某酒业营销管理体系课件.ppt

,营销及管理体系咨询期营销卷（营销策略之二:目标消费群、品牌推广策略和销售管理）,2001年6月22日上海,第2页,目录,第一部分：目标消费群核心观点目标消费群的确定目标消费群共性和个性分析第二部分：品牌推广策略第三部分：销售管理总结：新天营销行动计划,第3页,核心观点,中国中高档葡萄酒消费者可以分成5大类目标消费群 家庭型:30-49岁;国企职工，中低收入商务型:30-49岁;外企职员、专业人士和私营企业主，收入高保健型:50岁以上；以离退休人员为主，中低收入娱乐型:1829岁的年轻人；中低收入公务型:3049岁；政府公务人员，中等收入5大目标消费群存在共性和个性共性：葡萄酒认知度、购买决定因素、媒体、促销方式个性：饮用行为、品牌意识、饮用场所和饮用动因商务型消费人群是相对的重度消费群，是营销战略的重点目标市场。娱乐型消费人群是具有发展潜力的目标市场。保健型消费人群是相对较为成熟和稳定的目标市场。,第4页,五大目标消费群行为特征,娱乐型,公务型,商务型,家庭型,保健型,人群特征,饮酒行为,认知程度,品牌意识,购买决定因素,饮用场所,饮用动因,媒体,促销,30岁以下青年人中低收入为主无明显职业特征,50岁以上老年人中低收入为主无明显职业特征,30-49岁壮年人中等收入水平政府事业单位 公务人员,30-49岁壮年人收入水平较高多从事商业活动,30-49岁壮年人中低收入为主无特殊工作内容,饮用次数少每次饮用量大,饮用次数多每次饮用量少,饮用次数较多每次饮用量中等,饮用次数中等每次饮用量中等,饮用量中等每次饮用量较大,认知程度低较为关注产品解释,认知程度低一般关注产品解释,认知程度低很关注产品解释,认知程度低较为关注产品解释,认知程度低较为关注产品解释,一般关注品牌,一般关注品牌,比较关注品牌,一般关注品牌,很关注品牌,口感价格品牌,口感价格品牌,口感价格品牌,口感价格品牌,口感价格品牌,中档餐厅酒吧夜场,家中,中高档餐厅,家中中低档餐厅,中高档餐厅夜场,口味好品位高雅,口味好保健,保健作用口感好,品位高雅口味好,口味好保健,电视亲友/朋友介绍报纸,电视亲友/朋友介绍报纸,电视亲友/朋友介绍报纸,电视亲友/朋友介绍报纸,电视亲友/朋友介绍报纸,买一送一打折免费品尝,买一送一打折免费品尝,买一送一打折免费品尝,买一送一打折免费品尝,买一送一打折免费品尝,第5页,目录,第一部分：目标消费群核心观点目标消费群的确定目标消费群共性和个性分析第二部分：品牌推广策略第三部分：销售管理总结：新天营销行动计划,第6页,目标消费群的特别说明,细分市场基本变量：年龄和职业细分市场辅助变量：收入目标市场确定依据：相对市场容量大小细分市场归并为目标市场：依据各细分市场收入和年龄的相似性和差异性进行归并5大目标消费群的市场容量总和占整个中高葡萄酒市场容量的95%，即符合新天酒业全面占领市场战略目标规划又保证了策略的有效性,第7页,确定目标消费群的详细步骤,明确可能的市场变量6大市场变量同人均消费量的关系变量间相关性分析确定市场细分主变量和辅助变量,建立细分市场模型确定细分市场确定目标细分市场归并目标细分市场,确定5大目标消费群重点细分市场的相 似性及差异性分析5大目标消费群概述性描述,第8页,北京,上海,广州,成都,福州,西安,南京,17%,18%,12%,12%,12%,12%,18%,18-29岁,40-49岁,50-59岁,60岁以上,35-39岁,30-34岁,19%,28%,19%,10%,15%,8%,男性,女性,56%,44%,政府及,事业员工,国企员工,外企私,企员工,专业人士,待业人员,自由职业,学生,离退休人员,30%,17%,16%,9%,6%,4%,5%,12%,1000元以下,1001-1500元,1501-2000元,2001-2500元,2501-4000元,4000元以上,45%,27%,12%,7%,6%,3%,初中,及以下,高中,大专,大本,及以上,16%,45%,23%,14%,注：葡萄酒消费者市场调查的样本结构（1743人）,以七城市消费者调查为基础，明确可能的6大市场变量,年龄,性别,职业,收入,学历,区域,第9页,年龄与人均消费量：中档酒消费量随消费者年龄的增高而减少；低档酒消费量随年龄的增高而升高,高档酒 中档酒 