电视台频道运营模式探讨课件.ppt

电视台频道运营模式探讨,编撰人：凤舞天翔归长空时间：2014年9月11日,第一章,电视台频道运营分析,第三章,电视台频道营销策略,第四章,电视台频道运营外包模式,第五章,电视台频道风险评估,第二章,电视台频道运营思路探讨,电视频道运营正悄悄的变革着它的游戏规则,用户使用电视的主要行为,从整个用户使用电视的主要行为看：互联网时代来临，单向的“推”节目已经不是人们使用电视的唯一方式，而“点播”模式则将电视作为一个更大的“显示器”。信息爆炸，使用户对于节目源的“挑选余地”放大，使用户更加基于自己的爱好寻找节目，而不是等节目播放；互联网的双向互动，使用户对于节目的“参与感”有更高的要求。如微信、微博互动等。,互联网时代对电视频道运营的挑战,电视频道运营由以“内容为中心”向以“用户为中心”转移,从技术的角度来看，频道是携带电视节目信号的一定频率的电磁波进行传播的信息通道。,电视频道：技术,电视频道：营销,从营销的角度来看，电视频道是电视节目的播出平台，销售平台，是售卖节目的商店。,技术,营销,VS,综合频道,专业频道,大卖场（超市）,专卖店,类比,类比,电视节目,以用户为中心,内容为中心,提升用户的参与感是关键,以用户为中心,以内容为中心,参与感时效性互动带入感,金牌制作专业策划及播出综合节目,家庭参与互动,带入感与时效性,频道产品化和商品化是必然趋势！,节目生产时期,栏目管理时期,频道竞争时期,电视发展的早期，生产力水平低,栏目成为资源配置的基本单位,以频道为单位整合电视资源成为提升市场竞争力的必要手段。各个电视台更加注重频道的整体定位、编排、策划、包装、宣传推广和经营管理。,目前中国电视的演变是随着人们生活和收视习惯进行演变，有节目生产道频道竞争，都是以受众为中心进行生产演变。,中国电视编播模式的演变,电视产品与电视市场,面向受众，售卖节目内容,面向广告客户，售卖媒体的影响力,产业价值链的开发,受众,中国电视编播模式的演变,广告主（企业）,媒体,受众,时段购买,购买商品频道节目,资金流,付费或免费提供内容产品,品牌运作,运作实例,频道运营的本质：内容产品与广告产品的“三方交换”,媒体界面：多形式的媒体界面电视媒体、纸媒和网络媒体全方位保障用户接触面,衍生品：权威性带来，增值衍生品大数据模式，带来新数字媒体,媒体密度和范围扩大,衍生品的潜在经济价值,增值服务：围绕品牌的线下增值服务用户交互界面，实现O2O交互运作,互动是品牌运营的关键,频道运营的商业模式及举例“第一财经”频道及品牌运营模型,注释O2O：ONLINE与OFFLINE线上与线下融合,第一章,电视台频道运营分析,第三章,电视台频道营销策略,第四章,电视台频道运营外包模式,第五章,电视台频道风险评估,第二章,电视台频道运营思路探讨,企业（广告主）政府,受众观众,打造用户心中的明星品牌,打造拳头频道产品,建立用户品牌关注度,通过互联网运营频道,O2O活动运营,户外电子广告牌,拳头产品为中心,以客户为中心,以互动模式为中心,频道内容运营,线下线上联合运营,终端运营,互联网互动运营,内容运营,客户运营,频道品牌运营,电视台频道运营模型,三个中心,频道品牌-基于核心内容的品牌包装-互动体验的品牌包装（参与感）-权威的品牌包装（如各种指导指数）,互联网运营-web2.0（微信、微博）-网站运营-手机APP运营,线上线下一体化（O2O）-线下活动-线上活动-电子广告牌,业务演进,核心精品内容,时段内容,广告内容,手心里的图文频道手掌里的城市时事互动城市城,通过电视、互联网与线下活动结合实现线上线下一体化通过广电线路资源，实现电子广告牌的运营,地区秀,百姓生活,利用碎片时间插播广告软性广告植入广告,业务外延,品牌形象