某公司市场营销管理培训课程课件.ppt
某公司市场营销管理培训课程,11、战争满足了，或曾经满足过人的好斗的本能，但它同时还满足了人对掠夺，破坏以及残酷的纪律和专制力的欲望。查埃利奥特12、不应把纪律仅仅看成教育的手段。纪律是教育过程的结果，首先是学生集体表现在一切生活领域生产、日常生活、学校、文化等领域中努力的结果。马卡连柯(名言网)13、遵守纪律的风气的培养，只有领导者本身在这方面以身作则才能收到成效。马卡连柯14、劳动者的组织性、纪律性、坚毅精神以及同全世界劳动者的团结一致，是取得最后胜利的保证。列宁 摘自名言网15、机会是不守纪律的。雨果,某公司市场营销管理培训课程某公司市场营销管理培训课程11、战争满足了，或曾经满足过人的好斗的本能，但它同时还满足了人对掠夺，破坏以及残酷的纪律和专制力的欲望。查埃利奥特12、不应把纪律仅仅看成教育的手段。纪律是教育过程的结果，首先是学生集体表现在一切生活领域生产、日常生活、学校、文化等领域中努力的结果。马卡连柯(名言网)13、遵守纪律的风气的培养，只有领导者本身在这方面以身作则才能收到成效。马卡连柯14、劳动者的组织性、纪律性、坚毅精神以及同全世界劳动者的团结一致，是取得最后胜利的保证。列宁 摘自名言网15、机会是不守纪律的。雨果市场营销管理第一讲 如何全面认识市场营销从三个层面来认识市场营销市场营销观念从观念的角度对市场营销的认识市场营销管理从策略的角度对市场营销的认识,课堂教学是语文教学的主要战场，这个战场的胜负决定了语文教学的成败。因此，它也应该是语文教学的重头戏。课堂教学改革成功了，语文教学就能走出困境，还能推动语文教学其他侧面的改革，新时期语文教学就会取得令人喜悦的成果。以“满堂灌“为特征的讲析法的弊端。其一是教学中主体客体颠倒，压抑了学生学习语文的主观能动性。教学规律告诉我们，学生应该是学习的主人，学好语文应该是学生自己的主观要求；在学习过程中，学生应该情感和智慧主动投入，积极自觉地去阅读，去思考，去分析，去领悟。语文教师的任务则是启发、激励学生学习语文的浓厚兴趣，引导学生学习语文。但是，讲析法却让教师成了课堂的“主人“，而学生则处于一种被动的从属的地位。其二是培养的学生高分低能甚至低分低能，只会死记硬背教师传授的语文知识，缺乏阅读能力、分析归纳能力、口头表达和写作能力。辩证唯物主义认识论告诉我们，人的能力是在无数的实践中，在无数次的失败和成功中培养起来的，脱离实践，决不能培养能力。其三是无助于培养学生自学语文的能力。叶圣陶先生有句名言：“教是为了不需要教“。倘若今天语文书上的课文依靠老师讲解了学生才能读懂，那么明天学生离开学校，踏上社会后，怎样去读懂书报文件资料呢？所以要在中学时代，培养学生语文自学能力。有了语文自学能力，一辈子受益，功德无量啊！综上所述，充分说明：以“满堂灌”为特征的讲析法不能适应当前教学改革的需要，应该代之以新型的、科学的讨论训练法。所谓讨论训练法，就是教师尽可能少地讲析，把一堂课的大部分时间让给学生思考、讨论、做练习。讨论训练法与讲析法相比，具有三大优点：其一，讨论训练法理顺了语文教学中的主体客体关系，使学生真正的成为学习的“主人”，而教师则处于引导作用的“客卿”地位。学生成了学习的主人，过去被压抑的学习积极性被激发出来，就会自觉的去思考、去讨论、去练习，情感投入，兴趣日浓，课堂气氛就会生动、活泼、热烈、有趣，语文教学质量自然会得到显著的提高。其二，讨论训练法给学生在课堂上大量的实践机会。使学生在课堂实践中，在成功或失败中积累语文基础知识、锻炼基本技能。这样培养的学生，不但应试能力强，而且实际能力强，达到高分高能的理想境界。其三，讨论训练法有利于培养学生的语文自学能力。每学一篇课文，学生都要靠自己思考，分析课文，理解、领会课文的精微之处，而教师只做适当的点拨、引导，日积月累，潜移默化，学生的语文自学能力就会提高，达到叶圣陶先生的倡导的“不需要教“的语文教学的最终目标。讨论训练法的优点是显而见的，那么，如何实施这种课堂教法呢？第一，确定每一堂课的教学目标，围绕这个目标去设计讨论题目和练习题。每堂课的教学目标要体现语文教学的计划性和科学性。例如，同样是鲁迅小说，教学时应根据不同年级的特点确定教学目标，社戏应以“景物描写如何烘托中心思想”为教学目标，一件小事应以“心理活动描写对人物的作用”为教学目标，孔一己应以“肖像、神态、语言、动作描写刻画人物”为教学目标。第二，目标确定之后，教师应根据学习内容，结合学生实际情况，精心设计这堂课的讨论训练题。题目的内容要具体明白，程度要难易适中。