消费者需求分析课件.ppt
,章消费者需求分析,学完本单元，你应该掌握的：1.了解消费者市场的含义与特点，掌握消费者的需求与特点。2.熟悉消费者购买动机的类型，消费者购买行为模式。3.熟悉影响消费者购买行为的具体因素。4.掌握消费者购买的一般过程。5.了解组织市场的购买类型、组织市场的特点、组织市场的决策过程。6.熟悉组织购买行为的基本类型及其影响因素。,知识,1.培养了解影响消费者购买行为的能力。2.培养在销售中引导消费者购买决策的能力；学会制定让顾客满意的行动计划方案。,讲授与训练内容,一、消费者的需求与特点二、消费者的购买动机与购买行为三、影响消费者购买行为的因素四、组织市场购买及行为分析,第三章 消费者需求分析,教学重点,教学难点,1.消费者市场的定义和特点。2.消费者购买行为的影响因素。,消费者购买行为的分析。,第三章 消费者需求分析,案例导入:（P53-P54)生产环保冰箱,问题引入:1.冰箱厂转产环保冰箱是否明智？为什么？2.环保冰箱在受到消费者欢迎之后为什么又遭冷落？,一、消费者的需求与特点,（一）消费者市场（二）消费者需求的概念（三）消费者需求的特点,一、消费者的需求与特点,（一）消费者市场(P5456)1.消费者市场的含义 消费者市场也称为最终产品市场。是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务而构成的市场。对消费者市场的研究是对整个市场研究的基础和核心。,（一）消费者市场(P5456),2.消费者市场的特点（1）商品需求弹性大（2）绝大多数商品通过中间商销售（3）消费者的购买行为具有很大程度的可诱导性（4）购买力的流动性强,一、消费者的需求与特点,（二）消费者需求的概念 消费者需求是指消费者对有能力购买的某个具体产品所产生的欲望。,生理需求,安全需求,社交需求,尊重需求,自我实现需求,马斯洛的需求层次论,一、消费者的需求与特点,（三）消费者需求的特点 1、多样性和差异性 2、变化性和发展性 3、关联性和替代性,训练与练习,消费者的需求是什么？它与需要有什么区别？,二、消费者的购买动机与购买行为,（一）消费者的购买动机（二）消费者的购买行为,二、消费者的购买动机与购买行为,（一）消费者的购买动机（P56P58）1.购买动机的概念 动机：是指引起和维持个体活动并使之朝一定目标和方向进行的内在心理活动，是引起行为发生、造成行为结果的原因。消费者的购买动机：指的是由需要引起并推动人们实施购买行为的驱动力。,2.消费者购买动机的类型,二、消费者的购买动机与购买行为,按动机所指向的 欲购商品的某方面,求实型动机,求新型动机,求廉型动机,求名型动机,求储型动机,求美型动机,2.消费者购买动机的类型,二、消费者的购买动机与购买行为,按动机的心理形式,感情型动机,理智型动机,偏好型动机,（二）消费者的购买行为（P58P62）1.购买决策过程的参与者发起者影响者决策者购买者使用者 2.消费者购买决策的分析方法“5W1H”法,二、消费者的购买动机与购买行为,3.消费者购买决策过程的主要步骤,二、消费者的购买动机与购买行为,认识需要的阶段,搜集信息阶段,分析选择阶段,决定购买阶段,购后评价阶段,4.消费者购买行为的特点（1）购买的非营利性和利益一致性（2）购买的非专家性及伸缩性,二、消费者的购买动机与购买行为,5.消费者购买行为的基本类型（1）复杂的购买行为（2）减少失调感的购买行为（3）习惯性的购买行为（4）寻求多样化的购买行为,训练与练习,1结合实例探讨动机与行为之间的关系。