消费者行为分析之社会因素的影响分析课件.ppt
章社会因素的影响分析,目录,社会因素的影响分析概述,1,社会阶层分析,2,家庭分析,3,群体分析,4,从众分析,5,消费流行分析,6,一、概述,身在其中，身不由己,社会环境,二、社会阶层分析,社会阶层是指某一社会中根据社会地位或受尊重程度的不同而划分的社会等级。展示性多维性层级性约束性同质性动态性,上上层 1%,上下层2%,中上层 12%,中下层 30%,下上层 35%,下下层 20%,国际上社会阶层的划分,社会阶层的决定因素,社会阶层的决定因素,职业与社会阶层,职业与教育、收入紧密联系在一起，职业在很大程度上反映一个人的社会地位。,职业教育收入,VS,职业对消费的影响,教育与社会阶层,受教育程度部分地决定了人们的收入和职业，并进而影响着人们社会地位和购买行为。毫不奇怪，受教育程度极大地影响着人们的消费品位和消费偏好。,职业教育收入,25岁以上的不同教育背景的收入,收入/财产与社会阶层,收入一直被用来衡量人们的购买力和社会地位。收入与人们的消费方式、生活习惯等有密切的关系。收入与社会地位之间的关系并非是一致的。,职业教育收入,收入使购买成为可能，但不一定会导致购买的发生。(大学教授,律师,卡车司机,高级技工),不同社会阶层的行为差异,差异：产品选择和使用的差异心理上的差异信息获取方面的差异购物方式上的差异储蓄、消费和信用卡使用上的差异休闲活动上的差异,社会阶层与市场营销,三、家庭分析,一、家庭结构,二、家庭生命周期,三、家庭购买决策,家庭结构,核心家庭：是指由两个异性成年人组成的家庭，他们同自己的孩子或收养的孩子保持着合法的关系。扩展家庭:包含了核心家庭以及其它亲戚。E.g.印度&中国。混合家庭：是指由一对夫妇、他们的孩子以及他们以前的孩子所组成的家庭。非家庭住户：一个对独自居住或者与同他没有亲属关系的人住在一起而构成的住户。,家庭结构,规模：从世界范围内看，家庭规模呈逐渐缩小的趋势。结构：现代社会，核心家庭越来越多。户主性别：我国的户主类型和西方有较大的不同。,雪碧杂技家庭篇,家庭生命周期,人们在20岁出头结婚，然后生育几个孩子。等到孩子们长大成人开始建立自己的家庭时，最初的这对夫妇也到了退休的年龄，最后，男子先去世，女子也在几年以后去世，这就是家庭生命周期。,传统的对家庭生命周期的观点:,家庭生命周期,随着时间的推移，根据成年人的年龄、婚姻状况、孩子的有无和年龄大小来区分住户经历的阶段，就是家庭生命周期。,单身新婚夫妇满巣1满巣2满巣3空巣解体,碧桂园凤凰城,基于家庭生命周期的营销策略,家庭生命周期可以用来细分市场，并为目标市场制定了适当的营销战略。当一个人经历家庭生命周期的不同阶段时，社会阶层会为他提供解决问题的方法。,对于以下产品：度假和娱乐 家具 方便食品在营销策略上是否应有所区别。,家庭购买决策,家庭购买不同于一般的组织购买。家庭购买隐含了感情的因素，从而影响家庭成员之间的关系。,家庭购买角色,倡仪者,影响者,信息收集者,决策者,购买者,使用者,在家庭购买决策中，主要的产品使用者也许既不是决策制定者又不是购买者。因此，营销人员必须判断影响家庭购买决策的角色是由哪些成员组成。,思考,儿童食品钻石等妇女首饰 你针对谁做广告才有效？,钻石恒久远，一颗永流传,伊利,家庭购买决策方式,家庭决策方式是营销人员非常关心的问题。丈夫、妻子和孩子他们分别在家庭购买决策中的地位和作用怎样呢？,妻子主导型：清洁品、厨房用品、食品丈夫主导型：人寿保险、汽车自主型：饮料、烟酒联合型：孩子上学、装修、度假、买房,有人说：“要赚钱就赚妇女和儿童的钱。”