在陆家嘴惠灵顿国际社区高端市场分析课件.ppt

Accessory 1,高端市场分析,一线化进程下的格局剧变,【天津高端市场发展历程回顾】,天津的高端市场起步较晚，2009年环球金融中心项目的入市标志着天津豪宅的正式诞生。但天津的高端市场发展较快，随着2011年大量豪宅项目的入市，市场将迈向一个新的高度。,本报告中的市区高端住宅定义：位于当年单价排名的前50名内的、市内六区的非别墅类住宅或公寓项目。,随着客户需求的逐渐提高与复杂化，天津高端住宅市场项目由最初的单纯住宅，到简单商业配套，再到城市综合体，最终向全方位的生活平台发展。,天津高端市场起步较晚，历经了梅江时期、老城厢时期、奥城时期、海河沿岸时期等多个时期，在2010年以后形成了多版块共同发展的格局，不断走向成熟。,【天津高端市场发展历程回顾】四大特征,众多国际国内知名开发商不断涌入，产品升级趋势明显，同时随着目标客群和辐射区域的扩大，高端竞争的版块概念逐渐淡化，版块间竞争加大。,随着地段竞争到品质竞争的升级，差异化竞争的需要，以及高端客户对产品品质要求的提升，使得精装修成为高端产品的大势所趋。,1,2,3,4,随着城市开发和旧城改造的推进，在标志性项目引领下，市区陆续诞生了多个高端版块，并在不同时期形成热点。,老城厢,奥体,海河沿线,多板块发展,2007及之前项目,2008年项目,2009年项目,2010年项目,【特征一】由热点板块到多板块同时发展,从本地开发商到国内知名开发商再到国际品牌开发商，外来开发商的涌入为天津高端市场带来新鲜血液，高端项目的竞争由地段竞争逐渐升级为产品品质竞争；与此同时，优质项目的增多也吸引了更广泛的投资人群与跨区域需求。,2007-2010年在津高端项目国际国内知名开发商,【特征二】顶级开发商大量涌入,精装标准不断的向上提升，也因此诞生了一批精品豪宅。精装修逐渐成为了豪宅的一种默认标准。,2007-2010年在津高端精装代表项目及精装标准,【特征三】精装修成为大势所趋,【特征四】项目配套逐步多元化,2007年高端项目以小区内部会所作为主要配套,2008年高端项目的内部配套中出现部分高端商业配套,2009年高端项目的内部配套逐步多样化,2010年高端项目的内部配套全面升级，更加关注生活的品质。,高端市场整体，除2008年受金融危机影响，需求受到遏制外，呈现常年供不应求的状态；2010年前三季度供需比为0.52，需求增加，而供应量仅为18.04万；高端市场呈现严重供不应求状态，供应进入蛰伏期。预计2011年高端市场供应量将随着新项目的大量亮相而大幅增加。,【高端市场供需特征】2010年市场进入供应蛰伏期,2007-2010年，天津高端项目平均年价格增幅为20.8%，高于全市的13.2%。考虑到高端价格的单价基数更高，实际价格增幅非常可观。,天津高端项目价格增幅高于全市平均水平，达到年均20.8%,2007下半年2010三季度价格增长率对比,【高端市场供需特征】高于全市水平的价格增长,高端项目去化比例不断提高，单项目月均去化在0.7-1万平米之间,2007年下半年2010年三季度高端项目去化量及占全部市区项目的比例,1.高端项目月均去化在0.7-1万平米，去化周期在2年及以上；2.高端项目年去化在65万平米，占全市年均去化的27.5%。,筛选原则：大盘，整体规模在40万以上；整体销售率在40%以上；高端产品,说明：月均去化值为截取各项目主要销售期内1-2年的月均去化量。,【高端市场供需特征】月均去化0.7-1万平米,【政策频出前提下的未来市场】,2010年，严厉的宏观调控政策频出，整体市场由2009年的量价双升转入价稳量跌的博弈期，而随着近期政策的再度收紧，则更为明显。2011年，豪宅市场将出现涟漪效应影响下的状态,2010年，中国的房地产市场经历了连续两轮“有史以来最为严厉的宏观调控”。,【高端市场供需特征】2011年博弈不定的需求,1、调控房地产是为了降低经济过热，进而避免加大金融风险，避免导致经济硬着陆；2、调控房地产是为了政治稳定，社会和谐，无论是否拥有住房的家庭都是和谐社会的一部分；3、房地产政策对于政府而言，和汇率、利率杠杆一样，都是经济结构调整的工具。,“焦灼与博弈”；在政策释放初期，市场呈现成交量大幅萎缩的状态，但市场价格始终坚挺。