2消费者购买动机可以归纳为哪些类型？,三、影响消费者购买行为的因素,文化因素,社会因素,个人因素,心理因素,（一）文化因素（P63）1.社会文化 2.亚文化,三、影响消费者购买行为的因素,（二）社会因素（P64P65）1.相关群体 2.社会阶层 3.家庭 4.角色与地位,（三）个人因素（P65P67）1.年龄和生命周期阶段 2.职业 3.经济因素 4.生活方式 5.个性和自我概念,三、影响消费者购买行为的因素,（四）心理因素（P67P70）1.动机 2.知觉 3.学习 4.信念和态度,三大动机理论：,1.弗洛伊德的动机理论：弗洛伊德假定：形成人们行为的真正心理因素大多是无意识的。因此，根据弗洛伊德理论，一个人不可能完全清楚他们自己的（行动）动机。,三大动机理论：,2.马斯洛的需求层次论 马斯洛把人类的需求按层次由低到高排列为：生理需求 安全需求 社交需求 尊重需求 自我实现需求,三大动机理论：,3.赫茨伯格的动机理论-“双因素理论”这个理论区别了两种不同的因素，即不满意因素（引起不满意的因素）和满意因素（引起满意的因素）。,2.知觉,知觉过程的三步第一步：选择性注意 是人们在日常生活中面对众多刺激物而只倾向于注意其中一种或几种刺激物。第二步：选择性扭曲又称选择性曲解 指的是人们根据自己的经验或成见对信息加以扭曲性地理解，使之合乎自己意思的注意倾向。第三步：选择性保留又叫选择性记忆 指的是人们会记牢符合自己信念的东西的心理。,3.学习,学习：是指通过形成经验引起个人行为改变的过程。人们要行动就得学习，人类的行为大多来源于学习。一个人的学习是通过驱动力、刺激物、诱因、响应和强化的相互作用而产生的。,4.信念和态度,信念：是指一个人对某些事物所持有的描绘性思想。态度：是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。,训练与练习,1人们一般有哪几种认知过程？2在分析消费者市场时，企业需要研究的内容有哪些？,四、组织市场购买及行为分析,（一）组织市场分析（二）组织市场购买决策过程（三）组织市场购买行为分析,四、组织市场购买及行为分析,（一）组织市场分析（P70P72）1.组织市场的类型,生产者市场,中间商市场,政府市场,非营利组织市场,2.组织市场的特点购买者少购买数量大派生需求需求弹性小需求波动大多人决策专业人员采购直接购买购买过程复杂,四、组织市场购买及行为分析,（二）组织市场购买决策过程（P72P73）,四、组织市场购买及行为分析,提出需要,确定需要,说明需要,物色供应商,征求供应信息,选择供应商,发出正式订单,履约评估,（三）组织市场购买行为分析（P73P75）1.组织市场购买行为的基本类型新购直接重购修正重购2.影响组织市场购买行为的主要因素环境因素组织因素人际因素个人因素,四、组织市场购买及行为分析,训练与练习,举例说明影响组织市场购买的因素。,本章主要内容包括：消费者市场的含义和特点；消费者购买动机的概念和类型；消费者的购买决策过程；影响消费者购买行为的因素；组织市场的特点；组织市场购买决策过程；影响组织市场购买行为的主要因素。建议在学习本章理论知识的同时能结合实践，便于同学们对知识的理解与掌握。,学习建议,1.消费者的需求是什么？它与需要有什么区别？2.消费者的需求有什么特点？3.结合实例探讨动机与行为之间的关系。4.消费者购买动机可以归纳为哪些类型？5.人们一般有哪几种认知过程？6.在分析消费者市场时，企业需要研究的内容有哪些？7.举例说明影响组织市场购买的因素。