,精品内容频道-核心精品内容-分时段内容,时事快递,娱乐八卦,政策引导,新奇事物,现身说法,互联网时事,身边的事,移动互联网时代的电视频道,通过图问台的优势，结合互联网的传播模型，实现线上线下多方位运营，建立用户心中的精品频道形象,电视台频道业务演进和业务外延,12点,6点,9点,3点,7点,11点,1点,2点,3点,4点,6点,7点,8点,9点,5点,10点,11点,12点,时段：1点-12点,13点,14点,15点,16点,18点,19点,20点,21点,17点,22点,23点,24点,新闻闹钟手机新闻,根据用户兴趣记录新闻,购物信息精品内容,（电视、网站和手机同步）全体，定制新闻内容,促销发布盛京秀,（电视、网站和手机同步）,体育新闻明星八卦,体育热点明星近况,（电视、网站和手机同步）,游戏内容音乐播放,游戏新闻精品音乐,（垃圾时间，主要受众为熬夜的游戏玩家和发烧友）,股票信息理财信息,财经新闻,（下午的理财时段）,时段：13点-24点,餐饮特色介绍打折信息晚餐菜品推荐娱乐推荐,吃喝玩乐,（为下班消遣和回家做饭的人群服务）,本时段是各电视频道的黄金时间，本时段整体吸引力建立在互联网上，利用图文频道的媒体粘性，向互联转移，不与电视其他频道竞争此时段。,24点,18点,15点,八卦时段人群,下班后消费人群,1点,财经时段人群,购物时段人群,成年人群（新闻时讯）,游戏及发烧友人群,其他频道黄金时段，不与其竞争,时段与用户人群的关系,每个时段，用户的关注焦点不同，需求也不同，把握用户焦点，就能把握用户的收视习惯。,电视台频道运营之时段运营与用户人群的关系,微博,微信,微信,手机APP,建立人的参与感,电视与互联网内容统一事后浏览,通过建立用户碎片时间的内容影响实现用户粘性,电视台频道运营之互联网运营,广电的线路资源,电视台媒体资源,+,=,电视台频道运营之可视终端运营,内容播报新闻媒体广告资源,遍布城市的光纤线路双向的业务媒体资源,第一章,电视台频道运营分析,第三章,电视台频道营销策略,第四章,电视台频道运营外包模式,第五章,电视台频道风险评估,第二章,电视台频道运营思路探讨,消费者状况,品牌形象（使用者）,品牌形象（非使用者）,品牌信号,文化及价值,真正实力,1、关注生活；2、关注时事；3、休闲娱乐4、关注城市,1、参与互动；2、对城市有责任的人群3、愿意分享的人群,个体用户,群体用户,关心,分享,健康,快乐,愉快,生活品质,沟通,为了城市让我们沟通吧！,美丽城市，让我们幸福吧！,为了城市让我们分享会吧,文化：通过图文形式建立城市人之间的沟通渠道，展示城市风貌，建立城市品牌文化。价值：通过图文频道打造城市名片！,媒体能力运营服务能力品牌能力技术能力（云计算）包装能力,电视台媒体的领导者,电视台频道之品牌定位,社交性用途,方便、快捷,个人化用途,内容导向,专业性,服务提供,提升沟通指数提升生活质量,利益阶梯图（Benefit Laddering Tool),心理诉求态势图,对城市社会群体的关注,内容展示,前台,后台,O,2,O,电视台频道品牌心理诉求态势图,身边的好信息平台,衣,食,住,行,娱,游,第一章,电视台频道运营分析,第三章,电视台频道营销策略,第四章,电视台频道运营外包模式,第五章,电视台频道风险评估,第二章,电视台频道运营思路探讨,城市电视台图文频道,运营外包公司,监管,审核,发布,委托,管理,指导,协调,沟通（内部）,策划,网站,微博,微信,运营,推广、活动,品牌塑造,广告运营,图文台职责,外包公司职责,收入分成,电视台频道运营外包模式,信息流管理,第一章,电视台频道运营分析,第三章,电视台频道营销策略,第四章,电视台频道运营外包模式,第五章,电视台频道风险评估,第二章,电视台