相互广告杭州世茂杭政储出76号地块课件.ppt
世茂杭政储出200776号地块营销推广策略思考2010年12月,CONTENTS壹.目标设定贰.核心策略叁.执行策略肆.视觉演绎,做滨江豪宅，我们不是新手但这一次有何不同？,基本目标：于“方寸之地”，建“永恒王朝”,如何成之?,唯有超越，方是大道,超越 土地价值高度超越 杭州市场发展超越 滨江区域竞争超越 品牌发展轨迹,5644元/楼面地价：难以给普通豪宅市场一个理由突破常规市场价值定义，留给世界一个背影,87915“方寸之地”，281687总建面：并非世茂滨江产品系擅长体量，长线乏力高度突破局限，寻求项目长线影响力,读地,杭州市场特殊性本土势力大于外来实力未来之路，需一展雄才伟略，为本土所不敢为,杭州蓝海战略中国籍豪宅众多，各得资源湖山里缺少真正意义的世界级豪宅标杆,读城,滨江市场发展跨江发展格局大成，08-09以来滨江价格上路，后市存量位居全杭探花，绿城大举过江滨江可以重新想象,后市竞争状况大牌互动，贵在共荣，势在共造各取所需，重建战略维度，放眼杭州布局大未来,区域,品牌发展阶段“中国滨江豪宅教父”，江、湖湾区价值运营者深入房地产开发二三线城市，房地产一线代表城市高度渐低5号之后，需再创传奇高峰，从制定标准的教父，到掌控游戏的王者掌握中国世界级豪宅话语权,品牌,落地杭州杭州第三子，前两子气候不足，口碑不誉需证自我高度,一场品牌运动与品牌革命,目标锁定：创造世茂品牌系中的“顶尖作品”令人敬畏的高度,乾隆田黄三链章,和平饭店沙逊总统套房,斯沃琪集团顶级品牌 BREGUET宝玑,以治印为例,圈层：至高拥戴,传说：盛名誉久,篆刻：艺术琢磨,本质：印石之王,时贵：愈见罕有,建筑顶尖作品，必然是完美的至臻融合天、地、人,流动性泛滥、通货膨胀、热钱暗涌时代杭州跨江发展时代滨江区突破式发展时代而本土王绿城大举渡江更创造了未来滨江南岸发展时代新契机,滨江最美者莫过于一线江景而项目所在更得纳钱王射潮而建钱塘之典故一线钱塘江景，玉皇山、凤凰山龙脉，一桥、四桥时代忆记于一地钱江最精华处莫过于此,天时、地利皆是无可挑剔,而艺术雕琢者，更有幸是豪宅王者,万事俱备于人间天堂成世茂之顶尖豪宅作品机缘可见,宅为物为人而作人为神驭宅而归,只问一宅数千万何人可共鸣？,如果时光回到2009年，他们不是南京世茂外滩新城一期的客户,同样，时光再回到2008年，他们，也不应是上海滩花园、尚海湾、百汇园、中海瀛台的客户,百汇园,尚海湾豪庭,上海滩花园,剩余约1.5万方，08年3月推出压轴房源,已售7万方主力户型：85一房150160三房,一期剩余约2.5万方，08年6月底推出二线江景中最佳楼座，预计8月底推出一线江景房,已售8.5万方主力户型：110-145二房170-210三房,一期剩余约2.1万方，预计下半年将推出一线江景房,已售5.8万方主力户型：68一房、125-133两房165-173三房,中海瀛台,一期剩余约2万方，二期约13.6万方,一期已售15.5万方，实现80%去化主力户型：140-150大三房,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,2008年,1,1,2,3,2009年,竞争项目,客户分析：年龄：客户年龄层次以35-45岁为主，有一定购买力；来源：主要以上海本地客户为主（其中徐汇及周边区域为绝对主力）。一线客户大多集中在徐汇、虹桥等高档区域；二线客户有部分来自于莘庄、闵行等区域。置业目的：绝大多数为自住。关注价值点：江景、中海品牌。,2008中海瀛台,就算近两年来，他们通过成功投资，资产暴增数倍依然未能是我们的目标！,虽然，在常人的眼中，他们被奢侈品所包围着，过着富裕阶层的优越生活、对生活品质孜孜以求在公司或事业单位里，有身份、地位、甚至权势或经营着自己的事业，收入不菲且相当稳定主要的生活圈还是在项目的周边区域，有自己的生活观、世界观向往着更舒适的房型，更实用的空间，更高档的建材，更稀缺的资源，更尊崇的身份,但，在他们的眼中我们才是真正的奢侈品是顶级中的顶尖渴望而无法企及的高度,只因为，我们，已然大奢至极,真正能与我们共鸣的者,2010胡润新贵族消费门槛报告显示:2010胡润新贵族消费门槛为1.1亿元，比去年提高了22%，并首次突破1亿元。目前全国有5.5万财富人士具备这样的消费能力，比去年增加了7.8%。