移动全业务区域营销实战综合能力提升课件.ppt

2023年3月19日星期日,移动全业务区域营销实战综合能力提升,讲师简介饶品同,中国通信业知名观察家、分析师、通信行业十大名博移动研究院营销创新领域专家 通信产业报通信行业观察家、特约撰稿人 上方网、畅享网特约推荐作家 通信世界特约评论员北京时代光华特聘高级讲师、阿里巴巴阿里学院特聘高级讲师、中国总裁培训网金牌讲师、中国通信大讲坛、唯得睿咨询、中华培训、中国商战名家、众行集团、博硕咨询等数十家咨询公司特约讲师。专注于通信行业研究八年，为河南移动、山西移动、甘肃移动、贵州移动、广东移动、云南移动、西藏移动、青海移动、重庆移动、东莞移动、佛山移动、广西移动、成都移动、沈阳移动、湖南移动、长春移动、四川移动、济源移动、眉山移动等中国移动80余家企业提供咨询及培训服务。,团队文化建设,选出小组长为我们的小组取组名和口号组长起立说“我愿意！”并和团队成员一起说出你们的组名和口号,组建团队,成年人的约定,宣誓,课堂中自觉将电话调成静音；课间休息10分钟后及时回到培训现场；课间应该和伙伴一起分享自带的零食；培训期间请不要随意离开培训场地；因突发事件请假需向讲师或工作人员说明；积极参与课堂讨论；你可以以任何姿势听课，但请不要躺在地上,我们是否有同样的困惑？,随着4G的到来，我们的全业务竞争会变得越来越激烈了？市场如此激烈，尤其是面对市场的竞争，有时感觉很茫然？有些营销措施虽然经过精心准备，但执行中有时出现问题，效果不明显？移动公司总是对我下“不可能完成的任务”？如何调动渠道营销的积极性，如何帮扶渠道？如何提升智能手机和宽带的销售，这个也是我们所想学习的？有哪些好的宣传措施，提升业务知晓度？如何组织好促销活动，现场的氛围营造，这个也是我们所想学习的？,目录,区域营销人员角色认知及职业心态塑造渠道管理方法区域现场促销活动与宣传执行区域全业务营销实战技巧,如果中国移动采用“和”这个单字品牌，那，全球通可以改称“和绅”，动感地带可以改称“和亲”，神州行可以改称“和尚”，政企业务是“和好”，公司文化是“和谐”，客户服务起名“维和”，市场营销名称是“和棋”，业务设计是“和面”，10086代号“和解”，公司经营目标定为“和了”。,如何理解中国电信运营商战略愿景变迁,IP+IT,IP+Info,IP,IP+IT+Info,重组,转型,中国电信根据对自身价值创造能力的认识来提出战略愿景，中国移动倾向于根据对外部需求的定义来提出战略愿景。战略风格的差异有其深刻的历史背景，但总的来说，中国电信运营商一直在转型之路上下求索,固网,全业务,2005,2010,2004,2008,中电信：综合信息服务商核心能力的渐次扩张,中移动：移动运营商价值定位的不断超越,作为移动市场的引领者，战略愿景的演进体现了中移动根据用户需求自身价值定位的不断调整在三家运营商中，中移动最具自我否定精神,从固网运营商到全业务运营商带来能力边界的扩展，从ICT转型到3I转型体现了中电信转型新认识移动网络对终端的天然控制力是info转型的基础,运营商一直在转型,互联网通信手段和通信模式的创新破坏了传统通信业务的价值,2005,2006,2007,2008,2009,2010,法国用户用在各类通信业务的时长,英国固定语音通话时长的市场份额演变,BT,Direct,Cable,Online player,SMS/MMS,WirelessWire line,Email,IM,P2P VoIP,各国每用户月均SNS使用时长（分钟）,用户使用SNS最主要的目的是沟通,与朋友/家人对话与很少见面的朋友/家人对话寻找失散的老朋友浏览其他人的主页与朋友的朋友建立关系找音乐或品牌与陌生人聊天参与企业在线活动其他,数据来源：iDATE,Ofcom，Nielsen，IBM,在相当长的时间内，语音通信是满足远程沟通的最主要、最高效的手段，而电信网是语音通信的唯一提供者。