消费群体与消费心理课件.ppt

第五章,消费群体与消费心理,知识要点：,消费群体的概念与分类,消费群体是如何影响消费行为的,不同群体的消费心理特征和相应的营销策略,我的地盘，我做主,【思考】,动感地带的成功推广,主要利用了年轻人的哪,些消费需求特点？,5.1,消费群体概述,?,消费者作为社会成员之一，必然生活在一,定的社会环境中，其购买行为不可避免地,受到其所处的环境和各种群体关系的制约,和影响。,5.1,消费群体概述,?,一、群体的概念,群体,：指两个或两个以上社会成员在长期接,触和交往过程中，在相互作用与相互依存,的基础上形成的集合体。,消费者群体,：指具有某些共同消费特征的消,费者所组成的群体。,消费者群体：,?,对北京某商店购买糕点的消费者进行调查，发,现他们的购买目的基本属于两类：一类是本人,自己食用或与家人一起食用；一类是送礼用。,如果自己食用糕点，最先考虑什么？,如果购买糕点送人，最先考虑什么？,?,前一类选商品时考虑的因素依次为：,风味,营养,名气,包装。,?,后一类消费者则是,包装,名气,风味,营养。,5.1,消费群体概述,?,二、消费者群体的形成因素,?,消费者群体的形成是,内在因素,与,外在因素,共同作用的结果,。,?,内在因素,主要有性别、年龄、性格、生活方式、兴趣爱好,等生理、心理方面的特质。,?,外在因素,主要包括地理位置、气候条件等自然环境方面，,以及生产力发展水平、生活环境、所属国家、民族、宗教,信仰、文化传统、政治背景等社会文化方面,。,5.1,消费群体概述,?,?,?,?,三、消费者群体的分类,（,1,）正式群体和非正式群体,（,2,）所属群体和参照群体,（,3,）自觉群体和回避群体,5.1,消费群体概述,（,1,）正式群体和非正式群体,1,正式群体,指组织形式较为固定且有特定目标的群体,2,非正式群体,是自发形成的群体，是在工作和生活中,自然形成的，没有明确目的和任务的组织。如业,余篮球队等。,5.1,消费群体概述,（,2,）所属群体和参照群体,1,所属群体指一个人实际归属和参加的群体。构成,之一：个体自愿，如社团。二：受自然社会因素,制约，如学生、知识分子等。,2,参照群体实际上是个体在形成其购买或消费决策,时，用以作为参照、比较的个人或群体。,参照群体的运用效应,?,（,1,）,名人效应,名人或公众人,物如影视明星、歌星、体育明,星，作为参照群体对公众尤其,是对崇拜他们的受众具有巨大,的影响力和感召力。正因如此,，企业花巨额费用聘请名人来,促销其产品。研究发现，用名,人作支持的广告较不用名人的,广告评价更正面和积极，这一,点在青少年群体上体现得更为,明显。,参照群体的运用效应,?,（,2,）专家效应,?,专家是指在某一专业领,域受过专门训练、具有专门,知识、经验和特长的人。医,生、律师、营养学家等均是,各自领域的专家。专家所具,有的丰富知识和经验，使其,在介绍、推荐产品与服务时,较一般人更具权威性，从而,产生专家所特有的公信力和,影响力。,参照群体的运用效应,?,（,3,）,“普通人”效应,?,运用满意顾客的证词证言,来宣传企业的产品，是广告中,常用的方法之一。由于出现在,荧屏上或画面上的证人或代言,人是和,潜在顾客,一样的普通消,费者，这会使受众感到亲近，,从而使广告诉求更容易引起共,鸣。由于这类广告贴近消费者,反映了消费者的现实生活，因,此，它们可能更容易获得认可,?,（,4,）经理型代言人,?,自,70,年代以来，越来,越多的企业在广告中用公,司总裁或总经理作代言人,。例如我国广西三金药业,集团公司，在其生产的桂,林西瓜霜上使用公司总经,理和产品发明人邹节明的,名字和图像，也是这种经,理型代言人的运用。,问题思考：,请问你和你周围的同学的参照群体是什么,，他们对你们的消费产生了哪些影响？