,思考与训练,以小组为单位，以某一区域为研究对象，深入了解消费者对某一品牌手机的喜欢程度及忠诚倾向。,实训应用(P78P79),1、不是井里没有水，而是你挖的不够深。不是成功来得慢，而是你努力的不够多。2、孤单一人的时间使自己变得优秀，给来的人一个惊喜，也给自己一个好的交代。3、命运给你一个比别人低的起点是想告诉你，让你用你的一生去奋斗出一个绝地反击的故事，所以有什么理由不努力!4、心中没有过分的贪求，自然苦就少。口里不说多余的话，自然祸就少。腹内的食物能减少，自然病就少。思绪中没有过分欲，自然忧就少。大悲是无泪的，同样大悟无言。缘来尽量要惜，缘尽就放。人生本来就空，对人家笑笑，对自己笑笑，笑着看天下，看日出日落，花谢花开，岂不自在，哪里来的尘埃!5、心情就像衣服，脏了就拿去洗洗，晒晒，阳光自然就会蔓延开来。阳光那么好，何必自寻烦恼，过好每一个当下，一万个美丽的未来抵不过一个温暖的现在。6、无论你正遭遇着什么，你都要从落魄中站起来重振旗鼓，要继续保持热忱，要继续保持微笑，就像从未受伤过一样。7、生命的美丽，永远展现在她的进取之中;就像大树的美丽，是展现在它负势向上高耸入云的蓬勃生机中;像雄鹰的美丽，是展现在它搏风击雨如苍天之魂的翱翔中;像江河的美丽，是展现在它波涛汹涌一泻千里的奔流中。8、有些事，不可避免地发生，阴晴圆缺皆有规律，我们只能坦然地接受;有些事，只要你愿意努力，矢志不渝地付出，就能慢慢改变它的轨迹。9、与其埋怨世界，不如改变自己。管好自己的心，做好自己的事，比什么都强。人生无完美，曲折亦风景。别把失去看得过重，放弃是另一种拥有;不要经常艳羡他人，人做到了，心悟到了，相信属于你的风景就在下一个拐弯处。10、有些事想开了，你就会明白，在世上，你就是你，你痛痛你自己，你累累你自己，就算有人同情你，那又怎样，最后收拾残局的还是要靠你自己。11、人生的某些障碍，你是逃不掉的。与其费尽周折绕过去，不如勇敢地攀登，或许这会铸就你人生的高点。12、有些压力总是得自己扛过去，说出来就成了充满负能量的抱怨。寻求安慰也无济于事，还徒增了别人的烦恼。13、认识到我们的所见所闻都是假象，认识到此生都是虚幻，我们才能真正认识到佛法的真相。钱多了会压死你，你承受得了吗?带，带不走，放，放不下。时时刻刻发悲心，饶益众生为他人。14、梦想总是跑在我的前面。努力追寻它们，为了那一瞬间的同步，这就是动人的生命奇迹。15、懒惰不会让你一下子跌倒，但会在不知不觉中减少你的收获;勤奋也不会让你一夜成功，但会在不知不觉中积累你的成果。人生需要挑战，更需要坚持和勤奋!16、人生在世：可以缺钱，但不能缺德;可以失言，但不能失信;可以倒下，但不能跪下;可以求名，但不能盗名;可以低落，但不能堕落;可以放松，但不能放纵;可以虚荣，但不能虚伪;可以平凡，但不能平庸;可以浪漫，但不能浪荡;可以生气，但不能生事。17、人生没有笔直路，当你感到迷茫、失落时，找几部这种充满正能量的电影，坐下来静静欣赏，去发现生命中真正重要的东西。18、在人生的舞台上，当有人愿意在台下陪你度过无数个没有未来的夜时，你就更想展现精彩绝伦的自己。但愿每个被努力支撑的灵魂能吸引更多的人同行。,1、想要体面生活，又觉得打拼辛苦；想要健康身体，又无法坚持运动。人最失败的，莫过于对自己不负责任，连答应自己的事都办不到，又何必抱怨这个世界都和你作对？人生的道理很简单，你想要什么，就去付出足够的努力。2、时间是最公平的，活一天就拥有24小时，差别只是珍惜。你若不相信努力和时光，时光一定第一个辜负你。有梦想就立刻行动，因为现在过的每一天，都是余生中最年轻的一天。