低档酒,年龄,第10页,性别与人均消费量：在饮用总量上，各年龄段消费人群中男性饮酒量均显著大于女性;35-49岁和60岁以上的消费人群中，男性和女性在饮用量上有明显差异,男性,女性,男性,女性,每次人均消费量（毫升/次）,人均月消费量（毫升/月）,第11页,职业与人均消费量：在7城市中，除离退休人员,各职业人均中高档葡萄酒消费量比例均超过60%,人均月消费量（毫升/月）,高档,中档,低档,职业,第12页,高档酒 中档酒 低档酒,人均消费量（毫升/月）,人均收入（元/月）,收入与人均消费量：中高档酒消费量随消费者人均收入的增加而上升；低档酒随收入的变化不显著,第13页,学历与人均消费量：随消费者学历的增高，中高档酒的消费呈增长趋势，低档酒消费减少,高档酒 中档酒 低档酒,学历水平,第14页,人均月消费量（毫升/月）,高档,低档,区域与人均消费量：在7城市葡萄酒消费中，高中档葡萄酒人均消费量均超过人均总量的50%,区域,272.1,294.0,177.8,283.1,210.3,486.2,305.0,341.4,420.8,138.4,292.5,583.1,364.7,484.0,164.4,180.8,87.6,188.9,188.8,160.1,306.4,0%,20%,40%,60%,80%,100%,北京,上海,广州,成都,福州,西安,南京,第15页,注：+为正相关，-为负相关，H为高度相关，M为中度相关，N 为不相关，相关系数 0.8以上为高度相关，0.6-0.8为中度相关，0.6以下为不相关。,总结:6大市场变量与人均消费量的关系,职业:七城市中,除离退休人员,各职业人员的人均中高档葡萄酒消费量均超过低档酒性别:在饮用总量上，各年龄段消费人群中男性饮酒量均明显大于女性区域:七城市中,人均中高档葡萄酒消费量均高于低档葡萄酒消费量,第16页,人口统计变量,社会经济变量,年龄结构,职业收入水平,职业是决定葡萄酒消费者市场细分的最重要变量，在 消费者行为上代表相对独立的人群特征年龄结构作为与职业和收入水平相关性极小的变量是另一个重要的决定葡萄酒消费者市场细分的重要变量。收入水平与年龄有一定相关性,用于细分市场的相似性和差异性分析。教育程度因与收入水平的高相关性而被舍弃。性别指标过于简单,且男性葡萄酒消费量明显大于女性,所以不再做为变量考虑由于单个区域的研究样本不大,不适宜做区域分析,不使用区域变量,性别,教育程度,职业和年龄作为主要市场细分变量；收入用于细分市场的相似性和差异性分析,区域,第17页,年龄与职业是相关性很小的两个变量，可作为葡萄酒市场细分的主要变量,待业人员,自由职业者,国企员工,离退休人员,政府员工,专业人士,注：在所划分的8类职业中，离退休人员的平均年龄为58岁，学生的平均年龄为23岁，因其职业划分与年龄的特殊关系，未被归入相关性分析。,年龄（岁）,职业,外企私企员工,学生,第18页,收入（元）,年龄（岁）,年龄与收入相关性很小的两个变量，收入可用于葡萄酒市场细分归并时的辅助变量,第19页,国企员工,外企私企员工,政府工作人员,自由职业者,离退休人员,待业人员,学生,专业人士,18-29岁,30-34岁,35-39岁,40-49岁,50-59岁,18-29岁,年龄,职业,根据职业和年龄两变量,建立细分市场模型，确立39个细分市场,第20页,国企员工,外企私企员工,政府工作人员,自由职业者,离退休人员,待业人员,学生,专业人士,职业,根据占领高中档葡萄酒的企业战略目标，根据市场容量挑选25个重点细分市场作为目标细分市场,高中档葡萄酒的月饮用总量（毫升）,18-29岁,30-34岁,35-39岁,40-49岁,50-59岁,60岁以上,18-29岁,30-34岁,35-39岁,40-49岁,50-59岁,60岁以上,18-29岁,30-34岁,35-39岁,40-49岁,50-59岁,60岁以上,18-29岁,30-34岁,35-39岁,40-49岁,50-59岁,60岁以上,18-29岁,35-39岁,40-49岁,50-59岁,18-29岁,35-39岁,40-49岁,50-59岁,60岁以上,60岁以上,50-59岁,60岁以上,18-29岁,第21页,在中高档葡萄酒消费人群中，以重点细分市场为基础，进行相似性和差异性分析，确定5大目标消费群,学生,国企员工,外企私企员工,政府工作人员,自由职业者,离退休人员,待业人员,专业人士,18-29岁,30-34岁,35-39岁,40-49岁,50-59岁,60岁以上,年龄,职业,注:方框内为各细分市场市场容量(样本);用颜色表示不同的目标消费群,第22页,所选定的5个目标消费群市场容量总和占整个高中档葡萄酒市场容量的95%,第23页,相似性：30-49岁壮年人，中低收入水平，40-49岁的待业人员因其具有相似的生活方式和收入 水平，被归入此目标市场。