能的人才，才有可能形成一个超强凝聚力的团队，通过物质刺激、实现自我目标，授予职位等方式激发人才的主观能动性，这样才能使人力资源得到最大限度的发挥。七 总结会员的营销策略组合需要进一步整合。汇源果汁作为果汁行业的领导者，应采取攻击和防御型的营销策略。攻击型策略只要是为了扩大现有市场份额，扩大低含量果汁和侧翼产品的市场份额，主要方式是市场渗透、市场开发和产品开发，必要时甚至是主动进行价格冲击渠道管理模式是进行市场开发的保证。防御型战略是为了保护现有市场份额，主要是保护中高含量果汁等高端产品的市场份额。为此，汇源果汁应在产品研发、渠道管理、客户服务等方面不断创新，提高营销效率和降低生产、销售成本，以不断提升顾客价值。同时，强化产品的品牌形象和内涵，保护市场份额。汇源果汁通过产品创新、管理创新、营销创新、服务创新、技术创新等组合策略巩固自己的竞争优势，进一步培育核心竞争力，提升企业形象与品牌形象，就能实现公司的营销战略和发展战略。参考文献：【1】 汇源，百度百科【2】 马杰、万佳，汇源果汁营销战略SWOT分析【3】 自延静，基于波特五力模型的企业信息系统竞争优势分析【4】 数据来源：中国市场与媒体研究CMMS【5】 数据来源：国家统计局