联合汽车电子品牌传播计划课件.ppt

1,2,POWER BY UAES 品牌传播计划,2001年度 联合汽车电子,3,本计划书包括以下部分,机遇与挑战并存联合电子竞争环境分析 p4-10POWER BY UAES联合电子品牌核心规划 p11-20整合渠道 个性传播联合电子传播应用策略 p21-27选择互动联合电子全面营销规划 p28-37心中有联合联合电子营销方案设计 p38-75工作说明 p76-84附录 p85,4,传播计划流程说明,竞争环境分析,品牌导入作用分析,品牌核心规划传播受众|品牌内涵,品牌传播应用策略制定媒体策略/渠道策略,全面营销规划时间规划/费用规划,营销方案设计,5,第一章 机遇与挑战并存,联合电子竞争环境分析,6,联合电子竞争环境分析,联合电子的市场形势谨慎乐观汽车电子系统竞争骤然升温影响营销过程的外部因素,联合电子竞争环境分析,汽车电子系统作为汽车的核心部件，可以通过品牌传播，获得最终消费者认同，建立以品牌为核心的市场影响力和长期竞争力,7,联合电子的市场形势谨慎乐观,联合电子竞争环境分析,联合电子的核心产品是各种汽车电子系统，在国内占有80%的市场份额世界汽车电子巨头BOSCH是联合电子的合资方，是国际上领先的汽车电子系统供应商联合电子的汽车电子系统包含多项国际专利，在技术性能、环保指标等方面具有领先优势联合电子在国内建立了成熟的配套生产商体系，拥有稳定的生产能力和质量保证,8,汽车电子系统竞争骤然升温,美国和日本正努力进入中国汽车市场，例如美国通用、日本本田在国内设立了生产厂。而与之配套的汽车电子系统厂商也随之进入国内德国车在国内汽车市场可能的份额下降将影响联合电子的市场份额中国加入WTO后，联合电子将直接面对多家国外汽车电子系统生产厂商的竞争（例如从通用分拆出来的德尔福），它们甚至将参与对德国汽车制造商的争夺,联合电子竞争环境分析,9,影响营销过程的市场因素,私人购车数量的不断增加-中消协调查显示中国有3亿人口具备汽车消费能力中国市场对于省油节能的客观要求-政府“十五”规划明确指出对节能经济汽车进行的扶持,联合电子竞争环境分析,10,影响营销过程的非市场因素,中国政府对于环保的重视申奥的契机中国市场对于安全性的日益重视三菱汽车等事件使得中国消费者空前注意汽车类产品安全性的问题,联合电子竞争环境分析,11,我们的营销战略和目标,针对最终消费者，简化产品信息传播，强化品牌内涵传达提高最终消费者对品牌的认同，改变他们的购车决策因素，进而影响汽车生产商的采购决策使现实产品的市场份额转化为品牌在最终消费市场中的影响力，建立长期品牌竞争力，迎接市场挑战争取政府对联合电子产品的认同（环保、安全），营造有利的行业政策环境,联合电子竞争环境分析,12,第二章 POWER BY UAES,联合电子品牌核心规划,13,单一品牌与多品牌比较决策POWER By UAES 品牌传播计划品牌内涵与多元化受众群品牌核心价值与品牌联想品牌建设、传播、调整,联合电子品牌核心规划,联合电子品牌核心规划,以POWER By UAES 品牌传播计划为中心，采取单一品牌策略，向多元化的受众多层面的传播联合电子品牌的内涵,14,单一品牌与多品牌比较,资源要求高，形象难以一致,操作中需要非常谨慎，否则会导致一损俱损,要求大时间跨度,有利于塑造核心价值以及联合电子品牌统一形象,有利于细分市场，获得更加广泛的认知,资源整合，可以有效利用自身资源优势,多品牌（按照产品应用车型，档次划分）,单一品牌（所有的产品使用统一品牌标识）,联合电子品牌核心规划,15,单一品牌导入,消费者对于电子系统产品缺乏了解，实施多品牌战略的认知环境环境尚不存在资源要求-多品牌建设对费用、人员支持、产品支持的要求很高因此，联合电子可集中精力建设一个品牌，并在消费环境成熟后再进行相机调整，推出子品牌,联合电子品牌核心规划,16,以POWER By