如今，语音通信仅仅是满足社交需求的诸多手段之一，且即使是语音通信也并非只有电信网能提供。因此，以语音为核心的传统电信业成长前景堪忧。究其本质，作为既得利益者，在以满足用户需求为核心的创新竞赛中，传统电信产业已经在与通信手段和通信模式创新方面沦为互联网的跟随者,移动收入结构,移动业务,话音,短信,流量费,其他,收入受到侵蚀：概述,全业务竞争态势下移动渠道的发展趋势,你为谁工作？,公司职员遇到社长不必起立敬礼，他只要拼命地工作，就是对社长的最高敬意。虚礼无用，工作要紧。工作是为自己工作，不是为别人工作。所以说，有人认为他是为公司工作，这就不对了。因为能为自己工作，而在工作上找到乐趣，这就是他本人的幸福，也是公司的幸福。有人为工作而工作，不是为自己的幸福而工作，世界上没有比这种工作更无聊的事了。,不断锁定目标!,如果你不知道将要驶向哪里,刮什么风都是逆风反之也成立,你最后悔的是什么？,世界知名的某心理杂志对上万名60岁以上的老人做了一次问卷调查，调查的题目是：“你最后悔的是什么？”，并列出了十项最容易后悔的事情，供被调查者选择。一下是调查的结果：,第一名：75%的人后悔年轻时不够努力，以至事业无成。第二名：70%的人后悔年轻时错误地选错了职业。而且错误不在选择了什么职业而是选择了安稳。第三名：62%的人后悔对子女的教育不够或是方法不对。第四名：57%的人后悔没有好好珍惜自己的伴侣。第五名：49%的人后悔锻炼身体不够。,目标的重要性,3%,10%,60%,27%,有清晰且长期的目标,有清晰但短期的目标,有较模糊的目标,没有目标,25年来几乎都不曾更改过自己的人生目标。他们都朝着同一个方向不懈地努力，现在，他们几乎都成了社会备界的顶尖成功人士,大都生活在社会的中上层。他们的共同特点是，那些短期目标不断被达成，生活状态稳步上升，成为各行各业的不可或缺的专业人士,几乎都生活在社会的中下层面，他们能安稳地生活与工作，但都没有什么特别的成绩,几乎都生活在社会的最底层，生活都过得很不如意，常常失业。靠社会救济，并且常常都在抱怨他人，抱怨社会，抱怨世界,哈佛大学历时25年的权威调研,课堂小活动,我该设定什么样的目标？,测试：大家认为你们10秒钟内能鼓掌几下？,表现的公式,表现=潜能 干扰,天下大事必做于细天下难事必做于易,一心向着自己目标前进的人，整个世界都为他让路！爱默生,什么是困难？,这个世界没有困难！困难（解决问题的能力问题的难度）所以，困难成长的机会！我们永远无法逃避问题，只有成长！抓住机会比解决问题更重要！,SMART原则,明确具体(Specific)可衡量(Measurable)数量、时间、质量、成本可行性(Attainable)挑战性(aggressive)相关性(Relevant)时间性(Time-bound),目标的分解,分解目标的注意要点,一定要拿出笔和纸，将目标写下来。一旦确定目标，就不应该在以后轻易改动。目标无伟大、渺小之分。坚决贯彻执行。说到做到，永不轻言放弃。,最重要的三个目标,对于我工作的开展，我要_对我我个人的成长，我要_对于我家庭的幸福，我要_,战争胜利三要素,区域营销工作的认识,规范监督,区域营销人员,经营监督,经营辅导,服务监督,营销监督,营销辅导,技能辅导,工作着力点的辨识：原则：抓住渠道老板的需求关注点！渠道网点的老板们，到底有哪些需求？哪些需求，是我们可以帮他们实现的？我们如何才能做到？