频道运营思路探讨,O,PPORTUNITIES,城市电视台的品牌资源城市广电的线路资源媒体影响力移动互联网转型O2O业务发展,优势,劣势,机会,挑战,电视受互联网冲击严重内容难以与现在的流媒体的业务呈现方式竞争频道受关注少,图文频道的业务模式创新图文与互联网同根，具备天生互联网运作优势移动互联网发展带来，新机遇APP应用等互动需求，使用户厌倦了只是接受内容的方式,运营能力用户推广初期投入活动的推动力业务的内容与观众的结合能力,电视台频道的SWOT分析,城市基础设施运营模式探究,目录,政府运营 政府直接生产、建立公共企业等多种方式提供城市基础设施,政府与私人部门共同运营城市基础设施 政府不再是城市基础设施运营的单一主体，它允许其他社会主体参与城市基础设施运营，通过与其他社会主体的合作共同运营城市基础设施,政府将某些城市基础设施授权私人运营 政府不再承担城市基础设施运营主体的责任，而通过市场化的方式将其转交给私人企业,公共模式,政府是城市经营的（唯一）主体，所以城市基础设施建设自然是政府不可推卸的责任。建国至70年代初,计划经济体制下财政主导型融资方式。基础设施建设主要是依靠政府财政支出,基本上是国家财政预算无偿拨款。政府可以统筹考虑，城市整体规划更好注重城市基础设施的社会效益可以充分发挥城市基础设施的潜在效用，满足社会公众的需求,政府垄断经营导致效率低下，缺乏投资竞争压力和投资破产风险机制，投资成本高、效益差资金来源渠道单一，建设资金严重不足城市建设投资公司亏损严重，财政补贴压力越来越大产品与服务单一，消费者缺乏选择权,公共模式的缺点,公私合营,政府财政危机新公共管理理论、社会治理理论的提出与传播19世纪70年代，英国率先进行城市基础设施公私合作方式的探索,为了扩大建设资金来源，保障城市基础设施供给,降低投资风险,提高运营效率，自20世纪80年代以来,我国开始了基础设施市场化改革。在政府部门不放弃公共政策制定责任的前提下,通过引进市场机制,挖掘社会一切可以利用的资源来提高基础设施的供给能力和生产效率。,BOT,BOT是英文Bulld一operate一Transfer的缩写,意思是建设一经营一转让它是指投资财团参与国家项目(一般是工程项目或公共工程项目的开发和运营),政府机构和私营公司之间形成一种伙伴关系,以此在互惠互利、商业化、社会化的基础上分配与项目的计划和实施有关的资源、风险和利益。项目运作程序：项目确定、拟定、招标、选标、开发、建设、运营、移交优点：能够缓解政府资金不足的问题加快发展基础设施发挥外商和名营企业优势,TOT(Transfer-operate-Transfer)模式,即移交一经营一移交模式,指政府部门将己经建成的项目一定期限的产权和经营权有偿的转让给投资者,投资者在一定期限内,通过运营项目收回投资并获取合理收益,并在合约期满后,再将项目交回给政府部门的一种融资方式,TOT模式,PPP,PPP(Public-Private-Partnership)模式,即公共部门和私人企业合作模式是指政府与私人组织之间，为了合作建设城市基础设施项目，或是为了提供某种公共物品与服务，以特许权协议为基础，形成一种伙伴式的合作关系。并通过签署合同来明确双方的权力和义务，以确保合作的顺利完成，最终使合作双方达到比预期单独行动更为有利的结果。特点：一是伙伴关系二是利益共享三是风险分担,BOT TOT PPP模式比较：,案例一：昆明快速公交系统项目,昆明快速公交(BRT)系统项目(包括交通枢纽站、首末站、场站、沿途站牌的建设)建设规模大，收费显著不足，对民间资本缺乏吸引力。