空泛玄虚，难度太高的题目会使学生感到高深莫测，无从下手。譬如教藤野先生一文后半部分时，如果教师要学生回答“鲁迅当年为什么要弃医从文”，学生无法从课文里找到答案，只能从注释中找，这样对理解课文毫无补益。如果教师引导学生弄清课文为什么要强调“偏有中国人在里面“、“围着看的也是一群中国人“强调闲看枪毙犯人的人们”也何尝不酒醉似的喝彩“学生也就理解了”凡是愚弱的国民，即使体格如何健全，如何茁壮，也只能做毫无意义的示众材料和看客“，那么鲁迅当年弃医从文的原因也就容易理解了。另一方面，题目也不能太方便太容易，如果课堂上都是“是不是”、“对不对”这类的提问，那么课堂气氛再热闹，对提高学生的能力也是毫无意义的。总要像从树上摘苹果，踮起脚摘不到，跳一跳或跳几跳摘到一样，激励学生思考讨论，解决问题。第三，在讨论过程中教师要尽可能的创设教学情景，激发学生学习情趣，使学生感情投入到学习过程当中去。如果一堂课，始终一本正经地讨论问题，枯燥地做练题，也不是真正意义上的讨论训练法。创设情景的方法与途径是多种多样的，教师模仿课文中的人物的动作、神态，指导学生表演根据课文排练小品，分角色朗读，展示教学挂图等，都能引起不同意见辩论。如愚公移山分角色扮演愚公、智叟表演，学生在笑声中认识了人物的性格，理解了文章的深刻含义。第四，适当点拨，引而“不发”讨论训练法并不否定教师在教学过程中的主导作用。学生常常会在讨论和练习中遇到“拦路虎”，这时就需要教师的点拨。点拨是为学生指点迷津，为学生的思维拨正方向，开拓思路。但点拨不是“揭示谜底”，而是点而不“答”，引而不“发”，给学生留下“探胜”的余地。经点拨，学生自己解决问题，就会有“柳暗花明又一村”的喜悦。第五，解放思想，不怕课堂里“闹烘烘”。课堂里闹烘烘是传统教学法最犯忌的。学生全神贯注听，认真记，除老师讲课声，只有沙沙记录声，这是过去语文教师追求的最佳状态。但讨论训练法却反其道而行之，讨论时力求闹烘烘，闹烘烘正说明了学生已进入了角色，讨论已渐进入佳境，学生身上蕴藏的语文学习积极性和潜在能力正在激发出来，他们的语文能力正在闹烘烘的小组讨论和班级交流中潜滋暗长着。（作者地址：太仆寺旗职业中学，内蒙古太仆寺旗，027000）基础教育课程改革纲要明确指出“教师在教学过程中应与学生积极互动、共同发展”，并提出“逐步实现教学内容的呈现方式、学生的学习方式、教师的教学方式和师生互动方式的变革”。创新性板书设计正好符合这一要求，它是语文教师在课前根据具体的教学目标和需要预先设计的一套文字或图表方案，它是教师必须要花时间钻研教材、花心思构思设计才能提炼创新的，是教师创造性思维的结晶。一、几种误区的纠正 在课堂的表现中，它是一个动态的生成过程，是教师在板书设计问题提出之后与学生共同参与到文本的研读中，共同探讨、修正板书设计，以求最直观、新颖、准确地呈现教学内容。在这一过程中，学生立足文本，或感知、或领悟、或思考、或交流，他们作为课堂的主人始终推动着教学的发展，而教师则引、导、评、议，以思维的概括性、准确性、深刻性配合创新性板书来点拨学生，提升学生对文本理解层次。当学生的观点遇到与教师的预设板书不一致甚至比教师的更恰当、更准确时，教师可以随机将板书设计的主动权交给学生，尊重和接纳学生的情感和智慧，灵活动态生成板书，教师在这一过程中，始终扮演着课堂主导者的角色。如果创新性板书教学下的学生是一艘船的话，那么教师就是这船上的航标，他始终掌握课堂改革发展的方向，让这艘船始终沿着新课标倡导“开放而有活力的课堂，强调自主、合作、探究学习方式”这一大的目标前进。“创新性板书是一个动态过程，它要经过提问、回答、探讨、修正、书写等环节”。为了完成这些环节，教师和学生必须围绕教材积极互动，共同探讨、共同修正，始终贴近文本，又提升文本，研究修正出的板书具有创新性、概括性、形象性，教学也正是利用这一点反过来更好地引导学生认识文本内涵，而且还能深深吸引学生，调动学生积极性、主动性，让学生在快乐中学习。朱绍禹先生指出“板书能点睛指要，给人以联想；形式多样，给人以丰富感；结构新颖，给人以美的享受。”我认为，创新性板书是朱绍禹笔下板书的强化版，它更直观、更新颖、更巧妙。所谓直观，指板书造型具体可感、形式可视，富有趣味性。所谓新颖，指呈现出的图形出人意料，独特新奇。所谓巧妙，指教师构思、结构布局、新鲜别致、妙趣横生。心理学实验证明：外界进入人脑的信息，总量的90%是由眼睛获得的。所以，创新性板书凭借它独特的优势，巧妙地显示文章内容，有力地激发了学生的好奇心和注意力，大大提高了学生学习语文的兴趣和热情，同时又最大限度地强化学生记忆。