第10章品牌组合与延伸课件.pptx

第10章 品牌组合与延伸,9/6/2020,1,品牌战略的选择,产品间品牌选择,按品牌延续时间,复合品牌战略,单一品牌战略,多品牌战略,分类品牌战略,按品牌的主体,自有品牌战略,他人品牌战略,共有品牌战略,双品牌战略,联合品牌战略,中间商品牌,其他生产者品牌,沿用品牌战略,品牌创新战略,对开发新产品而言，可以节省广告宣传费用，增强促销效果。采用不同的副品牌名称，可使各种不同的新产品显示出不同的特色，使各个品牌保持自己相对的独立性。有利于推出新产品。有利于避免品牌扩展中产生的“株连效应”。,把握不当，易喧宾夺主，淡化主品牌。,双品牌战略不足,双品牌战略的优点,双品牌战略又称主副品牌战略，是个别品牌名称与企业名称并用。,复合品牌战略是指赋予同一种产品两个或两个以上品牌。,双品牌战略只有主品牌始终处于强势地位，战略才有成功的可能。双品牌战略一般适合于同时生产两种或两种以上性质不同或质量有别的商品的企业。同时要求企业的主品牌有较高的知名度和美誉度。,9/6/2020,2,单一品牌战略多品牌战略主副品牌战略联合品牌战略,第一部分 品牌组合策略,9/6/2020,3,我们的生活很无奈,9/6/2020,4,所谓“单一品牌策略”，是指企业生产和经营的几种不同产品统一使用一个品牌名称。典型代表：联想集团、李宁公司、TCL、LG、三洋、夏普,一、单一品牌策略,9/6/2020,5,单一品牌策略的种类,9/6/2020,6,单一品牌策略的种类,9/6/2020,7,产品线品牌策略 优点：利于创建统一的品牌形象，提高品牌知名度，增强品牌的销售影响力；易于产品线的延伸；可节约促销费用，取得品牌规模效益,9/6/2020,8,产品线品牌策略 缺点：产品线总是有限的，限制了已有品牌运用的范围；若其中一种产品出问题，其它产品的销售也会受到不良影响；,9/6/2020,9,单一品牌策略的种类,9/6/2020,10,单一品牌策略的种类范围品牌策略 优点：避免信息传播泛滥；集中进行统一的品牌宣传，新产品上市费用大大降低；利于树立品牌稳定的质量形象，不会产生质量错位的现象。,9/6/2020,11,范围品牌策略 缺点：随着产品数量的增多，品牌的透明度会受到影响，人们不知道品牌具体代表什麽，品牌覆盖产品范围越广，问题越严重；所有产品使用统一的沟通主题，各种产品的具体特点反映不出来，个性不够鲜明。,9/6/2020,12,单一品牌策略的种类,9/6/2020,13,伞形品牌策略 优点：能充分发挥单一品牌的作用，特别是名牌的效应，利于产品向不同市场的扩张；公司集中使用资源，加强核心品牌的主导地位；具体产品的宣传，可根据市场定位和产品特点进行，因而基层开展促销有较大的自由和针对性。,9/6/2020,14,伞形品牌策略 缺点：实施过程中容易忽视产品宣传；品牌在同一档次产品中的横向延伸一般问题不大，但向不同产品档次的纵向延伸较困难，因为纵向延伸意味着品牌要囊括不同质量和水平的产品,9/6/2020,15,单一品牌策略优缺点,优点：1）有助于维持品牌形象的一致性。2）增加新产品的导入市场机会。3）降低促销费用，促进规模经济。缺点：1）忽视消费者的差异性2）一损俱损3）降低品牌的影响力,9/6/2020,16,9/6/2020,17,单一品牌策略的运用条件进行准确的品牌定位并界定品牌使用范围，使定位一次涵盖现在与未来；对于企业推出的新产品，应在同类产品中具有相当强的实力。企业在使用单一品牌策略推出新产品时，必须考虑新推出的产品与该企业已有的成功品牌之间的关联度。,9/6/2020,18,我们的生活很精彩,9/6/2020,19,二、多品牌策略,“多品牌策略”是指企业根据各目标市场的不同利益分别使用不同品牌的品牌决策策略。多个品牌能较好地定位不同利益的细分市场，强调各品牌的特点，吸引不同的消费者群体，从而占有较多的细分市场。,9/6/2020,20,多重品牌策略由宝洁公司首创。宝洁认为，单一品牌并非万全之策。因为一种品牌树立之后，容易在消费者中形成固定印象，不利于产品的延伸，尤其是像宝洁这样横跨多种行业，拥有多种产品的企业更是这样。因而宝洁公司不断推出新品牌。该公司在我国推出的美容护肤品牌就有近个，占了全国美容品的主要品牌的三分之一。