,目录,区域营销人员角色认知及职业心态塑造渠道管理方法区域现场促销活动与宣传执行区域全业务营销实战技巧,渠道沟通能力提升,渠道网点经营关注焦点最重要的是，先把自己的业务做好哪项业务最能赚钱易操作、可实施可短期盈利与利润回报率资金回笼快经营风险,高效的渠道拜访与沟通,情景：拜访经销商-任务下达,管理合作渠道的秘籍,压力不能简单传递,省 市 县 督导专员 代办商,1、要传递压力，更要传递方法；2、不要让代办商觉得你只是“监工”，而要让代办商觉得你是非常优秀的区域经理；,KPI,渠道日常拜访-“五三”法则,渠道拜访技巧,三圈、三问、三辅导,三圈,三圈：在合作商的店面内，特别是合作营业厅（指定专营店）时需要走三个圈，完成整体店面的巡检，即围绕店门巡查一圈、整体店面巡查一圈、营业柜台巡查一圈；发现问题及时记录并提出建议给到代办商，要求合作商进行整改；,三问,三辅导,渠道拜访“11眼”,渠道拜访“6问”,渠道拜访“6听”,1、主动告知其关心事情的进度让他知道2、对代理商的询问尽量做到有问必答让他放心3、接受代理商的意见，尽量不让代理商二次反映情况让他省事4、尽最大努力完成代理商的委托让他满意5、对后续的工作，主动提出改善计划和管理建议让他进步6、充实自己，尽量了解代理商的想法让他轻松7、主动提供帮助让他感激,做好代理商利益表达响应,角度不同、出发点不同，渠道矛盾在所难免，主要表现在：代理商之间、代理商与竞争对手之间、代理商与公司之间矛盾涉及问题呈现多样化和复杂化。业务流程（机卡比对失败）、渠道秩序（低价出卡）、投诉处理、利益分配把握好处理每一个问题/异议的机会。多层面倾听、站在渠道角度解释、多资源协调、合理解决渠道诉求(要求感恩回报活动)无法满足或短期内无法实现的，用心做好解释和沟通,目录,区域营销人员角色认知及职业心态塑造渠道管理方法区域现场促销活动与宣传执行区域全业务营销实战技巧,三十年河东，三十年河西01、三十年前，带金耳环的，基本都是城 里人；三十年后，带金耳环的，基本都是农村人！02、三十年前，好多的姐妹俩像娘俩；三十年后，好多的娘俩像姐妹俩 03、三十年前，很多人家把儿子叫“狗 剩”、“狗蛋”；三十年后，很多人家把小狗叫“儿子”、“孙子”。04、三十年前，穿花衣服和红衣服的，往往是小姑娘；三十年后，穿花衣服和红衣服的，常常是老太太。05、三十年前，人们盼望怎样才能“长 胖”；三十年后，人们考虑怎样尽快“减肥”。06、三十年前，穷人才 吃野菜和玉米面；三十年后，富人爱吃野 菜和玉米面。07、三十年前，国家号召“垦荒种田”；三十年后，国家要求“退耕还林”08、三十年前，富人穿涤纶衣，穷人穿 棉布衣；三十年后，穷人穿涤纶衣，富人穿纯棉 衣 三十年前，学校是收费的、五元钱就念书了；三十年后，学校是免费的，五万元还得走后门了！,09、三十年前，有钱也说没钱；三十年后，没钱也装有钱。10、三十年前，鼓励汽车“多拉快跑”；三十年后，要求汽车“限速限载”。11、三十年前，能买到便宜东西，人人 羡慕；三十年后，谁买的东西昂贵，才有身 价。12、三十年前，无奈穿破洞和补丁衣服 的，是因为“穷”；三十年后，花钱买窟窿和补丁衣服的，是想摆“酷”。13、三十年前，往往为饭不够吃发愁；三十年后，常常因孩子少吃操心。14、三十年前，背心和裤头，全是穿在 最里面的；三十年后，背心和裤头，也有穿在最外 面的15、三十年前，老婆一个.孩子一堆；三十年后，孩子一个.老婆一堆！,案例分析,张强是3月20才新到任的渠道经理，在4月2日下午查看邮件才发现一个通知，通知上说可以利用清明节小长假3，4，5三天开展一次就移动产品的促销活动，优惠赠品为5升色拉油。