市场和市场营销环境课件讲义教材.ppt

2023年3月21日,1,第二章 市场和市场营销环境,市场的概念市场营销环境微观营销环境宏观营销环境,2023年3月21日,2,第一节 市 场 的 概 念,一、从经济学角度理解的市场：商品内在矛盾的表现 供求关系 人与人之间的关系 交换关系的总和,产权发生变化,分工的产物,产品成为商品,交换,2023年3月21日,3,二、从管理学角度理解的市场：商品或劳务的交换活动有特定欲望和需求，能够且愿意以交换来加以满足的顾客交换和发展增值关系的场所,购买动机购买者购买物品购买力交换的动态过程,市场要素,2023年3月21日,4,三、从经营者角度理解的市场：,2023年3月21日,5,四、现代交换经济中的基本市场流程,2023年3月21日,6,第二节 市 场 营 销 环 境,一、定义 市场营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的，这些因素和力量影响着营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力,2023年3月21日,7,二、市场营销环境的分类：市场营销环境包括宏观市场营销环境和微观市场营销环境,2023年3月21日,8,2023年3月21日,9,实例：一个卷烟企业所面临的营销环境,A.发达国家吸烟人数下降B.发展中国家吸烟人数上升C.禁止在公共场所吸烟D.在香烟外包装上印警示标志E.发明一种用莴苣叶制作的香烟,2023年3月21日,10,第三节 市场营销的微观环境,一、企业内部环境横向关系及纵向协调,高层管理,研究开发,2023年3月21日,11,二、渠道企业1，供应商：向企业或竞争者提供所需资源的组织和个人作为竞争对手或合作伙伴2，营销中间商：协助企业促销及分销其产品给最终消费者的组织和个人三、顾客 消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场、国际市场,2023年3月21日,12,四、竞争者1，愿望竞争者（满足不同类型需要，供消费者选择）2，属类竞争者（满足同类型需要，供应不同产品）3，产品形式竞争者（供应满足相同需要同类产品的不同型号、规格）4，品牌竞争者（同种形式产品，仅仅是品牌不同）五、公众媒介公众、金融公众、政府公众、市民行动公众（又叫社团公众）、地方公众（又叫社区公众）、一般群众、内部公众,2023年3月21日,13,第四节 宏 观 市 场 营 销 环 境,2023年3月21日,14,一、人 口 环 境,（一）人口数量：（二）人口结构,发达国家,发展中国家,年龄结构老龄化 性别结构矿、林区男性占多数等,2023年3月21日,15,（三）家庭结构（四）人口分布：,东密西稀，南密北稀，平原丘陵密、山区荒漠稀；向发达地区集中，向城镇集中；农村生活城市化。,家庭生命周期注解,2023年3月21日,16,一个以家长为代表的家庭生活的全过程，称家庭生命周期，按年龄、婚姻、子女等状况，可划分为七个阶段：(1)未婚期。年轻的单身者。(2)新婚期。年轻夫妻，没有孩子。(3)满巢期一。年轻夫妻，有六岁以下的幼童。(4)满巢期二。年轻夫妻，有六岁和六岁以上儿童。(5)满巢期三。年纪较大的夫妻，有已能自立的子女。(6)空巢期。身边没有孩子的老年夫妻。(7)孤独期。单身老人独居。,家庭生命周期,2023年3月21日,17,二、经 济 环 境,（一）经济发展状况1，经济发展阶段（W W Rostow）：传统经济阶段、起飞前准备阶段、经济起飞阶段、成熟阶段、高消费阶段和追求生活质量阶段2，经济发展形势本地区、国内、国际,注解,2023年3月21日,18,注解：第一阶段：传统社会。处于该阶段的国家的人口识字率很低，人口素质较差，不能系统地运用现代科学和技术，缺乏大幅度提高生产的能力。