消费者行为研究模型课件.ppt

消费者行为研究模型,a,消费者行为研究模型详细阐述了消费者行为,（购买）过程的形成、各阶段因素的相互影响,关系以及从而产生的营销问题与营销机会。,a,此模型可为企业制定有效、可行的营销计划提,供指导。,a,为体现此模型的可操作性，我们在每个阶段都,附有我公司解决问题及发现机会的市场研究方,法，以供大家参考。,a,模型的优点：,全面性,从不同角度了解消费者行为的内因的形成过程,有效性,准确了解消费者决策的影响因素，从而确定可行的市场策略,准确性,准确界定目标消费群,有待解决的问题：,模型划分说明,无论是个体消费者还是团体消费者，其购买行为过程都是连贯的，且受内,部和外部两个方面的刺激互相影响。为能对此模型进行系统讲解，我们将,此模型划分为：动机、态度、决策及内部、外部影响因素五个阶段来进行,研究。,由于团体消费者行为的形成过程与个体消费者基本相同。所以，本次暂不,作讨论，仅在最后部分对家庭购买决策进行阐述。,研究思路,消费者购买行为研究模型,阶段因素,内部影响因素,外部影响因素,消费者购买行为研究模型,问题,需要,需求,购买行为,个人经历及文化修养,经验,知觉,学习,态度改变,外部影响因素,过程因素,内因,外因,动机,态度,决策,阶段因素,阶,段,因,素,篇,动机模型,问题,需要,紧张感（驱力）,动机方向,需求,动机,过程因素,量化因素,个人经历及文化修养,相关概念,?,需要,:,希望获得满足的一种期望,?,需求,:,需要的一种表现形式,?,动机,:,导致人们去做他们所做的事的一个过程,?,驱力,:,消费者对现实状态与理想状态之间存在的差,异所引起的紧张状态的重视程度,.,动机的冲突类型,汉堡包,争取,-,争取,低热量食品,冰淇淋,争取,-,回避,体重,腐烂的,水,果,回避,-,回避,生病,可解决的营销问题及研究方法,可解决的营销问题：,?,可帮助企业制定具有针,对性的促销计划。,研究方法：,?,深度访问,?,消费者的重点价值测量,?,对消费者牵连事物的测,量,多元属性态度模型,态度标的物,对态度标的物各个属性的评价,对态度标的物施以权重,态度,过程因素,量化因素,学习,相关概念,?,态度,:,对某人,(,包括自己,),或某事一种稳定的基本看法,?,态度标的物,:,态度所针对的某项事物,包括有形的具,体产品或无形的行为,?,属性,:,态度标的物的特性,态度的三种影响层次,?,态度的三要素,:,信任、感受、行为,?,三种影响层次：,标准认知：基于认同或信息处理过程的态度,信任,-,感受,-,行为,消极参与：基于行为认识过程的态度,信任,-,行为,-,感受,经验层次：基于享用式消费的态度,感受,-,行为,-,信任,多元属性态度计算公式：,A,=,B,k,I,k,A,：消费者对某品牌的态度总分,B,k,：对该品牌属性,k,的评分,I,k:,：对属性,k,施,以的权重,可解决的营销问题及研究方法,可解决的营销问题：,预测消费者的购买行为,为企业制定营销策略提供参考。,研究方法,：,多元属性态度研究模型,消费者购买决策模型,确定问题,选择产品,结果,决策类型,信息收集,对备选方案的评价,过程因素,量化因素,决策类型,?,习惯性决策,?,无意识的、习惯性的决策过程。,?,有限性问题解决：,?,参与度低的决策过程,?,运用简单的决策规则进行选择,?,依赖一般的指导原则,?,扩展性问题解决,?,高参与度的决策过程,?,最后的决定具有很大的风险性,?,尽可能多的收集信息,?,仔细考虑每一个备选方案,确定问题,?,提供营销机会：,创造首要需求，当首要需求存在时二级需求,才会产生。策略可在一种产品生命周期较早阶,段实施。,需求出现,（电视机）,首要需求,（购买电视机）,二级需求,（电视机品牌）,信息收集,?,信息收集的方式：,?,通过市场调查取得具体的信息,?,随时捕捉信息并持续地保存这个信息,?,信息来源：,?,内部来源：消费者的文化背景、生活经验等,?,外部来源：外部环境。如广告、促销、朋友介绍等,?,决定因素：,?,以前的专业知识,?,可感知的风险,备选方案的评价,所有备选方案,无能集合,(,知道但不想购,买的备选方案,),诱发集合,(,被积极考虑,的备选方案,),惰性集合,(,根本没有考虑,的备选方案,),可恢复集合,(,已经存在于记忆中的产品,),环境中重要的产品,可解决的营销问题及研究方法,可解决的营销问题,:,?,为企业制定整体的营销策,略。,?,产品的定位与再定位,?,刺激消费者的购买兴趣,研究方法,:,?,通过研究消费者的认知,结构，确定其对产品的,分类层次。,内部影响因素篇,知觉过程模型,感觉系统,接收,注意,解释,反应,过程因素,量化因素,绝对阈限,差别阈限,知觉,知觉的选择性,记忆,相关概念,?,感觉系统：包括感觉、知觉、听觉、嗅觉、触觉、,味觉,?,知觉：消费者对外界的各种刺激的选择、组织及解,释的过程。,?,绝对阈限：感觉渠道接受刺激的最低限度,?,相对阈限：感觉渠道辨别变化或两种刺激之间差别,的能力。