市场营销的认知课件.pptx

单元一：认识饲料营销技术,学习目的：1.改变饲料产品营销的观念、方式和手段的落后性 进行饲料产品营销的观念创新、营销渠道创新、营销方式和营销手段的创新2.应对饲料市场激烈竞争的需要3.培养具备现代饲料营销知识综合人才的需要,1,市场营销学的架构,竞争性营销策略,营销基本理论问题,市场营销机会分析,市场选择与定位战略,其它领域市场营销,组织计划与控制,渠道策略,促销策略,产品策略,定价策略,战略营销管理过程,市场调查与研究,市场营销策划,市场营销理论发展,一、营销绪论,市场营销学是一门经营哲学,毫不奇怪，今天能取得胜利的公司必定是那些最能使它们的目标顾客得到满足，并感到愉悦的公司。这些公司把市场营销看成是公司整体的哲学，而不仅仅是某一部门的个别职能。菲利普.科特勒营销管理第8版序言,是一种技术？是一种职能？是一种观念？,营销是什么？,市场营销定义,市场营销定义,菲利浦科特勒的定义是：“市场营销是个人和群体通过创造及同其他个人和群体交换产品和价值而满足需求和欲求的一种社会的和管理的过程”。,理解这一概念要了解下述术语,1.市场营销的核心概念,需要、欲望和需求 产品 效用、成本和满意交换和交易及关系市场网络,10,需要：指没有得到某些基本满足的感受状态。,7/16/2020,市场营销绪论,11,睡觉,运动,看书,娱乐,休息,欲望(Wants)：指想要得到某些基本需要的具体满足物时的愿望。,是可以影响的,12,需求（Demands):指对具有支付能力并且愿意购买的某个具体产品的欲望。,产品(products),能用以满足人类某种需要或欲望的东西,7/16/2020,市场营销绪论,13,14,价值(Value),价值,效用(Utility),成本（Costs),消费者对产品满足其需要的整体效能的评价。,付出的金钱、精力和精神成本,特指消费者对产品满足各种需要能力的评价，而非产品本身价值的大小。,7/16/2020,市场营销绪论,15,满足(Satisfaction),满足是用程度来衡量的 S=f(V),取决于效用与成本之差,市场(Market),是由具有类似需要的所有消费者构成,市场,+购买力+购买欲望,市场三要素：有某种需要的人购买能力购买意愿,17,房地产市场,文化市场,信息市场,技术市场,资金市场,劳动力市场,产品市场,市场系统,市场主体结构生产者中间商消费者买者卖者,市场客体结构产品劳动力资金技术信息。生产资料生活资料,市场的空间结构：不同地区与国家市场,市场的时间结构：期货市场、现货市场,市场立体交换关系系统,7/16/2020,市场营销绪论,18,2.市场营销的发展历史,第一阶段：初创时期,（20世纪初20年代末期）,第二阶段：应用时期,第三阶段：变革时期,第四阶段：发展时期,20世纪20年代至40年代末,50年代初至70年代初,70年代初至今,3.企业的经营哲学的演变,7/16/2020,市场营销绪论,19,生产观念,产品观念,推销观念,营销观念,社会营销,生产观念(Production Concept),认为：现实市场是巨大的，企业的核心任务是提高产品数量降低产品单位成本。,7/16/2020,市场营销绪论,20,产生背景：短缺经济、卖方市场,7/16/2020,市场营销绪论,21,我就是要向社会提供更多、更便宜的产品,7/16/2020,市场营销绪论,22,诸位，我们生产什么产品好呢？,这要看我们有什么技术,看我们有什么样资源,成本低不低,生产观念：以生产者为导向的经营观念,7/16/2020,市场营销绪论,23,实现途径,规模经济降低成本提高生产率扩大产量增加销售网点进行各种促销扩大广告宣传,产品观念(Product Concept),7/16/2020,市场营销绪论,24,企业只要生产出质量最好的产品，就能赢得竞争优势,以质量为中心，我能生产最好的,实现途径,精品名牌独特产品领先性能高附加利益高认知价值,7/16/2020,市场营销绪论,25,7/16/2020,市场营销绪论,26,营销近视症,1961年，西奥多.莱维特提出(marketing myopia),产品观念的缺陷之一,产品观念的缺陷之二,7/16/2020,市场营销绪论,27,过分追求完美，忽视市场变化,公司规定的质量,顾客要求的质量,公司开发的产品,市场需要的产品,产品观念的缺陷之三,7/16/2020,市场营销绪论,28,忽视消费者活动和推销活动,只要我能生产出最好的，就一定有人来买！