,9/6/2020,21,宝洁旗下的品牌,美容时尚：OLAY、SK-II、伊奈美、潘婷、飘柔、海飞丝、沙宣、伊卡璐、威娜、舒肤佳、卡玫尔 健康：吉列、博朗、护舒宝、佳洁士、欧乐-B、帮宝适 家居：汰渍、兰诺、金霸王、碧浪、品客 彩妆：ANNASUI(安娜苏)、Covergirl(封面女郎)香水：Hugoboss、Locaste、Escada(艾斯卡达)、Dunhill(登喜路)、Valention、Lanvin(朗万)、PaulSmith(保罗史密斯),9/6/2020,22,多品牌策略的特点,不同品牌针对不同的目标市场。品牌的经营具有相对独立性。,9/6/2020,23,举例,松下电器公司使用National和Panasonic两个品牌销售家用电器。西门子公司及其与博世公司的合资公司博西家用电器有限公司使用西门子（Siemens）和博世（Bosch）作为主商标，还有副商标和地区性商标。科龙集团的科龙、容声、美菱等品牌。,9/6/2020,24,可口可乐公司的多品牌策略,所有品牌都写上“可口可乐荣誉出品”一行字，甚至Powerade（非软饮品）及Minute Maid（非即时饮用品）都使用，因为可口可乐公司认为可口可乐的名字可使旗下的各个品牌增值（高信誉及高质量的形象）,可口可乐The Coca Cola Co.,可口可乐Coca Cola,雪碧Sprite,芬达Fanta,Powerade运动饮品,Minute Maid冰冻果汁,健怡可乐,樱桃可乐,9/6/2020,25,多品牌策略的优点,1多品牌具有较强的灵活性。没有一种产品是十全十美的，也没有一个市场是无懈可击的。浩瀚的市场海洋，为企业提供了许多平等竞争的机会，关键在于企业能否及时抓住机遇，在市场上抢占一席之地。见缝插针就是多品牌灵活性的一种具体表现。,9/6/2020,26,宝洁公司从洗发水的功能出发及时地向市场上推出了不同功能和不同品牌的洗发水，为满足不同目标市场上消费者的不同需求，多个品牌各自沿着各自的路走人市场，各有各响亮的牌子，各有各特殊的用途可供消费者“各取所需”。,9/6/2020,27,2多品牌能充分适应市场的差异性。消费者的需求是千差万别的、复杂多样的，不同的地区有不同的风俗习惯；不同的时间有不同的审美观念；不同的人有不周的爱好追求。同一品牌在不同的国家或地区有不同的评价标准，如上述宝洁公司就是运用了多品牌策略，充分适应了市场的差异性。,9/6/2020,28,3多品牌有利于提高产品的市场占有率。多品牌策略最大的优势便是通过给每一品牌进行准确定位，从而有效地占领各个细分市场。如果企业原先单一目标顾客范围较窄，难以满足扩大市场份额的需要，此时可以考虑推出不同档次的品牌，采取不同的价格水平，形成不同的品牌形象，以抓住不同偏好的消费者。,9/6/2020,29,我国消费者熟悉的“潘婷”、“飘柔”、“海飞丝”三大洗发护发品牌都是宝洁的产品，这三个品牌分别吸引三类不同需求的消费者，从而使得它在中国的洗发液市场占有率上升为第一，达以上。这显然是宝洁公司成功运用多重品牌策略的成果。,9/6/2020,30,多品牌策略的缺点,管理难度加大成本加大导致各品牌之间的竞争,9/6/2020,31,多品牌策略的运用条件 在准备采用多品牌策略时，企业应注意如下几点：,9/6/2020,32,三、主副品牌策略,所谓主副品牌策略是指企业在进行品牌延伸时，对延伸产品赋予主品牌的同时，增加使用一个副品牌的做法。示例：“康佳-七彩星”，“长虹-红太阳”，“海尔-小小神童”，“夏华-福满堂”等，这种“副品牌”往往能起到“画龙点睛”的作用。,9/6/2020,33,主副品牌策略的优点副品牌能直观、形象地表达产品的优点和个性 能够减少宣传费用，增强促销效果 主副品牌策略的缺点赋予同一产品的品牌数量过多，不容易形成企业要强调的重点，企业对该策略使用不当，可能使产品变成一种四不像产品，形不成自身的特点 某一产品的失败，很可能会影响主品牌的形象和信誉，从而影响到其它产品,9/6/2020,34,主副品牌间的关系,1.以较高的企业知名度为基础2.在品牌传播过程中，企业应重点宣传主品牌，副品牌应处从属地位。企业必须最大限度地利用已有成功品牌的形象资源，否则就相当于推出一个全新的品牌，成本高难度大。,9/6/2020,35,比如“海尔神童”洗衣机，副品牌“神童”传神地表达了“电脑控制、全自动、智慧型”等产品特点和优势。但消费者对“海尔神童”的认可、信赖乃至决定购买，主要是基于对海尔的信赖。因为海尔作为一个综合家电品牌，已拥有很高的知名度和美誉度，其品质超群、技术领先、售后服务完善的形象已深入人心。