许多学生在课文讲完之后，仍能在头脑中再现课文的板书，唤起对文章内容和主旨的记忆。多年的教学实践证明，这样的板书设计，这样的课抓住了学生的心，激发了学生的情趣，开拓了学生的思维，是提高教学效率的一个有效法宝。二、概念梳理与方法策略 创新性板书与一般的板书不同。一般板书只是借用符号（文字、数字）、表格等元素进行简单地呈现课文内容，没有根据内容进行精心设计。书写文字时密密麻麻、又随心所欲、乱写一气；罗列数字时，用一、二、三、四；制作表格时又只是机械地填写内容。虽然也是利用板书，但这样的板书低级、简单、毫无创意，不能引起学生的注意和兴趣，既耽误时间又难以突出重点。创新性板书更多地利用线条、图形等元素配上文字进行精心设计。它更多依靠教师在课前的预设，其前提条件是教师要吃透教材，对教材进行阅读、分析、概括、归纳、提炼，抓住文本内涵，利用线条图形设计出与文本内容或主旨相联系的、直观的、创意性的板书画面。板书画面可以是各种各样的线条与文字的创意性组合，也可以是配上文字或由文字组合成的的各种几何图形、大大小小的汉字、日常生活用品、身体的各个部位，甚至是各种自然景观，这些熟悉的不为我们所注意的简单的事物都可以勾勒在黑板上，但这些事物必须与文章内容和主旨有关联。课堂上预设好的这些创新性板书必须在教师的主导下充分发挥学生主体性作用，让他们紧扣板书问题、紧贴文本内容动态生成预设好的创新性板书。教师将学生从文本中找出的答案书写在黑板时有意按一定的顺序，然后再以简单的线条勾勒，所书写地文字巧妙地连接成一幅与课题相关的图画，从而达到出其不意又在意料之中的效果，博得学生们的兴趣和注意。最后利用创新性板书帮助学生提升文本理解的深度，挖掘文本蕴含的主旨，从而提高课堂教学效益。总之，要提高课堂教学效益，教师就要使出各种招式，整合、绘制创新性板书就是一个非常好的招式，它能让学生轻轻松松、快快乐乐地接受你的课，并牢记于心。期盼有更多的同仁在黑板这块沃土上栽种出绚丽缤纷的花朵，让创新性板书大放异彩！（杨国强 江苏省赣榆县城西中学222114）,市场营销管理,第一讲 如何全面认识市场营销,从三个层面来认识市场营销市场营销观念从观念的角度对市场营销的认识市场营销管理从策略的角度对市场营销的认识,三 个 案 例,“名人”掌上电脑降价行动日本家电企业进入中国市场亨利福特的故事,第一节 从三个层面来认识市场营销,作为技巧存在的市场营销 作为策略存在的市场营销 作为观念存在的市场营销,第二节 从观念角度理解的市场营销,什么是经营观念作为观念企业经营观念的演变：生产观念产品观念推销观念市场营销观念,生产观念,企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品，因此企业应致力于提高生产的效率和扩大配销的范围上。企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需求上生产观念在一定情况下，也会发挥作用。,产品观念,企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、功能最多的产品，因此，企业应致力于提供优质的产品并且经常加以改进。企业经营的核心在于产品，而非消费需求对质量的两个疑问：1。谁眼中的质量2。质量是不是越高越好产品自恋症营销近视症,推销观念,企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动购买本企业太多的产品，因此，企业应下大力展开推销和促销工作。企业经营的核心在于推销和促销，而非消费需求。推销是指卖那些生产出来的东西营销是指生产那些能够卖得出去的产品,营销观念,企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求营销观念的思想资源：两个导向：消费者导向竞争者导向四大支柱：市场中心顾客满意协调的市场营销赢利性,客 户 的 层 次,客户背叛率降低（客户保持率提高）对于企业的影响,倍恩公司的雷切德和哈佛商学院的萨塞尔所做的关于客户维系的研究，计算了在客户背叛率降低5%的情况下，平均客户生命周期内给公司带来的利润流量的净现值，两者比较，得出客户背叛率对公司利润的影响,客户管理的目标,提高效率：通过采用信息技术，可以提高业务处理流程的自动化程度，实现企业范围内的信息共享，提高企业员工的工作能力，并有效减少培训需求，使企业内部能够更高效的运转。拓展市场：通过新的业务模式（电话、网络）扩大企业经营活动范围，及时把握新的市场机会，占领更多的市场份额。