,推销观念(Selling Concept),以销售为中心，一切为了销售,7/16/2020,市场营销绪论,29,推销观念关注要点,7/16/2020,市场营销绪论,30,哪一招最灵？,买一送一,宣传手册,强力广告,人员推销,展示会,有奖销售,示范表演,游戏,商品组合,有效的推销和促销工具、产品销售量,7/16/2020,市场营销绪论,31,实现途径,推销手段促销工具扩大销售渠道增加推销人员广告的狂轰乱炸大量的经销商大量的代理商,推销观念追求目标,7/16/2020,市场营销绪论,32,通过大规模销售来获取短期利润,老板，我们怎么做？,我们要把销售网点建立到每一个村，一个也不放过,7/16/2020,市场营销绪论,33,推销观念局限性之一：忽视消费者需求，注重生产后现有产品的推销,来啊！买啊！买一套，可到新马泰旅游,7/16/2020,市场营销绪论,34,推销观念局限性之二：强买强卖，损害消费者利益,今是你要也得要，不要也得要,7/16/2020,市场营销绪论,35,本药含有人体需要的维生素A、B、C、D、F、.吃了它，能长生不老，万寿无疆,推销观念局限性之三：滥做宣传，损害企业自身利益,7/16/2020,市场营销绪论,36,营销观念(Marketing Concept),以顾客为中心，你要什么，我生产什么,认为：实现组织目标的关键是要比竞争者更有效地实施营销活动，以便更好地确定和满足目标市场顾客的需要和欲望。,实现途径,顾客满意顾客忠诚关系营销消费者行为以用户为导向服务营销,7/16/2020,市场营销绪论,37,7/16/2020,市场营销绪论,38,社会市场营销(Societal Marketing Concept),1971年，杰拉尔德.蔡尔曼和菲利普.科特勒提出,7/16/2020,市场营销绪论,39,实现途径,环境保护绿色产品绿色营销资源节约营销伦理,具体手段：生态保护、环保形象、原材料的节约、替代品、不可再生资源的利用、废物回收和利用、公平竞争,90年代的一项调查显示，75%以上的美国人、67%的荷兰人、80%的德国人在购买商品时考虑环境问题，有40%的欧洲人购买绿色食品。,在美国，总部设在密苏里州圣路易斯市的孟山都公司，虽然在财富杂志上的全球500强榜上有名，但由于它从事化工业并且浪费资源，不断遭到许多公众的指责，企业的形象受到严重的影响。,美国的其它大公司如杜邦公司、麦当劳、埃克森石油公司等每年都拿出10亿以上的资金用于改善环境。,7/16/2020,市场营销绪论,40,五种营销观念的异同,4.成功市场营销的本质特征,（1）顾客整体价值(Total customer value),7/16/2020,市场营销绪论,41,顾客整体价值,四、成功市场营销的本质特征,（2）顾客整体成本(Total customer cost),7/16/2020,市场营销绪论,42,顾客整体成本,4.成功市场营销的本质特征,（3）顾客让渡价值,7/16/2020,市场营销绪论,43,顾客让渡价值,顾客整体价值（产品价值、服务价值、人员价值、形象价值）,顾客获得利益,顾客耗费成本,顾客整体成本（时间、精力体力、支付的货币）,4.成功市场营销的本质特征,4.成功市场营销的本质特征,4、顾客满意(Customer satisfaction)产品结果 1=顾客满意=1 期 望 1,7/16/2020,市场营销绪论,44,满意（Satisfaction)：是指一个人通过对一种产品的可感知的效果（perceived performance）与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。,4.成功市场营销的本质特征,（5）改进顾客满意度之一 改进企业内部价值链,7/16/2020,市场营销绪论,45,技术,人力,采购,基本,基本活动,辅助活动,四、成功市场营销的本质特征,6、改进顾客满意度之二 改进产品关联价值网,7/16/2020,市场营销绪论,46,四、成功市场营销的本质特征,7、改进顾客满意度之三 管理顾客的期望 A.沟通期望适当 B.足够的担保,7/16/2020,市场营销绪论,47,四、成功市场营销的本质特征,8、改进顾客满意度之四 保持和发展与顾客的持久关系,7/16/2020,市场营销绪论,48,可靠型营销,四、成功市场营销的本质特征,9、成功市场营销的准则 第一条：顾客永远是正确的 第二条：如果顾客错了，见第一条,7/16/2020,市场营销绪论,49,顾客是什么,7/16/2020,市场营销绪论,50,顾客是本公司最重要的人，不论是亲临或邮购。