,?,解释：人们赋于感观刺激的含义,可解决的营销问题及研究方法,可解决的营销问题,:,增强广告的冲击力,提高广告的吸引力（不同年龄人群）,增加广告的有效刺激点,改善广告的设计效果,改善品牌形象,品牌定位,研究方法,：,香味测试,口味测试,广告脚本测试,测量消费者何时对广告产生习惯性、,其怎样选看广告,测量消费者的文化背景、对符号的,爱好及联想程度,对消费者的绝对阈限及差别阈限的,测量,学习过程模型,学习,行为学习,认知学习,经典性条件反射,工具性条件反射,意识学习,观察学习,?,经典性条件反射,刺,激,反,应,行,为,行为学习理论,-,对外部事件的反映,?,工具性条件反射,奖励,反,应,行,为,回避,惩罚,行为学习理论,-,对外部事件的反映,?,观察学习,反,应,信息,记忆,认知学习理论,-,脑力活动的结果,储存,挑选,?,意识学习,认知学习理论,-,脑力活动的结果,可解决的营销问题及研究方法,可解决的营销问题：,?,改进促销方法,?,增加广告的有效刺激点,研究方法：,?,广告脚本测试,?,广告效果跟踪测试,态度改变研究模型,广告形象,广告语言,传媒,消费者,广告形象,效果反馈,过程因素,量化因素,广告形象包括：,1,、广告形象选择和定位的有效性,2,、广告形象的可信性,3,、广告形象的吸引力,4,、著名人士作为广告形象,广告语言：,?,特点：有利于确定其对消费者态度的影响程度,?,构成要素：,信息是如何表达的,它究竟表达了些什么,假设消费者一旦接收到广告信息就会开始其加工和消化的过程。在个人情,况与信息相关程度的基础上消费者会选择两条劝导路线：,1,、当信息与消费者的需求联系程度较高的情况下，,选择含有重要信息的核心路线。,2,、当信息与消费者的需求联系程度不大时，会选,择外围路线。,具体模型见下页,详尽可能性模型（,ELM,）,:,传播模式,(,形象、语言、渠道,),关注和理解,核心路线,积极参与的,处理方式,认知反应,信念和态度,的转变,行为模式,的改变,外围路线,消极参与的,处理方式,信念改变,行为转变,态度改变,可解决的营销问题及研究方法,可解决的营销问题,：,?,广告播放效果,研究方法：,?,广告效果跟踪测试,外部影响因素篇,购买场景,时间因素,消遣态度,社会环境,购买类型,构成因素,量化因素,购物场景模型,购买场景对行为的影响,?,时间因素,?,经济时间,?,心理时间,?,前提条件：,消费者购买时的情绪或生理状况会影响对产品,的评价,?,购物动机：,消费者是否喜欢逛商店以他们的消费导向及对,逛商店的基本态度来划分,购物类型,?,经济型消费者：理性的、目标导向的购物者，最大的兴,趣在于最大限度地利用货币的消费者。,?,个性化消费者：倾向于给商店工作人员留下强烈印象的,消费者。,?,伦理上的消费者：喜欢帮助处于劣势的商店支持地方性,商店反对大的连锁店的消费者。,?,冷漠型的消费者：不喜欢逛商店的消费者，认为这是一,种令人不快又必须做家务活,?,娱乐型的消费者：认为逛商店是一种消遗性的社会活动,的消费者。,可解决的营销问题及研究方法,可解决的营销问题,：,?,商店促销计划,研究方法,：,购物环境研究模型,购物环境,商店形象,商店中的决策类型,时点激励,促销人员,商品陈列,构成因素,量化因素,可解决的营销问题及研究方法,可解决的营销问题,：,研究方法,：,参考群体研究模型,参考群体影响对,产品购买影响弱（,-,）,参考群体影响对,产品购买影响强（,+,）,公共必需品,产品强、品牌弱,公共必需品,产品、品牌均弱,私人必需品,产品、品牌均弱,私人必需品,产品强、品牌弱,对品牌的影响,（,-,）,对品牌的影响,（,+,）,品牌,产品,相关概念,?,参考群体：对个人的评价、期望或行为具有重大相,关性的事实上的或想像中的个人或群体。,?,影响途径：,信息性影响,实用主义影响,表达价值观的影响,?,类型：,正式与非正式群体,成员与热望式参考参考群体,积极与消极参考群体,参考群体的力量,参考群体,偶像,信息,合法性,专家,回报,强制力量,可解决的营销问题及研究方法,可解决的营销问题,：,研究方法,：,意见领袖模型,意见领袖,意见征询者,大众传媒,接受者,意见领袖类型,意,见,领,袖,专业意见领袖,消费者意见领袖,自我指定,可解决的营销问题及研究方法,可解决的营销问题,：,?,改变促销计划,?,广告效果,研究方法：,广告效果跟踪测试,创新模型,创新条件,可协调性,可尝试性,复杂程度低,相对优势,可观察性,可解决的营销问题及研究方法,可解决的营销问题,：,研究方法：,家庭购买研究,家庭购买,成年家长的年龄,婚姻状况,家中是否有子女,子女的年龄,家庭结构,家庭决策基本类型,1,、补偿性购买决策：,家庭成员都同意意愿中的购买方案，通常致力于,寻找最佳的备选方案,2,、调节性购买决策：,家庭决策通过一种需要调解协商的决策而非一种,意见统一的决策。,可解决的营销问题及研究方法,可解决的营销问题,：,研究方法：,