差异性：工作性质不同于邻近的两组重点市场，收入水平也相对较低。,家庭型消费群的确定,学生,国企员工,外企私企员工,政府工作人员,自由职业者,离退休人员,待业人员,专业人士,18-29岁,30-34岁,35-39岁,40-49岁,50-59岁,60岁以上,年龄,职业,0%,20%,40%,60%,80%,100%,22%,商务型,23%,家庭型,21%,保健型,注:方框内为各细分市场市场容量(样本);深灰表示家庭型目标消费群,第24页,相似性：30-49岁的壮年人；工作性质以商务为主；40-49岁专业人士因与商务型人群具有较为相似 的生活方式和收入水平，被归入此目标市场。差异性：与其邻近的“国企员工”有明显的工作性质上的差别，平均收入水平也高于“国企员工。,商务型消费群的确定,学生,国企员工,外企私企员工,政府工作人员,自由职业者,离退休人员,待业人员,专业人士,18-29岁,30-34岁,35-39岁,40-49岁,50-59岁,60岁以上,年龄,职业,注:方框内为各细分市场市场容量(样本);深灰表示商务型目标消费群,第25页,相似性：50岁以上的老年人。差异性：与其邻近的重点细分市场相比，平均收入水平较低。,保健型消费群的确定,学生,国企员工,外企私企员工,政府工作人员,自由职业者,离退休人员,待业人员,专业人士,18-29岁,30-34岁,35-39岁,40-49岁,50-59岁,60岁以上,年龄,职业,0%,20%,40%,60%,80%,100%,22%,商务型,21%,保健型,注:方框内为各细分市场市场容量(样本);深灰表示保健型目标消费群,第26页,娱乐型消费群的确定,相似性：18-29岁的青年人，80%为中低水平收入者。,学生,国企员工,外企私企员工,政府工作人员,自由职业者,离退休人员,待业人员,专业人士,18-29岁,30-34岁,35-39岁,40-49岁,50-59岁,60岁以上,年龄,职业,0%,20%,40%,60%,80%,100%,15%,娱乐型,22%,商务型,21%,保健型,注:方框内为各细分市场市场容量(样本);深灰表示娱乐型目标消费群,第27页,相似性：30-49岁的政府公务人员，中等收入。差异性：工作性质与邻近的“国企员工”不同，平均收入水平高于“国企员工”,公务型消费群的确定,学生,国企员工,外企私企员工,政府工作人员,自由职业者,离退休人员,待业人员,专业人士,18-29岁,30-34岁,35-39岁,40-49岁,50-59岁,60岁以上,年龄,职业,0%,20%,40%,60%,80%,100%,22%,商务型,14%,公务型,21%,保健型,注:方框内为各细分市场市场容量(样本);深灰表示公务型目标消费群,第28页,老年组,壮年外企私企及自由职业组,壮年国企组,壮年政府组,30岁以下，中低收入，职业差别对中高档葡萄酒消费量无明显影响。,30-49岁，收入水平相对较高，具有独特的工作性质和内容。,50岁以上，中低收入，职业差别对中高档葡萄酒消费量无明显影响。,30-49岁，具有独特的工作性质和内容。,30-49岁，中低收入，收入稳定，无独特的工作性质和内容。,5大目标消费群判断性描述,第29页,目录,第一部分：目标消费群核心观点目标消费群的确定目标消费群共性和个性分析第二部分：品牌推广策略第三部分：销售管理总结：新天营销行动计划,第30页,目标消费群共性和个性分析框架,消费者行为变量,认知行为,消费及购买行为,对营销的反应,品牌忠诚度,认知和偏好,产品使用,购买行为,饮用场所,促销,媒体,重视品牌与否,品牌族现象,葡萄酒产地,葡萄酒原汁,葡萄产地,葡萄品种,月饮用次数,每次饮用量,购买场所,购买时考虑的因素,对产品解释的关注,购买动因,家中,普通餐厅,高档餐厅,夜场,促销敏感度,促销类型的偏好,媒体类型的偏好,获取葡萄酒信息的媒体渠道,电视台类型的偏好,媒体敏感度,电视节目类型的偏好,第31页,五大目标消费群行为特征,娱乐型,公务型,商务型,家庭型,保健型,人群特征,饮酒行为,认知程度,品牌意识,购买决定因素,饮用场所,饮用动因,媒体,促销,30岁以下青年人中低收入为主无明显职业特征,50岁以上老年人中低收入为主无明显职业特征,30-49岁壮年人中等收入水平政府事业单位 