若在市场上没有把“海尔”作为主品牌进行推广，而是以“神童”为主品牌，那是比较困难的。一个新电器品牌要让消费者广为认可，没有几年的努力和大规模的广告投入是不可能的。,9/6/2020,36,3.副品牌一般都直观、形象地表达产品优点和个性形象 如“松下画王”彩电的主要优点是显像管采用革命性技术、画面逼真自然、色彩鲜艳，副品牌“画王”传神地表达了产品的这些优势。,9/6/2020,37,4.主副品牌的中心应该是主品牌，副品牌要紧紧围绕着主品牌这个中心。如“海尔帅王子冰箱”、“三星名品”彩电，海尔、三星是企业品牌同时也直接用于产品而且是产品品牌的识别重心。,9/6/2020,38,主副品牌策略的运用条件若企业生产经营的是同一类型的产品，而且企业所处的行业市场竞争激烈，产品使用周期又较长，这种情况下，可以使用主副品牌策略 如果企业生产经营的产品生命周期较短，产品升级速度较快则最好采用主副品牌策略,9/6/2020,39,四、联合品牌策略,联合品牌是两个或两个以上现有的企业品牌进行合作的一种形式，通过联合，借助相互的竞争优势，形成单个企业品牌所不具有的竞争力。例如：海尔和万达联姻，推出其联合品牌产品“万达-海尔房”；爱立信和索尼合作，推出联合品牌“索尼-爱立信”手机。品牌联合，是一种1+12的模式。,9/6/2020,40,示例：阿迪达斯和山本耀司，内置因特尔和康柏个人电脑，D&G 和摩托罗拉，英国航空和中信银行，阿迪达斯和麦卡特尼，百加得和可口可乐，达能和“Quick”（欧洲快餐连锁店），国美和摩托罗拉，中国工商银行和美国运通,9/6/2020,41,联合品牌策略的优点能够实现优势互补与资源共享能够降低促销费用能够提高品牌资产的价值,9/6/2020,42,联合品牌策略的缺点当产品、品牌及企业的形象不一致时，不利于企业形象形成统一的运营策略，向消费者展现一致的品牌形象，创造新的竞争优势，而且还会损害各自品牌的权益 相互合作的两个或多个企业中，如果其中任何一方出现危机，都会产生株连效应，影响到联合品牌 破坏战略协调，如果联合品牌中的一个品牌进行重新定位，有可能会破坏合作双方在战略上业已形成的协调,9/6/2020,43,品牌联合的方式,1.产业一体化型的联合品牌处在产业链不同环节的企业品牌，有进行品牌联合的可能，目的是为了在该产业内获取超额垄断利润。通过提高品牌独特性，合作的品牌可以在消费者心目中占据独一无二的位置，并通过提供联合优势最终获得消费者忠诚度和利润。如英国航空和中信银行，就联合发行了一种信用卡，让用户自动成为英国航空商务舱俱乐部的会员。达能为欧洲快餐连锁店QUICK专门生产了一种酸奶。,9/6/2020,44,2.技术导向型的联合品牌是指将技术品牌与企业品牌进行嫁接组合而形成的联合品牌。例如，2002年10月，李宁体育用品公司与杜邦公司正式结成品牌伙伴，推出品牌为“李宁莱卡”的运动服装，莱卡面料大量应用在李宁牌服装中。,9/6/2020,45,9/6/2020,46,3.市场导向型的联合品牌是指两个以上的企业品牌在创造联合品牌的过程中，其中一方品牌通过品牌合作向对方的顾客群展示自己的产品和服务，扩大企业在新的目标市场上的影响，提高企业品牌在新的受众中的认知度，进而提高其市场份额。,9/6/2020,47,比如，阿迪达斯和麦卡特尼的合作就带来了极具设计感的阿迪麦卡特尼系列休闲运动女装。女性消费者也在寻找既时尚又具功能性的运动装，联合品牌生产线就能满足这种需求，而且也传达了这样一种理念“运动服也可以很时尚”。而且，高端设计师设计的运动女装系列，可以理解为对合作双方带来实际利益：早在2004年，在铺天盖地的系列产品广告打造下，新的消费者也愿意花名牌的钱去买件“特别”的运动装：有史以来绝无仅有的由高级设计师设计的运动装。,9/6/2020,48,Adidas by Stella McCartney,9/6/2020,49,第二部分 品牌延伸,了解品牌延伸的概念理解品牌延伸的作用掌握品牌延伸的准则理解品牌延伸的风险掌握品牌延伸风险规避的原则,9/6/2020,50,第一节 品牌延伸的概念与作用,9/6/2020,51,9/6/2020,52,海尔集团创立于1984年，经过20多年的持续、快速发展，已成为在海内外享有较高美誉的大型国际化企业集团。产品从1984年的单一冰箱发展到拥有白色家电、黑色家电、米色家电在内的96大门类15100多个规格的产品群，并出口到世界160多个国家和地区。,从冰箱做到白色家电，接着从白色家电到黑色家电，最后到米色家电，最终成就了其家电王国。