,5.1,消费群体概述,（,2,）自觉群体和回避群体,1,自觉群体是指消费者按年龄、性别、民族、职业、,地域、婚姻状况、身体状况等社会与自然因素自,动结合成的群体。如老年人协会、老人俱乐部、,XXX,同学会、,XXX,同乡会等。,?,2,回避群体是指消费者个人极力避免归属的、认,为与自己不相符的群体。人总是希望与自己反感,的行为或不满的群体距离越远越好，因此，往往,会走向另一个极端。如有些年龄大的人总是尽力,打扮自己，以显示年轻。,5.1,消费群体概述,?,四,消费群体性心理现象对消费心理的影响,在群体规范的形成过程中，模仿、暗示、遵从等心理机,制具有十分重要的作用。,暗示：,一种间接而含蓄的影响他们的方式；,模仿：,指再现他人行为的做法；,从众：,指为了回应实际存在的或想象中的的群体压力而,改变信念或行动。,遵从现象对个体的影响表现为：去个性化、社会惰化、,风险转移。,1,从众,?,经典的阿什齐实验,?,将,8,名被试带进房间，让他们看黑板上画的,四条线,其中三条是紧挨在一起，另外,一条离它们有一段距离。然后询问他们，,三条放在一起的不等长线条中，哪一条和,第四条一样长。其中,7,个人是实验者安排故,意说错误答案。一无所知的被试安排在最,后宣布答案。,1,从众,安排,37,名真正的被试，每人作,18,次实验即报,告,18,次。没有其他人提供其他信息。结果,只有,2,人总共犯了,3,次错误。,在另外一个实验中，,50,名真被试分别安,排在其他成员均是假被试的实验组里，总,共有,37,人共犯,194,次错误。每次错误和群体,所犯错误相同。,我们如何将此运用到推销中？,1,从众,?,推销中的阿什齐模式,?,把一些小企业的老板带到一个地方参加销,售展示。当每种设计被展现时，作演示的,推销员迅速浏览群体中每个人的表情，以,便发现最赞赏该设计的那个人（如他不断,点头）。然后，询问点头者的意见。推销,员请他详尽地发表评论意见，同时观察其,他人的神情，以发现更多的支持者，并询,问下一个最为赞同者的意见。,1,从众,?,一直问下去，直到那位起先最不赞成的人,被问到。这样，鉴于第一个人的榜样作用,，以及群体对最后一个人产生的压力，推,销员使群体中的全部或大部分人公开对该,设计做出了正面的评价。,2,模仿,3,流行,4,暗示,?,?,?,?,?,?,?,?,五,文化对消费群体的影响,1,文化的含义,2,不同文化与消费心理,(1),民族亚文化。,(2),种族亚文化。,(3),地域亚文化。,(4),宗教亚文化。,(5),职业亚文化。,不同风俗习惯,北方人和南方人洗脸方式往往不同。大多数,北方人洗脸时，先将双手浸入水中，把脸,抹湿，再抹上肥皂，然后用手捧水把脸洗,净，最后用毛巾把脸擦干。,南方人则喜欢先把毛巾在水里浸湿，绞,干之后再擦脸。,我们应该如何根据以上信息进行不同地,区商品的营销？,?,两种不同的洗脸方式，使南方人和北方人,各自对毛巾的厚薄、柔软程度、吸水性能,等产生不同的要求。北方人要求毛巾厚实、,吸水性能好，南方人则讲究毛巾要质感柔,软，大小适中，便于绞干。,?,类似根据地区差异产品有差异的例子。,?,方便面,?,营销厂家应该根据不同销售地区，消费者,的不同消费习俗和不同需求，组织生产、,销售不同的商品。,5.1,消费群体概述,?,?,?,?,3,文化对消费者的影响,（,1,）文化对消费者观念的影响。,（,2,）文化对消费者生活方式的影响。,（,3,）文化对消费习惯的影响。,文化对消费者的影响,文化方面：,一家制造水上娱乐产品的公司在马来西亚蒙受,巨大损失，原因是其公司产品主导颜色是绿色，,而绿色在马来西亚则与疾病有联系。,百事可乐将其在南亚的霸主地位拱手让给了可口,可乐。原因是其不恰当地将其销售设备和冷藏箱,的颜色从原来的蓝色改为浅蓝色。在南亚，浅蓝,色代表奔丧。,文化对消费者的影响,绝大多数中国商务旅行者对联合航空公,司上服务员在环太平洋航线为头等舱的乘,客举行的欢迎仪式而震惊。