毕业论文品牌在大连富丽华酒店中的应用.doc

品牌在大连富丽华酒店中的应用 目 录摘 要IAbstractII一、酒店品牌概述1（一）品牌的内涵11酒店品牌的概念12酒店品牌要素1（二）酒店品牌的市场作用21.经营者效应22.消费者效应33.社会效应3二、酒店品牌应用现状分析4（一）酒店品牌的发展驱动力41.现代科技在酒店中应用42.酒店产品的市场需求4（二）酒店品牌驱动力主要表现51.对顾客而言52.对企业而言6三 、大连富丽华酒店在品牌应用中存在的问题7（一）品牌意识淡薄7（二）规模效应不足7（三）战略规划不强8（四）品牌人才缺乏8四、大连富丽华酒店品牌应用对策分析9（一）文化凝聚升级品牌价值策略91.品牌精神92.品牌传播10（二）资本运作构建品牌体系策略101.收购兼并式112.联营品牌模式113.特许经营模式114.委托管理模式11结 论 12致 谢 13参考文献 14摘 要酒店品牌是酒店的商标，是酒店品质的标志，也是酒店内在精神的体现。酒店品牌驱动力主要表现在：对顾客而言，有助于降低购买风险，便于识别，彰显身份；对企业而言，有助于溢价销售产品，培养重视顾客，巩固市场定位。富丽华酒店在品牌建设中面临的主要问题是：品牌意识单薄；规模效应不足；战略规划不强；品牌人才缺乏。针对此问题，可采取升级品牌价值策略，注重品牌精神和品牌传播；构建品牌体系策略，包括收购兼并式、联营品牌模式、特许经营模式和委托管理模式四个途径。本文在分析酒店品牌的理论基础上，论述大连富丽华酒店在品牌方面的一些应用，一方面指出其存在的问题，一方面也提出了相应的对策，希望借此可以更深入的探讨和分析品牌在酒店中的应用。关键词：大连富丽华酒店；品牌；策略；模式AbstractHotel brand is the hotel's trademark is a sign of quality hotel, the hotel is within spirit. Hotel brand drive mainly in: the customer, helping to reduce risk, ease of identification, highlight the identity; for enterprises, will help sales of premium products, training attention to customers, to consolidate market position. Furama Hotel in brand building in the main problem is: weak brand awareness; scale is inadequate; strategic planning is not strong; brand new talent. To solve this problem, can be taken to upgrade the brand value strategy, brand spirit and brand communications; build brand system strategy, including mergers and acquisitions type, associate brand model, the franchise model and the company management of four ways. Based on the analysis based on the theory of hotel brand, discusses the Furama Hotel in Dalian, a number of brand applications, while noting that the existing problems, but it is also proposed countermeasures, hoping to be more in-depth discussion and analysis of brand Application of the hotel.Key words: Furama Hotel Dalian； brand； strategy； mode显示对应的拉丁字符的拼音 字典品牌是当今商品经济中的重要元素，它为顾客和企业两方面都创造了价值。