公务人员,30-49岁壮年人收入水平较高多从事商业活动,30-49岁壮年人中低收入为主无特殊工作内容,饮用次数少每次饮用量大,饮用次数多每次饮用量小,饮用次数较多每次饮用量中等,饮用次数中等每次饮用量中等,饮用量中等每次饮用量较大,认知程度低较为关注产品解释,认知程度低一般关注产品解释,认知程度低很关注产品解释,认知程度低较为关注产品解释,认知程度低较为关注产品解释,一般关注品牌,一般关注品牌,比较关注品牌,一般关注品牌,很关注品牌,口感价格品牌,口感价格品牌,口感价格品牌,口感价格品牌,口感价格品牌,中档餐厅酒吧夜场,家中,中高档餐厅,家中中低档餐厅,中高档餐厅夜场,口味好品位高雅,口味好保健,保健作用口感好,品位高雅口味好,口味好保健,电视亲友/朋友介绍报纸,电视亲友/朋友介绍报纸,电视亲友/朋友介绍报纸,电视亲友/朋友介绍报纸,电视亲友/朋友介绍报纸,买一送一打折免费品尝,买一送一打折免费品尝,买一送一打折免费品尝,买一送一打折免费品尝,买一送一打折免费品尝,第32页,认知程度,购买决定因素,媒体,促销,新天酒业能够实施低成本的全局营销策略，因为各目标市场消费群在葡萄酒认知度、购买决定因素、媒体、促销方式方面存在共性,各目标市场的消费人群对葡萄酒产品的认知度均较低。,主要的购买决定因素在各目标市场中均为品味、价格、品牌和品质。,各目标市场消费人群偏爱的媒体类型均为电视、口碑传播和报纸。,各目标市场消费人群敏感的促销方式均为买一送一、打折和降价。,第33页,对葡萄酒产品认知程度上的共性：各目标消费群对葡萄酒的认知程度均较低，对产品标注一般关注，商务型较其他消费人群更关注品牌,1.98,2.03,2.02,2.00,2.08,2.06,1.95,2.05,2.03,2.02,葡萄酒产地,葡萄酒原汁,关注产品标注,1 不了解2 不太了解3 了解一点4 非常了解,1 根本不关注2 不太关注3 一般关注4 很关注5 非常关注,关注品牌,第34页,购买决定因素的共性：口感、价格、品牌和品质是各大目标消费群在购买葡萄酒时所考虑的主要因素,0%,20%,40%,60%,80%,100%,口感,价格,品牌,品质,亲友推荐,外包装,购买方便程度,产地,酿造时间,广告,公务型,商务型,家庭型,娱乐型,保健型,第35页,媒体共性（一）：各目标消费群，都是主要通过电视、别人介绍及报纸途径了解葡萄酒产品,0%,25%,50%,75%,100%,电视,亲友/同事介绍,报纸,广播,杂志,路牌标志,互联网,地铁站台广告,张贴广告,车身广告,宣传材料,公务型,商务型,家庭型,娱乐型,保健型,第36页,媒体共性（二）：各大目标消费群均偏爱新闻及评述类和电影/电视剧节目；相对而言，商务型饮酒者偏爱财经类节目，娱乐型饮酒者偏爱体育类节目,0%,20%,40%,60%,80%,100%,公务型,商务型,家庭型,娱乐型,保健型,新闻及评述类,科教节目,财经类节目,动画片,综合性节目,体育节目,电影/电视剧,军事节目,第37页,促销共性：各大目标消费群最敏感的促销方式均为买一送一、打折和降价,2,3,4,5,6,买一送一,打折,降价,现场品尝,搭送礼品,促销小姐,招贴画,公务型,商务型,家庭型,娱乐型,保健型,影响程度,注：各种促销活动对消费者购买葡萄酒的影响程度按从大到小分为10-1级,第38页,新天应该对目标消费群采取有针对性营销策略，因为各大目标消费群在葡萄酒的饮用行为、品牌意识、饮用场所和饮用动因方面存在差异,娱乐型,公务型,商务型,家庭型,保健型,饮酒行为,品牌意识,饮用场所,饮用动因,饮用次数少每次饮用量大,饮用次数多每次饮用量小,饮用次数较多每次饮用量中等,饮用次数中等每次饮用量中等,饮用量中等每次饮用量较大,一般关注品牌,一般关注品牌,比较关注品牌,一般关注品牌,很关注品牌,中档餐厅酒吧夜场,家中,中高档餐厅,家中中低档餐厅,中高档餐厅夜场,口味好品位高雅,口味好保健,保健作用口感好,品位高雅口味好,口味好保健,第39页,饮酒行为差异：商务型饮用频次较多，单次饮用量也较大；娱乐型饮用频次最少，单次饮用量最大；保健型饮用频次最多，单次饮用量最少,商务型消费人群是相对的重度消费群，是营销战略的重点目标市场。娱乐型消费人群是具有发展潜力的目标市场。保健型消费人群是相对较为成熟和稳定的目标市场。