网络营销战略计划课件.ppt

第9章 网络营销战略计划,9.2 网络营销战略计划的制定,9.3 网络营销战略计划的实例,9.1 网络营销战略计划概述,本 章 小 结,思 考 与 训 练,内容提要为了保证网络营销顺利、高效地进行，公司在进行网络营销时，必须要制定相应的网络营销战略计划。本章重点介绍网络营销战略计划的意义和作用、制定网络营销战略计划的基本原则、网络营销战略计划的主要内容、网络营销战略计划的制定等。对网络营销战略进行多角度的分析，并讲述了网络营销战略的制定方法。,9.1 网络营销战略计划概述,网络营销战略计划的意义和作用 制定网络营销战略计划的基本原则 网络营销战略的主要内容,“战略”和“计划”是一回事吗？,战略及战略计划的含义,战略的概念战略计划的概念网络营销战略计划的概念,?,战略及战略计划的含义,战略的概念战略计划的概念网络营销战略计划的概念,战略是指重大的、长远的、带有全局的谋划。,战略及战略计划的含义,战略的概念战略计划的概念网络营销战略计划的概念,战略计划其实只是战略编程，是对公司已有战略思考的表达和阐述，也是帮助细化实现远景所需的具体步骤。,战略及战略计划的含义,战略的概念战略计划的概念网络营销战略计划的概念,网络营销战略计划，就是指公司根据网络营销的特点和优势，为了其生存和发展而制定的营销目标及实现目标的计划和方案。,战略及战略计划的含义,市场营销战略类型,战略及战略计划的含义,当企业处于发展阶段时，应采取以下的发展战略：密集增长战略；一体化增长战略；多角化增长战略。,市场营销战略类型,战略及战略计划的含义,当企业处于发展阶段时，应采取以下的发展战略：密集增长战略；一体化增长战略；多角化增长战略。,当企业要增强竞争力时，应采取的竞争战略：市场领先者战略；市场挑战者战略；市场追随者战略；市场补缺者战略。,市场营销战略类型,制定网络营销战略计划的基本原则,制定网络营销战略计划的基本原则,网络营销战略计划的出发点和追求是客户的需求或潜在需求，要以客户认同和满意程度提高为判断标准，并要根据客户的反应对网络营销方案及时做出调整。,制定网络营销战略计划的基本原则,网络营销方案的策划人员必须有系统化思维和整体观念，对企业网络营销活动的各种要素进行全面整合和优化，选择整体最优方案，制定出企业的网络营销战略计划。,制定网络营销战略计划的基本原则,在个性化消费日益突出的网络营销境境中，创造与顾客的个性化需求相适应的产品特色和服务特色，是提高商品附加值的关键，创新带来的特色意味着额外价值。,制定网络营销战略计划的基本原则,可操作性是指策划者根据网络营销的目标和环境条件，就企业在网络营销活动中做什么、何时做、何地做、何人做、如何做的问题进行了周密计划和具体安排。,制定网络营销战略计划的基本原则,网络营销战略计划必须围绕经济效益这一核心展开,网络营销战略计划的经济效益是策划所带来的经济收益与策划及实施方案的成本之间的差额。,收益,成本,网络营销战略的主要内容,预则立,不预则废。要进行网络营销，必须首先要确立网络营销的战略，然后再制定网络营销战略计划。网络营销战略的主要内容包括10个方面：,网络营销战略的主要内容,网络师的职能,管理部门与财务预算,反馈信息的管理,保持企业形象一致性,树立形象，延伸销售网络,改进、提高网页水平,网上销售对其他销售影响,网络服务商的选择,设立网络资源管理部门,网络营销的目标,网络营销战略的主要内容,网络师的职能,管理部门与财务预算,反馈信息的管理,保持企业形象一致性,树立形象，延伸销售网络,改进、提高网页水平,网上销售对其他销售影响,网络服务商的选择,设立网络资源管理部门,网络营销的目标,网络营销管理与传统营销管理一样，同样先需要设置明确的营销目标。企业可根据自身的特点，设定相应不同效应的明确目标。这包括网络营销管理模型的选择和量化指标的确定。,网络营销战略的主要内容,网络师的职能,管理部门与财务预算,反馈信息的管理,保持企业形象一致性,树立形象，延伸销售网络,改进、提高网页水平,网上销售对其他销售影响,网络服务商的选择,设立网络资源管理部门,网络营销的目标,谁来管？