就顾客而言，知名的品牌有助于其简化购买决策，增强购买信心并降低购买风险；同时，个性鲜明、独特的品牌还给予顾客额外的社会和心里利益。对企业来说。出色的彰显了企业的独特形象，有效地形成对某一服务产品的垄断，并且将促成该品牌的溢价销售和品牌扩张，从而帮助企业获得超额利润。本文以位于大连市中山区人民路的四星级富丽华酒店作为研究样本，对其品牌意识、品牌推广、品牌应用等方面做以分析，从中找出问题，通过对问题的分析针对性的提出相应的改革措施，希望能够对富丽华酒店的发展产生一丝作用。一、酒店品牌概述（一）品牌的内涵 1酒店品牌的概念酒店品牌是酒店的商标，是酒店品质的标志，也是酒店内在精神的体现。一般是只酒店为了使识别其产品，并区别其他区竞争者所有的一种具有显著特征的标记。1品牌的外形要素通常有名称，标志和商标组成的;而品牌的内涵要素则是属性、利益、文化、个性和使用者等方面有机组合。这些内涵要素特征往往通过酒店的经营理念、经营方针、经营方式、服务理念、服务特色、服务质量等方面而外在文化2酒店品牌要素(1）酒店属性。酒店品牌能够带给顾客的首先是某种特定的属性。例如：从名称可以识别该品牌的特点属性，如“海南康乐海航度假酒店”。（2）利益。客人购买酒店产品不仅仅针对属性，而且追求某种利益。对属性的需求可以转化为功能和情感利益。饭店品牌属性只有转化相关的利益才能够使顾客的食宿需求以及更高层次的意愿得到满足。例如：“最完美的服务、最奢华的设施、最精美的饮食”；这些属性转换成的功能利益时：“我们享用了美味而令人难忘的晚餐”；“最高档的价格”可以转换成的情感利益时“这顿晚餐表明我是成功人士。（3）价值。酒店品牌还应体现酒店企业的某些价值。如“希尔顿“品牌体现了最高水平的服务、可靠的承诺、宾至如归的感觉和对人性的关怀。（4）文化。现代社会，与其说客人到酒店去住宿和吃饭，还不如说是去需找一种精神上的享受，酒店能给客人带来享受的主要是文化经验。酒店品牌也可象征一种独特的酒店文化，如广州花园酒店注重亲情的“家乡水”香格里拉着力打造的“殷勤好客亚洲情”，星巴克咖啡推崇的美国大众文化等。其次创立品牌时，自然会把个人的文化背景带入到品牌之中。再次，品牌文化的一部分还来自品牌创始人的个人特质。品一旦拥有文化特征便决定了品牌的基本原则，一贯性和连续性。（5）个性。品牌个性是消费是消费对品牌的一系列和人相似的性格、特征的联系，它是消费信息的重要内容，反映了企业市场的态度与形象，也决定了目标市场的特点。2品牌的个性就应该象人的个性一样“江山易改，本性难移”美国著名品牌策略大师大卫·奥格威说：“就像人的性格，品牌性格及时特殊的也是永续的”。品牌对于酒店而言，是酒店所有者的标志，是一个单点产品区别于其他饭带你产品的个性表征；品牌是差异和特色，酒店要在市场上突出其产品优势，就要强化品牌的核心概念、表现差异性。个性化品牌具有核心竞争力，是一个酒店你品牌的统一性和完整性的集中表现，是酒店宝贵的无形资源，成为酒店的难以取代的竞争优势。（6）使用者。品牌还能体现购买或使用这种产品的是哪一种消费者。品牌是客人的象征，品牌个性所代表的象征意义吸引和表现了与之相适应的顾客群体的情感、喜好、分和地位。每一个品牌在不同人眼里，具有不同的价值，如果客人认为一个品牌是针对自己而设计的，他与品牌的关系便牢不可破。品牌代表市场上的不同声音；品牌是一种风险减速器，任何一位客人的购买行为都是试图降低购买决策风险的过程，购买品牌产品可以使购买决策风险降低。（二）酒店品牌的市场作用品牌的市场作用可以用品牌效用来表示，即品牌作用于市场所能带来的效果和反应。