1984年进入冰箱，1991年进入空调，1992年进入洗衣机。1995年起开始其非相关多元化道路后，从家居用品到手机，从生物制药到物流，从餐饮业到金融业无所不包，跨度之大，涉及的产业之多，让人目不暇接。,9/6/2020,53,9/6/2020,54,成立于1981年、做影碟机起家的厦新，到1998年，厦新品牌已经具备一定的知名度。但此时全国家电行业微薄的利润已不足以支撑企业的运作。1999年下半年开始，厦新面临危机，品牌陷入老化的状态。对于厦新股票的股民而言，2002年以前的厦新简直就是一个灾难。2000、2001年厦新巨额亏损，戴上了ST的帽子；厦新股票也一路暴跌：从18.46元/股到6.45元/股，两年跌幅达65%。人们几乎对它失去信心。当此危急关头，历史性的转折点出现了：2002年的年度中报，ST厦新一举扭亏为盈，上半年盈利8000多万元，进入绩优股行列。而此后ST厦新发布的2002年第三季度财务报告更令外界诧异不已：第三季度净利润为2.86亿元，每股收益1.04元，创造了历史上T类股票的最优业绩；同期，股价从7元一直疯涨至18元，成为2002年大熊市中最抢眼的牛股。,厦新品牌突围：品牌延伸,2001年底，厦新介入无线通讯领域，进行品牌延伸。厦新的“厦新A8”GPRS手机推出后，手机市场上就引起了不小的震动，厦新以精致美感打造品牌美誉度，扩大产量，特别是中高端产品的占有率，“会跳舞的手机“A8系列的推出更是上演了“一款手机救活一家企业”的神话！同时使厦新品牌拨云见日，重新激活，极具竞争力新品的不断推出，为厦新带来了利润和品牌的“第二春”，股价的一路攀升，使带有“ST”帽子的厦新倍受股民追捧，厦新品牌成为“手机”产品的代名词。,会跳舞的手机,9/6/2020,55,“3M”意欲进军胶卷市场与“柯达”共享荣耀而惨遭失败；“IBM”想到复印机行业与“施乐”分一杯羹落了一个“败走麦城”的下场；无独有偶，“施乐”进军电脑市场在“IBM”等专业品牌的强大压力下挥泪退出。,美国scott公司生产舒洁牌卫生纸，本来是卫生纸市场的头号品牌，但随着舒洁餐巾纸、面巾纸的出现，消费者的心理发生微妙变化。结果舒洁卫生纸的头位置很快被宝洁公司的charmin牌所取代。,对于美国scott品牌延伸的评论：舒洁餐巾纸与舒洁卫生纸，究竟哪个品牌才是为鼻子策划的？,毁灭一个品牌的最容易的方法就是把这个品牌名称用在所有的事物上。阿尔里斯品牌22律,9/6/2020,56,一、品牌延伸的概念 所谓品牌延伸就是指企业利用现有成功的品牌，推出新产品，扩大品牌所覆盖的产品集合或延伸产品线，使其尽快进入市场的整个品牌管理过程。,“搭名牌列车”策略,名牌列车,9/6/2020,57,9/6/2020,58,（1）同产品类别延伸 如娃哈哈在儿童营养液、果奶、纯净水、非常可乐、茶饮料等“喝”上所作的文章。（2）同行业类别延伸 类似于娃哈哈无论是喝的产品，还是八宝粥和奶粉，都属于“食”的大类别。,品牌延伸的方式,9/6/2020,59,（3）非同产品、同行业类别的跨度延伸娃哈哈推出号称绿色健康的童装，就是在十几年来为少年儿童提供健康产品的核心价值统领之下所进行的受众重叠的跨度延伸。包括在药品行业的延伸。,9/6/2020,60,品牌延伸的类别,品牌延伸分为：一、线延伸 母品牌作为原产品大类中针对新细分市场开发的新产品的品牌。特点：主品牌用于延伸的产品与原产品同属一个类别，但定位于不同的细分市场。垂直品牌延伸（相同类别、不同产品）水平品牌延伸（新产品）升级换代式延伸,9/6/2020,61,产品线延伸,向上延伸,平行延伸,向下延伸,双向延伸,产品线是指一群相关的产品，这类产品可能功能相似，销售给同一顾客群，经过相同的销售途径，或者在同一价格范围内。-摘自菲利普科特勒营销学原理;,9/6/2020,62,产品线延伸：向上延伸,高端,低端,核心竞争力的构成延伸的力量,向上延伸是指在产品线上增加高档次产品生产线，使商品进入高档市场,向上延伸的原因1.高品质产品一般可带来较高的市场成长率及高利润。2.公司想期望拥有完整的产品线。3.为了增加现有产品的信誉。向上延伸决策可以提高公司产品形象，技术改进升级。,向上延伸的风险1.由低品质产品向高品质产品发展，消费者会怀疑公司的能力，而且品牌形象已经形成，公司要花费很大的努力及财力去重新定位。2.原先占据高级产品市场的竞争者可能采取相反的向下延伸决策，公司原有的低品质产品市场有可能遭到侵占。