,第40页,饮用场所的差异（一）：家中是中低档葡萄酒的主要饮用场所,0%,20%,40%,60%,80%,100%,公务型,商务型,家庭型,娱乐型,保健型,在家饮用各种葡萄酒的消费者比例,从未在家中饮酒,在家中饮用高档酒,在家中饮用中档酒,在家中饮用低档酒,第41页,0%,20%,40%,60%,80%,100%,公务型,商务型,家庭型,娱乐型,保健型,从未在普通餐场饮酒,在普通餐场饮用高档酒,在普通餐场饮用各种葡萄酒的消费者比例,饮用场所的差异（二）：普通餐场是中档葡萄酒的主要饮用场所,在普通餐场饮用中档酒,在普通餐场饮用低档酒,第42页,饮用场所的差异（三）：高档餐厅是高档葡萄酒主要消费场所，大多数家庭型和保健型消费者没有在高档餐厅饮用过葡萄酒,0%,20%,40%,60%,80%,100%,公务型,商务型,家庭型,娱乐型,保健型,从未在高档餐场饮酒,在高档餐场饮用高档酒,在高档餐场饮用中档酒,在高档餐场饮用低档酒,在普通餐场饮用各种葡萄酒的消费者比例,第43页,饮用场所的差异（四）：娱乐型消费群在夜场饮用葡萄酒的比例最大，大多数家庭型和保健型消费者没有在夜场饮过酒；夜场以高档酒消费为主,0%,20%,40%,60%,80%,100%,公务型,商务型,家庭型,娱乐型,保健型,从未在夜场饮酒,在夜场饮用高档酒,在夜场饮用中档酒,在夜场饮用低档酒,在普通餐场饮用各种葡萄酒的消费者比例,第44页,购买动因的差异：娱乐型饮酒者消费葡萄酒首先考虑口感和品位；保健型饮酒者消费葡萄酒看中其给身体带来的各项功效,2:口感好,3:高雅，有品位，适合请客、与朋友聚会时饮用,4:度数低，不容易喝醉,1:可以起到保健、安神、治病和养骨的功效,5:有美容、养颜、不易发胖等功效，适合女性饮用,6:逢年过节，换换口味,动因,第45页,目录,第一部分：目标消费群第二部分：品牌推广策略核心观点新天的营销观新天酒业的整合营销模式动态发展的新天营销策略第三部分：销售管理总结：新天营销行动计划,第46页,新天葡萄酒的核心价值(供讨论),提供品质优良、口味独特、价格合理的中高档葡萄酒传播葡萄酒文化倡导高品质生活,第47页,5大目标消费群推广策略概述,娱乐型,公务型,商务型,家庭型,保健型,品位高雅文化概念,保健功能价值取向,价值取向天伦之乐,浪漫情怀品位高雅,特定地点的推拉策略,特定地点的推策略,大卖场的推策略,特殊传媒途径的拉策略,团购,推,推,推,推,拉,拉,SWOT分析,核心价值,品牌策略,推广策略,第48页,目录,第一部分：目标消费群第二部分：品牌推广策略核心观点新天的营销观新天酒业的整合营销模式动态发展的新天营销策略第三部分：销售管理总结：新天营销行动计划,第49页,新天营销观念的四个层次,新天葡萄酒核心价值与整体营销策略的整合,全局的品牌策略与各目标消费群策略的整合,企业形象与品牌形象的整合,各种营销手段的整合,全局层次,策略层次,企划层次,战术层次,营销与销售的整合,第50页,核心价值是新天营销观的主线，应体现在各种营销活动中；整体品牌策略应与各目标消费群推广策略相整合,核心价值,企业价值核心的诠释,家庭型,企业价值核心的诠释,娱乐型,企业价值核心的诠释,商务型,企业价值核心的诠释,保健型,企业价值核心的诠释,公务型,品牌策略,目标市场的推广策略,目标市场的推广策略,品牌,品牌,品牌,初步的品牌建立和强势拉动,品牌传播配合目标市场的产品推广策略,第51页,在不同营销阶段,营销组合应该有不同侧重,以达到迅速提高品牌知名度和提升销量的效果,广 告,公关宣传,人员推销,促销活动,目标-使消费者尝试购买、转换品牌、增加购买量方式-买一送一、打折、降价、现场品尝、搭送礼品、招贴画、POP,目标-提高品牌知名度，消费者重复购买方式-促销小姐、入户推销,目标-提高品牌知名度，建立企业形象方式-电视、广播、报纸、杂志、口碑传播、路牌标志、互联网、张贴广告,目标-提高品牌知名度，建立企业形象方式-大型综艺活动、赞助社会活动、捐款、大型葡萄酒鉴赏会,次要手段,次要手段,第52页,经验借鉴:大量研究表明快速消费品进入市场,在不同阶段各种营销活动的效果是不同的,快速消费品新产品的消费者购买模式,认识,兴趣,评估,比较,重复购买,广告,公关宣传,人员推销,促销活动,A A B B D,A A C D D,E E A A A,B B B A A,A 成绩极佳;B 令人满意;C 成效普通;D 成效不佳;E 