经过5个月的博弈期，随着利空政策的出尽以及下半年市场放量的增大，市场成交量开始回升，而随着第二轮调控政策的出台，尤其是房产税的试点可能性增加，市场再度进入不确定期。,2011年之后，整体市场将进入震荡缓行期，由于政策调控的不确定性与整体经济环境的不确定性相互博弈，整体市场进入持续震荡的时期。尤其以北京、上海、深圳为代表的一线城市，出现量价双跌的情况几乎成为必然。,【高端市场供需特征】2011年进入震荡缓行期,2011年,政策会出现宽松与紧张交替的局面，其中包括利率和汇率，税率,【未来宏观预判】涟漪主导下的两种市场走势,【涟漪效应】即使本轮调控受影响最大的是一线城市房价，但涟漪效应会使周边一些城市受到影响，受影响的主要是上涨的预期，但保障其依旧具有上涨势头的应当是该地区本身的经济活力。,以北京、上海、深圳为代表的一线城市交易量会萎缩，但非一线城市交易量不排除上升的可能，甚至房价快速上涨。北京，上海如果下跌，会影响一批周边城市，天津的房价即使上升，也会受到北京的影响而降低预期。,北京,涟漪效应,下行市场,天津,预期下降,天津政府执行适度宽松政策，北京市场涟漪效应较为轻微，天津整体经济与城市建设继续快速改善。,天津政府严格执行政策，需求遭到大幅打压，北京市场下降幅度较大，整体市场预期大幅下降。,因此，本项目在营销策略的制定上需要考虑两种截然不同的市场状态,天津政府执行适度宽松政策，北京市场涟漪效应较为轻微，天津整体经济与城市建设继续快速改善。,天津政府严格执行政策，需求遭到大幅打压，北京市场下降幅度较大，整体市场预期大幅下降。,上行市场条件,低迷市场条件,预期小幅下降,预期大幅下降,2011年天津市场仍然整体上涨，但远低于前四年年均20.8%的上涨幅度。2011年涨幅将被限制在10%以内。,2011年受北京影响，市场持续低迷，但由于城市经济与建设的发展，效应相互抵消。将出现成交量下降，但价格维持现有水平的情况。,【未来宏观预判】涟漪主导下的两种市场走势,【天津高端市场未来格局】,天津的未来高端市场竞争极其激烈；未来主要高端项目主要以地段价值以及景观价值核心点，产品以高成本精装修，舒适度高但总价控制的区间为主。市场仍然存在空隙。,海河北段、海河中段和南市板块是未来本项目所在版块的主要竞争区域。,【未来市场格局】各版块竞争度分析,2011年，天津市各主要板块均有高端项目供应，总项目量达到32个以上。,【未来市场格局】各版块项目供应,【未来市场格局】未来高端开发品牌云集,陆家嘴品牌,同等级品牌竞争非常激烈,天津未来几年顶级开发商云集，且呈加速涌入态势；本项目品牌并未在竞争中占据绝对优势，在品牌落地方面需要寻找差异点。,【未来市场格局】高成本精装项目将成主流,未来豪宅市场高成本精装修成为主流，客户选择面极大丰富；本项目若想在竞争中脱颖而出，须在此环节寻找差异点,【未来市场格局】以地段以及商务配套为核心价值,未来豪宅市场项目多以地段优势、核心景观和顶级商务配套作为核心优势，千篇一律。本项目若想在竞争中脱颖而出，须寻找突出市场的核心价值点。,主要项目户型面积,【天津高端市场】未来竞争层次,主要项目户型比例,未来高端市场，舒适型两室和三室仍然是供应热点，也是竞争最激烈的区间,未来供应两室户型以90-150平米，三室户型以150-240平米为主，尺度偏向舒适,预计单价,未来市场的单价预期全部在20000元/平方米以上,70%以上的项目预计价格超过25000元/平方米。,未来高端市场主力总价段集中在在400-700万/套为之间。,【未来市场格局】单价总价均上升到一定平台,【未来市场格局】单价总价均上升到一定平台,根据各项目所处区域认知程度、项目体量、开发品牌、自身配套、产品特质等因素，将未来市场划分为三个等级。,本项目主要竞争目标,未来高端市场将有超过70%以上项目于本项目供应周期重叠,【未来市场格局】各项目在供应周期上有较大重叠,纵观目前以及未来数年的豪宅市场，竞争虽然激烈，但能够满足这类人群核心需求顶级国际化教育的项目尚未出现，市场仍然存在空白。目前在天津市场，全部豪宅项目都是以期房状态进行销售，一般开盘期距交房期均在1年以上。未来进军天津的顶级开发商虽多，产品虽优，但是有实力有经验打造顶级涉外标准公寓的企业与产品少之又少。,市场机遇研判,