鉴于时间较紧、营销部人员有限，张强把刚刚大学毕业没有找到工作的表弟带上了，加上另外2个同事现场共4人，在3日早上9:00出发之前做了15分钟的简单培训就开始上场迎战了。在上午10点左右他们将伞蓬支在了市内比较有名的白领商务楼的楼下，准备开始促销，12点之后，人流猛增，咨询的人很多；下午2点左右，被城管撵走。关键对话：张 强：因为昨晚才通知印刷厂，今天下午才能把那个宣传条幅送到，我们先用 喇叭喊吧！消费者1：这个不好用，需要换货；售货员：我们这个产品只拿了两件，刚卖了一件，您消消气，您到我们营业厅去换，好吗？消费者2：你这个售货员（大学生）介绍的产品功能这个产品上根本没有，我需要退货；（将自己知道的关于此类产品的所有信息都说出来了）城 管：楼上正在开会，有人投诉，另外，这里不能摆摊，罚款200元。,消费：车辆消耗费用50元，人工成本300元，宣传标识：100元，餐饮费用：50 元，罚单：200元；收入：卖出手机2部，卡2张客流量：20人咨询，成交量：2人成交，退换货：1人退货，一人换货活动价值分析：利润：？品牌：负值 满意度：极低,案例分析,讨论：一、总结此案例成功或者失败的地方。优势地方：1、态度积极2、有培训意识失败原因：1、人员培训不足2、人手不足3、场地环境无协商4、物料准备不充足5、准备时间过于仓促,二、总结成功促销活动应该注意的事项。注意事项：1、明确客户目标2、与城管及场地相关业主协商3、注意场所周围的弱势群体（老人、学生、商务区）4、需要宣传预热，如：拉横幅、海报、电话外呼5、投诉专位、专人处理6、备品准备充足、考虑天气因素,促销计划“5W4H”,WHY:目的WHAT:活动内容WHEN:准备时间、起始时间WHO:目标客户、组织者、其他活动参与者及各自的职责WHERE:地点、区域HOW MUCH:目标收入、投入、预算（物料、人工、场地等）HOW:方式（搭增、存话费送话费、存话费送手机、现场展示、游乐等）、广告工具（DM、单张、POP、吊卡等）、操作流程HOW LONG:活动时长HOW MANY:目标销量、促销品数量、人员数,常用促销活动形式,赠品销售 折扣优惠 与企业联合促销 凭证优惠 免费体验印制会员卡 举办社区活动抽奖销售,游戏参与现场展示限量提供电视广告 与旅行社合作 返券 赠送礼物 刮刮卡,=准客户量 入店率 接触率 成交率,渠道业绩提升指标拆解,讨论：如何提升各项业绩指标？,渠道销售业绩提升拆析,人流变客流店面位置摆摊设点营销,宣传促销店面环境人际营销营销时长,店员业务水平店员营销技能营销激励,服务举措客户关系维护数据业务营销情况,准客户量,成交率,入店率,成交量,促销推进1日常宣传促销,投入：控制成本，投入少 目的：单一而明确 宣传：要有针对性频率：短期、长期相结合,日常宣传促销方式举例,日常促销,日常促销,视觉、听觉宣传、单页发放每日发气球；定期发名片,进店有礼；名片+代金券；非盈利产品促销；买就送,电话、短信、微信/QQ、网上营销、微博加关注,会员、关系营销、生日问候活动通知、多说一句话,与非相关单位联合促销；夹报广告；饭店放名片,微笑；免费体验；讲解应用送至门口；汽车放置遮阳板,促销推进2自主促销活动帮扶,从优秀的促销活动中总结经验明确活动目的（提高知名度、提升销售业绩）结合活动目的策划活动形式（造势宣传、优惠促销）实施注重细节和管控,设计主题,充分准备,现场组织,活动评估,要点1、设计活动主题,促销主题设计一定要突出、抢眼，要对顾客有诱惑力，还要有传播价值。