概括起来，酒店品牌效用体现在三个方面：给经营者带来的效应、给消费者带来的效应以及给社会带来的效应。1.经营者效应（1)利益效应。品牌能给企业带来直接收入和利润效益。据统计，全球16个著名国际酒店管理棘突进驻上海，2008年，30家国外品牌酒店人均利润2.57万元人民币，是其他酒店平均水平的9倍多。3（2）规模效应。品牌成了产品行销市场的通行证。在品牌不断扩大市场份额的同时，也曾为了其他同行类竞争产品进入的壁垒。这样品牌就可以引导企业不断扩大经营规模，从而实现规模效应。在现代经济条件下，品牌是酒店的立足之本，良好的品牌能为酒店带来不可估量的财富，如反带你特许经营权的转让就是最好的例证。（3）管理效。著名品牌能将普通酒店企业变为优秀的企业。国际著名品牌单凭取胜于和形象就能在员工中激发出强大的能动性，因为人们乐意和国际著名品牌有所联系。（4）长寿效应。一个好的品牌是经久不衰、拥抱青春的品牌，甚至是能在一个时代畅销不衰的品牌，国际著名酒店品牌历史都较为悠久，长的有一百年以上历史。（5）溢出效应。由于品牌声誉的作用，形成的其他相关产品及范围扩大所带来的效应。通常情况，一个品牌酒店拥有相当好的公司形象和相当多的忠诚顾客，他们会在酒店品牌光环的作用下产生爱屋及乌的心里暗示。42消费者效应（1）品牌酒店的物理特性。金字塔的最下一层代表品牌产品的物理特性，指外在的，清晰可见的一致特征，大多数管理者和消费者对这个特征能够直观感受。(2)顾客消费的物质利益。物质利益是顾客在消费品牌产品时能给他们带来的功能上的利益。是一种产品卖点的基本要求，同时也是最低级的合金在他的支撑点所在。顾客之所以有消费需求，就是因为你可以为他们提供去所需要的物质利益。（3）品牌消费的精神和情感利益。品牌有助于旅游者建立一个关于产品的连贯、一直、有意义的形象，提供一种“品牌经历”。从消费者心理讲，追求自我实现是酒店品牌体验的精神与情感核心。体验经济时代的到来，要求酒店品牌建设时更应该为顾客提供好的品牌体验过程利益。（4）品牌消费的关系利益。品牌利益的金字塔的第四层是通过实现顾客的关系利用，与消费者在心灵的深处建立一种感情上的联系。体现品牌的本质和个性，反带你关系营销的目的在于通过关系营销提高常客的忠诚度，巩固市场份额。（5）酒店品牌的本质和个性。品牌通过个性化是消费者得到独特的体验，他通过其特殊的价值承诺来招揽和维持顾客。品牌从本质上支持着企业或产品的独特性。3社会效应文化效应。文化一般是指长期存在于社会之中的，比社会成员共同分享和接受的价值、态度、规范和期望。文化反应了社会成员的理念、价值追求、一直亲个和行为准则，是维系一个社会、一个民族生存和振兴发展的强大精神力量品牌的魅力在那？鉴于1907年的纽约是广场酒店在其建筑外表上没有刃虎特殊标志，管理曾骄傲的生成，那些没有标准就辨不清是哪家酒店的人原来就不属于这里这就是品牌的魅力所在。二、酒店品牌应用现状分析 酒店品牌是有酒店这一经营方来塑造的，品牌优劣则顾客来评判。一方面，经营者努力创建知名品牌，另一方面，顾客习惯与以品牌为基础作出消费决策，品牌日益成为酒店与顾客共同关注的主题。（一）酒店品牌的发展驱动力1现代科技在酒店中应用科技创新力是企业的核心竞争力，是经济发展的原动力。酒店加强新科技的应用，这对于迎接带来的挑战，在更加复杂的国内国际经济环境中，参与竞争，发展自己非常重要。必须树立持续创新的思想。科技创新是酒店永葆生机和活力的源泉。市场经济时代，酒店要夺取市场竞争的主动权不仅取决于开发新技术、新产品的能力，也取决于新技术、新产品开发的速度和持续程度。谁能以最快的速度不断开发出用户最需要的最优的产品，谁就能占领市场的制高点，取得主动权。（1）现代科技的应用提高酒店员工的技术水平现代酒店大量采用新技术、新工艺、新材料意味着生产的机械化、电器化、自动化和化学化，这必将提酒店员工的技术装备水平，大大提高他们的生产能力。由于电子计算机、和自动化技术的发明和广泛使用，使劳动生产率能够几十倍乃至几百倍地增长，（2）现代科技的应用改变着酒店面貌现代科技使劳动对象的品质、性能和用途等发生明显的变化。