网络营销既涉及到营销部门又涉及到信息技术(IT)部门，所以公司应明确地规定网络营销的负责部门。费用谁出？应根据各个企业的规模大小、网页内容等实际情况由公司决策部门统一规定，没有适用于所有企业的统一方法。,网络营销战略的主要内容,网络师的职能,管理部门与财务预算,反馈信息的管理,保持企业形象一致性,树立形象，延伸销售网络,改进、提高网页水平,网上销售对其他销售影响,网络服务商的选择,设立网络资源管理部门,网络营销的目标,网络双向互动的特性决定了企业会收到大量的反馈信息，公司要专门设人对这些信息进行管理，那么由谁对这些信息进行管理呢？这取决于公司的类型和网页的内容。反馈信息中有一部分内容是顾客提出的各类问题，对这些问题公司有关部门应尽可能快、尽可能详细地给予答复。,网络营销战略的主要内容,网络师的职能,管理部门与财务预算,反馈信息的管理,保持企业形象一致性,树立形象，延伸销售网络,改进、提高网页水平,网上销售对其他销售影响,网络服务商的选择,设立网络资源管理部门,网络营销的目标,网络作为一种媒体给予了参与者充分自由的空间。自由能促进信息的交流和利用。但如果管理不当也容易产生混乱，所以公司应采取积极措施维护企业的网上形象，保证它的一致性。,网络营销战略的主要内容,网络师的职能,管理部门与财务预算,反馈信息的管理,保持企业形象一致性,树立形象，延伸销售网络,改进、提高网页水平,网上销售对其他销售影响,网络服务商的选择,设立网络资源管理部门,网络营销的目标,网络师应具备以下基本素质：应具备同时处理多项任务品牌创新的能力；应具备财务预算管理和规划的能力；对HTML有深刻的理解和运用能力，并能和企业的整个管理信息系统相协调；较强的设计能力；具有较强的沟通技巧和交流能力；良好的人际关系和表达能力；过去曾有过在媒体工作的背景更好。,网络营销战略的主要内容,网络师的职能,管理部门与财务预算,反馈信息的管理,保持企业形象一致性,树立形象，延伸销售网络,改进、提高网页水平,网上销售对其他销售影响,网络服务商的选择,设立网络资源管理部门,网络营销的目标,在公司内是否设立网络资源管理部门的问题，众说纷纭，莫衷一是。有两种代表性的观点：一种主张单独设立网络资源管理部门；另一种反对单独设立网络资源管理部门；但各有利弊。,网络营销战略的主要内容,网络师的职能,管理部门与财务预算,反馈信息的管理,保持企业形象一致性,树立形象，延伸销售网络,改进、提高网页水平,网上销售对其他销售影响,网络服务商的选择,设立网络资源管理部门,网络营销的目标,一是听取当前其他客户的参考意见;二是亲自了解，如访问该公司的主页及其客户的主页，获取公司工作质量和功能的第一手材料.评估和比较网络服务商时应考虑的因素：提供的服务 站点特性 费用 设备及性能 公司业务背景,网络营销战略的主要内容,网络师的职能,管理部门与财务预算,反馈信息的管理,保持企业形象一致性,树立形象，延伸销售网络,改进、提高网页水平,网上销售对其他销售影响,网络服务商的选择,设立网络资源管理部门,网络营销的目标,企业应通过市场调研进行统计分析，判断网上营销对其他销售渠道的影响，在制定计划时考虑到两者之间的关系，使网上销售计划与企业整个营销计划协调一致。,网络营销战略的主要内容,网络师的职能,管理部门与财务预算,反馈信息的管理,保持企业形象一致性,树立形象，延伸销售网络,改进、提高网页水平,网上销售对其他销售影响,网络服务商的选择,设立网络资源管理部门,网络营销的目标,通过网页内容和形式的改进、提高以及适时的修改，建立起企业和消费者之间的相互信任关系，建立商品的信誉，达到企业与消费者不仅交流信息，而且交流感情的目的。,网络营销战略的主要内容,网络师的职能,管理部门与财务预算,反馈信息的管理,保持企业形象一致性,树立形象，延伸销售网络,改进、提高网页水平,网上销售对其他销售影响,网络服务商的选择,设立网络资源管理部门,网络营销的目标,企业的网上信息与形象，可能引起世界各地代理商、分销商及零售商的兴趣。销售网络的延伸、市场覆盖面的扩展是制定网络营销战略计划时应考虑的一个重要因素。