妻子孩子在家庭购买决策中的作用不可怱视,决定家庭决策方式的因素,文化和亚文化 角色专门化 家庭决策的阶段 个人特征 介入程度及产品特点,家庭购买决策与营销策略,三步曲：确定在决策的每一阶段，有哪些家庭成员参与 确定他们动机和兴趣之所在。制定能满足每位参与者需要的营销策略。,四、群体分析,一、参照群体的概念,二、参照群体影响方式,三、影响参照群体影响力的因素,四、参照群体概念的营销运用,如果一个年轻人穿得西装革履走进教室，你会作何感想？,参照群体的概念,参照群体是对个人的行为、态度、价值观等有直接影响的群体。,正相关会员群体拒绝群体,学校群体/商业群体男校友群体/租房客户,家庭/同伴群体购物群体/运动群体,正相关态度,负相关态度,主要,次要,会员群体的类型,非正式,正式,会员群体,非会员群体,接触,非接触,向往群体类型,向往群体分离群体,图参照群体的类型,期望性,象征性,参照群体的影响方式,规范性影响 信息性影响 功利性影响 价值表现上的影响,群体规范是指群体所确立的、每个成员必须遵守的行为规则。具有约束和指导成员行为的效力。,参照群体的影响方式,规范性影响,群体规范：是指群体所确立的、每个成员必须遵守的行为规则。具有约束和指导成员行为的效力。参考群体满足了消费者从亲和关系中获得奖励的需要，群体的奖励使消费者采取了顺从行为模仿行为从众行为,参照群体的影响方式,规范性影响 信息性影响,信息性影响：参考群体其他成员的观念、意见和行为被个体作为有用的信息予以参考，由此在其行为上产生的影响。,参照群体的影响方式,规范性影响 信息性影响 功利性影响,功利性影响：消费者为了获得赞赏或避免惩罚而采取的消费行为。,参照群体的影响方式,规范性影响 信息性影响 功利性影响 价值表现上的影响,价值表现上的影响:个体自觉遵循或内化参考群体所具有的信念和价值观，从而在行为上与之保持一致。（个人的行为不需任何外在的奖惩）,不同消费情境下参照群体的影响,情境 行为反应,阿亮的一位朋友说Shopping Mall 有很多新款服装,阿亮刚好需要买件新T-shirt,于是他就去了shopping mall.,广告中强调口臭在社交场合造成的尴尬。,阿亮购买了被推荐的漱口液,经过一段时间的观察，阿亮发现成功的经理都穿着保守。,阿亮买了一件比较保守的套装,影响参照群体影响力的因素,产品使用时的可见性,当产品或品牌的使用对群体成员是可见的时候，那么参考群体的影响就越强。衣服,车 VS 维生素,影响参照群体影响力的因素,产品使用时的可见性 产品的必需程度,当产品必需性越不高，参考群体的影响就越高。,VS,影响参照群体影响力的因素,产品使用时的可见性 产品的必需程度 产品与群体的相关性,某种活动与群体的功能越有关系，个人在该活动中遵守群体规范的压力就越大。如.面试 VS 打篮球.,影响参照群体影响力的因素,产品使用时的可见性 产品的必需程度 产品与群体的相关性 产品的生命周期,影响参照群体影响力的因素,产品使用时的可见性 产品的必需程度 产品与群体的相关性 产品的生命周期 个体对群体的忠诚程度,一般而言，个人对群体越忠诚，他就越会遵守群体的规范。,影响参照群体影响力的因素,产品使用时的可见性 产品的必需程度 产品与群体的相关性 产品的生命周期 个体对群体的忠诚程度 个体在购买中的自信程度 群体的安全感,参照群体概念的营销运用,集中体现在使用合适的形象代言人来影响潜在的目标受众，进而改善广告的效果名人效应专家效应普通人效应经理代言人,名人效应,名人代表了一种理想化的生活模式,明星或其他名人对公众尤其是对崇拜他们的公众具有巨大的影响力和感召力。