现在，人类劳动对象从广度到深度都有着长足的发展。 现代科学技术从根本上改变了酒店管理的面貌。现代管理广泛地运用了科学技术的最新成就，它以运筹学、系统工程、电子技术等科学技术为手段，从操作方法、作业水平的研究向现代科学管理的研究扩展，同时吸取了现代科学技术的新成就，从而大大提高了酒店管理的科学性和管理效率，使酒店可以及时拟定各种决策方案，进行优化选择，使人、财、物得以最合理的利用，取得最大的经济效益。2酒店产品的市场需求（1）市场需求是酒店发展的生命线不能将产品转化为货币，酒店的生产经营活动就会难以为继，从而被市场所淘汰能将商品顺利地转为增值的货币，酒店就可以获得生存的基本条件。从商品到货币的跳跃过程就是酒店能否把握市场、在市场中获得生存机会的过程，也就是成功地进行营销的过程。所以，把握市场是酒店生存的前提条件。把握市场不仅仅是简单的将商品变为货币，维持基本的简单再生产和扩大再生产，更重要的是使酒店获得良好的生存空间。而要做到这一点，就必须把握市场脉搏，适应市场、占有市场、扩大市场占有率。酒店的市场营销活动是在复杂的市场环境中进行的，市场外部环境的每一次变化对酒店的发展都是一次挑战，对酒店可能是一次机会，也可能是一种威胁。因此，判断酒店是否具有生存能力的一个重要方面，就是看酒店能否在市场环境因素变化时及时采取应变措施。我国国民经济的发展水平还比较低，一方面表现为沿海地区与中西部地区的经济发展不平衡，这导致了当时酒店业的发展在空间布局上很不合理，旅游酒店尤其是高星级旅游酒店都集中在沿海地带；另一方面我国国民个人可支配收入还很少，国内旅游需求还没有充分发展起来。（二）酒店品牌驱动力主要表现1对顾客而言（1）有助于降低购买风险酒店品牌以服务产品为主，其所具有的无形性、生产与消费的同时性、异质性等特性是得产品质量和消费效果难以预期，也就是说，与有形产品相比，酒店产品具有更强的经验特征和信任特征。为了吸引消费者购买，酒店必须重视有形证据的提供，努力增强消费者对本酒店产品的信心。在这一过程中，酒店品牌成为强有力的工具。 （2） 便于识别 品牌是酒店品牌的形象符号，品牌名称用嘴精炼的方式向消费者传递了有关该酒店或产品的信息。5它有助于消费这识别酒店，当需要购买酒店产品时，能快速作出购买决定，选择自己喜爱的品牌。这在酒店品牌进行推广和扩张时，显得格外重要。（3）彰显身份一个有趣的现象是，每一个城市里往往都是顾客盈门，很多时候，并非是因为只有这家酒店能满足顾客的需求，而是因为这家酒店给予顾客很多的满足感，很多顾客将在知名品牌酒店的消费视作一种社会的位的象征。2对企业而言（1） 溢价销售产品如果溢价酒店的品牌形象初中，该酒店往往能获得更高的售价、更好的销售量和更高的利润率。这源于消费者对该品牌价值的感知，如果消费者认为该品牌能给予他们比一般酒店更多的价值与利益，包括功能性的和心理性的，他啊闷就会愿意支付更多的钱。 （2）培养重视顾客 现今酒店业竞争激烈，但即使顾客面临着很多选择，他们还是会倾向于选择知名品牌的酒店。如果该酒店品牌产生了价值认同，就有可能重复购买，成为酒店的重视顾客，给酒店带来丰厚的收入。而由于该品牌高水平的消费者知晓度和忠诚度，酒店的营销成本将大大降低。 （3）巩固市场定位 品牌效应能使酒店在某一细分市场占有绝对主导的地位，有效地形成竟如壁垒，是得新进入的竞争对手难以与之抗衡。同时，又由于该品牌的高信誉度，酒店可容易地开展拓展，包括新市场和新产品的推出，这为酒店的可持续发展提供动力。 三 、大连富丽华酒店在品牌应用中存在的问题（一）品牌意识淡薄通过调查了解，富丽华酒店在品牌建设中面临的首要问题是品牌意识问题，缺乏品牌意识或者是不正确的品牌意识导致其酒店企业的品牌建设工作难以健康、有序地开展。主要表现在以下几个方面：（1）缺乏创名牌的意识。富丽华酒店的经营管理者在思想意识里根本就没有品牌意识，只注重酒店的经营管理、市场开拓，而并不注重对酒店品牌的系统建设和推广，从而为酒店的长远发展埋下了潜在的危机。