UAES综合品牌识别计划作为联合电子品牌传播的基础辅助，丰富UAES品牌的涵义传达在建立自己的传播渠道的同时，充分利用汽车厂商现有的信息渠道，扩大接触消费者的范围联合一批有影响力的汽车厂商在汽车广告中加入POWER BY UAES标识,联合电子品牌核心规划,17,联合电子面对的多元化受众群,汽车市场消费者,基本策略：通过改变最终消费者的购买决策因素，拉动制造商对产品的直接需求,联合汽车电子,汽车制造商,汽车消费者,联合电子品牌核心规划,政府部门,政府相关部门,汽车制造商,18,联合电子品牌内涵,汽车大脑汽车电子系统环保消费的倡导者（与官方良好的协作）时时领先的技术 负责任的品牌（对社会，对消费者）,联合电子品牌核心规划,19,品牌核心价值与联想,安全可靠技术先进（适合理性传播）,高档荣誉感（适合感性传播）,联合电子品牌核心规划,20,品牌建设不可一蹴而就，将分阶段逐步推进每一个阶段末将进行相关市场调查，并依据调研结果调整后续品牌推广方案（方式/渠道）,品牌建设、传播、调整,熟悉联合电子品牌,重视汽车电子系统,改变购车决策因素,联合电子品牌核心规划,21,品牌建设、传播、调整（续）,不断进行各种市场调查活动对前期品牌传播效果的及时跟踪制定可操作的后继调整方案,联合电子品牌核心规划,22,第三章 整合渠道 个性传播,联合电子传播应用策略,23,不同媒介在传播中的应用充分利用现有渠道的传播作用互联网在传播中的重要地位传播应用规划,联合电子传播应用策略,联合电子传播应用策略,针对不同受众群体选择不同的信息，使联合电子品牌利用多种渠道进行整合传播。互联网将作为互动营销传播的平台与工具发挥重要的作用,24,媒介应用与渠道建设,新闻专栏,专业培训,专业设备展,行业刊物行业商情手册,汽车销售点,专业培训,专业设备展新闻发布会,行业报刊行业商情手册,汽车制造厂,展览会新闻发布会,行业报刊,相关政府部门,导购服务,车展,展示厅、,汽车网站汽车频道,报纸专业版爱好者杂志,潜在购车人群,导购服务,车展,汽修厂、加油站展示厅、,汽车网站汽车频道,报纸专业版爱好者杂志,已购车人群,销售人员,公关,POP,网络,平面媒体,联合电子传播应用策略,25,针对不同受众，组合品牌内涵,*,*,*,汽车不可缺少的部分,*,*,政府部门,*,汽车销售点,汽车制造厂商,*,*,*,*,潜在汽车消费者,*,*,*,汽车消费者,高档次汽车不可或缺的部分,带给使用者荣誉感,有责任感品牌,技术先进的品牌,注重环保的品牌,联合电子传播应用策略,26,选择不同媒体渠道，传播品牌内涵,人员推销,*,*,*,汽车不可缺少的部分,*,*,*,*,新闻报道,*,*,*,公关,*,POP,*,*,平面媒体,*,*,*,网络,高档次汽车不可或缺的部分,带给使用者荣誉感,有责任感品牌,技术先进的品牌,注重环保的品牌,联合电子传播应用策略,27,互联网在传播中的重要的地位,互联网作为一种媒体，那么它所集聚的网络族群从学历、年龄和收入预期来看，存在大量潜在的汽车购买者互联网的双向性有利于与受众之间的互动传播，提高传播效果互联网能同时充当媒体和渠道，而且长期维护成本较低互联网能丰富其他媒体和渠道的传播手段,联合电子传播应用策略,28,传播应用规划,充分应用媒体的公关传播特性积极介入各种销售渠道，建立长期的广泛信息传播的通路利用互动技术，提高受众获得信息的效果和搜集其反馈信息的效率,联合电子传播应用策略,29,第四章 选择互动,联合电子全面营销规划,30,营销阶段规划阶段重心设计与目标营销费用分配营销进程中的调查应用利益说明,知晓,理解,认同,行动,联合电子全面营销规划,31,营销阶段规划,准备期 2001/4导入期 2001/5-2001/6全面推广期 2001/7-2001/10调整期 