,瑞士西马表(Cyma),利用名人做广告的形式,利用名人做形象代言人，在媒体上频频做广告将名人的名字和肖像运用到产品包装和起名上名人的证词证言以及名人使用产品的体验邀请名人参加企业的有关活动，以宣传其产品等等,刘翔代言NIKE跨栏篇,专家效应,专家由于其丰富的知识,使其在介绍、推荐产品与服务时较一般人更具权威性。,普通人效应,运用满意顾客来宣传产品或服务，使得广告很有亲和力和说服力，且成本更低。,经理型代言人,王石与全球通的广告：每个人都是一座山，世上最难攀越的山，其实是自己，往上走，即便一小步，也有新高度，做最好的自己，我能。,越来越多的公司用公司总 裁或总经理作代言人大公司的总裁或主管，像其他明星人物一样具有很多光环，他们的成就和不平凡经历会令许多人仰慕,阿什齐现象,将八名被试者带进一个房间，让他们看见黑板上画的四条线，其中三条紧挨在一起，另一条离他们有一定的距离。然后询问他们，三条放在一起的不等长线段中，哪一条和第四条线段一样长。受试者需要公开宣布他们的判断，其中七个人是实验者安排，他们都宣布错误答案。一无所知的那名被试者安排在最后宣布答案。,阿什齐现象,在一种受控的情境下，安排37名真正的被试者，每名被试者作18次试验即报告18次，每次报告时都没有其他人提供任何信息。结果，37人中只有两人总共犯了三次错误。在另一个试验中，50名真被试者分别安排在其余成员均是“假被试者”的50个试验组里，在听到假被试者一致但错误的判断后，有37人总共犯了194次错误，而每种错误都与群体所犯的错误相同。,人员推销中的阿什齐模式,一组潜在的顾客（一些小企业的老板和推销人员）被带到一个地方参加销售展示。每种设计被展示时，做演示的推销员迅速浏览群体中每个人的表情，以便发现最赞赏该设计的人（如他不断点头）。然后询问点头者的意见，当然，他的意见一定是赞同的。,人员推销中的阿什齐模式,推销员还请他详尽的发表评论意见，同时观察其他人的神情，以便发现更多的支持者，并须询问下一个最为赞同者的意见。一直问下去，直到那位起先最不赞同的人被问到。这样，鉴于第一个人的榜样作用，以及群体对最后一个人产生的压力，推销员使群体中的全部或大部分人对该设计做出了正面的评价,阿什齐现象引发的思考：,1、为什么阿什齐试验中的环境能够产生高度的一致性？2、通过阿什齐现象可以得到哪些启发？,五、从众概述,1、从众，是指人们自觉或不自觉地采取与大多数人一致的意见或行为准则，放弃自己的看法，转变原来的态度的现象。日常生活中的“随波逐流”，、“人云亦云”就是典型的从众表现。2、从众是一种合乎群众的利群行为，它主要是一种少数服从多数的行为模式。在生活中，从众是很常见的，在一种场合是最常见的，那就是在选举中从众是普遍存在的。3、从众是在众多人的认同下自己也给出的认同心里过程。,从众现象表现形式,一是表面服从，内心也接受，所谓口服心服。二是口服心不服，出于无奈只得表面服从，违心从众。三是完全随大流，谈不上服不服的问题。,什么样的人容易产生从众心理,女性从众多于男性；性格内向、自卑感的人多于外向、自信的人；文化程度低的人多于文化程度高的人；年龄小的人多于年龄大的人；社会阅历浅的人多于社会阅历丰富的人。,什么样的情况下人容易产生从众心理,一、当情境模糊不清时越是不确定，就会越依赖他人。二、当情况处于危急时刻危急是另一个促使人们以别人作为信息来源的因素，而且常常与模糊情境同时发生。三、当别人是权威人士时人们往往愿意听从权威者的意见，而忽视一般成员的观点。四、群体凝聚力群体的凝聚力越强，个体越有可能为了群体的利益而放弃个人的意见。五、群体规模研究表明，群体规模一般在3人4人对群体成员的从众行为影响最大。