（2）品牌塑造表面化。富丽华酒店将品牌建设误解为酒店品牌宣传、品牌包装等片面内容，将系统化、长期性的品牌建设工程简化成广告宣传等表面工作，从而既耗费了酒店的大量资源，又没有取得很好的效果。酒店管理者看到自己在品牌建设的投资没有效果，也就不愿意再继续投资，从而走上了一个恶性循环的怪圈。（3）短视心理。酒店管理者过分注重短期利益，不了解品牌建设周期长、收益滞后等特点，在具体的经营活动中往往急于获取短期利益，从而不利于品牌的长期建设。国际知名酒店品牌的成长都是经历了漫长的周期，例如希尔顿、雅高、洲际、香格里拉、凯悦、四季等酒店集团都是经过了几十年的国际化品牌经营与运作才打造成为世界知名酒店品牌。（4）品牌资本运营意识不强。相对于国内其他酒店具有的品牌高市场知名度，富丽华酒店的管理者没有认识到品牌在品牌竞争时代巨大的经济价值，不善于运用品牌资本运营手段盘活酒店的无形资产，获取最大的利润，从而使得品牌资源闲置严重。（5）品牌保护意识不强。富丽华酒店的品牌保护意识不强，商标注册时登记不全或注册不及时，经常发生抢注事件，从而使酒店陷入诉讼纠纷，损失严重。（二）规模效应不足规模效应是指酒店集团在一定的技术状况和生产投入价格不变的情况下，通过扩大生产规模所能带来的平均成本的降低而获得更大的利润。酒店集团只有具备了相当的规模，才能有效地发挥品牌的市场网络优势、营销优势、质量管理优势、信息以及技术优势等等。6因此，规模是酒店集团发挥品牌效应的重要基础条件之一。当前，富丽华酒店集团国际化进程虽然取得了一定的成绩，但是无论在总体水平上还是在单个规模上与国际著名酒店集团差距仍然很大。酒店集团规模相对较小直接限制了酒店集团品牌竞争力的提高，难以形成规模经济优势，无法与国外著名酒店集团品牌相抗衡。因此，富丽华酒店集团要想在激烈的市场竞争中与国外酒店集团相抗衡，规模是关键。（三）战略规划不强酒店品牌建设是一项战略工程，它具有长期性、持续性、系统性、全局性与全员性等战略特征，它需要酒店集团从战略的高度来统一规划，长期坚持执行。当前富丽华酒店集团在制定与执行品牌战略规划方面存在着诸多问题，表现在：（1）缺乏系统的品牌建设流程管理。富丽华酒店集团的品牌管理水平比较落后，品牌建设缺乏长远性、连续性、系统性，仍然将品牌建设定位为短期的管理策略层面，往往只注重品牌宣传、品牌形象设计等某一个或几个环节，割裂了品牌建设的系统性、整体性，导致品牌建设的短期行为。（2）缺少长期的品牌建设规划。酒店品牌建设应着眼于酒店的长远利益，最终目标是形成品牌资产，而这需要一个长期的过程。知名酒店品牌的形成需要经过长期的知识积累、经验积累、能力积累、社会资源积累才能形成。纵观世界知名酒店品牌的形成过程，都是经历了数十年的时间积淀。酒店集团应有一个长时间跨度的品牌建设规划，分短期、中期、长期等不同的时间段来规划设计酒店集团的品牌发展历程。而我国酒店集团十分忽视品牌建设的长期规划，往往是“跟着感觉走”，从而使品牌建设缺乏科学性、规划性，不利于酒店集团的品牌成长。（四）品牌人才缺乏酒店品牌建设的复杂性、系统性决定了高素质、专业化、职业化的品牌管理人才是推进酒店集团品牌建设的关键因素之一。没有职业化的专业品牌管理人才，就不可能形成知名的酒店品牌。著名酒店集团因为有专业而高效的品牌人才队伍，从而极大地推进了其品牌建设进程。当前酒店业品牌管理人才严重匮乏，从事品牌管理的人员缺乏系统的专业知识、技术和品牌管理实践经验；品牌管理职业阶层缺乏，没有成熟的培养品牌国际化管理人才的机制。品牌管理人才的缺乏直接制约了酒店品牌建设的进程。四、大连富丽华酒店品牌应用对策分析 大连富丽华酒店集团品牌创建以后，要拓展品牌的生命力，就必须长期不断地进行品牌创新和品牌价值的提升，促进酒店集团的更快成长和获得更持续的竞争优势。酒店集团的品牌价值可以从“精神”层面和“物化”层面两个方面阐述，“精神”层面的品牌价值主要指品牌文化价值方面，“物化”的品牌价值则关注于品牌的资产价值方面。因此，品牌价值的提升可以从如下两个方面来展开。