保留客户：客户可以自己选择喜欢的方式，同企业进行交流，方便的获取信息得到更好的服务。客户的满意度得到提高，可帮助企业保留更多的老客户，并更好的吸引新客户。,客户管理的目的,企业的客户可通过电话、传真、网络等访问企业，进行业务往来。任何与客户打交道的员工都能全面了解客户关系、根据客户需求进行交易、了解如何对客户进行纵向和横向销售、记录自己获得的客户信息。能够对市场活动进行规划、评估，对整个活动进行3600的透视。能够对各种销售活动进行追踪。系统用户可不受地域限制，随时访问企业的业务处理系统，获得客户信息。拥有对市场活动、销售活动的分析能力。能够从不同角度提供成本、利润、生产率、风险率等信息，并对客户、产品、职能部门、地理区域等进行多维分析。,客户管理的规划及流程,I 识别你的客户将更多的客户名输入到数据库中。采集客户的有关信息。验证并更新客户信息，删除过时信息。II 对客户进行差异分析识别企业的“金牌”客户。哪些客户导致了企业成本的发生？企业本年度最想和哪些企业建立商业关系？选择出几个这样的企业。上年度有哪些大宗客户对企业的产品或服务多次提出了抱怨？列出这些企业。去年最大的客户是否今年也订了不少的产品？找出这个客户。是否有些客户从你的企业只订购一两种产品，却会从其他地方订购很多种产品？根据客户对于本企业的价值（如市场花费、销售收入、与本公司有业务交往的年限等），把客户分为A、B、C三类。,客户管理的规划及流程（续一）,III 与客户保持良性接触给自己的客户联系部门打电话，看得到问题答案的难易程度如何。给竞争对手的客户联系部门打电话，比较服务水平的不同。把客户打来的电话看作是一次销售机会。测试客户服务中心的自动语音系统的质量。对企业内记录客户信息的文本或纸张进行跟踪。哪些客户给企业带来了更高的价值？与他们更主动的对话。通过信息技术的应用，使得客户与企业做生意更加方便。改善对客户抱怨的处理。,客户管理的规划及流程（续二）,IV 调整产品或服务以满足每一个客户的需求改进客户服务过程中的纸面工作，节省客户时间，节约公司资金。使发给客户邮件更加个性化。替客户填写各种表格。询问客户，他们希望以怎样的方式、怎样的频率获得企业的信息。找出客户真正需要的是什么。征求名列前十位的客户的意见，看企业究竟可以向这些客户提供哪些特殊的产品或服务争取企业高层对客户关系管理工作的参与,第三节 从策略的角度理解市场营销,营销管理的实质需求的八种型态及对应的营销策略营销管理的过程,如 何 认 识营 销 管 理 的 实 质,营销管理的实质是需求管理企业市场 较少弹性不断变化可控因素需求,企业,市场,营销环境,需 求 的 八 种 型 态,有害需求抵制性营销不规则需求同步性营销饱和需求维持性营销下降需求恢复性营销过度需求抑制性营销潜在需求开发性营销无需求刺激性营销反需求扭转性营销,市 场 营 销 管 理 过 程,发现和评价市场机会细分市场目标市场市场定位发展市场营销组合策略执行和控制市场营销组合策略,从营销环境的变动中去发现,从对消费者的分析中去发现,从对竞争者的分析中去发现,市场营销战略与战术的规划,第二讲 市场和市场营销环境,市场分析市场营销环境,第一节 市 场 分 析,从经济学角度理解的市场：交换的场所 交换关系的总和 交换,从市场学角度理解的市场市场,分工,产权,信用,购买者,购买力,购买动机,第二节 市 场 营 销 环 境 的 性 质,市场营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的，这些因素和力量影响着营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力市场营销环境包括宏观市场营销环境和微观市场营销环境市场营销环境的特点：市场营销环境的作用方式：,强制性的、不可控的,动态的、不断变化的,提供市场机会,带来环境威胁,第三节 市场营销环境分析,人口环境 经济环境 技术环境 社会文化环境 政治法律环境 自然环境 物质环境,人 口 环 境 分 析,人口数量：人口结构家庭结构人口分布：,人口出生率下降,人口老龄化,家庭规模越来越小：离婚率高、非家庭住户,妇女就业机会越来越大,经 济 环 境 分 析,经济发展阶段消费者收入支出模式：恩格尔系数储蓄及信贷,实际收入与名义收入,可支配收入与可任意支配收入,社 会 文 化 环 境 分 析,人与自己（他人）的关系：以他人为中心自我价值人与机构的关系：依赖（努力工作）独立（轻松生活）人与社会的关系：正式关系非正式关系人与自然的关系：从属的、疏离平等的、亲近人与宇宙的关系：宗教导向市俗导向,营 销 环 境 分 析 图,实例：一个卷烟企业所面临的营销环境,A.