不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。顾客不是我们工作的障碍，他们是我们工作的目标，我们不是通过为服务而给他们恩惠，而是顾客因给了我们为其服务的机会而给了我们恩惠。顾客不是我们要争辩和斗智的人。顾客是把他们的欲望带给我们的人，我们的工作是为其服务，是他们和我们都受益。,营销理论的新发展,7/16/2020,市场营销绪论,51,4C理论4R理论CS理论CRM理论,（一）4C理论,顾客需求（customers demand)成本（cost)便利（convenience)沟通（communication),7/16/2020,市场营销绪论,52,20世纪90年代，美国营销专家劳特朋提出,（二）4R理论,关系（Relationship）节省（Retrenchment）关联（Relevancy）报酬（Reward）,7/16/2020,市场营销绪论,53,艾略特.艾登伯格提出,（三）CS理论：顾客满意理论,CS理论考虑问题的起点是顾客，是要建立为顾客服务、使顾客感到满意的系统。即要站在顾客的立场上考虑和解决问题，要把顾客的需要和满意放到一切考虑因素之首。,7/16/2020,市场营销绪论,54,96%的不满意顾客不会向经营者抱怨自己受到的不公正待遇；90%的不满意顾客不会再次光顾你的商店；每个不满意的顾客都会将他们受到的不公正待遇至少想9个人抱怨，13%的不满意的顾客会向20个人以上宣传你的商品或服务质量是如何糟。,7/16/2020,55,营销环境分析,第二章 营销环境分析,学习目的：明确市场营销环境的分析方法抓住市场机会，避免市场威胁掌握微观环境和宏观环境分析的着眼点和方法,7/16/2020,56,营销环境分析,一、营销环境的含义,企业的市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和力量。,7/16/2020,57,营销环境分析,公众,供应商,营销中间商,顾客,竞争者,企 业,分析、评价、研究,威胁点、机会点,7/16/2020,58,营销环境分析,环境特征,7/16/2020,59,营销环境分析,二、市场营销环境之间的关系,7/16/2020,60,营销环境分析,公众,供应商,营销中间商,顾客,竞争者,企 业,三、微观营销环境,企业的微观环境是指对企业的经营活动有直接影响的外部力量。,7/16/2020,61,营销环境分析,（一）企业内部环境,营销部门(Marketing),(Purchasing),7/16/2020,62,营销环境分析,(二)供应商,提供公司所需要的资源，以生产产品和提供服务。在整个顾客价值传递系统中起着重要的纽带作用。,成本质量控制,7/16/2020,63,营销环境分析,（三）营销中介（Marketing Intermediaries),营销中间商,中间商,物流公司,服务机构,财务机构,帮助公司促销、销售以及分配产品给最终用户.,reselling firms,Logistics firms,(marketing services agencies),(financial intermediaries),7/16/2020,64,营销环境分析,企业,（四）顾客,7/16/2020,65,营销环境分析,（五）竞争者,那些向目标市场提供相似产品或服务的企业,意愿竞争者,产品形式竞争者,品牌竞争者,普通竞争者,同业竞争中应注意的三个方面：卖方密度、产品差异、进入难度,7/16/2020,66,营销环境分析,(六)公众（Public）,任何对组织有实际或潜在兴趣、或对组织实现目标的能力有影响的群体。,金融公众（financial publics）,媒体公众（media publics）,政府公众（government publics）,市民团体（citizen-action publics）,地方公众（local publics）,一般公众（general publics）,内部公众（internal publics）,7/16/2020,67,营销环境分析,四、宏观营销环境,宏观环境（Microenvironment）是指那些较大的、影响整个微观环境的因素，包括人口统计的、经济的、自然的、技术的、政治的和文化的因素。