3.公司原有的销售人员和经销商可能缺乏足够的能力和训练来销售这些高品质产品。,9/6/2020,63,产品线延伸：向下延伸,高端,低端,核心竞争力的构成延伸的力量,向下延伸是指对于高档和豪华品牌的扩展,向下延伸的原因1.公司的高级产品市场受到攻击，为了攻击竞争对手，发展较低品质的产品。2.高品质产品市场的成长速度减慢，利润率降低。3.公司在发展高品质产品的同时树立了良好的质量形象，有利于产品线的向下延伸。4.增加一些较低级的产品可以有效的弥补产品线的漏洞，避免竞争者的入侵。,向下延伸的风险1.低品质的产品逐渐取代附加值高的高品质产品，导致公司利润下降。2.易使消费者对原有质量形象产生怀疑。3.导入低品质产品可能会使竞争者进入高品质产品市场来反击。4.原有的经销商可能不愿或不能处理低品质产品。,9/6/2020,64,产品线延伸：平行延伸,平行延伸是指把品牌向同级市场进行延伸。可以增加现有消费者的选择种类维系忠诚度，但对扩大消费者群作用不大,潘婷洗发水,潘婷修复润发精华素,潘婷丝质顺滑洗发露,潘婷营养水,9/6/2020,65,产品线延伸：双向延伸,双向延伸是指把品牌向上或向下、向上或平行、平行或向下进行延伸,双向延伸的风险是可能同时具有向上延伸及向下延伸决策所带来的风险。易造成品牌形象混淆，而且公司同时多方向发展，资源能力是否能支持是一个很值得考虑的问题。,双向延伸同时具有向上延伸及向下延伸决策的优点，一方面向上延伸的同时可提高公司形象，一方面向下延伸，使消费者容易接纳新产品。,9/6/2020,66,二、类延伸 母品牌被用来从原产品大类进入另一不同的大类。连续性延伸（近类产品产品之间的延伸）非连续性延伸（不相关的产品类别）,9/6/2020,67,苹果是个很典型的案例。苹果是创新品牌的代表。过去苹果是计算机软硬件制造商，但是苹果超越计算机领域，并持续创新成为数字媒体制造商-MP3、屏幕触控手机、无线中继站、媒体储存及流行设计、在线储存与下载服务都是它现在的业务内容。,9/6/2020,68,二、品牌延伸的作用,（一）品牌延伸有利于新产品迅速进占市场,心理学认为,人的情感归属、人对某些事物的好恶是有传递性的。,新产品冠以企业的初始品牌，可以借初始品牌的声誉使消费者迅速识别企业的新产品，从而有助于消费者对延伸产品产生好感。消费者对原有品牌的好感，可以消除消费者接受产品时的心理抵触情绪，并可以诱导消费者将其对初始产品的印象和好感转接到新产品上。,9/6/2020,69,（二）品牌延伸有利于降低新产品的市场导入费用,据统计：西方企业创一个名牌平均需要花费5000万美元，我国需要数亿元，而在一个已建立的品牌下发展一种新产品则可使市场导入费用大为减少。,企业用某一强劲的品牌使产品很快获得认知，企业便因此节省了消费者熟悉新产品在内的部分广告费。,9/6/2020,70,海尔在推出冰箱、空调、洗衣机后，又相继把品牌延伸到吸尘器、洗碗机、电视机、电脑、手机等产品上。“海尔，中国造”、“海尔，真诚到永远”的广告将这些产品高质量、高品位、高水平服务的相同承诺统一地传递给了所有消费者，取得以点带面的效果，这自然比一对一的广告宣传节省费用。在品牌伞下，对核心品牌做广告，就意味着对企业同品牌的所有产品都进行了宣传,9/6/2020,71,（三）品牌延伸有利于增加新鲜感，为消费者提供完整选择,消费者心理：很容易“喜新厌旧”，很少有消费者对某一品牌忠诚到对其他品牌不想试一试的程度,面对品牌转移者，最好的方法就是品牌延伸,成功的品牌延伸能为现有的品牌或产品带来新鲜感，可以丰富企业的产品组合，壮大企业声势，为企业增加活力，同时也为消费者提供更充分的选择。,9/6/2020,72,可口可乐系列产品,可口可乐的品牌延伸,不含咖啡因可乐,健怡可口可乐,樱桃味可口可乐,9/6/2020,73,9/6/2020,74,品牌极大的丰富了产品组合，为可口可乐家族注入了新的活力，提高了品牌竞争力。,9/6/2020,75,（四）品牌延伸有利于提高品牌经营的经济效益,品牌延伸能够增强核心品牌的形象，强化品牌的辐射力，提高整体品牌家族的投资效益，巩固和扩大消费群，使企业产销达到理想的规模，实现收益的最大化。,9/6/2020,76,（五）品牌延伸有利于增强竞争者进入市场的难度,企业利用品牌较高的知名度和美誉度，利用成熟的技术和雄厚的财力，通过品牌延伸，提高市场进入门槛，增强竞争者的市场进入成本，使企业长久地占领市场。