,从众的作用,消极作用：从众可能使人们在人群中失去自己明确的观点和正确的立场。青少年中会因此产生不良群体，社会上也会因此讯在攀比、浪费的风气。积极作用：处于有着良好社会规范环境中的个人，也会处于从众的心理而约束自己的言行，做到与他人的行为一致。比如有序排队的人群中较少有插队的现象。,巴菲特在贝克夏哈斯维公司1985年的年报中讲了这样一个故事:一个石油大亨正在向天堂走去,但圣彼得对他说:“你有资格住进来,但为石油大亨们保留的大院已经满员了,没办法把你挤去。”这位大亨想了一会儿后,请求对大院里的居住者说句话。这对圣彼得来说似乎没什么坏处,于是,圣彼得同意了大亨的请求。这位大亨拢起嘴大声喊道:“在地狱里发现石油了!”大院的门很快就打开了,里面的人蜂拥而出，向地狱奔去。圣彼得非常惊讶,于是请这位大亨进入大院并要他自己照顾自己。大亨迟疑了一下说:“不,我认为我应跟着那些人,这个谣言中可能会有一些真实的东西。”说完，他也朝地狱飞奔而去。,六、消费流行,消费流行在一定时期和范围内，大部分消费者呈现出相似或相同行为表现的一种消费现象。,流行的特征,1.流行的社会普遍性。流行是在较大范围内为大多数人所追求、所仿效的社会现象。这与时髦不同。2.流行的周期性：一般在一定时期内风行一时。过了这段时间便不再流行。流行的时间有长短。3.流行的自发性：人们对流行的追求具有很大的自主性。不参与、不追求流行，可能会被认为另类，但不会受到社会的谴责和惩罚。这与习俗不同。,流行的特征,4.流行的反传统性：这是流行的最主要特征。只有新奇、与众不同才会形成流行。心理学家提出，流行是人们对于现行社会形式的束缚与制约的反叛情感的一种表达方式。5.对于流行的追随：由于从众心理，必然伴随着对流行的追随。但是在不同年龄、不同性别、不同性格的人群中会表现出较多的差异。,消费流行的内容,1.物质的流行。物质的流行包括消费生活中的衣食住行等各个方面。例如时装、装饰品、化妆品、烟酒、保健食品、发型、家具、住宅等等。在物质流行中，提倡人的影响力，广告宣传都起着特别重要的作用。,消费流行的内容,2.行为的流行。例如：霹雳舞、瑜伽、减肥、整容、学开车、搓麻将及旅游热等。行动的流行受社会行为观念、文明程度等环境因素的影响较大。,消费流行的内容,3.精神的流行。是指由某种共同的心理取向所反映出的思想、观念、风气等的流行。例如流行歌曲、畅销书、风水、星座及过去分文不值的电话号码，组成了所谓的吉祥号码后，“旺旺”、“可口可乐”等现象的大量出现，也正是迎合了消费者的心理才得以流行的。,消费流行的规律及心理效应,消费流行与其他任何社会行为一样，有其自身运动的过程也有其发展变化的一般规律，了解和掌握消费流行的运动规律及消费者由此产生的心理效应，有利于企业引导消费，掌握市场经营的主动权。,消费流行的地区传播规律,（1）发达地区向不发达地区的传播由于消费的基础是经济发展水平，因此消费流行总是由经济发展水平较高的国家或地区开始，而后向经济欠发达的国家或地区扩展和延伸。,消费流行的地区传播规律,（2）消费流行的波浪式传播随着消费流行，在欠发达地区也兴起了高潮，此时原来处于高潮的发达地区的却随之而下降，呈现出波浪式传播的趋势。我国国内形成的消费流行，一般是从京、津、沪东南沿海海面的发达地区开始，逐渐向中部地区转移，而后进入西北地区，或是从东南地区向西北地区波浪式逐渐转移。,消费流行的人员结构规律,（1）由上向下扩展延伸模式。这种形式多是由社会上层、领袖人物、影视明星、社会名流等人物带头倡导，最终向下传播，形成社会时尚或消费流行。