,7/16/2020,68,营销环境分析,（一）分析宏观环境的需要和趋势,成功的公司是那些能认识在宏观环境中尚未被满足的需要和趋势并能作出盈利反应的公司。,7/16/2020,69,营销环境分析,趋势,趋势是具有某些势头和持久性的事件的方向或演进。,当前主要趋势之一是妇女就业日益增加，这个趋势意味着需要增加对孩子的日托业务、微波炉食品、办公室导向的女装产品线和其他业务机会。,7/16/2020,70,营销环境分析,时尚、趋势与大趋势,时尚：是“不可预测的、短暂的和没有社会、经济及政治意义的。”公司可以抓住诸如滚石、芭比娃娃等时尚而盈利，但这时更多的是运气和恰到好处的时间而不是其他原因。趋势比时尚有较多的预测性和连续性。趋势反映了未来的朦胧形状。趋势具有长期性，趋势在几个市场领域和消费者活动中可观察到，并与同时发生或出现的某些其他重要指标相一致。另一位未来学家约翰奈斯比特喜欢谈论大趋势，它是“社会、经济、政治和技术的大变化，它的形成是慢的，但一旦形成，将影响7到10年，甚至更长”。,7/16/2020,71,营销环境分析,大趋势,奈斯比特为90年代确定的十大趋势：繁荣的全球经济艺术复兴自由市场社会主义的出现全球化生活方式和文化的民族主义福利国家的私有化太平洋地区的崛起妇女领导权的衰落生物时代新太平盛世宗教的复活个人主义的胜利,7/16/2020,72,营销环境分析,你能总结目前中国社会有什么发展趋势吗？,7/16/2020,73,营销环境分析,（二）主要宏观环境因素,随着全球面貌的迅速变化，公司必须监视6种主要的力量：人口统计 经济 自然环境 技术 政治/法律 社会/文化力量,7/16/2020,74,营销环境分析,人口环境,人口总量,年龄结构,China 1,306,313,812Word 6,446,131,400,Continue,人口出生率下降,人口老龄化,Birth rate:20.15 Births/1,000 Death rate:8.78 deaths/1,000Birth rate:13.14 Births/1,000 Death rate:6.94 deaths/1,000,W,C,65 years and over:7.6%(male 47,400,282/female 51,886,182),C,65 years and over:7.3%(male 207,903,775;female 263,627,270),W,老龄化的标准：Over65y7over6010%,7/16/2020,75,营销环境分析,人口分布,人口性别,at birth:1.12 male(s)/female under 15 years:1.13 male(s)/female 15-64 years:1.06 male(s)/female 65 years and over:0.91 male(s)/female total population:1.06 male(s)/female,CHINA,at birth:1.06 m/f under 15 years:1.06 m/f 15-64 years:1.03 m/f 65 years and over:0.79 m/ftotal population:1.01 m/f,WORLD,人口环境,7/16/2020,76,营销环境分析,人口环境,人口的地理迁移,各地的人们有各自不同的商品与服务偏好。,7/16/2020,77,营销环境分析,世界人口发展三大趋势,人口发展三大趋势,增长迅速,老龄化,家庭小型化,7/16/2020,78,营销环境分析,经济环境,影响顾客购买力和消费方式的主要环境力量。其主要的环境力量是社会购买力。,消费者收入价格水平消费者支出结构储蓄消费信贷,社会购买力,7/16/2020,79,营销环境分析,消费者收入,消费者收入是指消费者的各种货币收入，主要包括个人的工资、奖金，其他劳务收入、退休金、助学金、红利、馈赠、出租收入等。消费者个人可支配收入消费者收入 消费者个人可任意支配收入,7/16/2020,80,营销环境分析,价格水平,消费者收入往往要受到产品价格变化的影响，因而对消费者收入还要区别为货币收入和实际收入。货币收入是名义收入，实际收入才形成真正的社会购买力。因此，与价格水平的高低有着直接的联系。,7/16/2020,81,营销环境分析,消费者支出模式与消费结构,恩格尔系数和恩格尔定律,1978年，我国农村家庭的恩格尔系数为67.7%，城市家庭为57.5%，而2006年，这一比例已经降低至43%和35.8%。