,9/6/2020,77,讨论：举例你所熟悉的品牌的品牌延伸策略?,9/6/2020,78,三、品牌延伸步骤,1、确定延伸类型2、选择备选产品3、选择延伸方式（能提供优势）4、进行战略考虑（未来增长领域、使用成套的品牌名称等）5、评估延伸效果,9/6/2020,79,第二节 品牌延伸的准则,9/6/2020,80,（一）保持品牌独特的核心价值与个性,每个成功的品牌都有其独特的核心价值与个性。品牌延伸最忌讳延伸产品与品牌的核心价值和个性相抵触，导致品牌个性的淡化和稀释，扰乱品牌个性。,9/6/2020,81,相关小知识：品牌核心价值 所谓“品牌核心价值”，是指一个品牌承诺并兑现给消费者的最主要、最具差异性与持续性的功能价值、情感价值和自我表达性价值，它是一个品牌最中心、最独一无二、最不具时间性的要素。,9/6/2020,82,一重奏：功能性价值（品牌利益）理性的品牌核心价值着眼于功能性利益或者相关的产品属性，如功效、性能、质量、便利等，在快速消费品行业相当常见，是绝大多数品牌在品牌塑造初期的立身之本和安身之所。宝洁的洗发水品牌是如何通过品牌利益进行核心价值区隔的：飘柔 让头发飘逸柔顺海飞丝 快速去除头屑潘婷 补充头发营养，更乌黑亮泽 沙宣 专业头发护理,9/6/2020,83,二重奏：情感性价值（品牌关系）感性的品牌核心价值着眼于顾客在购买和使用的过程中产生某种感觉，这种感觉为消费者拥有和使用品牌赋予了更深的意味和营造了密切的关系，很多强势品牌的识别在理性价值之外往往包含情感性价值。可口可乐 依赖关系（一旦我不使用这个品牌，我感到 有什么东西正在消失）麦当劳餐厅 熟悉关系（我对这个品牌知之甚详）苹果电脑 自我概念关系（这个品牌与我非常相符）南方黑芝麻糊 怀旧关系（这个品牌让我想起生命中某个特别的阶段）,9/6/2020,84,三重奏：自我表达价值（品牌个性）象征性的品牌核心价值是品牌成为顾客表达个人主张或宣泄的方式，有个性的品牌就象人一样有血有肉令人难忘。近年来品牌个性在品牌核心识别中的地位越来越重要，以至于不少人认为品牌个性就是品牌的核心价值。动感地带 新奇时尚万宝路香烟 粗旷豪迈 百事可乐 年轻刺激 柯达 顾家诚恳 正是因为品牌个性的盛行，所以大量采用明星、象征物就成了一种流行。,9/6/2020,85,雀巢已成为咖啡的代名词，这只是雀巢品牌的核心价值之一。除此之外，它还意味着“国际级的优秀品质、温馨而有亲和力”，这才是雀巢核心价值的主体部分，能包容咖啡、奶粉、冰淇淋、柠檬茶、雀巢巧克力、液态奶、果味C等许多产品。,9/6/2020,86,国际级的优秀品质、温馨而有亲和力,雀巢还适合延伸到什么产品？,9/6/2020,87,如果品牌的核心价值能够包容延伸产品，或者延伸产品有助于支持或强化品牌个性，那就可以大胆延伸,日本本田（Honda）以优秀的动力为核心价值的品牌，产品涵盖汽车、摩托车、发动机和割草机。旗下的各种产品以动力技术被消费者认同，既共享品牌，又丰富了品牌内涵，支持了品牌个性。,9/6/2020,88,失败的小案例：第二次世界大战前，美国的豪华轿车是派卡德（Packard）而非凯迪拉克。派卡德曾是全球最尊贵的车，是罗斯福总统的座驾。然而派卡德在20世纪30年代中期推出了被称为“快马”（Clipper）的中等价位车型，尽管销路极好，但派卡德的王者之风渐失，高贵形象不再，从此走向衰退。,忌讳延伸产品与品牌的核心价值和个性相抵触,Why?,Why?,9/6/2020,89,(二）品牌具有较高的知名度、美誉度 品牌延伸的目的之一就是借助于品牌的声望和影响，迅速打开市场，赢得消费者的信任与忠诚，因此品牌要有较高的知名度和美誉度，如果品牌的知名度很一般，甚至是人所未闻，那么延伸之后就不会有什么效果。,9/6/2020,90,案例：曾经有人建议星巴克开发咖啡甜酒，而且其创新的试验产品也很出色，但星巴克最终还是决定放弃酒类，因为这个品牌当时在美国大部分地方都羽翼未丰。,9/6/2020,91,(三)新旧产品之间具有关联性 品牌延伸时，原产品与新产品之间应该有关联系，让消费者感觉自然、适宜，不牵强附会，能理解两种或多种产品同用一个品牌的原因。,假如通用汽车把产品延伸到服装上就不合适，三笑把品牌延伸到汽车上也不合适。,9/6/2020,92,案例：春兰品牌把产品从空调延伸到了摩托车、汽车上，品牌延伸过快，而摩托车、汽车与家电的关联性又不大，这不仅使其失去了中国空调第一品牌的地位，而且在摩托车、汽车市场上也不如意，总体上说其品牌延伸是不成功的。