（一）文化凝聚升级品牌价值策略品牌文化具有价值性，它是在品牌定位的基础上，将富丽华酒店集团所有人员的生活方式、价值观和个性特色等，融合在一起而形成一种品牌精神，并利用各种内、外部的品牌传播途径，将其传达给目标顾客，使受众对酒店的品牌在精神上达到高度认同而形成一种文化氛围，这种文化氛围是形成酒店顾客忠诚的重要因素，也正是品牌的文化价值所在。7因此，文化的凝聚是促进品牌价值提升的重要途径。品牌精神和品牌传播是品牌文化形成的两大主要的内容。 1.品牌精神 品牌精神包含品牌定位的核心价值主张以及酒店集团的经营哲学和酒店全体成员的生活方式、价值观等企业文化思想和理念。8国内外成功的酒店集团都有非常鲜明的品牌定位及其品牌价值主张。举例如下： 丽思卡尔顿豪华“我们是为淑女和绅士服务的淑女和绅士” 香格里拉高档“殷勤好客香格里拉情” 如家快捷经济型“洁净似月，温馨如家” 嘉柏中档“东方嘉柏，至诚至爱” 品牌文化形成的前提是必须要有明确的品牌定位，并通过品牌价值主张将其主旨提炼出来，再通过品牌传播传递给目标消费者。品牌文化一旦形成后会在一段时间内保持相对稳定，但它不会一成不变，随着社会的不断发展和人们需求的不断变化，品牌的定位也必须进行一定的调整和创新，品牌定位和品牌价值主张的创新是品牌文化价值得以不断提升的源泉。另外，企业文化的作用也不能忽视，品牌文化价值的形成离不开企业文化的支持和依托。因此，注重企业文化的建设也是提升品牌价值的重要内容。 2.品牌传播 品牌传播是指通过产品设计包装、广告宣传和营销推广等各种传播形式，将酒店集团的品牌精神传递给市场消费者的过程。品牌传播以一种强烈的外向渗透力，将目标消费者的价值认同引导到企业的价值取向上，并逐渐达到与企业价值理念的和谐融合。如果说品牌精神是品牌文化价值的主体，那么品牌传播则是品牌文化价值形成的载体，两者共同作用，形成酒店集团的品牌文化价值。因此，品牌传播手段和技术的应用是品牌文化价值提升的关键因素，国际著名的酒店集团如洲际、万豪、最佳西方等都非常善于运用高科技手段进行品牌的传播，积累品牌文化，提升品牌价值。我国酒店集团在品牌创建过程中，必须不断致力于网络技术的开发和应用，这也是促进我国酒店集团品牌价值提升的重要手段。 （二）资本运作构建品牌体系策略构建酒店集团的品牌体系是迅速积累酒店集团资产、提升酒店品牌价值的必经之路，国际著名的酒店集团都拥有非常庞大和成熟的品牌体系，这是其在国际市场上纵横驰骋的资本和武器。品牌的资本运作是国内外酒店集团构建品牌体系的主要途径，具体来说主要有如下几种方式： 1.收购兼并式 酒店兼并指兼并酒店对被兼并酒店的资产进行吞并和吸收，被兼并酒店将酒店的产权有偿让渡给兼并酒店，兼并酒店实现资产一体化，同时取消被兼并酒店法人资格的一种经济行为。9酒店收购是指一家酒店通过购买另一家酒店的部分股份或全部股份，从而取得对另一家酒店控制权的产权交易行为。酒店收购与酒店兼并一样，都是酒店资本扩张、规模扩张的有效途径。酒店收购有利于酒店迅速实现规模经济效益、增强资本扩张的能力，也有利于更好地优化资源配置，降低成本与费用，增加酒店利润，增强酒店经济实力，提高酒店开发新产品、新技术的能力和抵抗市场风险的能力。 2.联营品牌模式 联营品牌模式指若干酒店企业为了在物资采购、房间预订、人员培训及市场营销等方面采取联合行动而自愿组合起来，形成战略联盟，同时形成联营品牌的经营方式。酒店集团战略联盟的形式多种多样，例如成立营销联合体，共享市场营销和预订系统；同银行合作开展信用卡分销售；同航空公司进行协议合作等等。例如1995年美国希尔顿酒店与美国捷运公司合作发行一种无费用、品牌联合的信用卡；香格里拉酒店集团与航空公司合作推出飞行积分计划。联营品牌模式具有以下优点：（1）成员对象范围广泛，进入门槛低，如非控股、非管理合同、非特许经营；（2）从属于一家有名的协调机构，独立的酒店在市场上就有了统一的品牌形象，可以共享联营的品牌优势；（3）成本低收益大，单体酒店以较低的成本代价可以获得品牌、CRS（中央预订系统）服务、联合营销、集中采购等多种服务。