,随着家庭收入的增长，用于购买食物的支出占总支出的比例下降，而用于其他方面的开支（如通讯、交通工具、娱乐、教育、保健等）和储蓄所占的比重将上升。,7/16/2020,82,营销环境分析,7/16/2020,83,营销环境分析,储蓄、债务、信贷的适用性,营销者必须非常注意收入、生活费、利息、储蓄和借款形式的任何变化，因为这对生产收入与价格敏感产品的企业特别具有重大影响。,2006年月日，中国的储蓄率高达，居民储蓄存款万亿元，企业存款万亿元。,7/16/2020,84,营销环境分析,表5-1 10个人口最多的国家（对1997年和2010年的预测）,7/16/2020,85,营销环境分析,自然环境,影响自然环境的因素,原材料短缺,污染增加,政府干预,环境可持续发展战略,油价在1970年时每桶2.23美元，2005年高达每桶62美元,7/16/2020,86,营销环境分析,7/16/2020,87,营销环境分析,改变人类命运最戏剧化的因素之一是技术。,技术环境,对企业的影响,每一种新技术的出现都是一次“创造性破坏”。,技术变革加快。,电子商务会对购买行为和营销绩效产生巨大影响,技术创新机会范围惊人广泛,日益增加的R8D投入以及创新风险的加大,2000年后，B to B采购额超过1340亿美元，使企业处理订单的费用从平均75美元降至平均10美元,7/16/2020,88,营销环境分析,政治/法律环境,市场营销决策在很大程度上受政治和法律环境变化的影响。政治与法律环境是由法律、政治机构和在社会上对各种组织及个人有影响和制约的压力集团构成的。,7/16/2020,89,营销环境分析,7/16/2020,90,营销环境分析,向企业收取因其产品或其生产过程所发生的社会成本,法律环境,7/16/2020,91,营销环境分析,影响营销活动的美国立法里程碑,谢尔曼反托拉斯法案（1890年）,联邦食品及药物法案（1906年）,联邦贸易委员会法案（1914年）,克莱顿法案（1914年）,罗宾逊帕特曼法案（1936年）,国家交通与安全法案（1958年）,妥善包装与标贴法案（1966年）,垄断和企图垄断、限制贸易为非法,商业中使用不正当竞争方法为非法”,禁止州际商业中制造、销售或运输劣质或有欺骗性标贴的食品及药品,某些形式的差别价格，附带条件及独占交易，公司间相互拥有股份及连锁董事会,差别价格为非法行为,规定对汽车与轮胎实行强制性最低安全标准,7/16/2020,92,营销环境分析,影响营销活动的中国立法,7/16/2020,93,营销环境分析,社会文化环境构成要素,物质文化,社会结构,宗教信仰,风俗习惯,语言文字,态度与价值观,教育水平,7/16/2020,94,营销环境分析,资料：宝洁公司的教训,德国婴儿,中国婴儿,宝洁公司的尿布,尿布就是尿布，没有什么区别,尿布太薄吸水性不好,尿布太厚,婴儿舒适是中国母亲的头等大事，孩子一尿就换尿布，因而宝洁公司的尿布太厚。,德国母亲比较制度化，早晨给孩子换块尿布然后到晚上再换一块，因而，尿布太薄。,没有经过实地试营销,7/16/2020,95,营销环境分析,五、市场营销环境分析与对策,市场机会：指营销环境中出现的对企业极富吸引力的变化趋势，通过抓住这种趋势，企业将拥有竞争优势。,市场挑战：指营销环境中出现的对企业发展不利的发展趋势，企业若不及时洞察并尽早采取行动，将会危及企业的生存与发展。,7/16/2020,96,营销环境分析,五、市场营销环境分析与对策,优势Strengths,劣势Weakness,机会Opportunities,威胁Threats,SWOT分析,7/16/2020,97,营销环境分析,反 抗,减 轻,转 移,面对威胁时企业营销对策选择,试图限制或扭转不利因素的发展,决定转移到赢利更多的行业或市场,通过调整市场营销组合等来改善环境,7/16/2020,98,营销环境分析,思考题,名词解释：市场营销环境、市场机会、环境威胁 文化、恩格尔系数简答题：简析企业市场营销环境分析的意义？简述市场营销环境的构成及其特征？进入21世纪后，人口老龄化问题日益突出，请列举这一变化所带来的市场机遇？,饲料销售管理,问题,产品质量价位竞争、赊欠销售资金安全问题缺少对养殖户进行养殖技术及疾病防治培训营销难、销售人员缺少，销售员水平不高销售团队的管理跟踪服务不到位，客户反映的问题不能及时解决,7/16/2020,100,饲料销售管理,7/16/2020,101,饲料销售管理,思考！