第二阶段：起飞前的准备。这一阶段是指那些正在向起飞阶段转化的国家。在此阶段，现代科技已应用于工业、农业生产、运输、通讯、电力、教育、保健等公共事业已开始发展。第三阶段：起飞。处于这一阶段的国家，经济开始稳定增长，人力资源和社会福利得到发展，以支持经济的稳定发展。工业和农业的现代化导致其规模迅速扩大。第四阶段：成熟。在这一阶段，国家的经济持续发展，现代科技应用于各项经济活动，并开始参与国际经济。在此阶段，从生产技术和管理水平上都能够保证有选择性地生产一些产品。第五阶段：高消费时代。处于这一阶段国家的主要经济部门开始转向生产耐用消费品和服务。人均收入达较高水平，大量的居民拥有相当多的个人可任意支配的收入。第六阶段：追求生活质量。处于这一阶段的国家从高消费向追求生活质量过渡，这是人类社会发展中继起飞之后又一重大突破。在人类历史上，将第一次不再以有形产品数量的多少来衡量社会的成就，而是以劳务形式的生活质量作为衡量成就的标志。,返回,2023年3月21日,19,（二）消费者收入,1，人均国民生产总值；2，个人收入；3，个人可支配收入；4，可任意支配收入。,2023年3月21日,20,（三）支出模式,1，经济周期与支出模式,2023年3月21日,21,恩格尔系数是用于食物的支出与全部支出之比。一般来讲，按照国际上通用的标准，生活越好，恩格尔系数越低，一般认为60%以上为贫困，40%以下为富裕。九五”前4年我国农村居民恩格尔系数由1995年的586下降到1999年的525。目前我国人均食物消费支出占生活消费总支出的比重逐步降低，恩格尔系数已下降到。,2，恩格尔指数与支出模式,2023年3月21日,22,3，影响支出模式的因素,(1)家庭生命周期所处的阶段；(2)家庭所在地址与消费品生产、供应状况；(3)城市化水平；(4)商品化水平；(5)劳务社会化水平；(6)食物价格指数与消费品价格指数变动是否一致等。,2023年3月21日,23,表1中国农民人均年纯收入,2023年3月21日,24,2023年3月21日,25,3,2023年3月21日,26,4,2023年3月21日,27,按1980年的不变价和汇率折算1980年湖南人均GDP214美元比全国平均低56美元，比江西高13美元，比安徽高43美元，比河南高28美元，与浙江、广东相比仅低六、七十美元；1998年差距拉大：湖南人均GDP（美元）湖南只有847美元比江西、安徽、河南低，它们都超过900美元大关，与经济发达的浙江、江苏、广东等省相比，差距在1000美元以上。,2023年3月21日,28,2023年3月21日,29,（四）消费者的储蓄及信贷,储蓄=可任意支配收入的一部分,储蓄,潜在购买力,消费推迟,信贷,现行购买力,消费提前,2023年3月21日,30,三、社 会 文 化 环 境,对市场营销影响较大的主要有：（一）物质文化（技术、经济）（二）社会制度（社会组织、教育、政治结构）（三）人与宇宙（信仰体系）（四）美学（书画、雕塑、故事、音乐、戏剧等）（五）语言（影响沟通）影响消费习惯与消费时潮,2023年3月21日,31,描述文化价值观的指数（Geert Hofstede）：1，个人主义/集体主义指数（IDV）IDV越高，意味着人们越易接受并承认个人的成就2，权利距离指数（PDI）PDI越高，人们越易认同上下级之间的差距（特权）3，不确定性回避指数（UAI）UAI越高，对模棱两可或不确定事物容忍度越低。4，男性化/女性化指数（MAS）MAS越高，自信、自傲、拜金、尚权特征越明显。