因此，联营品牌模式具有很大的发展空间。 3.特许经营模式 特许经营模式是指拥有品牌特许经营权人向受特许经营权人提供品牌特许经营权力，以及在组织、经营和管理等方面提供支持，并从受特许经营权人获得相应回报的一种经营形式。特许经营的转让方要向受让方提供品牌、经营管理理念与方式、服务程序与标准、组织、预订、营销方面的支持，保证受让方酒店保持集团同一品牌的质量水平。特许经营者向品牌特许权拥有者缴纳特许费用和其他费用。品牌特许经营模式是一种利益共享、优势互补的经营模式。 4.委托管理模式 委托管理模式指酒店集团通过合同约定的方式取得企业的经营管理权，根据酒店集团的经营管理规范和标准经营管理酒店，并获取管理酬金。委托管理模式是典型的企业所有权和经营权分离的结果。酒店业主拥有酒店却缺少管理经验和知名的酒店品牌；酒店集团有人才、管理、品牌优势。两者借助于委托管理模式实现优势互补，酒店集团可以最小的成本和风险扩大集团的规模，可以依靠集团的品牌、人力、信息、网络等资源优势获取收益；而酒店业主则利用酒店管理公司的品牌，来扩大影响，提高市场占有率。 目前委托管理模式是世界著名酒店管理集团所采用的仅次于特许经营的扩张方式，占领了我国高端酒店市场的国际酒店管理集团主要就是采取了这种方式进入我国酒店市场的。他们以委托管理模式对加盟酒店输出品牌和管理，实施有效的协调管理，通过统一的市场营销网络、经营管理标准提供一致的服务，从而更好地树立自己的品牌形象，扩大品牌知名度，取得丰厚经济利润。 结 论酒店品牌是酒店的商标，是酒店品质的标志，也是酒店内在精神的体现。酒店品牌驱动力主要表现在：对顾客而言，有助于降低购买风险，便于识别，彰显身份；对企业而言，有助于溢价销售产品，培养重视顾客，巩固市场定位。以上以大连富丽华酒店作为研究样本，对其品牌意识、品牌推广、品牌应用等方面加以分析，认为富丽华酒店在品牌建设中面临的主要问题是：品牌意识单薄；规模效应不足；战略规划不强；品牌人才缺乏。针对此问题，我们提出如下对策：升级品牌价值策略，注重品牌精神和品牌传播；构建品牌体系策略，包括收购兼并式、联营品牌模式、特许经营模式和委托管理模式四个途径。致 谢论文完成之际，我要向所有帮助过我的老师、同学表示衷心的感谢！我要特别感谢我的指导老师滕亚秋老师的热情关怀和悉心指导。在我撰写论文的过程中，滕老师倾注了大量的心血和汗水。从论文的修改、论文的架构拟定到最终定稿，她给予了我殷切的指导，提出了许多宝贵的意见。无论是在论文的选题、构思和资料的收集方面，还是在论文的解决措施以及成文定稿方面，我都得到了滕老师悉心细致的教诲和无私的帮助，特别是他广博的学识、严谨的治学精神和一丝不苟的工作作风使我受益匪浅，在此表示真诚地感谢和深深的谢意。 感谢所有支持和帮助过我的同学和朋友。他们为我及时完成论文改写提供了许多支持和帮助，并定期督促论文写作进度，才使得此论文得以按期保质的完成。在论文的写作过程中，得到了许多同学的宝贵建议，特别是室友的鼓励、对问题的争执、相关素材的提供，对我来说都是我莫大的财富。 论文的完成是大学三年生活的一个句点，回顾三年以来，真是感慨碰到了很好的老师、很好的同学，你们的指导与帮助我会永远铭记！参考文献1孔璎红,吴晓敏,陈琳.酒店品牌经营战略体系的构建研究J.企业科技与发展, 2009(4):2023 . 2王小青.浅谈酒店的品牌策略J.现代商业,2009(3)：5658 . 3孔璎红,廖蓓.酒店品牌化发展的战略研究J. 沿海企业与科技，2009(9)：65 68 . 4周婉婷.我国经济型酒店品牌建设的SWOT分析J.消费导刊,2010(6)：4547 . 5张煜华.探讨区域性经济型酒店品牌发展的现状、困境及出路J.商场现代化， 2010(5)：6668 . 6薛秀芬,徐顺意.我国酒店集团品牌经营管理研究J.北方经贸,2010(2)：5660 . 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