,客户意见,引导消费提高服务质量,引进技术品 控,使用不当疾 病,质量问题,7/16/2020,102,饲料销售管理,饲料厂成功的经验,7/16/2020,103,饲料销售管理,建立协同竞争优势,饲料公司,客户群,销售通路,目标市场,饲料销售部,服务中心,7/16/2020,104,饲料销售管理,讲解要点,目前饲料市场的现状与特点市场需求产品定位及经销网络选择销售团队管理市场管理客户管理服务工作,7/16/2020,105,饲料销售管理,市场容量大，生产厂家多，买方市场已经形成经销商队伍日趋庞大成熟饲料市场开发日趋饱和产品质量同质化现象普遍养殖户用料意识日趋理性化经营次序有待进一步纠正饲料企业数量多、规模小，整体竞争实力弱,7/16/2020,饲料销售管理,106,目前饲料市场的现状,目前饲料市场的特点,散养殖户用自产粮食作物直接作为饲粮喂养使用一部分饲料以满足日常生活的需要将畜禽作为日常残余食物处理和积肥的一种工具不以盈利作为唯一目标，成本意识淡漠、现金支付能力弱,7/16/2020,107,饲料销售管理,规模养殖户以求得经济效益作为其唯一目标，具有较强的成本意识养殖品种杂、多、无法形成统一的营养标准养殖水平差，缺乏系统、科学的养殖方法区域差异性大养殖品种、方式、规模不同，对于饲料的要求存在非常大的差异,目前饲料市场的特点,7/16/2020,108,饲料销售管理,行业管理力度极度乏力、企业间竞争处于无序状态，劣质、低质原料充斥市场、违禁药品恣意使用多数饲料厂家缺乏科学、规范、可操作性强的质量管理体系，造成饲料质量不稳定,目前饲料市场的特点,7/16/2020,109,饲料销售管理,饲料产品的推广仍然处于传统的推销阶段，缺乏整合营销的思路和方法，从业人员的素质较低，再学习能力不强，工作仅靠热情和勤奋，缺乏理性的现代企业运作的思路和科学的工作方法,目前饲料市场的特点,7/16/2020,110,饲料销售管理,市场需求（客户利益）,产品需求（优质/价廉）技术服务需求其他服务需求：提供信息,7/16/2020,饲料销售管理,111,产品定位及选择经销网络原则,产品定位自身资源优势企业经营目标目标区域特点养殖习惯规模养殖水平,7/16/2020,饲料销售管理,112,制定产品的质量、包装、价位,适应市场需求,选择经销网络的原则 利用自身优势，尽量减少中间销售环节，在市场上形成价格竞争优势,7/16/2020,饲料销售管理,113,产品定位及选择经销网络原则,散养户,产品质量定位：兼顾生长性能、饲料的颜色和气味要求，生长性能弱于竞争对手经销网络的选择,7/16/2020,饲料销售管理,114,规模养殖户,以产品生长性能作为主要的竞争属性，弱化其他方面的属性经销网络的选择,7/16/2020,饲料销售管理,115,销售团队管理,解决三个问题：1.以何种方式管理：管理或领导型？2.销售主管自己应该做什么？3.怎样管理销售团队？,7/16/2020,饲料销售管理,116,销售团队,优异的销售业绩=优质的产品+正确的销售策略+优异的销售团队,7/16/2020,饲料销售管理,117,管理与领导的比较,7/16/2020,饲料销售管理,118,销售主管应该做什么？,是否制定计划、下属是否了解你的计划？是否能及时给予下属回馈？是否建立自己的核心竞争优势（亲和力/感知力/领导力/和其他无法替代的？）你能够经常激励你的下属并知道下属受何激励；你是否经常给予下属建设性的赞扬和批评，并能体恤下属？你是否能给予下属相应的回报（金钱并非明显的激励因素）？你听或学习，组织培训下属（谈判、开发、维护客户的技巧）？你自己是否为下属树立了学习的榜样？你是否能使下属尽最大努力并充分发挥其潜能？你是否有“无中生有”的意识？你是否重视客户的管理、沟通、和维护工作？,7/16/2020,饲料销售管理,119,怎样管理销售团队,塑造追去卓越的企业文化销售经理的角色从“超级销售人员”回归为“管理者”，应扮演好销售团队领队和教练的角色。具体工作为：,7/16/2020,饲料销售管理,120,具体工作：制定业务发展计划制定业务员职业发展计划制定销售策略与销售目标指导、训练、发展业务员评估及选择业务员支持销售队伍,7/16/2020,饲料销售管理,121,怎样管理销售团队,支持销售队伍,对于销售业绩不能达成的问题进行深入分析，透过现象发现本质问题，从而找出真正的原因所在，并因地、因时、因事地进行诊断并对症下药。