2001/11-2001/12,联合电子全面营销规划,32,阶段重心设计与目标,针对各个营销阶段，设定明确的传播目标体系和重心采用市场调查，为后续营销决策提供数据基础,联合电子全面营销规划,33,各营销阶段的目标,准备期：通过市场调查获得基础数据/设计视觉元素导入期：推出UAES视觉识别体系/强化汽车电子系统在汽车中核心作用全面推广期全方位的传播品牌信息/产品信息调整期：维护与受众间的关系,联合电子全面营销规划,34,营销费用的综合规划,2001年度的营销费用为547万+100万（备用金）因为此次品牌推广不是以单一广告的形式进行，所以营销费用将主要分为媒体费用和非媒体费用两部分,联合电子全面营销规划,35,阶段费用（547万元）,联合电子全面营销规划,0,20,40,60,80,100,120,140,4月份,准备期,5月份,导入期,6月份,7月份,8月份,9月份,10月份,推广期,11月份,12月份,调整期,36,类型费用（647万）,联合电子全面营销规划,0,20,40,60,80,100,120,140,160,180,设计制作,网站,展会,互动POP,市调,公关,软性新闻,媒介,备用金,37,营销进程中的调查应用,调查是一项长期的市场活动，除了有完整的市场调查外，还将利用各种与受众接触的机会展开小型调查某些调查数据可以以公关手段向社会发布，以获得大众的关注,联合电子全面营销规划,38,利益说明,利用分阶段的传播活动，可以充分利用市场信息，与市场最大化的互动；调整空间充分整合各种媒体、渠道，树立统一品牌形象，通过分阶段导入的各项活动最终实现营销目标使汽车电子系统成为购车的重要决策因素，而联合电子成为最广泛的选择,联合电子全面营销规划,39,第五章 心中有联合,联合电子营销方案设计,40,联合电子营销方案设计说明,在2001年营销方案中，“清洁奥运”和“互动POP展示”是两大重点“清洁奥运“能够较好的向政府传达联合电子以科技为基础的环保特性，为获得政策支持打下基础“互动POP展示“可以使联合电子借助汽车销售渠道，最直接的接触潜在消费者，进行全方位的信息传播，潜移默化地改变他们的购买决策因素,联合电子营销方案设计,41,POP 互动展示台推广,POWER BY UAES品牌导入,网站建设准备,大型市场调研,品牌推广广告运动/数据库营销导入推广,媒介空间建设,VI设计导入,品牌推广广告运动延续,线上车展/清洁奥运活动,网站建设推广、线下车展,前期市场调查,11、12月份,7-10月份,5、6月份,4月份,调整期,全面推广期,导入期,准备期,在每一营销阶段，我们为联合电子品牌推广设计了不同的营销组合策略，使联合电子品牌形象得以不断深化提升，每一阶段的营销活动我们都安排了相应的市场调查活动，使营销方案的执行可以按市场信息动态调整,联合电子营销方案设计,42,联合电子营销方案一览,主要营销活动列表,43,联和电子提供基本资料,15万人民币（设计+测试性调查）,18/0430/04,联合电子品牌内涵具象化同意对外宣传形象,品牌VI设计,专栏开设软性宣传推广,60万人民币,贯穿联合电子品牌传播全程,软性新闻宣传推广联合电子品牌,媒介合作及宣传,两次独立市场调查（不包括活动中配合性调查范围：上海、北京、广州,40万人民币（设计、执行、分析）,18/0430/04（摸底调查）20/1130/12（评估性市场调查）,明确汽车电子系统、联合电子品牌认知程度；为后期品牌推广提供信息,市场调研,备注,经费预算,时间跨度,目的,项目,联合电子营销方案设计,联合电子营销方案一览（活动列表）,44,与相关政府部门和主要新闻媒体合作推出,83万（公关+新闻发布会+宣传+市调等）,01/0605/07,建立与政府间的良好关系；传达联合电子产品环保、技术先进的特性,清洁奥运活动,分为线上/线下（汽车展览会）两部分,37万（展会费用+设计、制作费用+宣传费用+市调等）,15/06（线下部分）20/0620/07（线上部分）,直观表达汽车电子系统在汽车中的重要作用；推广联合电子品牌,产品展示会,联合电子基本资料提供以网络广告和举办网上有奖问答等方式推广网站,55万（设计+硬件）+5万（年维护费用）+20万（推广费用）,20/0430/05（网站建设）20/0530/05（网站推出）,建