,2023年3月21日,32,IDV：美国91危地马拉6PDI：马来西亚100奥地利11UAI：希腊112新加坡8MAS：日本95瑞典5,2023年3月21日,33,2023年3月21日,34,2023年3月21日,35,四、政 治 与 法 律 环 境,（一）政治倾向与市场营销（二）经济法律法规的种类1，保护竞争的，如反不正当竞争法2，保护消费者的，如食品卫生法3，保护环境的，如环境保护法4，保护国家利益的，如税法5，综合性的规范市场秩序的，如广告法,2023年3月21日,36,中华人民共和国经济合同法零售商品称重计量监督规定定量包装商品计量监督规定国家四部委关于部分商品修理更换退货责任规定欺诈消费者行为处罚办法医疗事故处理办法摩托车商品修理更换退货责任实施细则查处食品违法行为规定制止牟取暴利的暂行规定品保健食品管理办法国家质量技术监督局重新界定伪劣商品中华人民共和国刑法计算机犯罪的若干规定,2023年3月21日,37,中华人民共和国对外贸易经济合作部公告2001年第11号 2001.08.16 中华人民共和国对外贸易经济合作部公告2001年第7号 2001.08.15 中华人民共和国对外贸易经济合作部公告2001年第9号 2001.08.03 中华人民共和国对外贸易经济合作部公告2001年第10号 2001.08.03 对外贸易经济合作部、科学技术部、国家经济贸易委员会、信息产业部关于印发科技兴贸“十五”计划纲要的.2001.08.03 对外贸易经济合作部关于印发外派劳务人员培训工作管理规定（修订稿）的通知 2001.08.01 对外贸易经济合作部关于印发中华人民共和国外派劳务人员（研修生）培训资格证书管理办法的通知 2001.08.01 对外贸易经济合作部、国家质量监督检验检疫总局关于对供港澳活鸡出口实行定点供货鸡场备案核查制度及有关问.2001.07.31 对外贸易经济合作部关于审核出国（境）举办经济贸易展览会组办单位资格的通知 2001.07.23 外经贸部发布关于进出口经营资格管理的有关规定的通知 2001.07.10,2023年3月21日,38,对外贸易经济合作部、财政部、中国人民银行关于印发关于大型出口信贷及出口信用保险项目的报批程序的通.2001.06.21 中华人民共和国对外贸易经济合作部公告2001年第6号 2001.06.14 对外贸易经济合作部、国家经济贸易委员会关于授权有关行业协会部分机电产品进出口工作职能并委托有关工作的.2001.06.11 中华人民共和国对外贸易经济合作部公告2001年第5号 2001.06.09 外经贸部、中国人民银行、财政部关于印发对外承包工程项目投标(议标)许可暂行办法补充规定的通知 2001.06.08 对外贸易经济合作部办公厅关于印发机电产品国际招标评标结果公示及质疑投诉办法（试行）的通知 2001.06.03 对外贸易经济合作部、劳动和社会保障部、国家外国专家局关于印发中华人民共和国政府和俄罗斯联邦政府关于.2001.06.03 对外贸易经济合作部办公厅关于外商投资股份公司有关问题的通知 2001.05.17 对外贸易经济合作部办公厅关于印发机电产品国际招标评审专家聘用管理办法的通知 2001.05.15 对外贸易经济合作部办公厅关于部分调整对外承包工程、劳务合作经营资格条件的通知 2001.05.08 中华人民共和国国家经济贸易委员会、中华人民共和国对外贸易经济合作部2001年第21号令，公布钨品、锑品出.2001.04.28,2023年3月21日,39,海关总署、国家经贸委关于下发阴极铜（电解铜）加工贸易单耗标准、铝锭加工贸易单耗标准和工业纯.2001.04.26 海关总署、国家经贸委关于下发维生素E加工贸易单耗标准的通知 2001.04.26 对外贸易经济合作部、海关总署关于印发进口许可证管理商品目录及有关问题的通知 2001.04.23 中华人民共和国对外贸易经济合作部公告2001年第4号 2001.04.23 对外贸易经济合作部关于印发出口加工区加工贸易管理暂行办法的通知 2001.03.21 对外贸易经济合作部关于进一步加强醋酸酐和高锰酸钾进出口管理的通知 