单独使用时成本太高,营销方式,主要营销方式,辅助营销方式,第53页,目录,第一部分：目标消费群第二部分：品牌推广策略核心观点新天的营销观新天酒业的整合营销模式动态发展的新天营销策略第三部分：销售管理总结：新天营销行动计划,第54页,新天酒业整合营销模式,新天葡萄酒的核心价值,新天葡萄酒SWOT分析,整体品牌策略,在各目标消费群推广策略,企业形象,品牌形象,单一品牌/多品牌,物质层面,精神层面,娱乐型,新天葡萄酒核心价值的诠释,商务型,公务型,家庭型,保健型,核心价值定位目标,以广告和公关活动为主,以有针对性的促销活动为主,第55页,“高价位产品”所占比例,新天目前的市场形势存在几个强大的竞争者（价格伞形成）只是市场中的跟随者战略：跟随领导价格通过创新获取份额,具有市场份额上的优势消费者忠诚度高战略：最大化利润和利润率保持/提高价格向消费者提供新型产品,通常是地域性业务战略：扩大高价位产品,价格战低忠诚度战略：彻底重新思考彻底改变成本或重新评估参与种类,相对市场份额,低,高,低,高,目前新天葡萄酒品牌成功的关键是创新，必须尽快跻身第一品牌族,第56页,葡萄酒市场中的品牌族现象（一）：消费者行为研究中的两个相互矛盾的结论提示品牌族的存在,0%,20%,40%,60%,80%,100%,口感,价格,品牌,品质,亲友推荐,外包装,购买方便程度,产地,酿造时间,广告,公务型,商务型,家庭型,娱乐型,保健型,1 根本不关注2 不太关注3 一般关注4 很关注5 非常关注,2.95,3.25,3.67,2.89,2.94,购买决定因素,在购买葡萄酒时，对品牌的关注程度,公务型,商务型,家庭型,娱乐型,保健型,品牌是购买葡萄酒的主要决定因素,消费者对葡萄酒品牌的关注程度仅为一般偏上,第57页,葡萄酒市场的品牌族现象（二）：品牌族现象减缓了竞争压力，为新天提供了一个大营销空间,69%,60%,56%,34%,28%,17%,17%,15%,13%,2%,0%,20%,40%,60%,80%,100%,张裕,长城,王朝,通化,中国红,人头马,野力,云南红,丰收,新天,第一品牌族,第二品牌族,第三品牌族,品牌识别率,品牌族现象：消费者在购买葡萄酒是关注产品所在的品牌族，而在同一品牌族中，消费者对不同品牌并不敏感。,第58页,新天只是葡萄酒市场中的一个新进入者，远离一、二品牌族，目前营销重点应该是引起消费者的品牌认知与关注，力争挤身于第一品牌集团。,对品牌毫无印象,消费者,有意顾客,潜在顾客,顾客,引起注意,引发兴趣,刺激欲望,付诸行动,第59页,新天酒业的SWOT分析总结,机会,威胁,优势,弱势,对生活质量的追求正在成为时尚。消费者对葡萄酒的认知程度低，有培育消费理念的空间。行业规范逐步形成，有利于高品质葡萄酒的销售。,饮用葡萄酒在社会中尚未形成风气。白酒和啤酒的营销力度大，公众接受程度高。WTO临近，酒的关税大幅下调，从65%降至10%，进口产品价格竞争力增强；,新天集团实力雄厚，有强有力的支持。公司地处新疆，消费者普遍认为新疆的葡萄好，酿出的葡萄酒也好。公司现金充足,与长城、张裕等传统品牌相比，知名度低。经销网络不健全。,第60页,做为实施整合营销策略的前提,新天必须明确核心价值、品牌目标和品牌定位,核心价值,品牌定位,品牌目标,口感：来自新疆口味独特的葡萄酒。价格：目标消费群可以接受的葡萄酒。品质：高品质的葡萄酒。,第一步；短期内建立品牌知名度，树立品牌形象，挤身第一品牌集团第二步：保持强劲品牌，全面进军中高档成品酒市场，成为行业中领袖品牌,SWOT分析,核心价值,品牌策略,推广策略,品质优良、口味独特、价格合理的中高档葡萄酒的提供者葡萄酒文化的传播者高品味生活的倡导者,第61页,树立新天气势博大的企业形象，赋予新天品牌独特的物质层面和深邃的精神层面,SWOT分析,核心价值,品牌策略,推广策略,整体品牌策略,企业形象,品牌形象,物质层面,强调产品的独特性,高品味生活,精神层面,新疆产的葡萄酒口味独特品质精良,胸襟博大的大型葡萄酒企业葡萄酒文化的传播者关注国人生活品质,单品牌/主副品牌,以三种媒体广告为主，辅以公关活动，推波助澜。,短期内采用单品牌，逐步发展主副品牌,第62页,整合电视、口碑传媒和报纸三大媒介，同打造新天品牌,电视广告,报纸广告,公众广告,电视、口碑传媒和报纸是被大多数消费者认同的了解葡萄酒产品的主要媒体渠道。,喊响一句新天广告,品牌营销之初，以大手笔制作的广告在新闻及评述类和主档电视剧前的黄金时段密集播出，喊响一句反映新天品牌精神层面的口号，初步建立品牌知名度。