在这个仪式上，,每位乘务员很自豪地佩戴一朵白花，而白,花在亚洲是死亡的符号。,5.1,消费群体概述,?,5.1.4,经济因素对消费群体的影响,?,1,社会经济发展水平对消费行为的影响,?,2,消费者的经济收入对消费者购买行为,的影响,?,（,1,）消费者的绝对收入变化，影响消费,者的购买行为。,?,（,2,）消费者相对收入变化，影响消费者,的购买行为。,?,（,3,）消费者预期收入的变化，影响消费,者行为。,下节课学习：,?,1,看看这几个视频，不同的消费群体有着怎样,不同的消费观念。,?,2,下节课我们将对不同消费群体进行心理分析,，请预习,P91,知识要点：,消费群体的概念与分类,消费群体是如何影响消费行为的,1,从众,2,模仿,3,流行,4,暗示,不同群体的消费心理特征和相应的营销策略,P95,5.2,不同消费群体的心理分析,?,5.2.1,家庭消费的心理特点,?,1,、家庭结构,?,（,1,）家庭的构成,：数量、年龄、文化,?,（,2,）家庭结构类型。,?,（,3,）家庭结构对消费结,构的影响。,我国家庭结构类型,家庭类型,传统三口之家,三代同堂家庭,夫妻二人家庭,丁克家庭,解,父母亲加一个小孩,释,具有血缘关系的三代人共同居住,夫妻二人没有小孩,高收入、无小孩的夫妻,单亲家庭,单身家庭,父母一方加小孩子,只有一个人的家庭,?,“传统家庭”：,丈夫,孩子,传统家庭,妻子,祖父母,5.2,不同消费群体的心理分析,?,2,、家庭消费决策,?,（,1,）家庭消费决策的含义。,?,家庭成员的五种角色：提议者,、影响者,、,决策者,、购买者,、使用者,5.2,不同消费群体的心理分析,2,、家庭消费决策,（,2,）家庭消费决策类型,丈夫主导型,妻子主导型,相互依赖型,各自做主型,子女主导型,根据消费品在家庭中的购买决策重心不同,，可将其分为三类：,丈夫有较大影响力的商品，如汽车、摩托,车、烟酒等；,妻子有较大影响力的商品，如服饰、洗衣,机、吸尘器、餐具等；,夫妻共同决定的商品，如住房、旅游等。,美国研究人员的一项调查结果证实，丈,夫和妻子对购买决策的影响作用随所购买,商品的不同特性而不同,。,如下表,：,购买因素,牌号（产地）,功能,汽车,H,H,衬衫,W,电视机,洗衣机,式样,规格,维修保证,价格,商店,服务,W,H,H,H,H,H,注：“,H”,为丈夫影响大，“,W”,为妻子影响大；“,=”,为丈,夫和妻子影响一样；“,”,为没有意义。,?,5.2,不同消费群体的心理分析,?,3,、家庭生命周期,?,（,1,）家庭生命周期的划分,?,（,2,）家庭生命周期中的消费变化,?,单身期。,?,新婚期。,?,生育期。,5.2,不同消费群体的心理,?,满员期。,?,?,离巢期。,?,鳏寡期。,5.2,不同消费群体的心理分析,?,?,?,?,4,、家庭经济收入,（,1,）生存消费型家庭。,（,2,）生活享受型家庭。,（,3,）生活发展型家庭,。,菲利浦,.,科特勒对亚洲家庭收入和消费特点的研究,年收入（美元）,1000,以下,消,费,特,点,主要集中在基本食品上；很少有可自由支配的消费开支,1000-2000,2000-3000,3000-5000,有某些消费品开支；开始在外吃饭；某些超级市场购物,开支，但所购产品范围有限,在超级市场采购多种食品；娱乐或休闲的开支很显著；,耐用消费品开支增加；购买个人使用小型汽车或摩托车,多样化的饮食消费；多样化的休闲开支,，包括旅游度假；,耐用消费品开支范围很广，包括非必要的耐用品；个人,健身的开支增加；购买汽车的增多,在外吃饭的开支增加；基本食品已为冷冻的加工食品所,代替；休闲开支包括海外度假与购买奢侈品,投资；购买奢侈品；家庭娱乐,5000-10000,10000,以上,5.2.2,不同年龄阶段的消费者群体,的消费心理特点,不同年龄群体的消费心理,年龄和性别是常用的划分消费者群体的两个标准。