发达国家吸烟人数下降B.发展中国家吸烟人数上升C.禁止在公共场所吸烟D.在香烟外包装上印警示标志E.发明一种用莴苣叶制作的香烟,第三讲 消费者市场与消费者行为分析,消费者市场影响消费者购买行为的因素消费者购买决策过程,第一节 消 费 者 市 场,消费者市场是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场消费者市场有以下特点：消费者市场的购买对象：,从交易的商品看,从交易的规模和方式看,从购买行为看,从市场动态看,便利品、选购品、特殊品,耐用品、非耐用品,第二节 影响消费者购买行为的因素,心理因素文化因素社会因素个人因素,影响消费者购买行为的心理因素,动机认知学习：驱策力态度与信念：科学的见解、偏见、迷信,弗洛依德的动机理论,赫兹伯格的双因素论,马斯洛的需求层次论,选择性注意,选择性理解,选择性记忆,刺激物,提示物,反应,影响消费者购买行为的文化因素,中国人特性：自私自利、勤俭、爱讲礼貌、和平文弱、知足常乐、守旧、马虎（模糊）、坚韧及残忍、韧性及弹性、圆熟老到中国文化特征：广土众民、多民族融合、历史悠远、几乎没有宗教的人生、历久不变的社会、停滞不前的文化、家族制度、学术不向科学前进、缺乏民主、道德取代宗教、国不象国、无兵的文化、孝的文化、士的文化次文化：民族次文化、宗教次文化、种族次文化、地理次文化,影响消费者购买行为的社会因素,社会阶层相关群体家庭,认同群体,崇拜性群体,影响消费者购买行为的个人因素,年龄及生命周期阶段：单身、新婚、满巢一期、满巢二期、满巢三期、空巢一期、空巢二期、鳏寡就业期、鳏寡退休期职业生活方式经济状况性格和自我观念,活动,兴趣,思想见解,表1：时代差异的影响力来自杨凯洛维奇（Yankelovich Partners）的研究,表2：时代差异初探,基本背景 出生于1909至1946年 出生于1946至1964年 出生于婴儿潮时代之后 大萧条、二次大战、韩战、战后经济急速扩展、繁“Why Me?”，一直遭到各种 冷战，在艰难困苦中长大，荣兴盛年代，享受空前 骚乱的政治和经济状况折磨，有备受压制的期许 的就业和教育机会，并 担忧且不确定美国在世界上 视其为 理所当然 的地位及自己在美国的定位庆祝 胜利 青春 无所不知成功因为 努力拼搏赢得的 天生的、本来就应是胜利者 有二份工作工作 不可避免的义务 刺激的探险之旅 困难的挑战休闲 辛勤工作的奖励 生命的意义 放下心来教育 一个梦想 与生俱来的权利 超越别人的手段未来 未雨绸缪“现在”比较重要 不确定、但可以处理生命中的意外 有好有坏 全是好事 避免它全是坏事风尚 团队成员 个人自扫门前雪 白手起家的企业家 夜总会 迪斯科舞厅 泡沫红茶店财务管理 储蓄 花掉 障碍理想生活 第一次接吻 第一栋房子 第一台电脑 和家族一起过感恩节 和家庭一起过感恩节 各和父母过一次感恩节,第三节 消费者购买的一般过程,消费者的购买类型消费者的购买角色消费者购买的一般过程,消费者购买类型,购买的风险（介入的程度）,大,小,品牌的差异性,大,小,消 费 者 购 买 角 色,倡议者影响者决定者购买者使用者,消 费 者 购 买 的 一 般 过 程,确定问题：内在刺激和外在刺激收集信息：个人经验、人际来源、公共来源、商业来源判断评估购买决策购后感受与评价,判 断 评 估,产品属性属性权重品牌信念品牌形象,第四讲 竞争分析及竞争策略,竞争者分析竞争优势理论竞争战,第一节 竞争者,通常竞争者/一般竞争者：争取同一消费者钱的消费项目形式竞争者：所有制造能提供相同服务的产品的公司 行业竞争者：制造同业或同类产品的公司 品牌竞争者：以相似的价格向相同的顾客提供类似产品或服务,竞争者分析,竞争分析的层次和目标,第二节 竞争优势理论,设计学派（六十年代左右）：来自于企业多种职能的协调集成，是对企业业务的计划、协调、执行和控制竞争环境理论（七十八十年代）：适应和利用企业的经营环境。核心能力理论（九十年代早期）：协同竞争理论（九十年代后期）：,竞争环境理论,安德鲁：公司能够做的（组织的优势和劣势）和可能做的（市场机会和环境威胁）的相互匹配SWOT分析法波特：以现代产业组织理论的“结构行为绩效“模型为基础，强调产业结构决定产业的竞争状态，结构力量决定产业平均利润，进而对每个公司利润率有重大影响。这种分析将重点放在选择适当的产业及该产业最富吸引力的竞争定位上。,核心能力理论,所谓核心能力，是指组织中的集体学习，尤其是如何综合各种生产技巧和集成多种技术，以及工作的组织协调和共同价值的传递。