立联合电子品牌推广互动平台,网站建设及推广,备注,经费预算,时间跨度,目的,项目,联合电子营销方案设计,联合电子营销方案一览（活动列表）,45,建设20万单位容量的数据库,20万人民币（数据库建设及使用费用）,6月份（导入阶段）01/0830/09（具体实施阶段）,收集数据信息，建立与受众一对一交流的渠道,数据库营销,品牌推广活动的广告推广间歇期，独立广告推广加深品牌印象,50万,6月、11月、12月,通过分阶段的集中推广，使联合电子品牌深入人心,品牌广告运动,与有影响力的汽车销售商合作（授权专卖店8家）,162万元人民币（设计+制作+场租+配合性市场调查）,15/0815/09（准备阶段）15/0915/10（集中推广阶段）,建立联合电子与目标受众长期的沟通渠道,互动POP展台推广,备注,经费预算,时间跨度,目的,项目,联合电子营销方案设计,联合电子营销方案一览（活动列表）,46,联合电子营销方案一览,按阶段划分营销组合,47,联合电子营销方案一览（阶段划分）,联合电子营销方案设计,10万/广告设计、市场调查设计制作,50万/pop展示台20万/数据库10万/线上车展平台,3万/线下展会宣传品制作,15万/VI设计制作,设计、制作,15万/媒介+5万/奖品,55万/设计、制作+5万维护,网站,调整期,推广期,导入期,准备期,48,160万/8家全年（场租、维护、信息提供等）,互动pop 展示台,30万/次、900个样本、3个城市,5万/线上车展+清洁奥运活动 后继调查,2万线下车展之中的调查,10万/次、500个样本、3个城市,市场调查,20万/线上车展平台+网络广告费用,12万线下车展,展会费用,调整期,推广期,导入期,准备期,联合电子营销方案设计,联合电子营销方案一览（阶段划分）,49,1万/软性新闻,3万/软性新闻,1万/软性新闻,50万/全年冠名（2家报纸+1家杂志+2家网站）,软性新闻,25万/品牌强化推广（主要为平面广告）,10万广告推广,15万/网络广告推广,媒介广告费用,10万/用于展会相关新闻发布会+清洁奥运活动,5万/获取媒介空间,公关费用,调整期,推广期,导入期,准备期,联合电子营销方案设计,联合电子营销方案一览（阶段划分）,50,营销方案总体费用,联合电子营销方案设计,0,20,40,60,80,100,120,140,4月份,准备期,5月份,导入期,6月份,7月份,8月份,9月份,10月份,推广期,11月份,12月份,调整期,51,准备期营销方案,时间跨度：2001年4月份方案内容：市场调研；VI设计；经费预算：25万元人民币所需支持：联合电子提供相关信息,联合电子营销方案设计,52,准备期市场调研,目的：明确汽车电子系统的认知程度；明确联合电子品牌的认知程度；了解消费者媒介接触习惯；为后期网站建设提供信息时间：2001年4月18日至4月30日范围：上海、北京、广州（具有较高汽车消费能力的地区）各300个样本费用预算：10万元人民币（设计、执行、分析）,联合电子营销方案设计,53,准备期品牌VI设计,目的：使联合电子品牌内涵具象化；统一对外宣传形象；时间：2001年4月18日至4月30日所需配合：联合电子基本资料提供费用预算：15万（设计测试性调查）,联合电子营销方案设计,54,准备期专栏开设联络,目的：建立与各媒体（杂志、报纸、网站）间的合作关系，为开设授权专栏作准备。