某房地产新城营销推广方案课件.ppt

,海景明珠新城营销推广方案 中汇(茂名)地产 2014-01-10,2013年，在国家宏观调控、货币政策以及本市地方政策的共同作用下，茂名市房地产市场呈现价格稳定、近期交易趋缓的发展态势，激烈的竞争依然存在。,报告脉络,2013国内房地产市场政策,1,2013年上半年房地产政策汇总,2013年上半年房地产政策汇总 2013年上半年，为了进一步加强和扩大房价调控的效果，中央及地方政府针对商品房和保障房双管齐下，调控政策继续升级，细则也不断的深化。为了进一步抑制商品房需求，行政、经济手段并用：近40个城市出台实施限购，货币、信贷政策持续收紧。一、2013年上半年主要楼市政策之商品房市场 行政措施：1、限购政策升级2、要求地方出台房价控制目标；3、商品房销售明码标价，严格要求一房一价制；货币信贷：1、实施差异化贷款方式；2、二套房贷首付60%，利率1.1倍；3、房地产类贷款同比下降显著；二、2013年上半年主要楼市政策之保障房市场 问责制：1、1000万套保障房签订“军令状”；2、对落实国家1000万套保障性安居工程建设用地实行责任制；3、加快保障性住房资金预算执行进度4、鼓励央企参加保障房建设；,茂名市房地产市场现状分析,2,2013年茂名房地产市场概况：,2013年上半年茂名市房地产开发建设持续放缓。其主要原因是：1、从投资规模看，上半年，全市房地产开发投资总额28.3亿元，下降3.5%，增速比一季度回落16.2个百分点，比上年同期回落55.2个百分点；2、从施工规模看，房屋施工面积802.7万平方米，仅增长0.9%，比一季度回落14.7个百分点，比上年同期回落20.2个百分点。新开工房屋施工面积146.9万平方米，下降50.5%。,2013年茂名市房地产市场概况：,2013年上半年茂名市房地产市场发展特点我市房地产市场主要呈现以下几个特点：（一）外地大型房企纷纷进驻，进一步推动土地市场交易活跃。碧桂园、富城地产、中国铁建、乐天地产等多家国内知名房企纷纷进驻，带动了我市土地市场成交活跃。（二）花园住宅受追捧，区域性特征更加明显。由于环境优雅，物业服务好等原因，花园住宅一直非常畅销，特别是在目前新增住宅以高层、小高层为主的情况下，80-110平方米的花园小区在市场上一直供不应求，同时随着行政中心南移，滨海新区，吸引力不断增强，住房需求持续升温。（三）企业品牌特征已显现力量。茂南区星翠苑、明恒世家等率先单价逼近8000。滨海新区南组团安泰华府、盈翠生态园等单价直逼5000。,电城市场概述,当前电城房地产市场中，主要集中在新区-工贸小区周边。城区中心基本没有成熟小区，基本以多层为主，没有花园概念；目前以清泉湾为首例，开始带来新的生活方式。电城常住人口少，大约7万人口左右，但是电城毕竟是文化底蕴比较深的城镇，主要以海产为主，私营老板居多，普遍生活水平好，而且该地居民二次改善需求强烈。电城目前可以竞争的项目没有，而且以电城为核心辐射周边的城镇市场也是相对空白。大型的城市综合体在电城是首个，同时也会面临市场去化的问题。,近期茂名市房地产市场变化,2013年上半年以来，尤其是6月份以后，在新的房地产市场调控政策力度加码以及货币政策、媒体舆论等的叠加效应干预下，我市存量房市场成交平淡，保持低位运行。市区存量房市场成交较去年有所下降，但整体上看还是比较平稳。滨海新区则交易急跌，出现放缓迹象。受二套房个人所得税政策的影响，二次购房者的买房成本再次上升，同时银行贷款的难度也有所增大，存量房的观望氛围开始产生。,2013年下半年市场预测,经过近一年的调整，限贷限购政策对房地产市场形成一定打压，今年下半年房地产业将迎来较平稳的调整过程。