2001.03.20 海关总署、国家经贸委关于下发冻去骨鸡腿肉加工贸易单耗标准的通知 2001.03.07 国家经济贸易委员会、对外贸易经济合作部关于公布锑品、白银出口供货企业名单及有关问题的通知 2001.03.07 国家经济贸易委员会、对外贸易经济合作部、海关总署关于调整棉纱加工贸易限制类商品目录的通知 2001.03.05,2023年3月21日,40,五、自 然 环 境,（一）某些自然资源短缺或即将短缺资源有三种：1，取之不尽的资源，如空气2，可再生资源，如粮食3，有限且不能再生的资源，如矿产资源（二）环境污染日益严重（三）政府对自然资源管理的干预日益加强,2023年3月21日,41,第五节 市场营销环境分析与对策,一、环境威胁与市场机会环境威胁：环境中不利于企业营销的因素对企业市场地位的挑战和威胁。如金融危机可能导致企业倒闭。市场机会：对企业营销活动富有吸引力的领域，企业在这些领域中拥有竞争优势。,2023年3月21日,42,二、威胁与机会的分析评估（一）威胁分析,2023年3月21日,43,（二）机会分析（三）机会评价,2023年3月21日,44,（四）机会分辨要点1，环境市场机会与企业市场机会2，行业市场机会与边缘市场机会3，目前市场机会与未来市场机会4，全面市场机会与局部市场机会（五）市场机会的特性公开性、时限性、多样性、理论上的平等性和实践中的不平等性。,2023年3月21日,45,三、企业市场营销对策 对理想业务，应看到机会难得，甚至转瞬即逝，必须抓住机遇，迅速行动，否则，丧失战机，将后悔无及。面对高利润与高风险的业务，既不宜盲目冒进，也不应迟疑不决，坐失良机，应全面分析自身的优势与劣势，扬长避短，创造条件，争取突破性的发展。对成熟业务，机会与威胁处于较低水平，可作为企业的常规业务，用以维持企业的正常运转，并为开展理想业务和冒险业务准备必要的条件。对困难业务，要么是努力改变环境，走出困境或减轻威胁，要么是立即转移，摆脱无法扭转的困境。,2023年3月21日,46,第六节 环境检测系统与检测方法,一、环境检测系统对环境的变化进行监测、分析和预测的管理系统，包括组织、人员、设备、计划、程序等等。二、环境检测方法1，构建环境监测要素2，找出关键环境要素的变化趋势3，找出环境要素变化对企业的机会与威胁4，找出环境变化对市场营销要素的影响程度5，制订和调整企业战略,2023年3月21日,47,三、兰德公司五步预测法,2023年3月21日,48,第三步 评价各种选出来的因素的出现可能性，并用关系图表示出来。第四步 针对最可能出现和可能出现的因素进行进一步分析，确定它们的影响程度和影响方式。第五步 分析竞争对手对这些因素的反应方式，制订相应的企业和部门策略。,2023年3月21日,49,关键名词 市场营销环境 环境威胁 市场机会 微观市场营销环境 宏观市场营销环境 市场营销渠道企业 家庭生命周期 个人可支配收入 消费时潮,2023年3月21日,50,思考题1市场营销环境有哪些特点?分析市场营销环境意义何在?2微观营销环境由哪些方面构成?竞争者、消费者对企业营销活动发生何种影响?3宏观营销环境包括哪些因素?各有何特点?4消费者支出结构变化对企业营销活动有何影响?5市场环境分析的方法有哪些?试用其中某一种方法剖析一个营销实例。,2023年3月21日,51,家属区,证交所,三星宾馆,R0,R3,R2,R1,R5,R4,宾馆,R6,娱乐城,进城,出城,大市场,案例,连蔬菜基地,2023年3月21日,52,背景：R1：特色米粉R2：面点外卖R3：米粉R4：中挡餐馆R5：中挡餐馆R6：会议餐为主R0经营方案：问题：哪个方案最合适R0？,中挡餐馆，10：00-23：00特色龟蛇馆，10：00-23：00早点外卖+中挡炒菜，6-23：00品牌面粉、面条、小吃+小炒 24小时营业,