,9/6/2020,93,（四）新旧产品之间具有相似的消费者 使用者处在同一消费层面和背景之下，也是品牌延伸成功的重要因素。如，登喜路、华伦天奴等品牌，虽然旗下拥有西装、领带、T恤、皮鞋、打火机、香烟等多种产品，但是都紧盯高端消费群，给人以高度的自尊和满足感，因此品牌延伸比较成功。,9/6/2020,94,（五）新旧产品之间技术密切相关 原品牌与延伸品牌的产品在技术上的相关度是影响品牌延伸成败的重要因素。如，云南白药集团在品牌延伸过程中，就十分注意其延伸品牌的技术关联度。针对我国牙周病发病率高居不下的现状，利用其技术上的优势积极进行相关品牌的延伸，历时一年多，开发出了云南白药牙膏，取得了成功的品牌延伸效果。,9/6/2020,95,（六）回避已高度定位的品牌 若某品牌已成为这个产品的代名词，在消费者心目中已经确立固定的形象，就不应冠之他物。提起好莱坞，人人都知道是美国电影城，谁也不会接受好莱坞饭店。,9/6/2020,96,品牌延伸三大优势效应,品牌伞效应借助于品牌知名度和美誉度来达到提携和庇荫新产品及新品牌的效果。品牌活力创新效应扩大原有品牌的产品组合，增强品牌的整体竞争力。品牌投资集约效应整体的营销投资达到理想经济规模时，核心品牌和主力品牌都因此而获益。,9/6/2020,97,第三节 品牌延伸的风险和规避,9/6/2020,98,一、品牌延伸的风险 品牌延伸并非完美无缺，一旦出现失误，延伸不当，后果也不堪设想，甚至置企业于破产境地。品牌延伸不是错误，而是一个可能置企业于死地的充满诱惑的陷阱。（著名营销专家阿尔里斯和杰克特劳特）,9/6/2020,99,品牌延伸失败案例：顶级企业也会犯错误,皮尔卡丹的“全面品牌延伸”皮尔卡丹是靠做服装而成名的，现在已成为一个分布在145个国家的、拥有19万名员工的商业帝国。当取得稳固的地位后，皮尔卡丹开始了它的品牌延伸之路。从服装到香水，从铁锅到咸肉，有上千种产品共享皮尔卡丹的“荣耀”，这种全方位的延伸虽然取得了一时的利润，却动摇了它初始品牌以高档、典雅时装为特征的市场地位。在中国市场上，它面向工薪阶层开发的中档西服，市场反应冷淡；同时也破坏了高档西服形象。因而，一些上流社会的消费者认为穿皮尔卡丹已经不能显示其高高在上的身份，于是不再买它。派克的“向下延伸”美国的派克钢笔质优价高，是身份和体面的标志，许多社会上层人士都以佩戴一支“派克”钢笔为荣。然而，1982年该公司开始推行向下延伸策略：把派克品牌用于每支售价3美元的低档笔，由此损害了“派克”在消费者心目中的高贵形象。而其竞争对手则趁机侵入高档笔市场。结果，派克公司不仅在低档笔市场销售业绩不理想，而且目前在高档笔市场的销售只及“克罗斯”品牌的一半。,9/6/2020,100,施乐的“跨行业延伸”美国的施乐复印机以其高质量和优质服务在美国复印机行业享有很高的声誉。当施乐公司看到办公器械市场朝电脑资讯系统的方向发展时，就决定品牌向电脑资讯系统延伸。于是，斥资10亿美元收购了一家名为“科学资料系统”的电脑公司，并将其改为“施乐资料系统”。然而，施乐已经给顾客留下了“施乐就是复印件”的印象，当顾客面对不能复印的施乐电脑时，变得茫然、困惑。6年后，施乐以亏损9000美元的结局推出了电脑资讯市场。Scott的“产品线延伸”美国Scott公司生产的舒洁牌卫生纸，曾经是世界卫生纸市场的NO.1品牌，但是Scott又将品牌延伸至餐巾纸市场。随着舒洁餐巾纸的出现，消费者心理发生了微妙的变化。对此，美国广告专家艾里斯幽默地评价说，“舒洁餐巾纸与舒洁卫生纸，究竟哪个产品才是为鼻子生产的？”结果舒洁牌卫生纸的市场优势很快被宝洁公司的Charmin牌卫生纸所取代。,9/6/2020,101,（一）陷阱之一：损害原品牌形象,1、延伸的产品质量不好，会损害原品牌的好声誉。2、把高档品牌使用在低档产品上，从而损害原品牌的高品质形象。早年美国的“派克”钢笔质优价贵，被视为身份的象征。然而,1982年新任总经理上任后，盲目延伸品牌，把“派克”品牌用于每支售价3美元的低档笔，由此毁坏了“派克”在消费者心目中的形象，丧失了部分高档笔市场。,9/6/2020,102,皮尔.卡丹时装一度与“香奈儿”香水、“路易威登”皮包齐名，以高贵的品质拥有自己的优越地位。但是，为了吸引更多的消费者，皮尔卡丹品牌延伸到日用品上，从家具到灯具，从钢笔到拖鞋，甚至包括廉价的橱巾。