核心竞争能力的管理：识别：1。是否是竞争差异化的有效来源？是否使企业具有独特的竞争性质而难于被对手模仿？2。是否存在顾客可感知的价值？3。是否实现了范围经济？表现在是否覆盖了多个部门或产品？是否提供了潜在的进入市场的多种方法？形成：首先要求对何种竞争能力应构建和支持有一致的看法；其次是负责能力形成的管理队伍要稳定应用：争取取得范围经济效应巩固：企业高层管理者对核心能力保护和加强始终给以高度警惕，原因：1。客观上随着时间推移，核心能力往往会演变成一般能力；2。主观上，如没有专门的经理全面负责能力的管理、部门之间的沟通或交流障碍、缺乏进一步的资助等,第三节 竞争战,认清自己的竞争地位：市场占有率思想占有率：如知名度、地域覆盖程度竞争战的类型及原则防御战进攻战侧击战游击战,四种不同的竞争地位,市场领导者：扩大整个市场需求规模保卫或扩大自己的市场占有率市场挑战者：为挑战而生市场追随者：平平淡淡才是真市场利基者：不以利小而不为,防御战的原则面对无法避免的战争，而坚持不打第一枪的政治家是对其祖国的一种犯罪。克劳塞维茨,原则：只有市场领袖才有资格考虑防御最好的防御策略就是造就攻击自己的勇气强硬的挑战性竞争行为应予以坚决制止评论：领导者决不能忽视挑战，但也不能坐等挑战而不抢先推出新产品或新服务。移动靶往往是难以击中。警告：一个公司不可轻率地断定自己居于领导地位，否则它不会有足够的实力来实施真正的防御战略。,进攻战的原则在没有取得绝对优势的地方，你必须根据已有的条件灵活地在关键之处创造相对优势。克劳塞维茨,原则：第一进攻原则：搞清楚市场领袖的实力第二进攻原则：从领袖公司的力量中发现薄弱环节，并奋起而攻之第三进攻原则：进攻的战线越短越好评论：挑战者独立行动时，要像领导者那样，不要把增加市场份额作为你的目标。在攻击战中，你的目标必须在于减少领导者的市场份额或增加你与他相对的市场分额。最好的办法是，把领导者最弱处变为自己的最强处。,侧击战的原则追击是通向胜利的第二步行动。在许多情况下，它比第一步更为重要。克劳塞维茨,侧击原则：第一侧击原则：细分进入，转入尚未产生竞争的领域第二侧击原则：战术上要具有突然性，做到出奇不意第三侧击原则：追击与进攻同样重要侧击方式：低价侧击、高价侧击、产品小型化侧击、产品大型化侧击、营销渠道侧击评论：侧击战略要求革新开发新产品或新市场。许多大规模侧击行为往往是通过推出较高（低）价格的产品、较大（小）些的产品，或一些具有其他特色的产品或服务来重新划分市场。早日认识到某一趋势并使产品作出适应该趋势的变动是侧击袭击的好办法。不过做到出奇不意显然是很重要的。警告：侧击战通常涉及新产品或新市场的划分，这使得它成为一种高风险、高收益的战略,游击战的原则敌进我退，敌驻我扰，敌疲我打，敌退我进。毛泽东,游击战的原则：应瞄准一块小到能守住的细分市场无论取得多大成功，都不要试图象市场领袖那样去行动时刻准备望风而逃游击战的方式：地理游击战、人口游击战、行业游击战、产品游击战评论：这是任何一个市场大部分参与者采取的战略这些公司太小，不能直接成为领导者，但可以在各个小池塘里成为大鱼，不过离领导者地盘教远，且规模远远不及，故而易为其忽视这与侧击战不同，后者的目标是针对领导者教重要的市场部分,表：不同竞争者的竞争战略,第五讲 市 场 细 分,第一节 市场细分概论第二节 市场细分的标准与原则第三节 目标市场的选择第四节 市场定位,第一节 市场细分概论,市场营销策略的发展阶段市场细分的客观基础市场细分的作用,市 场 营 销 策 略 的 演 变,大量营销阶段差异化营销阶段目标市场营销阶段,福特汽车：大量生产 大量消费“顾客可以在我们这里买到任何汽车，只要他所要的是黑色T型轿车”通用汽车：为合适的人生产制造合适的车（雪佛兰、奥兹莫比尔、庞蒂亚克、别克、凯狄拉克）Buick Sail,市 场 细 分 的 客 观 基 础,客观基础：消费需求的差异性 定制营销个性化需求 大量生产,市 场 细 分 的 作 用,分析市场时机，开拓新市场集中企业资源，投入目标市场有利于企业制订适当的营销策略,第二节 市场细分的标准和原则,市场细分的标准：地理变数 人口变数：性别、年龄等 心理变数 行为变数 市场细分的原则：可衡量性：规模和购买力可衡量程度的大小 可接近性：有效到达细分市场并为之有效服务的程度 有效性：细分市场要有适当的规模和发展潜力,第三节 目标市场的选择,评估细分市场目标市场范围策略市场细分化策略,评 估 细 分 市 场,适当的规模和发展潜力市场公司的目标和资源公司市场的吸引力竞争,市场的吸引力竞争环境分析,同行业的竞争者潜在的竞争者替代产品购买者的讨价还价能力供应商的讨价还价能力,同行业的竞争者,现有企业的数量与规模结构行业所处的生命周期阶段 产品差异性、品牌识别与客户转购成本成本结构。