,第二期,电视广告兵分两路,炒作新疆概念，强调产品特性：新疆的异域风情，口味独特，品质精良，加上我们已经喊响的新天口号，强化品牌。,推出新天公益广告，树立大气的企业形象，传播企业精神，使新天品牌人格化。,公众场所的大型灯箱广告或路牌广告，与大手笔电视广告同时推出，反应共同的精神内涵，为初期的品牌战打造声势。,在品牌知名度初步建立之后，运用报纸媒体推出各种软性广告，以一个大型葡萄酒企业的形象，传播葡萄酒知识，培养葡萄酒消费理念，关注国人生活品质，传递新天品牌的物质化信心和精神信息。介绍葡萄酒知识的专栏或连载，可涉及葡萄酒的饮用、鉴别、保健功能，及葡萄酒酿造工艺等。借专家之口炒作葡萄酒的习惯性消费介绍新天企业的成长过程的专题采访和报告。,打造声势,精工细做，深入人心,SWOT分析,核心价值,品牌策略,推广策略,第一期,第63页,辅以公关公益活动，建立强劲品牌,公关公益活动是每个力求建立强劲品牌企业的必经之路。品牌是属于公众的，公众接受了她，她是好品牌，一旦公众抛弃了她，品牌一钱不值。,大型公关活动,举行以葡萄酒为主题的大型公关活动，迅速扩大知名度，传递企业精神和品牌精神，传播葡萄酒文化。如：综艺活动有奖竞猜葡萄酒鉴赏会,公益活动,积极组织、赞助和参与公益活动，与公众产生亲和力，使企业形象和品牌形象更加丰满。,SWOT分析,核心价值,品牌策略,推广策略,第64页,品牌策略中营销进度的控制,电视广告,公众场所的大型灯箱或路牌广告,电视产品广告,电视公益广告,大型公关活动,公益活动,报纸软性广告,初步建立品牌知名度,树立品牌形象和企业形象,宣传产品特性，丰满品牌形象,充分利用品牌资产，配合各目标市场中的推广策略，大力提升销售额。,产品广告,产品广告,产品广告,产品广告,时间,效果,SWOT分析,核心价值,品牌策略,推广策略,第65页,新天在目前阶段宜采用单一品牌策略，利用有限资源集中建立新天品牌的知名度；在新天未来的品牌战略中，可考虑主副品牌策略,有效利用有限资源，集中营销费用，树立品牌形象有利于突出品牌的个性化，形成鲜明的品牌形象便于营销策略的整体制订，共同管理,附品牌能更好的满足不同消费人群的需要，扩大市场份额有效利用主品牌已经树立的品牌形象，附品牌可能迅速占领市场成本共享，节约新品牌的“树立成本”品牌形象更加丰满,无法针对各种消费人群，可能错失市场份额市场应变性差,在主品牌形象较差或缺乏吸引力时，附品牌的投入将存在极大的资本浪费可能改变已有的品牌定位，降低消费者忠诚度营销策略难以全局把握,优点,缺点,SWOT分析,核心价值,品牌策略,推广策略,单一品牌,主副品牌,第66页,经验借鉴：五粮液品牌战略成功的经历了从单一品牌到主副品牌，再到多品牌的过程,五粮液的品牌战略,价格,地方性市场,高,低,五粮液,五粮春,五粮醇,尖庄,京酒,圣酒,火爆酒,干一杯,全国性市场,五粮神,做好一个全国品牌五粮液，提升品牌形象，提高销售额；利用已有低端产品尖庄，提高销售量；利用品牌知名度，发展下游产品，产品价格形成梯级结构与经销商合作开发地区品牌，渗透地方市场。地区品牌向周边辐射，如京酒目前已渗透到河北、河南、山东、天津等地,20元,SWOT分析,核心价值,品牌策略,推广策略,第67页,5大目标消费群推广策略概述,娱乐型,公务型,商务型,家庭型,保健型,品位高雅文化概念,保健功能价值取向,价值取向天伦之乐,浪漫情怀品位高雅,特定地点的推拉策略,特定地点的推策略,大卖场的推策略,特殊传媒途径的拉策略,团购,推,推,推,推,拉,拉,SWOT分析,核心价值,品牌策略,推广策略,第68页,针对家庭型消费人群，在其葡萄酒的主要购买场所-超市进行强有力的推动策略,人群特征,市场策略,推动策略,价值取向型消费人群，购买葡萄酒的主要场所为超市。饮酒行为与寻求天伦之乐相结合。人群分布弥散，无特殊的人口统计和工作性质上的特征，很难找到切合的 接触点。,不主张采用拉动策略，容易迷失作用点，无法控制营销效果。采用在大卖场中进行的针对价值取向和具有心理暗示作用的终端推动策略。,超市内的降价促销-买一送一，打折等。同时配合针对家庭型的POP，使消费者受到心理暗示后产生冲动购买。,您的这个周末想怎样度过？想到过一瓶口味独特、酒香醇厚的葡萄酒吗？新天葡萄酒，伴您全家一个温馨和暖的周末傍晚。新天葡萄酒，全面上市，买一送一，热情回报消费者,SWOT分析,核心价值,品牌策略,推广策略,第69页,针对商务型消费人群，在特定场所进行推拉策略，树立新天葡萄酒的高档形象,多在高档餐厅饮用葡萄酒。