,92 网络营销战略计划的制定,网络营销战略计划的制定 网络营销过程的具体步骤 界定网络营销的任务 制定网络营销计划须考虑的其他问题,网络营销战略计划的制定,网络营销战略计划的制定要经历三个阶段：根据企业内外部环境确定目标优势，网络营销是否可以促进企业的市场增长和收入增加，同时分析是否能通过改进目标营销的战略和措施，来达到降低营销成本。其次是分析、计算网络营销的成本和收益，须注意的是计算收益时要考虑战略性需要和未来收益。最后是综合评价网络营销战略计划，主要考虑的有以下三个方面：成本-效益问题；能带来多大的新的市场机会；考虑公司的组织、文化和管理能否适应采取网络营销战略后的变化。,网络营销战略计划的制定,战略营销过程,网络营销战略计划的制定,战略营销过程,营销战略策划即营销战略制定的过程。从横向看，制定公司总体战略包括网络营销战略和其他营销战略多部分构成的制定；从纵向看，制定公司总体战略包括公司总体战略、经营单位战略、职能部门战略三个层次。目标说明公司欲向何处发展，战略则说明如何达到目标。,网络营销战略计划的制定,战略营销过程,营销计划制定是将营销战略转化成具体可执行的营销方案，这需要在营销预算、营销组合和营销资源分配上做出基本决策。,网络营销战略计划的制定,战略营销过程,营销管理是具体组织、执行、控制、评估营销计划的过程，并通过市场信息的反馈不断对营销计划和营销战略做调整，以便公司更有效地参与竞争。,网络营销过程的具体步骤,确立了网络营销战略后，就要做出相应的网络营销战略计划。网络营销战略计划包含了：网络营销过程的10个具体的步骤。,网络营销过程的具体步骤,通过确定合理的目标,明确界定网络营销的任务,广泛听取各部门的意见,确定营销预算,分配营销任务,依据营销任务规划营销活动的内容,网上营销的测试与网页修改,改进、提高企业网页水平,与互连网连接,创建友好、信息丰富的网页，并能全面反映营销活动的内容,使网上营销与企业管理融为一体,网络营销过程的具体步骤,通过确定合理的目标,明确界定网络营销的任务,广泛听取各部门的意见,确定营销预算,分配营销任务,依据营销任务规划营销活动的内容,网上营销的测试与网页修改,改进、提高企业网页水平,与互连网连接,创建友好、信息丰富的网页，并能全面反映营销活动的内容,使网上营销与企业管理融为一体,网络营销计划应全面考虑每个管理过程，才能制定完整的计划书。一个策划完美的网络营销战略计划，必须建立在对市场细致周密的调研基础上。,界定网络营销的任务,界定网络营销任务时，首先要根据本企业的自身特点和所处行业的特点，选择合理的网络营销管理模式，明确本企业引入网络营销管理会带来的主要效益和费用，并设定出这些效益和费用的明确数量指标，这样营销管理的目标才算是明确确定，相应地网络营销部门的任务也就清晰地界定了。,界定网络营销的任务,界定网络营销的任务,国际市场的影响。网络上的潜在顾客的特点。“以消费者为导向”的营销学。较低的进入壁垒.,界定网络营销的任务,能实现完全意义上的全天候营销和服务。管理费用少，可避免鲁莽推销。可设置预先备有答案的自动应答器，既节省时间，也降低了费用。减少中间销售环节，不需要仓库储存商品，降低库存费用和装运费用。网上企业能比真实企业提供范围更广的商品种类。大小企业站在同一起跑线上竞争。,界定网络营销的任务,了解竞争者状况，同时还能及时了解到消费者对本企业的评价，或与竞争者的对比情况。了解本行业的发展，捕捉到本行业的发展趋势。实现与其他企业的联合。,界定网络营销的任务,了解潜在顾客，可通过在企业网页上设计问卷，调查潜在顾客的情况。通过其他媒介(如杂志、电视、广播)支持网络营销。邀请潜在顾客参加研讨班和产品展示会。,界定网络营销的任务,公司产品繁多时无法在商品目录中详细描述产品性能，而网络则能实现这一点；迅速便捷地发送即时的价格调整信息、减价信息、新产品信息。向新市场销售新产品。向新市场销售老产品。销售在分销售渠道流通不畅的商品。销售不适合普通商品目录的产品。,界定网络营销的任务,与记者建立友好的关系。