该项工作的重点在于正确的设立目标，制定计划，制定奖励政策并提供支持和辅导，尤其关键的步骤好是追踪跟进,7/16/2020,饲料销售管理,122,如何支持,实施销售目标管理促使业务员进行自我管理（绩效考核）日常目标：销售额、销售费用、新增客户等创造性目标：给业务员增加夜里、提高目标，促使其最大限度的发挥自己的潜能加强员工的过程和思想管理（拜访客户、客户增长）加强对业务员的培训和指导（以会代训、陪同拜访、联合拜访）,7/16/2020,饲料销售管理,123,保持良好、有效地沟通并制定行之有效的激励政策，以强化团队精神并确保业务员保持旺盛的斗志和进取心公正、客观地进行绩效评估，尽量将考核指标量化、标准化（销售目标达成率、毛利目标达成率、应收账款回收率、每天平均访问户数、客户数量、产品比例）对销售代表、客户进行关心（短信、电话、拜访）提升销售会议效率和效果（定量、定性、研讨绩效未达成的真正原因，并研究、拟定改善对策）,7/16/2020,饲料销售管理,124,如何支持,市场管理,防低价位销售防窜货激励经销（挖掘销售潜力）理货（客户库存、补货、产品占客户的比例、用量减少的原因-辅助销售）收集市场信息,7/16/2020,饲料销售管理,125,防低价位销售,（一）饲料价格“穿底”的市场表现1、饲料销售价格崩溃，销售渠道混乱2、经销商无利可图，积极性下降3、饲料产品销售量大幅滑坡，部分经销商“清仓”、“放血”4、竞争对手虎视眈眈，试图取而代之5、专销店不再专销,7/16/2020,饲料销售管理,126,饲料价格“穿底”是指由于市场的竞争使产品的售价持续降低甚至低于成本使生产商或经销商处于无利可图的状况。,（二）饲料产品价格“穿底”的原因1、营销员唯利是图，胁迫经销商低价出售2、产品质量事故不断，客户信心严重受挫3、企业返利政策泄密，暴露底牌4、市场管理松懈，窜货严重5、服务不周，客户“跳槽”,有意打压6、产品无创新，遭遇市场洗牌,7/16/2020,饲料销售管理,127,防低价位销售,（三）饲料产品价格“穿底”的预防1、充分考虑市场变化因素，调整饲料产品价格定位策略2、全面捕捉市场信息，适时调整产品结构，确保产品常新3、加强市场监管、切实维护市场秩序4、强化全员优质服务，重新树立客户信心,7/16/2020,饲料销售管理,128,防低价位销售,（四）饲料产品价格“穿底”后的对策1、及时清理市场，消除祸根2、迅速调整产品结构，推出适合市场需求的新产品3、果断采取冷却策略，调整市场进攻方向,7/16/2020,饲料销售管理,129,防低价位销售,及时淘汰过时的老化产品及时辞退不合格的营销员，招聘高素质的营销员及时淘汰市场信誉表现不良的经销商，重新优选经销商,防窜货,窜货的概念,7/16/2020,饲料销售管理,130,又叫倒货、冲货，是指同一家企业的饲料产品超过规定的销售区域进行的越区销售行为,窜货的种类,恶性窜货：是指经销商为了获得非正常利润，蓄意向自己的经销辖区外市场倾销产品的行为。,自然性窜货：是指经销商在获取正常利润的同时，无意中向自己的辖区之外倾销产品的行为,良性窜货：是指在产品开发期，企业为扩大产品的销量，往往有意或无意选择一些辐射力强的经销商，导致产品流向非主流或空白市场区域的现象,窜货的原因,7/16/2020,饲料销售管理,131,防窜货,经销商导致的窜货：多拿促销费和回扣，这是导致窜货的最主要的原因；抢夺地盘；处理过期积压产品；市场报复,厂家导致的窜货：利润空间过大；价格管理混乱；盲目向经销商加压；营销员受自身利益驱使鼓动经销商违规经营；销售管理不到位,窜货的危害,7/16/2020,饲料销售管理,132,防窜货,饲料产品销售价格急剧下降，企业优势产品在市场没有价格优势，收益减少,市场一片混乱，管理严重失控，企业的主导地位消失，经销商反客为主占据主导地位,经销商利润大大降低，严重挫伤经销商的积极性和信心，销售网络易被破坏,“窜货”现象的预防和处理措施,7/16/2020,饲料销售管理,133,防窜货,坚决实行划区经营制度,严惩跨区销售行为,强化市场监督功能,实行级差价格体系，严格产品价格管理制度,激励经销（挖掘销售潜力）1.销售额增长率分析 8.对自己公司的关心程度2.回款统计 9.对本公司的评价3.了解企业的政策 10.建议的频度4.商品的库存状况 11.经销商资料的整理5.促销活动的参与情况 12.协助对终端卖场的管理6.访问计划 13.协助经销商了解竞争对手情况7.