总体来看，茂名市房地产价格回落不太可能，但价格将会一个相对平稳的过程，明年上半年会出现交易量的逐步企稳，也可能更早一些。对于刚需购房者因为成本加大，但是毕竟是刚需，二次换房的就注重小区规划和配套等等。市场需求量还是比较稳定。,项目概况以及周边楼盘项目情况,3,项目位置：电白电城镇政店东侧，北至325国道，南临大海，西至城央商业中心。面积：180039平方米。A1、C2块：商业；A2、B2、C、D块：商业、住宅整个项目拟建设包括住宅、商业、酒店、娱乐、餐饮、休闲和配套公建设施等各种业态的电城镇中心城区最大的城市综合体。,A区,B区,C区,D区,E区,F区,公寓,酒店,商业综合体,G区,电城镇以及滨海新区区在售及即将销售项目情况,在电城以及滨海新区楼市的版块分布中，我们位于城东组团版块。目前北组团版块（市区）中，楼盘供应量相对较小，南组团版块中供应还是比较充足；目前电城在售楼盘，相对很少，仅仅两个商品房项目，而且体量都不大，但是也对项目的目标客户形成一定分流，所以我们需要结合本项目现状，从而提炼出本案的推广思路。,项目定位报告思路框架,项目面临的市场环境,项目SWTO分析,项目核心竞争力,核心竞争力的打造,项目整体发展战略,基于项目核心竞争力,项目整体定位策略,项目整体开发策略,形象定位,产品定位,客户定位,物业功能,物业档次,物业形态,电城房地产市场处于新兴阶段，但是需求有限，本项目自身的成本、规模、销售时间等因素相对目前电城市场来说，电城的目前需求量远远达不到项目的要求，滨海新区整体市场竞争也激烈。从项目的SWOT分析我们得出结论就是：1、要项目突围而出，就必须从项目自身打造差异性和优质产品，利用项目自身优势提升项目的核心竞争力。2、要项目顺利完成预期目标就必须把狭隘的市场提升高度，项目客户定位必须站在整个滨海新区的高度去打造项目，开拓客户资源,项目定位方法,本项目竞争力要素分析,1,2,3,规模大,产品优,城市区域价值高,本项目总占地面积：180039平方米，在电城市场属于大型城市综合体项目，具有规模开发优势,以开发公司多年房地产运作经验，以及相关设计、营销等资源的整合，应该能规划设计出，具有市场差异化和竞争力的产品,项目处于电城地理几何中心，尤其是政府办公资源，同时周边医疗、商业配套完善，具有形成新城市中心的能力，并且项目自身也有商业街、酒店等,4,开发企业实力,开发商企业的的实力和对项目操作的理念，均在滨海新区、电城市场处于领先定位。,本项目核心竞争力 集资源、产品、服务以及生活方式为一体。,市场竞争强,附加价值低,附加价值高,生活资源,产品价值,服务价值,完全竞争市场,相对竞争市场,本项目具有独有的生活资源和品牌价值，同时项目周边，商业、医疗、生活等配套完善。良好的物管将形成项目的服务价值。,品牌价值,本案,项目本身规模和产品是基础价值。项目配套独有的一站式生活资源是项目的竞争价值。获益价值是项目绝版、人文、雅居生活方式,本项目核心价值排序 中央生态居住的生活方式是项目的获益价值。,生活方式,配套,产品,项目概念定位与整体发展战略,“城市新中心，国际高尚生活区”,“城市新中心”中心，即意味着便利、核心，自然是周边教育、医疗、商业等各项配套完善。项目周边的生活资源对电城人而言已经是非常，熟知的问题，所以即使不用强调，已深深打动消费者；而该区域位置的中心位置是需要强化的，新中心阐释项目在主城区内的区域位置以及未来的商业、商务中心的价值；“国际、高尚”：阐释了项目的档次特征和客户群特征；“生活”：阐释了项目外部及内部的景观资源以及项目所倡导的生活方式；,根据我们对项目的理解，项目一期为启动期；因目前房地产市场调整周期中，将会对项目产生一定的影响；本地块项目二期为项目价值拔高期由于项目自身知名度、成熟度的提高以及项目商业和生态价值的初显，应为价值拔高期；,对外,对内,项目整体发展战略,“整盘推广是项目成功的前提和基础”,本项目是由开发企业打造的全新宜居中心、商业中心，商业主要为国际化的高档休闲娱乐，而商务主要针对电城、滨海新区客户群体，项目定位应在滨海新区范围内属首屈一指。