,55000/13000000001/25000他,真正 万中无一,懂得甄选此宅者，更懂得赏识非凡之物的内在价值,他必处巅峰之峰不应仅是一个公司的、一个企业的主人而是一个行业、一个产业、一个领域的领军者懂得执掌全局、运筹帷幄以王者之姿，行王者之道,他又极其注重修养及形象维护因为他的形象财富巨大到超过自己的实际财富,他很可能是家族传统的继承者或是家族传统启领者注重一个家族的形象维护,他博古而通今，推陈而出新了明晦，知兴替不止是简单的个人投资者更是资产管理的大师深谙投资经营之道,他这个时代真正的大玩家、绅士不是简单的人物始终站立在时代的最前沿观念意识超越这个时代所见在圈子里很多人的眼中他甚至不是个人几乎是神,他在国外可能是比尔盖茨、乔布斯、拉里-佩吉和塞尔吉-布林奥普拉、巴菲特、索罗斯,他在国内可能是已经买了白金湾府邸的篮球巨星姚明创业板新上市华谊兄弟的王中军中磊兄弟刚刚套现9000多万元人民币的马云,但中国没有几个马云、姚明、王中磊浙江更没有几个更多的是“浅隐”的王者无论是资产、背景还是对投资、经营或创新的意识都绝不亚于前者,本质上他们都是一样的人总在世界的潮头,杭州并不缺“浅隐的王者”缺的是令他们信服的“物有所值”之物,他们主要集中在35岁左右，年轻而行事低调他们深谙张五常“资产型仓库”和“收藏品型仓库”的不同“资源”利用的深层内涵对买汤臣一品等天价豪宅的人有独特的理解认为天价豪宅后续的维护、管理、营销活动都要时时向前，这是一种保障,在购买过程中他们能够接受预约门槛的设置，但会认为验资看房存在侵犯隐私的问题对于样板房及未来自己房子的装修强调融入自己的个性需求参加每次营销活动都希望要提前半个月以上预约一定要能获得对自己有用有效的信息或者可以带儿女参加,他们对于天价豪宅的信息渠道获得主要在于人际间的信息传播善于把握人脉和消息的他们获得项目的信息比公开媒体更快，传播速度也更快,他们往往不是第一次买豪宅对各种产品有着自己的亲身体验及认识如果拿着产品图纸与他们交流他们都能很好地指出产品细节的问题在“地下车库司机的休息问题”、“复式的上下私密性问题”等类似问题上见解绝不亚于专业设计师,他们能够很好的接受定制家装服务对于时间最为宝贵的他们而言这不啻为一种最好的方式但他们一定能明确告诉你自己想要的地板是加拿大或西班牙空运而来,精神上他们更需要找到的是一种全新的，世界观、价值观、生活观上的共鸣，找到的是自己对于房子的价值判断标准而不是盲目空洞的“黄金屋”他们中的一些一旦感觉到这份共鸣就有可能“即兴发挥”，路过，看了喜欢就买了。,在杭州这个有些缓慢却又日新月异的居住城市他们希望得到的皈依一定是：一部至善不息的作品中国杭州 新世界观豪宅代表作,我们当如何制造共鸣之必然？,相互，以营销传播为核心“建势、建场、建市”三部曲,未成曲调先有情,势,一、资本市场大兴波澜作为一家上市集团，高层的任何举动都将受到极大的关注，对于最顶尖项目的操作，必须有核心高层的直接瞩目。如：世茂集团主席许荣茂一月之内4次来杭，顶尖豪宅项目坐落钱塘 世茂集团少帅许世坛直接管控杭州分公司，滨江天价豪宅呼之欲出 港陆媒体联动香港：香港卫视大陆长三角主流财经媒体第一财经、21世纪经济报道、世界经理人、哈佛商业评论等。中国顶级奢侈品媒体望、商品评介、龙兮奢侈品网、中奢网等,注意：规避法律风险,二、本地媒体公关，国内主流媒体话题炒作1、本地媒体公关加强，杭州城内一夜风传世茂天价豪宅即将登临2、大众媒体话题营销：5000多元拿地，三年后何以造就天价豪宅？世茂，在杭州拿什么PK绿城？2011年，中国最值得期待三大天价豪宅,三、会所营销：圈层、高度建立严格的章程：价值观评级生活格调评级文化内涵评级资产背景评级无国界的交流：中西巅峰荟萃杭州唯一，中国五大未来中国俯览最美江山的江岸会所,四、著书立传，创写传说地块所在相关历史文脉考究，编辑成书，千古流芳。钱王射潮、玉皇飞云,五、市中心老建筑设神秘接待外场如秋水山庄：二十世纪三十年代我国报业巨子、上海申报报主史量才以他的爱妻沈秋水命名而建的江南庭院式建筑。面积约二百平方米，四周有庭院，沿着北山路有围墙、铁门。现为新新饭店之一部分。史量才（1878-1934），字家修，江苏江宁人，报业资本家。清末曾任上海时报主笔，1913年接办申报，素以“人有人格，报有报格，国有国格”为立身之本。他倾向民主，力求进步，努力将上海滩这份最老的报纸办成民主的阵地。,风流人物纷至沓来,场,一、江岸会所落成，皇室特派十国大使亲临启幕邀请欧洲，亚洲，美洲，其中包含，英国，意大利，法国，俄罗斯，日本，韩国等十国驻中大使，共同为项目造势。,二、2011杭州 经营之圣稻盛和夫经营哲学国际论坛1、江上演讲2、会所名誉会长3、经营哲学研究学会杭州分会,三、江山盛宴中国第一豪华江轮“江山号”1、时尚奢华前沿2、高科技结晶3、大师杰作,四、钱塘后浪推前浪世茂慈善基金之后，世茂梦想基金设立由世茂牵头，未来项目业主共同参与为杭州诸多院校学子提供创富基金及天使投资可参考李开复创新工场运作模式,五、2011年度 全球新经济领袖盛典哈佛商业评论杂志主办项目协办,六、“世界第一声”汇萃三十位顶级设计师，全球公告新世界观豪宅标准从概念到定制三大行业领袖样板房设计实例,世间奢华尽陪映,市,一、天价，成交。大众神秘炒作小众名人炒作,二、持续，提价。第一批销售后迅速提价此后，始终掌握天价豪宅至高定价权对销售信息严格保密仅不断释放提价信息以价导市,三、服务，超越想象。生活资源全球解决方案,1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12月,年度傳播體系,市,场,势,筹备 导入 提升 引爆,相互广告荣誉出品,