访问状况,7/16/2020,饲料销售管理,134,畅销的产品和较大的销量合理的利润和额外的利润稳定的生意销售网络与行业地位节省资金、加速周转节约成本（人力、仓储、配送）降低财务风险优质的服务提升经营管理能力,7/16/2020,饲料销售管理,135,激励经销（挖掘销售潜力）,经销商有何需求？,付款订货、分担销售任务分销与物流支持客户关系管理与维护不越区经营遵守和实施价格体系分担应收账款及风险执行促销并代垫费用提供市场与客户信息,7/16/2020,饲料销售管理,136,激励经销（挖掘销售潜力）,经销商的责任,经销商的激励包括直接激励和间接激励两部分,7/16/2020,饲料销售管理,137,激励经销（挖掘销售潜力）,直接激励：是指提供给经销商看得见的利益，包括物质、金钱、销量、降低成本等，通常会以合同的形式来体现,间接激励：是指通过管理和辅导经销商提升经销商的营运能力来激励经销商,激励的理解激励包含正激励和负激励正激励是指给对方提供利益来激励对方负激励通常称为压力或责任，指要求对方必须达到某些标准,7/16/2020,饲料销售管理,138,激励经销（挖掘销售潜力）,直接激励经销商交易条款,7/16/2020,饲料销售管理,139,激励经销（挖掘销售潜力）,经销权订货与送货结算方式销售目标与奖励分销与客户服务水平价格条款广告促销支持,7/16/2020,饲料销售管理,140,经销商交易条款的构成,7/16/2020,饲料销售管理,141,交易条款详解,经销权,订货与送货结算方式销售目标与奖励分销与客户服务水平价格条款广告促销支持,专卖或竞争限制区域经销权 区域限定 跨区销售惩罚产品经销权订货价格与销售价格首单订货量,7/16/2020,饲料销售管理,142,经销权订货与送货结算方式销售目标与奖励分销与客户服务水平价格条款广告促销支持,交易条款详解,订货与送货,最小起运量安全库存送货方式与运费到货时间退还或约定,7/16/2020,饲料销售管理,143,交易条款详解,经销权订货与送货结算方式销售目标与奖励分销与客户服务水平价格条款广告促销支持,结算方式,付款方式先款后货货到付款信用期付款信用额度付款付款折扣政策,付款折扣政策,为了鼓励客户尽快付款，有时会设置付款折扣来激励客户提早付款保证金付款，货款95折款到发货，货款96折货到付款，货款98折信用付款，无折扣付款折扣支付方式直接冲减档次货款先按照无折扣付款，货款冲抵下次货款，或返还现金、或返还货物,7/16/2020,饲料销售管理,144,7/16/2020,饲料销售管理,145,交易条款详解,经销权订货与送货结算方式销售目标与奖励分销与客户服务水平价格条款广告促销支持,销售目标与奖励,年度销售目标销售返利返利支付方式现金返利货品返利其他等价方式非现金支付,销售返利,分为无条件返利和有条件返利无条件返利指无论客户销售多少，都可以获得一定比例的返利。有些企业并没有为客户设计销售差价，客户只能靠销售返利获取利润有条件返利：根据销售目标达成的情况设置不同等级的返利标准有条件返利还必须考虑是超额部分计算返利还是全额计算返利,7/16/2020,饲料销售管理,146,销量返利示范,7/16/2020,饲料销售管理,147,非现金返利,客户一般喜欢现金返利，但厂家一般喜欢非现金返利货品支付指以等价货品支付返利。考虑货品的计价标准，是按照供货价格还是折扣价，返利货品是否再计算返利其他非现金支付方式很多旅游 非本公司产品 有价证券 广告与促销费用,7/16/2020,饲料销售管理,148,7/16/2020,饲料销售管理,149,交易条款详解,经销权订货与送货结算方式销售目标与奖励分销与客户服务水平价格条款广告促销支持,地域分销目标分销数量目标产品分销目标送货车辆和限时要求拜访频率与生动化要求经销商分销人员配置厂家分销支持提供分销支持的条件提供多少人员支持是否提供分销补贴,分销与客户服务水平,厂家提供分销支持的前提,经销商订货量达到一定标准经销商的分销（渠道和客户开发）达到一定标准,7/16/2020,饲料销售管理,150,厂家分销支持,人员支持-厂家配置分销人员与经销商共同工作，薪金可有厂家支付或分摊分销补贴-厂家提供一定额度或一定比例的费用预算，支持经销商增加分销人员或送货能力,7/16/2020,饲料销售管理,151,7/16/2020,饲料销售管理,152,交易条款详解,经销权订货与送货结算方式销售目标与奖励分销与客户服务水平价格条款广告促销支持,价格条款,经销商应按照厂家规定的价格体系进行销售不遵守价格体系的违约责任,7/16/2020,饲料销售管理