如果产品的固定成本或库存成本高，或者研究开发成本高，企业势必会努力扩大销售额以分摊上述成本，包括降价，这样一来，就有可能加剧竞争的压力 退出成本 竞争成败的重要性,替代品的竞争者,第一，可用来替代商品X的商品，其价格和替代性为商品X的生产者所能制订的价格设置了最高限度；同时，这个最高限价又对商品X的利润潜力做了一定的限制。第二，除非商品X的卖者能够提高质量，通过降低成本来降低价格，或者使其产品与它的替代品形成差异，否则可能由于替代品的入侵，它们就有在销售和利润方面冒低增长的风险。由替代品造成的竞争强度是由商品X的单位销售量和替代产品的销售价格之间的交叉需求弹性表现出来的。X的销售对于替代品价格的变化越是敏感，替代品的竞争影响就越强大。,潜在的进入者,进入壁垒：规模经济 商标的偏好和顾客的忠诚 资本的要求 与规模无关的成本劣势。包括以下这些因素：取得最好最便宜的原材料的有利途径、拥有专利权和独特的技术知识、学习曲线和经验曲线的效果、有利的地段和政府的补贴等 接近销售渠道 政府行动和政策 预期的现有企业对新进入者的反应：现有企业在防卫它们的市场地位，抵制进入方面早有历史纪录。现有企业拥有抵制新企业进入的充足的财力。现有企业能够对销售者和顾客施加影响以保持它们业务。现有企业有能力并愿意削减价格以保持它们的市场份额。产品需求扩大缓慢。对于现有企业来说，预期离开市场不如决一死战来得合算一些。竞争企业的“品格”,供应者的经济力量,投入对于买者不管怎样都是重要的 供应集团受几个大型企业支配 供应者各自的产品具有较大差异，使买者的转换成本高购买企业不是供应者的重要顾客 一种投入的供应者不必与其他行业供应者的替代投入竞争 供应厂商集团形成一种可信的前向一体化的威胁,顾客的经济力量,买者规模很大，为数很大 买者的购买在销售行业的全部销售中占有很大的比例 供应行业包括大量规模较小的卖者 所购买的东西在卖者之间是标准化的，买者的转换成本低买者形成一种可信的后向一体化的威胁 行业的产品对买方产品或服务的质量无关紧要 买者从若干个供应者而不是从一个供应者那里购买投入在经济上是可行的。,目 标 市 场 范 围 策 略如何界定业务或生意,产品/市场矩阵按不同的顾客需要（以不同的产品来表示）和不同的顾客群（以不同的市场部分来表示）：1。产品/市场集中2。产品专业化3。市场专业化4。选择性的专业化5。目标市场包括整个市场,四维定义：1。需求莱维特（1960）2。产品/技术安索夫（1967）3。客户哈南（1974）4。地域,案例1：SAS航空公司界定自己的目标市场,20世纪80年代中叶，当扬卡尔松成为斯堪的那维亚联合航空公司（SAS）的CEO时，他对公司的目标市场进行了重新定义：集中发展欧洲民航运输产业中的一个特定市场经理阶层。即产品民航运输、需求商务旅行、客户经理、地域欧洲。这意味着SAS减少了对其它市场领域的注意，包括飞机租赁、经济舱座位的提供、货运、旅游航班、低关税航运市场部门等。这一市场的特定需要是：在陆上和空中的准点、安全、个性化和舒适。为此，SAS开发了许多服务项目来适应，例如，为实现在陆上提供舒适服务的目标，SAS保证在欧洲和美洲城市的SAS宾馆可以直接定座；SAS拥有一支供租用的车队，由豪华轿车、直升飞机和普通轿车组成，用于接送旅客；在一些城市SAS还提供一种将旅客的行李从办公室或SAS宾馆运送到机场的特殊服务；在机场备有适当装饰、供旅客使用的特殊房间；更换了服务人员的旧制服；职员重现培训，以改进服务水平和提高处理突发事件的能力，等。简而言之，即向目标顾客提供门对门的服务。,案例2：西南航空公司,市场定位：产品：民航运输市场：自费外出旅游者和小公司的商务旅行者地域：达拉斯奥斯汀休斯顿 减少门到门的旅行时间需求：轻松活泼的旅行生活 低费用的旅行费用营销措施：飞机：全部选用“波音737”定票：电话定票，不通过旅行社（需要什么票信用卡号确认）登机：报姓名打出不同颜色卡片以颜色依此登机自选座位机上：没有头等舱、不提供行李转机服务、不提供餐饮服务,案例2：西南航空公司（续）,效果：办理登机时间比别人快三分之二飞机在机场一个起落只需25分钟（其他要40分钟）去掉头等舱（3排3个=9个座位），增加4排6个=24个座位取消餐饮服务后：服务人员从标准配置的4个减少到2个（一人年薪为4万4千美元，且工资占公司用于员工成本费用的四分之一或五分之一）取消机上餐饮设备，可加6个座位不提供餐饮服务，原着陆后15分钟的清洁时间也不必增加了航班量（其它6趟，它8趟）机票售价只要60-80美元，大大低于其它180-200美元,市 场 细 分 化 策 略,无差异的营销策略1。