同时，本项目还具有国际化、生态性、高端物业以及整体性强等特性。因此，本项目整体竞争力非常强。视界认为，对于海景明珠新城项目的成功因先总体后局部，整盘的推广是本项目成功的基础性条件。,项目目标客户群定位客户特征,客群年龄段:2550岁客群来源:全市，主要是目前工作或居住在电城、电城周边城镇如马踏、岭门、爵生等、滨海新区的人群以及茂名所辖乡镇、街道的优质客户。客群职业特征:企业的高层管理人员、私营企业主、政府官员及部分高级蓝领客群承担总价范围：30-80万（当然很多企业主，如电厂、建材、海产、民企等老板能承受更高）主力房型需求：三房为主，辅以两房和四房配套需求：高档的文化、运动休闲场所，及便利的生活配套，看重优质生活资源风格需求：现代风格为主，要求细节处理与众不同，把住宅作为消费符号彰显其身份景观需求：绿地、主题水景、多品种高档林木、园林个性小品等产品及附加需求：室内：阳台、露台、储物间、卫生间、凸窗等细部设计室外：高档运动设施和休闲场所、儿童艺术培养中心、社区医疗诊所其他：安全性及私密性，贴心物管，车位充足,项目目标客户群定位,居住,投资,顶级,财富层次,高端,中端,目标客户,功能定位-满足居家功能为主，兼顾投资。,“居家类自住型物业为主，兼顾投资属性”,根据项目整体规划要求，可分二期开发，一期开发后，周边环境已经得到较大改善，区域价值得到提升，是中心城市适合居住的区域，对消费者有较强的吸引力，以居家自住为目的的需求显著;加之项目规模，都决定本项目发展居家类自住物业为主的可行性和必要性。项目周边有大体量商业和商务，带来大量人流，故本项目可设置部分投资型物业。,物业功能,物业档次,物业形态,物业形态定位英伦高层+高层公寓+商业,英伦风格高层住宅（电梯洋房）,临街独立商业、风情内街、会所,居住舒适度：容积率适度；适度增加园林绿化；项目档次高；（同时在一定程度上通过退线规避道路临街一面住户的噪音及灰尘污染，商业设置为临街独立商业。）整体开发策略：高层住宅作为主力物业形态，高层公寓（小户型产品）作为辅助物业类型。商业体量，满足规划要求。,高层住宅以及部分小户型公寓,物业功能,产品定位,物业档次,物业形态,1、我们提出了英伦风格是整个电城市场独一无二的，配合强烈的诉求点，抓住客户眼球，当然也可以其它风格，但是必须要创新，能够吸引消费者，因时间仓促，不能大量的做需求市场调查，在此不好确定哪种风格，英伦在颜色上可能要沉稳一些，没有地中海、西班牙的明亮，对县域客户来讲后者更受欢迎一些。2、现在电城的房地产市场项目没有主题式的，无非是简单的盖房子卖房子，本项目在操作中需要，不断组织与项目相关的主题活动。3、物业的选择可以决定了一个项目未来，由于我们的项目定位成英伦风格以及高品质路线，我们可以考虑知名物业前期进入销售现场，让客户体会到高水准物业的将会对今后的生活带来的便利。,目前项目比较大，定位于滨海新区首席大型综合体，客户群体要从电城上升到整个滨海新区，这样才能满足项目体量的去化。我们要从项目的各阶段进行针对式推广，把各阶段的传播工具有效的组合。我们要区分项目初期和后期的推广策略，因为初期的客户群体和后期的客户群体不同。