*店庆，送豪礼送美女送地球重奖移动老用户，0元购机，1元换礼,要点2、充分准备,天气确认,场地落实,人员分工,准备事项,物料准备,培训激励,预热宣传,场地落实,选址原则,协调预订,物料准备,预热宣传,费用预算,要点3、现场组织,细节检查,分工协作,提前布场,现场执行,现场造势,应急管理,信息互通,现场造势,基色以红或橙为安全色现场以汽球、横幅、易拉宝、海报等装点促销礼品堆放尽量集中、显眼,声音，用喇叭或音箱，大小据场地而定音乐，适时播放调节气氛,综合调动视觉、听觉等各种感官现场游戏等互动环节表演活动,吸引人气,现场吸引人气方法,如何写促销活动方案,活动主题,活动时间,活动地点,活动内容,人员分工,物料费用,物料计划,预热宣传,应急措施,人员费用,筹备进度,场地费用,其他费用,要点4、效果评估,促销活动推进小结,形式：节日促销,时机：店庆,户外的迎客面陈列,户外的礼品陈列,目录,区域营销人员角色认知及职业心态塑造渠道管理方法区域现场促销活动与宣传执行区域全业务营销实战技巧,销售标准流程,欢迎、问候,推介商品,成交、开通套餐,第一步,第二步,第三步,第四步,第五步,83,不同类型客户的针对性营销（1）,从容不迫型,自我吹嘘型,喋喋不休型,吹毛求疵型,冷淡傲慢型,严肃认真，遇事沉着，不易为外界事物和广告宣传所影响。建议从电信业务特点着手，举出有力的事实依据，并耐心地说服证明讲解。,虚荣心很强，总在别人面前炫耀自己。建议以这类客户熟悉的事物寻找话题，当一个“忠实听众”，且表现出羡慕的神情，满足对方的虚荣心。,喜欢凭自己的经验和主观意志判断事物，不易接受别人的观点。建议要有足够的耐心，当客户情绪激昂时，任其发挥，直至对方接受产品为止。,怀疑心重，不易信任行销人员。建议采取迂回战术，先“心服口服”宣称对方高见，满足对方争强好胜的习惯，请其批评指教，再转入正题。,高傲自视，轻视别人，凡事自以为是，自尊心强。他们不易接近，但一旦建立起业务关系，边能够持续较长时间，建议接近他们以熟人介绍为好。,优柔寡断型,豪爽干脆型,沉默寡言型,虚情假意型,不同类型客户的针对性营销（2）,这类客户对是否选用某项业务犹豫不决，外表温和，内心却总是瞻前顾后。行销人员要冷静地诱导客户表达出所疑虑的问题，然后根据问题做出说明。,这类客户办事干脆豪爽，说一不二，但往往缺乏耐心。建议注意掌握火候，使对方懂得攀亲交友胜于买卖。介绍时要干净利落，不必绕弯子。,对行销人员的宣传虽然认真倾听，但反映冷淡，不轻易谈出自己的想法。建议避免讲得太多，尽量使对方有讲话的机会，也要表现出诚实和稳重。,表面上十分和蔼，但缺少购买的诚意。他们总是认为，行销人员一定会报高价格，所以会一再要求打折。不易轻易答应对方的要求。,培训要点2推介商品,一位40岁左右的中年男子，来到一家渠道的手机销售柜台，店员马上走了过来。,店员：“您好先生，请问要买手机吗？您想买什么样的手机？”客户：“啊，我随便看看。”店员：这是刚推出的一款3G手机，非常适合您，需要帮您介绍一下吗？客户：3G手机?谢谢，不用了。店员：真的不需要吗？我觉得这手机很适合您。客户：不需要。店员：那好吧，您随便看看吧。,分析销售不成功的原因,挖掘客户需求辅导,客户需求有显性和隐性两种通过提问挖掘客户潜在问题（隐性需求）避免客户要什么，我们给什么,问需求,需求挖掘,什么？为什么？怎样？哪里？何时？谁？,对不对？好不好？会不会？是不是？愿不愿意？,开放式,封闭式,得到是或否的回答,促进更多发现,5W1H，whatwhenwherewhywhohow;销售漏斗问2-3个开放式问题，再问封闭式问题；,我做给你看再试一试,一位40岁左右的中年男子，来到一家渠道的手机销售柜台，店员马上走了过来。,店员：“您好先生，请问要买手机吗？您想买什么样的手机”客户：“啊，我随便看看。”店员：是，买手机就是要多看看，做个比较，才能决定。您看这样可以吗，我给您介绍几款我们今年卖得最好的手机，您做个参考好吗？