目标市场营销课件教材.ppt

第三章 目标市场营销,第一节 市场细分（Segmenting),一、市场细分的含义、作用1、含义企业按各变量将整个市场划分为若干个需求不同的产品和营销组合的子市场或次子市场，其中任一个子市场或次子市场都是一个拥有相似需求的购买者群体。2、作用（1）有利于企业发现新的市场机会。（2）有利于企业制定营销组合策略。（3）有利于企业扬长避短。,二、市场细分标准1、消费者市场细分标准消费者市场细分变量一览表,（1）地理变量*常常首先考虑的因素（2）人口统计变量*最常用的依据*细分一个市场往往采用两个或两个以上的变量。,例：细分营养滋补品市场（A)按收入细分市场(B)按年龄细分市场,（C）按年龄和收入细分市场,高收入 中收入低收入 青年 中年 老年,（3）心理变量*较复杂（表）不同消费者类型,（4）行为变量购买时机追求利益运用利益细分法的注意点：A、了解消费者购买某种产品所寻找的主要利益是什么。B、了解寻求某种利益的消费者是哪些人。C、调查市场上的竞争品牌各适合哪些利益，以及哪些利益还没有得到满足。,例：牙膏市场细分,使用状况从未使用、曾经使用、准备使用、第一次使用、经常使用品牌忠诚度,顾客忠诚度细分,使用频率 大量使用者使用 中量使用者 少量使用者非使用态度,2、组织市场细分（1）用户的要求（2）用户规模（3）用户的地理位置3、有效市场细分的特征（1）可衡量性（2）现实性（能足够获利）（3）可达到性（4）细分市场之间有足够大的差别,第二节 目标市场选择（Targeting),目标市场的含义：企业在市场细分的基础上，根据市场潜量、竞争者状况、企业自身特点所选定进入的市场。一、评估细分市场1、细分市场的规模和获利能力2、细分市场的竞争状况3、企业的资源优势,二、目标市场选择策略1、无差异营销策略（1）含义：不考虑各细分市场的差异，将其视为统一的一个整体市场，推出一种产品和一种营销方案加以满足。（致力于消费者需求的相同之处）（2）优点：低成本（大量生产，无差异的广告宣传，单一的销售渠道，节省调研费用和多品种开发设计费用）（3）缺点：不能满足不同消费者的的需求和偏好。易犯多数的谬误,2、差异性营销策略（1）含义：在市场细分的基础上选择若干个细分市场为目标市场，分别设计不同的营销策略。（2）优点大大减少的经营风险能较好地满足不同消费者的需求有利于企业树立良好的品牌形象（3）缺点：成本较高，经营管理难度较大。,3、密集型营销策略（集中营销策略）（1）含义：企业集中力量来满足一个或几个细分市场的需求。（2）优点由于市场集中，便于企业深入了解消费者的需求，使企业能制定正确的营销策略。生产的专业化程度高，节约成本。能有效地树立品牌形象。（3）缺点由于市场较小，企业发展受到一定限制。由于市场较少，风险较大。,三种目标市场选择策略比较,三、市场覆盖模式,四、影响目标市场选择的因素1、企业资源有限密集型营销策略，反之 差异或无差异2、产品特点同质性无差异，异质性差异或密集性3、市场特征消费者需求、偏好相似无差异，反之差异或密集性,4、产品生命周期引入期无差异，成长期、成熟期差异或密集性，衰退期密集性5、竞争者的策略无差异差异，差异密集性,