选择一份专业杂志，两家报纸，两家网站作为合作对象时间：2001年4月18日30日所需配合：与联合电子完成专栏设计说明,联合电子营销方案设计,55,全面推广期营销方案设计,车展、产品展示,清洁奥运活动,Pop展示汽修厂冠名,联合电子营销方案设计,品牌推广运动,56,全面推广期营销方案,时间跨度：2001年5月至2001年10月内容：网站建设、推广品牌推广（广告+新闻报道）车展（线下、线上相结合）清洁奥运环保周主题活动互动式pop展示台设计推广数据库营销导入汽修厂冠名活动,联合电子营销方案设计,57,网站建设及推广,联合电子的网站是所有营销活动的平台网站建设期：时间跨度：2001年4月20日至2001年5月30日工作安排：网站信息架构网站信息收集网站建设费用预算：55万（设计费用、硬件费用）+5万（年维护费用）,联合电子营销方案设计,58,网站建设及推广,网站介绍：关于汽车电子系统的知识性网站；数据库营销的基础（用户注册维护）；各种活动的线上平台,联合电子营销方案设计,59,网站推广（以活动为导入）,目的：建立联合电子品牌互动推广平台20/05/200130/05/2001推广前期铺垫方式：网络广告投放01/06/2001网站正式推出方式：网络广告投放举办网上“汽车电子系统知识”有奖问答费用预算：15万（媒介）5万（奖品）,联合电子营销方案设计,60,清洁奥运环保周,清洁奥运主题活动目的：建立与政府间的良好关系；传达联合电子品牌产品环保、技术先进的特性，活动规划合作方：相关政府部门、主要新闻媒体时间安排：01/06/200125/06/2001准备阶段25/06/200105/07/2001召开新闻发布会正式推出,联合电子营销方案设计,61,清洁奥运环保周,费用预算：公关费用：10万 新闻发布会：10万 宣传费用：60万 配合性市场调查：3万,联合电子营销方案设计,62,品牌广告运动,品牌推广方案：时间策略：波浪式推进-六月份导入品牌推广，十月份、十一月份进行集中推广；渠道策略：广告与新闻宣传配合，线上线下整合推广核心传播信息：联合电子品牌 VI 标识,联合电子营销方案设计,63,品牌推广是所有活动的中心每一项单体的活动都包含有品牌推广的效果 品牌推广利益说明通过品牌推广传达联合电子品牌内涵，使各 目标受众完整准确的理解联合电子品牌内涵。,联合电子营销方案设计,品牌广告运动,64,费用预算6月份：15万线上光广告（配合车展，清洁奥运的品牌广告推广，）10月份：10万（申奥揭晓后的专项品牌推广，以平面广告为主）11月份：15万（平面）10万（网上）（延续性品牌推广）共计：50万（人民币）,联合电子营销方案设计,品牌广告运动,65,产品/产品展示会,1、线下部分上海国际汽车展时间：15/6/2001目的：直观表达汽车电子系统与汽车的关系，为自身的线上车展收集素材,联合电子营销方案设计,66,活动方式：汽车展览会互动展位设置宣传手册多媒体光盘发放软性新闻宣传费用预算：15万人民币（展会费用设计费用宣传用手册、光盘及展台的制作费用）,联合电子营销方案设计,产品/产品展示会,67,2、线上部分上海国际汽车展网上车展时间：20/06/200120/07/2001目的：详细介绍汽车电子系统与汽车的关系，充分说明汽车电子系统的重要性，推广联合电子品牌活动安排：网上车展平台建立吸引用户注册，为后期数据库营销开展提供基础要使用网络广告推广“网上车展”,联合电子营销方案设计,产品/产品展示会,68,线上部分费用预算：车展平台建设：10万网络广告费用：10万 配合性市场调查：2万,联合电子营销方案设计,产品/产品展示会,69,互动式pop展示台,互动式pop展示台推广目的：建立联合电子与目标受众长期的沟通渠道，建立长期的品牌推广平台内容简介：与有影响力的汽车销售商合作，在其展厅内设立互动式pop展示台,联合电子营销方案设计,70,合作方：有影响力的汽车销售商（授权专卖店八家）时间规划：准备阶段：15/08/200115/09/2001推广阶段：15/09/200115/10/2001费用预算：设计+制作+租用场地：160万配合性市场调查：2万,联合电子营销方案设计,互动式pop展示台,71,数据库营销,目的：收集受众信息，建立联合电子与受众一对一交流的渠道内容：建设20万单位容量的数据库详细的目标受众信息储存,联合电子营销方案设计,72,时间规划：导入：2001年6月份实施：01/08/200130/09/2001费用预算：20万人民币,联合电子营销方案设计,数据库营销,73,调整期营销方案设计,时间跨度：