,有关学者将人的年龄阶段划分为：,0-3,周岁，,婴幼儿；,4-18,周岁，,少年儿童；,19-35,周岁，青年；,36-55,周岁，,中年；,56,岁以上，,老年。,5.2,不同消费群体的心理分析,一、不同年龄群体的消费心理与行为特征,（一）少年儿童的消费心理特征,1,从纯生理性消费向社会性消费过渡,2,从模仿性消费向个性消费过渡,3,消费情绪从不稳定发展到比较稳定,（二）针对少年儿童的心理营销策略,1,采用针对性的营销组合策略,2,改善商品的外观形象,3,提高商品品牌识记程度,（三）青年的消费心理特征,1,追求时尚，表现时代,2,追求个性，表现自我,3,追求感性，容易冲动,“80,后”消费主力,巴黎百富勤在,2005,年,11,月发布了研究报告，该报,告认为中国将进入历史上第三个消费高峰，依据,是“自,1978,年开始实施的计划生育政策，,1982,年,到,2005,年出生的独生子女，总人数已经接近了,3.3,亿,，他们不喜欢储蓄，追求消费行为带来的舒,适便利和品牌形象，预计到,2008,年左右将成为中,国消费市场上的主力军”，中国的消费结构将可,能随着,80,后新生一代的消费能力的提升而发生历,史性的改变。,这些,独生子女与父母辈相比具有强烈的“享,受生活”的观念,:,上一代人看重的是“物质化消费”，比如有钱,主要置办“家庭资产”,大到住房，小到冰箱,、彩电等；而独生子女则强调的是“感官型消费,”,买,CD,、,mp3,、上网、互动游戏、旅游、聚,会、出国。,他们的消费行为和消费心理与上一代相比，发,生了很大的变化，突破了传统奉行的节俭保守的,消费理念，融入了近年来愈加风行的开放式，超,前式的消费观念，具有鲜明的自我消费意识的特,点。,这些变化，都将在不远的未来改变中国社会的,消费结构和消费习惯。,?,都市“负翁”，你过得还好吗？,收入不菲，积蓄不多，买了房子和车子，却欠着,巨额的债务，这样一个群体正变得越来越庞大。,人们形象地称他们为都市“负翁”。,量入为出,-,老一辈生活方式,寅吃卯粮,-,年轻一代的生活态度,对信用卡的态度,（四）针对青年的心理营销策略,1,及时推出新产品,2,注重包装,3,针对青年心理强化促销,（五）中老年的消费心理特征,1,理性购买，经济实惠,2,注重便利，讲求实效,3,需求单一，惯性较强,（六）针对中老年的心理营销策略,针对中老年群体的心理营销策略主要包括以下几点：,1,强调商品的内在价值，以质取胜,2,慎重制定价格策略，使之具有合理性,3,商品设计美观大方,4,努力提高服务水平，不断推出新的服务项目,二、不同性别群体的消费心理与行为特征,（一）女性群体的消费心理特征,1,态度细腻，选择性强,2,注重外观，感性消费,3,有较强的自我意识和自尊心,4,注重实用性和具体利益,三地女人消费比较,?,假如广州、北京、上海三地的女人手里,均握着一百块钱，那么，北京女人掂量,再三才花五十块然后把剩下的五十块存,起来，上海女人则在考虑如何用这一百,块去赚一百块，而广州女人则想也没想,就把一百块迅速消费掉，然后就向北京,女人和上海女人借,（二）针对女性消费群体的心理营销策略,1,注重商品包装设计,2,广告宣传考虑女性消费心理,3,优化购物环境，提高服务水平,（三）男性群体的消费心理特征,1,注重商品质量、实用性,2,购买商品目的明确、迅速果断,3,强烈的自尊心、好胜心，购物不太注重价值问题,（四）针对男性消费群体的心理营销策略,1,采取措施促使其迅速购买,2,充分利用男性购物的明确指向性,3,从理性角度进行促销说明,案例分析题,P106,?,?,?,?,思维独立,不愿被改造,中国独生子女刷新消费观念,问题讨论：,针对我国年轻人消费行为分析，厂家和,商家应如何制定和调整自己的营销策略？,?,结合实际，你认为哪些行业目前在年轻,人领域存在商机？,?,课堂作业,注明班级,姓名,学号,