3、无论正在经历什么，都请不要轻言放弃，因为从来没有一种坚持会被辜负。谁的人生不是荆棘前行，生活从来不会一蹴而就，也不会永远安稳，只要努力，就能做独一无二平凡可贵的自己。4、努力本就是年轻人应有的状态，是件充实且美好的事，可一旦有了表演的成分，就会显得廉价，努力，不该是为了朋友圈多获得几个赞，不该是每次长篇赘述后的自我感动，它是一件平凡而自然而然的事，最佳的努力不过是：但行好事，莫问前程。愿努力，成就更好的你！5、付出努力却没能实现的梦想，爱了很久却没能在一起的人，活得用力却平淡寂寞的青春，遗憾是每一次小的挫折，它磨去最初柔软的心智、让我们懂得累积时间的力量；那些孤独沉寂的时光，让我们学会守候内心的平和与坚定。那些脆弱的不完美，都会在努力和坚持下，改变模样。6、人生中总会有一段艰难的路，需要自己独自走完，没人帮助，没人陪伴，不必畏惧，昂头走过去就是了，经历所有的挫折与磨难，你会发现，自己远比想象中要强大得多。多走弯路，才会找到捷径，经历也是人生，修炼一颗强大的内心，做更好的自己！7、“一定要成功”这种内在的推动力是我们生命中最神奇最有趣的东西。一个人要做成大事，绝不能缺少这种力量，因为这种力量能够驱动人不停地提高自己的能力。一个人只有先在心里肯定自己，相信自己，才能成就自己！8、人生的旅途中，最清晰的脚印，往往印在最泥泞的路上，所以，别畏惧暂时的困顿，即使无人鼓掌，也要全情投入，优雅坚持。真正改变命运的，并不是等来的机遇，而是我们的态度。9、这世上没有所谓的天才，也没有不劳而获的回报，你所看到的每个光鲜人物，其背后都付出了令人震惊的努力。请相信，你的潜力还远远没有爆发出来，不要给自己的人生设限，你自以为的极限，只是别人的起点。写给渴望突破瓶颈、实现快速跨越的你。10、生活中，有人给予帮助，那是幸运，没人给予帮助，那是命运。我们要学会在幸运青睐自己的时候学会感恩，在命运磨练自己的时候学会坚韧。这既是对自己的尊重，也是对自己的负责。11、失败不可怕，可怕的是从来没有努力过，还怡然自得地安慰自己，连一点点的懊悔都被麻木所掩盖下去。不能怕，没什么比自己背叛自己更可怕。12、跌倒了，一定要爬起来。不爬起来，别人会看不起你，你自己也会失去机会。在人前微笑，在人后落泪，可这是每个人都要学会的成长。13、要相信，这个世界上永远能够依靠的只有你自己。所以，管别人怎么看，坚持自己的坚持，直到坚持不下去为止。14、也许你想要的未来在别人眼里不值一提，也许你已经很努力了可还是有人不满意，也许你的理想离你的距离从来没有拉近过.但请你继续向前走，因为别人看不到你的努力，你却始终看得见自己。15、所有的辉煌和伟大，一定伴随着挫折和跌倒；所有的风光背后，一定都是一串串揉和着泪水和汗水的脚印。16、成功的反义词不是失败，而是从未行动。有一天你总会明白，遗憾比失败更让你难以面对。17、没有一件事情可以一下子把你打垮，也不会有一件事情可以让你一步登天，慢慢走，慢慢看，生命是一个慢慢累积的过程。18、努力也许不等于成功，可是那段追逐梦想的努力，会让你找到一个更好的自己，一个沉默努力充实安静的自己。19、你相信梦想，梦想才会相信你。有一种落差是，你配不上自己的野心，也辜负了所受的苦难。20、生活不会按你想要的方式进行，它会给你一段时间，让你孤独、迷茫又沉默忧郁。但如果靠这段时间跟自己独处，多看一本书，去做可以做的事，放下过去的人，等你度过低潮，那些独处的时光必定能照亮你的路，也是这些不堪陪你成熟。所以，现在没那么糟，看似生活对你的亏欠，其实都是祝愿。,