01/11/200131/12/2001方案内容：延续性品牌推广活动大型市场调研下一年度品牌推广策划：费用预算：25万（广告费用）30万（调查）,联合电子营销方案设计,74,品牌推广,品牌推广（延续）目的：传达联合电子品牌内涵媒介策略：软性新闻、传统广告、网络广告的综合运用时间跨度:01/11/200130/11/2001,联合电子营销方案设计,75,大型市场调查,目的：明确汽车电子系统的认知程度；明确联合电子品牌的认知程度；评估全年品牌推广效果；为下一年度品牌推广收集资料时间：准备阶段01/11/200120/11/2001调查阶段20/11/200130/12/2001范围：上海、北京、广州（具有较高汽车消费能力的地区）各300个样本费用预算：30万元人民币,联合电子营销方案设计,76,效果预估,50000个,1万个,口碑传播,其他,参与者,深度知晓,知晓者,备注：两期相加,1200人次,独立市场调查,20万条客户资料,20万人次,数据库,5万人次,1000万人次,清洁奥运活动,8个长期传播基地,7000人次,14万人次,互动pop,10000人次/4万人次）,45000人次,250/40（万人次）,车展线上/线下,15万人次,1200万人次,品牌推广,15万人次,8万人次,1200万人次,网站推广,联合电子营销方案设计,77,第六章 工作说明,78,工作阶段与类型,4/2001为准备期，完成所有的准备工作，包括媒体选择，前期市场调研，5/2001为推广导入期，开始第一阶段活动，准备下一阶段活动6/2001-10/2001为 全面推广期，收集第一阶段活动反馈信息，进行第二阶段活动11/2001-12/2001为推广调整期，收集第二期反馈信息，测定推广效果，提出未来推广中所应注意的问题,工作说明,79,所需来自联合电子的配合,准备期间：有关联合电子资源的（内部、外部）说明，提供产品以及企业所希望传达的信息导入期间：POWER BY UAES运动需要联合电子提供渠道、客户资源配合；车展所需的内容信息需要联合电子提供推广期间：希望联合电子提供汽车销售商；数据库营销希望得到联合电子在客户资料方面的支持。调整期间：希望得到联合电子在广告运动效果评价、调整方面的意见。,工作说明,80,工作组成员,项目总监:李斌,客户服务樊凯静,营销顾问刘溟/张德强,创意设计胡骁,媒介策划王雪霖,顾问：韩子定 徐锦泉,张伟,李光,王毅,谌鸿翔,高磊,张波,冯晓芳,马思宇,孙莉,工作说明,81,工作组成员介绍,顾问：韩子定 宽容互动广告公司董事长。中国著名广告人、白马集团创始人、广州美院教授最早将CI战略导入中国的企业应用领域并取得广泛成功。徐锦泉 宽容互动广告公司董事、营运总裁兼中国区总经理。中欧国际工商管理学院工商管理硕士，上海青联委员。,工作说明,82,项目总监：李斌 市场总监 项目执行：樊凯静 客户部高级经理，原任职于奥美广告公司，资深客户服务经理张伟 客户部项目支持经理李光 宽容互动客户主任,工作说明,工作组成员介绍,83,市场策划：张德强 营销顾问 刘 溟 营销顾问（社科院硕士）孙 莉 信息顾问（经济学硕士）马思宇 行业分析师（统计学硕士）,工作说明,工作组成员介绍,84,技术/设计：胡骁 技术设计总监、创意总监。澳大利亚悉尼大学设计科学计算机、数码媒体双硕士，澳大利亚GMD技术总监高磊 信息结构设计师谌鸿翔 数码媒体制作人王毅 互动界面设计师,工作说明,工作组成员介绍,85,媒介策划：王雪霖 媒介策划经理张波 媒介采购经理冯晓芳 公关传播经理,工作说明,除顾问团外具体项目服务人员合计15人,工作组成员介绍,86,附录 案例说明,互动技术在奥迪汽车的推广中获得了深入应用，使奥迪汽车的四大复杂技术特点得以有效传播。互动技术除了可以应用于互联网媒体中，还可以充分应用于许多非互联网媒体，例如互动POP展示屏等。各汽车厂商和其他企业正在开发利用互动技术与媒体进行营销宣传，例如：大众，BMW，VOLOV等。,附录,