需求和期望基本一致的产品，如高科技、工业产品2。高档奢侈用品3。功能性强的产品4。具有来源国（地）效应的产品差异化的营销策略集中性的营销策略,第三节 产 品 定 位,一.定位的含义：勾画本公司形象及所提供的价值的行为，使目标市场顾客能理解和正确认识到本公司有别于其他竞争者的特征，具体地说，是在目标顾客心目中为本公司及其产品塑造特定的形象、赋予一定的特征。二.定位的特点：1。相对于竞争者2。目标消费者心中三.定位的步骤：1。明确潜在的竞争优势2。选择竞争优势3。明示竞争优势,分析竞争优势的工具价值链,价值链各环节所要求的生产要素相差很大，比如说，产品的开发环节所要求的主要是受过高等教育、具有专业技术和首创精神的科技人员，宽松自由的组织环境和鼓励创新、提倡独立思考的企业文化。而产品的装配环节则需要大量的工人和严格的确劳动纪律、全面质量管理和成本控制。由于企业资源禀赋不同，即在资源和要素的拥有上存在相当大的差异，这就使得企业具有了在行业价值链中的不同环节形成优势的可能，这种优势的建立在不同企业彼此之间是有差异的。,第六讲 产 品 策 略,产品整体概念产品组合策略单个产品决策品牌决策产品生命周期新产品开发,第一节 产 品 整 体 概 念,市场营销观念中的产品：凡是能够提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西。包括：实物、服务、人员、地点、组织和主意产品整体概念：产品的核心：产品的基本效用和性能产品的形体：包括质量、特色、式样、品牌和包装产品的附加：附加服务和附加利益,第二节 产 品 组 合 决 策,关于产品组合的几个概念：产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合产品组合的宽度：一个企业有多少产品线产品组合的长度：一个企业产品组合中产品项目的总数产品组合的深度：产品线中的每一产品有多少花色品种产品组合的关联度：一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度,案例：P&G公司的产品组合（部分）,洗涤剂 牙膏 肥皂 尿布 咖啡象牙雪 欢乐 高露洁 象牙 帮宝适 伏尔高汰渍 奥克雪多 登奎尔 佳美 鲁维斯 速溶伏尔高洁拂 德希 克雷丝 拉瓦 高速速溶小瀑布 杜斯 柯克斯 伏尔高象牙水 获利 风趣 无咖啡因黎明 时代 维护 伏尔高 勇敢者3号 海岸 独立,产 品 组 合 评 价,评价产品的两个基本方向：产品竞争力和市场发展潜力两个前提：1。经验曲线2。经验数据产品评价相应的营销策略：1。发展壮大2。维持3。收割4。放弃,2相对市场占有率,行业增长率,10%,第三节 单个产品决策品牌决策,品牌的含义品牌模型品牌的价值及品牌力品牌形象品牌决策,什 么 是 品 牌？,品牌是指一个名字、名词、符号和设计，或者是以上四者的组合，用于同一个（群）出售者的产品相区别品牌的组成:品牌名称：品牌中可以发出声音的部分品牌标志：品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分品牌与商标：品牌Brand商标Trademark商标是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分,品 牌 模 型,品牌为什么会产生品牌形态品牌以什么为基础品牌基础品牌依什么来评价品牌效果,品牌形态,品牌价值及品牌力,品牌的价值市场领导者通常是强势品牌强势品牌通常享有较高的利润空间：美国最近一项研究显示，市场领导品牌的平均获利率为第二品牌的4倍，而在英国更高达6倍。同时，遇到市场不景气或价格战时，领导品牌也通常能表现出较大活力。强势品牌没有生命周期 品牌力及其评价品牌知觉优势是由消费者认知并熟悉品牌所产生的亲近感以及由好感而来的尊重所决定的；而品牌活力则是由品牌对消费者生活的意义所带来的适宜度及该品牌所拥有的特征、即差别化所构成：品牌活力 差别化(Differention)：消费者认为品牌有特色(Vitality)适切度(Relevance)：消费者认为品牌对自己的生活有重要意义 品牌知觉优势 尊重(Esteem)：消费者对此品牌的评价高(Stature)