请问您平时工作中使用手机都做什么用途？有什么兴趣爱好？客户：,示益问题（N）Need-pay off Question,收集事实、信息及其背景数据,背景问题(S)Situation Question,难点问题（P）Problem Question,暗示问题（I）Implication Queation,利益,隐含需求/不明确需求,明确需求,针对难点、困难、不满,针对影响、后果、暗示,方案对买方难题的价值、重要性或意义,需求挖掘方法SPIN,培训案例：有什么地方不妥？,推荐家庭套餐（客户已有宽带）：店员：移动公司推出一种非常优惠的融合业务家庭套餐，您原来每月宽带费用80元，现在宽带可以优惠到48元一个月，但是您必须安装一部固话，开一个3G卡，不收安装费，也不收月租，还送您300分钟的通话时长，非常划算。,FAB技术,F特性，FeatureA优点，AdvantageB利益，Benefit,介绍产品的功能特性,说明产品的优点,说明产品能能带给客户的利益,认识产品卖点,例一：什么是特点？一只猫非常饿了，想大吃一顿。这时销售员拿过来一叠钱，但是这只猫没有任何反应这一叠钱只是一个属性/特点例二：什么是优点？猫躺在地上非常饿了，销售员过来说：“猫先生，我这儿有很多钱，可以买很多鱼。”但是猫仍然没有反应。买很多鱼就是这些钱的功能/优点例三：什么是利益？猫非常饿了，想大吃一顿。销售员过来说：“猫先生请看，我这儿有很多钱，能买很多鱼，你就可以大吃一顿了，你就不会饿啦。”话刚说完，这只猫就飞快地扑向了这叠钱 这就是利益。,原因很简单，它的需求变了。它不想再吃东西了，而是想见它的女朋友了。,卖点的前提条件是需求例四：什么是需求？猫吃饱喝足了，这时销售员继续说：“猫先生，我这儿有 很多钱。”猫肯定没有反应。销售员又说：“这些钱能买很多鱼，你可以大吃一顿。”但是猫仍然没有反应。,1、这种奶粉含有高单位的钙质 A 特点 B 优点 C 特殊利益2、这台空气清新剂的风扇很小，非常的安静，放在会议室，绝对不会影响会议的交谈 A 特点 B 优点 C 特殊利益3、这台洗衣机最大容量每次可洗12公斤 A 特点 B 优点 C 特殊利益4、牙膏有苹果的香味，闻起来很香，让您家的小朋友每天都喜欢刷牙，可以避免牙齿被蛀。A 特点 B 优点 C 特殊利益5、这是低卡路里的食品，吃再多也不用担心发胖。A 特点 B 优点 C 特殊利益,小测试,促销人员一对一促销技巧,没有拒绝就没有成交-嫌货才是买货人 乒乓对话-接话/说话/推话 从推脱中找新机会 每处理完拒绝就尝试成交,如何应对客户拒绝？,”我还要考虑考虑”“我不需要”“我对这个不感兴趣”“这项业务真的可以给我带来这么多帮助吗”“你们真的可以有这么大优惠？”,One,Two,Three,Four,缺点淡化法,缺点转化法,富兰克林法,发掘价值法,“砍价”方法举例,将数据产品的效益一一拆分列举的方法，应该罗列其它单一产品价格，而不是仅仅给客户一个总价。,手机早晚报，虽然一个月3元钱，但是每天只要您1毛钱。俱乐部高级会员5元的会费免费下载5首彩铃，这就相当于每首才1元钱，也比直接下载便宜多了呀！,拆分法,同比法是将欲推销的数据产品与同类产品进行比较的方法。,手机报相比普通报纸便宜多了！,同比法,刺激法是用其他人的选择来刺激客户的方法。,像您这样的公司白领几乎都开通了飞信，现在没有飞信就好像当年不会用QQ一样现在很多人都使用手机报了，大家的反应都不错，而且会相互聊天时候谈论起手机报呢。,刺激法,效益法是详尽描述欲推销数据产品的效益，给客户带来物有超值的感觉。,您加入无限音乐俱乐部如果幸运的拿到歌友会门票的话，那可真是令朋友们羡慕啊！,效益法,方法介绍,话术举例,