价格敏感度低,是最看中品牌的人群。饮用次数较多，每次饮用量较小，是比较理性的消费人群。产品品位和产品的精神享受是他们的诉求点。酒类产品背后深邃的文化概念对他们更具影响力。作为社会中成功者的象征，他们是来自家庭和单位的意见领袖。,采取有高度针对性的特定场所的推拉策略。,在各种大型商务会议上，提供免费赠品，在适当的场合下，摆放宣传小册子介绍新天葡萄酒的特殊原料和酿造工艺，以一个高档次葡萄酒的形象呈现出其品质出众，个性独特的一面。在长期接待各种大型商务会议的酒店和宾馆房间里放置宣传小册子，在酒店和宾馆的用餐场所铺货。在飞机上的杂志里做新天高档葡萄酒广告，在商务人员心中树立高档酒形象。,人群特征,市场策略,拉动策略,推动策略,在各种高档餐厅设立密集的促销小姐，提供优良的服务，感性的传播葡萄酒文化，积极主动的介绍产品个性和品牌个性。,SWOT分析,核心价值,品牌策略,推广策略,第70页,针对保健型人群，采用独特的社区传媒拉动消费,人群特征,市场策略,拉动策略,老年消费群体，思想相对保守，关注产品注释，必须理性说服。人群内口碑传媒更为重要，意见领袖具有号召力。饮用葡萄酒的动因多基于葡萄酒的保健功能。价值取向型，看中产品的功效和价格。饮酒次数多，每次饮用量少，消费行为稳定。,寻求人群接触点，传播葡萄酒的鉴别、饮用和保健知识，介绍新天葡萄酒的制造工艺，以纸张传媒为主。只采用拉动策略，其推动策略由针对家庭型消费者的推动策略函盖。,印制精美的介绍葡萄酒的鉴别、饮用和保健知识的小册子，解释葡萄酒对老年人独特的保健功效，指出新天产品在保健意义上的独特性。,-发放地点；,-发放方式,老年大学（老年人中的意见领袖）、晨炼场所、居委会、社区管理处。,自愿领取，但必须年龄超过50岁。,-刺激方式：宣传小册子中附有葡萄酒知识的问卷，返回问卷参加抽奖，刺 激他们阅读信息，有参与感，加强品牌印象。,SWOT分析,核心价值,品牌策略,推广策略,第71页,针对娱乐型消费人群，在夜场采用推动策略促进消费,人群特征,市场策略,推动策略,青年人消费群体。饮用葡萄酒次数少，但每次饮用量大，是一个潜在的葡萄酒消费市场。主要消费场所为各种酒吧、舞厅等夜场中。购买动因主要是口味好、品位高，追求独特的饮酒气氛和浪漫情怀。,人群分布弥散，很难准确的进行拉动式出击，但人群消费场所集中，采用夜场中的终端推动策略。培养该消费人群的葡萄酒习惯性消费是该目标市场的长久战略。,夜场中的POP，暗示一种“葡萄美酒夜光杯”的浪漫情调。促销小姐，传递新天葡萄酒品位高雅，口味独特的产品信息。下次就餐的优惠卡，培养习惯性消费。赠送针对青年人心理的小礼物。,带有一个小葡萄酒瓶或一串葡萄的钥匙链比一个起瓶器更适合该目标人群的口味。,SWOT分析,核心价值,品牌策略,推广策略,第72页,公务型消费者是团购的主要目标人群,人群特征,市场策略,此类消费人群在工作环境下的消费行为与商务型相似，在日常的葡萄酒消费行为上与家庭型相似，因此不设定对该目标市场中常规的营销方式。,公务型消费者是团购的主要目标人群。,团购,团购的主要决定因素是产品品牌的知名度和日常沟通所建立起来的感情基础。建立潜在的团购客户名单，掌握好团购特有的季节性，在日常提供一些免费赠品，沟通感情。我们的原则就是积累感情资本，长线培养客户情感，构成团购的可能和重复团购。与客户建立长期的情感关系需要前期的投入，但是一旦利润来临，回报将是巨大丰厚的。,SWOT分析,核心价值,品牌策略,推广策略,第73页,新天酒业营销策略整合和营销进度控制,密集的品牌策略,强度销售，全面铺货,有针对性的拉策略,有针对性的推策略,持久性品牌策略,目标市场的推广策略,消费者购买,重复购买,新消费者进入,步骤3,结果,步骤2,步骤1,时间,效果,初步建立品牌形象和企业形象。,取得与经销商谈判的优势,配合品牌宣传，针对各目标人群，采用独特的推拉策略，刺激购买。同时强化品牌形象和企业形象。,建立持久的品牌策略，更多的侧重于葡萄酒文化的传播和消费者教育，刺激重复购买，吸引新的消费人群。,第74页,目录,第一部分：目标消费群第二部分：品牌推广策略核心观点新天的营销观新天酒业的整合营销模式动态发展的新天营销策略第三部分：销售管理总结：新天营销行动计划,第75页,数据库的建立是正确制订和调整营销策略的基础，使新天能应变于动态的市场,企业SWOT分析,企业核心价值,营销策略,执行,监控,评估与反馈,数据库,找到最有利的目标人群,预测市场趋势，建立应对措施,发展与