（初期指项目第一期开发、后期指项目已开发一定数量并消化大部分周边客户时）,推广总思路,主要传播工具 户外T牌、围墙、短信、道旗、活动、投放位置 增加围墙广告、更换T牌推广语、用短信渗透、项目周边投放道旗、适时举办活动投放目的 迅速大范围传播项目的卖点引起客户共鸣，达到热销效果。,主要传播工具 户外T牌、围墙、短信、道旗、活动、口碑投放位置 增加围墙广告、更换T牌推广语、用短信渗透、项目周边投放道旗、适时举办活动、注重口碑宣传。投放目的 定期举办小型的针对性活动，吸引更多客户参与并且形成口碑宣传，树立项目的形象。,主要传播工具 活动、口碑 这个阶段我们更应注重的是项目的形象宣传，举办活动，邀请准业主参与，从而开拓业主身边的圈层客户，并且通过各种活动让口碑宣传持续，突破销售瓶颈。,主要传播工具 户外T牌投放位置 项目周边的主要进出口、325国道收费站、马踏、岭门、爵生等镇的主要出入口投放目的 迅速树立项目形象和定位，引起客户群体对项目的了解,VIS方案一,本次提案结束！,谢谢,39、把生活中的每一天，都当作生命中的最后一天。40、机不可失，时不再来。41、就算全世界都否定我，还有我自己相信我。42、不为模糊不清的未来担忧，只为清清楚楚的现在努力。43、付出才会杰出。44、成功不是凭梦想和希望，而是凭努力和实践。45、成功这件事，自己才是老板！46、暗自伤心，不如立即行动。47、勤奋是你生命的密码，能译出你一部壮丽的史诗。48、随随便便浪费的时间，再也不能赢回来。49、不要轻易用过去来衡量生活的幸与不幸！每个人的生命都是可以绽放美丽的，只要你珍惜。50、给自己定目标，一年，两年，五年，也许你出生不如别人好，通过努力，往往可以改变%的命运。破罐子破摔只能和懦弱做朋友。51、当眼泪流尽的时候，留下的应该是坚强。52、上天完全是为了坚强你的意志，才在道路上设下重重的障碍。53、没有播种，何来收获；没有辛苦，何来成功；没有磨难，何来荣耀；没有挫折，何来辉煌。54、只要路是对的，就不怕路远。55、生命对某些人来说是美丽的，这些人的一生都为某个目标而奋斗。56、浪花总是着扬帆者的路开放的。74、失败是什么？没有什么，只是更走近成功一步；成功是什么？就是走过了所有通向失败的路，只剩下一条路，那就是成功的路。75、要改变命运，首先改变自己。76、我们若已接受最坏的，就再没有什么损失。77、在生活中，我跌倒过。我在嘲笑声中站起来，虽然衣服脏了，但那是暂时的，它可以洗净。78、没有压力的生活就会空虚；没有压力的青春就会枯萎；没有压力的生命就会黯淡。79、人生就像一杯没有加糖的咖啡，喝起来是苦涩的，回味起来却有久久不会退去的余香。80、最困难的时候，就是距离成功不远了。81、知道自己要干什么，夜深人静，问问自己，将来的打算，并朝着那个方向去实现。而不是无所事事和做一些无谓的事。82、出路出路，走出去了，总是会有路的。困难苦难，困在家里就是难。83、人生最大的喜悦是每个人都说你做不到，你却完成它了！84、勇士搏出惊涛骇流而不沉沦，懦夫在风平浪静也会溺水。85、生活不是林黛玉，不会因为忧伤而风情万种。86、唯有行动才能改造命运。87、即使行动导致错误，却也带来了学习与成长；不行动则是停滞与萎缩。88、光说不干，事事落空；又说又干，马到成功。89、对于每一个不利条件，都会存在与之相对应的有利条件。90、人的潜能是一座无法估量的丰富的矿藏，只等着我们去挖掘。91、要成功，不要与马赛跑，要骑在马上，马上成功。2、虚心使人进步，骄傲使人落后。3、谦虚是学习的朋友，自满是学习的敌人。4、若要精，人前听。5、喜欢吹嘘的人犹如一面大鼓，响声大腹中空。6、强中更有强中手，莫向人前自夸口。7、请教别人不折本，舌头打个滚。8、人唯虚，始能知人。满招损，谦受益。满必溢，骄必败。,