结果是“皮尔卡丹”在大多数市场上丧失了高档品牌的形象，也丢掉了追求独特的品牌忠诚度。,9/6/2020,103,（二）陷阱之二：品牌个性淡化,品牌个性是相对于其他品牌的差异性，是品牌的特征与价值之所在。品牌延伸最忌淡化或稀释品牌个性。品牌延伸不当就会冲淡原有品牌的个性化。消费者对原品牌往往记忆清晰、认知明确，一旦品牌进行不当延伸以后，就会毁掉消费者对核心品牌概念的认知，使消费者失去忠诚感，从而使竞争对手乘虚而入。,9/6/2020,104,盲目延伸品牌，而忽略延伸品牌与原有品牌的个性定位之间的密切关系，势必产生品牌延伸的负效果。,20世纪50年代，在美国市场上有较强的品牌优势的“甲壳虫”一则“想想还是小的好”这句经典绝妙的广告语使它声名鹊起。“甲壳虫”作为小型坚实的汽车化身，得到了美国消费者的广泛认同，成为当时美国进口车之王。就在“甲壳虫”获得品牌强势的时候，德国大众汽车公司作出了品牌扩展的决策，将“甲壳虫”扩展到较大型车，较昂贵的汽车上，甚至延伸到了公交汽车上和吉普车上，试图大规模地占领美国汽车拭擦很难过，其结果事与愿违，“甲壳虫”非但没能扩大市场，相反原有市场萎缩，美国进口第一的王位被本田取代。,9/6/2020,105,（三）陷阱之三：产生心理冲突 品牌延伸应该让消费者感到自然、舒服，不应该产生心理矛盾或心理冲突。如果产生心理冲突，消费者可能只信任其一，或者两者都不信任。案例：雕牌牙膏,9/6/2020,106,我国的三九集团以999胃泰起家，打响了品牌，999几乎成为胃泰的代名词。然而三九集团进行品牌延伸，把999延伸到了啤洒行业，“九九九冰啤酒，四季伴君好享受“，让消费者不知所措。因为消费者不知道999啤酒是不是有药的味道。另外，胃泰是保护胃的，而饮洒过量会伤胃。999胃泰提醒人少喝洒或不喝洒以保护胃，999冰啤又在劝人多喝洒以刺激胃。是卖药救人，还是卖酒伤人？,9/6/2020,107,（四）陷阱之四：翘翘板效应 翘翘板效应是品牌定位大师艾里斯提出的，说的是一个名称不能代表两个完全不同的产品，否则当一种上来时，另一种就要下去。Heinz本是美国的腌菜品牌，市场占有率最大。公司把Heinz 品牌延伸到蕃茄酱上。蕃茄酱做得非常成功，成为第一名，而其腌菜市场的位置却被Viasic取代。,9/6/2020,108,（五）陷阱之五：产生株连效应，影响整个品牌声誉,所谓“株连”效应是指当扩展品牌经营不善时，会影响核心品牌在消费者心目中的形象。一旦某种产品的经营出现危机，将引起连锁反应，危及其他产品。,9/6/2020,109,二、品牌延伸风险的规避,（一）成熟品牌是企业实施品牌延伸的基础 品牌延伸是借助已有品牌的声誉和影响力向市场推出新产品，成熟品牌必须具备以下几个条件：市场占有率较高，且具有足够的实力可以应对入侵者，有很高的知名度和美誉度，为广大公众熟悉和认可，品牌忠诚度高，占据并控制了行业主要的销售渠道。,如果在没有多少知名度和美誉度的品牌下不断推出新产品，这些新产品与上市新品牌几乎没有多大区别，同时也会分散企业的资源，削弱企业的竞争优势，很难取得成功。,9/6/2020,110,（二）恰当的维护品牌原有定位 知名品牌都是在市场定位上获得成功的品牌，在消费者心目中占有较高的位置，并已经形成了固定的、难以动摇的模式。进行品牌延伸时，应以定位作为延伸的依据，品牌延伸遵循品牌定位中已形成的核心价值要素，在延伸中坚持并发扬已有的品牌核心价值，为企业创建名优品牌提供稳定动力；否则将动摇其原有品牌的定位，导致消费者的困惑与挫折感，进而造成丧失市场份额。,9/6/2020,111,（三）注意延伸产品和核心品牌的相似性美国著名品牌理论专家Aaker和Keller的研究认为，品牌延伸成功关键是要使消费者形成并体验到延伸品牌与原品牌之间相似的程度。在进行品牌延伸时尽量选择和原有产品相关性大的产品，这样才能使品牌真正能够得到延伸。,9/6/2020,112,案例讨论与辩论：,霸王凉茶有几分胜算？,“一千个人眼里有一千个哈姆雷特。”对于霸王高调推出霸王凉茶的举动,不同的人有不同的看法。2009年在中国香港上市的霸王集团,近日在广州投资4.8亿港元推出霸王凉茶,高调宣布进军饮料市场。它不仅注册了资本金1.8亿港元的霸王(中国)饮料有限公司操作这一项目,在花都区购买了190亩地兴建厂房,还请近年来凭借叶问、锦衣卫红得发紫的功夫巨星甄子丹做代言,可谓声势浩大。,9/6/2020,113,9/6/2020,114,作为一个民族品牌,霸王当初凭借