,消费流行的人员结构规律,（2）由于社会生活环境变迁、消费观念的变化，在社会中由消费者自发形成，而后为社会各阶层普遍接受的横向扩展和延伸的形式。这种流行与社会经济发展的关系极大。例如：液晶彩电、MP4、带摄像功能的手机等等。,消费流行的商品运行规律,与商品具有生命周期一样，流行商品也有其运行规律这个规律有其自身的特殊性。流行商品的寿命周期同样表现为初级阶段、成长阶段、全盛阶段和衰退阶段。随着经济和产品更新的加速，消费流行的周期会越来越短，为此，企业必须做好市场预测、新产品的研发等工作，及时调整营销策略，以适应流行变化节奏越来越快的要求。,1、不是井里没有水，而是你挖的不够深。不是成功来得慢，而是你努力的不够多。2、孤单一人的时间使自己变得优秀，给来的人一个惊喜，也给自己一个好的交代。3、命运给你一个比别人低的起点是想告诉你，让你用你的一生去奋斗出一个绝地反击的故事，所以有什么理由不努力!4、心中没有过分的贪求，自然苦就少。口里不说多余的话，自然祸就少。腹内的食物能减少，自然病就少。思绪中没有过分欲，自然忧就少。大悲是无泪的，同样大悟无言。缘来尽量要惜，缘尽就放。人生本来就空，对人家笑笑，对自己笑笑，笑着看天下，看日出日落，花谢花开，岂不自在，哪里来的尘埃!5、心情就像衣服，脏了就拿去洗洗，晒晒，阳光自然就会蔓延开来。阳光那么好，何必自寻烦恼，过好每一个当下，一万个美丽的未来抵不过一个温暖的现在。6、无论你正遭遇着什么，你都要从落魄中站起来重振旗鼓，要继续保持热忱，要继续保持微笑，就像从未受伤过一样。7、生命的美丽，永远展现在她的进取之中;就像大树的美丽，是展现在它负势向上高耸入云的蓬勃生机中;像雄鹰的美丽，是展现在它搏风击雨如苍天之魂的翱翔中;像江河的美丽，是展现在它波涛汹涌一泻千里的奔流中。8、有些事，不可避免地发生，阴晴圆缺皆有规律，我们只能坦然地接受;有些事，只要你愿意努力，矢志不渝地付出，就能慢慢改变它的轨迹。9、与其埋怨世界，不如改变自己。管好自己的心，做好自己的事，比什么都强。人生无完美，曲折亦风景。别把失去看得过重，放弃是另一种拥有;不要经常艳羡他人，人做到了，心悟到了，相信属于你的风景就在下一个拐弯处。10、有些事想开了，你就会明白，在世上，你就是你，你痛痛你自己，你累累你自己，就算有人同情你，那又怎样，最后收拾残局的还是要靠你自己。11、人生的某些障碍，你是逃不掉的。与其费尽周折绕过去，不如勇敢地攀登，或许这会铸就你人生的高点。12、有些压力总是得自己扛过去，说出来就成了充满负能量的抱怨。寻求安慰也无济于事，还徒增了别人的烦恼。13、认识到我们的所见所闻都是假象，认识到此生都是虚幻，我们才能真正认识到佛法的真相。钱多了会压死你，你承受得了吗?带，带不走，放，放不下。时时刻刻发悲心，饶益众生为他人。14、梦想总是跑在我的前面。努力追寻它们，为了那一瞬间的同步，这就是动人的生命奇迹。15、懒惰不会让你一下子跌倒，但会在不知不觉中减少你的收获;勤奋也不会让你一夜成功，但会在不知不觉中积累你的成果。人生需要挑战，更需要坚持和勤奋!16、人生在世：可以缺钱，但不能缺德;可以失言，但不能失信;可以倒下，但不能跪下;可以求名，但不能盗名;可以低落，但不能堕落;可以放松，但不能放纵;可以虚荣，但不能虚伪;可以平凡，但不能平庸;可以浪漫，但不能浪荡;可以生气，但不能生事。17、人生没有笔直路，当你感到迷茫、失落时，找几部这种充满正能量的电影，坐下来静静欣赏，去发现生命中真正重要的东西。18、在人生的舞台上，当有人愿意在台下陪你度过无数个没有未来的夜时，你就更想展现精彩绝伦的自己。但愿每个被努力支撑的灵魂能吸引更多的人同行。,