为此，昆明市政府采取了BOT-BT-TOT的集成融资模式：将资金需求量大、投资收益较好且建设周期长的专用道建设(包括路面建设、交通枢纽站、首末站和场站的建设)部分，采用BOT模式交由A公司负责;将资金需求量相对较小、无收费机制、建设周期短的车辆购置及智能交通系统建设部分，采用BT模式交由B公司负责;A公司建设完成后，通过租赁协议将专用道部分的经营权移交给C公司，同时，B公司在建设完成并由政府回购后，再由政府将车辆购置及智能交通系统部分的经营权移交给C公司，至此，整个BRT项目采用TOT模式交由C公司负责经营。,案例二：加州91号公路,加州91号公路位于美国加利福尼亚州南部。作为连接橙县的商业中心和河岸县的居民区的交通要道，上世纪80年代末90年代初，由于当地快速的经济发展、人口膨胀和城市扩张，橙县境内的91号公路变得异常拥堵。加州政府采用PPP模式建造加州91号快速路项目。值得注意的是当时签订的特许经营合同中包含了一项非竞争条款(也称为排他性条款)：政府承诺在2030年之前不在该项目沿线两侧一英里半的范围之内新建具有竞争性的道路，或者升级、拓宽具有竞争性的现有道路。私营方CPTC称这一条款对保护项目的合理收益至关重要。而这在当时国际上的高速公路特许经营项目中也是一种常见的做法。加州91号快速路在投入使用后的最初几年极大地缓解了当地的交通拥堵，有效地提高了行车安全，同时私营方也获得了可观的经济收益。然而由于橙县在20世纪90年代末快速的发展，当地交通出行量节节攀升，91号公路上的交通拥堵和安全问题又再一次地摆在了政府面前。,迫于当地民众的压力，加州交通部于1999年1月宣布将在91号公路上新建车道并连接到附近的另一条公路，以缓解交通压力。然而，私营方在2个月后直接把加州交通部告上了法院，加州交通部拓宽91号公路的计划违反了PPP合同中的非竞争条款，并要求其对此进行赔偿。此后经过多方尝试，加州交通部与橙县交通局最终于2002年以近2.1亿美元(比原来的项目造价多了8000万)的价格回购了“加州91号快速路”，才得以解决非竞争条款的限制。自2003年起，“加州91号快速路”作为一个政府收费公路项目由橙县交通局运营管理。,公路收费50年，瘦了百姓肥了谁？,案例三：广州公路项目,据央视报道，广州花都公路收费站收费期限长达50年，远远超过国家最长30年的规定，收费所承认目前1年收费4000万左右，而当地媒体称18年来至少收费10亿元，其中大部分资金去向不明，当地政府部门一直对资金去向避而不谈。新闻调查表明，收费站的经营管理者是一家成立于1993年的中外合作企业，外方投资者是一家在合作企业成立半年前才注册成立的澳门公司，其注册资金全部来自于贷款。对此，广东省政府参事指出，一些收费公路建成后千方百计转变经营性质，引入少数外资，甚至是假外资，尽可能延长收费期以获取暴利。,公私合营模式的问题,一、政府与民营企业的目标导向有差异,政府推行城市基础设施PPP项目往往会较多地考虑社会公共利益目标,而民营企业经营城市基础设施PPP项目的主要目标是追求利润最大化,公私合营模式的问题：,二、政府可能采取的机会主义行为政府在城市基础设施PPP实践中的机会主义行为主要表现为履约失信和少数政府行政人员的寻租行为。,公私合营模式的问题：,三、民营企业可能采取的机会主义行为由于城市基础设施PPP项目的特许经营期较长,民营企业一般难以在短期内收回投资成本,并取得一定回报,一些民营企业会权衡继续运营的成本和违约的成本,若企业认为违约的成本较小,就会消极继续投资城市基础设施PPP项目,有的企业甚至会违约提前撤离,这使城市基础设施PPP项目无法正常运行,不能可持续提供公共产品或服务。PPP项目价格形成机制不合理。,公私合营模式的建议：,强化政府的契约精神和私营组织的社会精神,完善具体可操作的PPP投融资管理法律法规,设立PPP项目专业管理机构并提供技术支持,感谢聆听！,