通过网络向新闻记者和雇员及消费者即时发布公司的政策变化。消除误导信息。在网上举行新闻发布会。,界定网络营销的任务,通过顾客反馈信息了解对产品的满意程度、消费偏好、对新产品的反应等；准确了解消费者的消费心理及决策过程。通过E-mail与顾客建立起“一对一”的亲密关系。对目标市场进行精确细分，将服务于这类顾客的信息或广告发送给他们。通过回复顾客问题，及时向他们传送公司信息，保持与顾客长期友好关系。及时发现不满意的顾客，了解他们不满意的原因，及时处理。建立忠诚顾客数据库。,界定网络营销的任务,测试网上广告效果。结合其他媒体增加网上广告效果。,界定网络营销的任务,通过FAQ等方法可有效地降低人工回答消费者产品咨询的费用。精明的顾客乐意使用网上产品支持。顾客可以在任何时刻通过网络获得产品支持。网上能向顾客提供详细的问题解答和背景知识，在以后出现问题时顾客自己可能就会解决。促使顾客购买升级或新产品。,界定网络营销的任务,扩展品牌形象。忠诚于某一品牌的顾客，会在网上寻找这个品牌的详细信息。具备名牌产品的企业应引入网络营销，不要让网上新兴的虚拟企业抢占有利地位。,制定网络营销计划须考虑的其他问题,特别强调的是：由于公司的经营是处在一个经常变动的内外部环境中进行的，而这种环境的复杂性和可变性，使公司的战略计划表现为一个“动态的、创造性的过程”，却不能单纯的依据一成不变的“僵硬的数据”作为判断的依据，应充分发挥人的创造性、想象力和洞察力，通过对计划的适时修正，使之更加完善。,制定网络营销计划须考虑的其他问题,1 网络营销与公司营销管理的其他内容在形象、口气和信息上是否一致、保持连贯？2支持网络上营销信息需要哪些材料、售货单、顾客测试、其他报表等？3怎样才能实现网络营销的互动性？4 顾客为什么要从网上购物而不从其他渠道购物？首先要考虑是让顾客从网上直接购买还是促使他到其他销售渠道购买？如果直接从网上销售是否会损害与现有分销渠道间的关系？要顾客直接从网上购买时，应在网页上说明本产品网上购买的好处。5由谁来管理具体的操作？公司人员还是雇用网络营销专家？,制定网络营销计划须考虑的其他问题,6网页内容是否需要更新？更新周期？由谁负责？7网络营销在多大程度上能帮助企业完成任务，实现目标？8对消费者提问答复的详细程度如何？9网页内容是否生动，有吸引力，能否刺激消费欲望？他们是否充分利用网络互动特性、多媒体技术？10将采用哪些不过火的促销方法？记住强行推销不符合网络营销哲学。,9.3 网络营销战略计划的实例,网络营销计划书实例:埃沃斯特广告公司网络营销计划,9.3 网络营销战略计划的实例,一 概述 本文主要讲述埃沃斯特广告公司运用Internet作为其营销工具的潜在可能。以下内容主要回答两个问题：为什么和如何运用Internet作为本公司的营销工具?通过这两个问题的讨论，最终作出决策：埃沃斯特公司是否应该在Internet上创建网页?,9.3 网络营销战略计划的实例,二 公司简介(1)埃沃斯特是一家国际性的广告代理商，它可为世界范围内的大小公司开展广告和营销业务。本公司已成功地为北美的企业服务了20年，为欧洲的企业服务了15年。最近10年，本公司又将业务范围伸展到亚洲和澳洲。,9.3 网络营销战略计划的实例,二 公司简介(2)公司业务简介营销服务宗旨目前公司广告业务,9.3 网络营销战略计划的实例,三 新的业务方向今后发展方向的一种选择是进入Internet。1进入Internet对本公司意味着什么?2新业务带来的价值。网络是一种能遍及全球的媒体，埃沃斯特作为一个全球性的广告公司，理应成为正在悄然形成的全球性的网络文化的一部分。,9.3 网络营销战略计划的实例,四 如何进入网络?在后文中将提出网页的详细内容。但要保证网络营销的成功，首先要：（1）有公司的网络地址；(2)须在至少两个以上的搜索引擎上注册网址：Yahoo!和Infoseek等；与本公司的广告、营销、成功事例、创新、新闻等有关的词)的目的；在相关的国家、地区举行新闻发布。进入网络还要考虑的因素：1.费用2.竞争者3.竞争者的网址,9.3 网络营销战略计划的实例,五埃沃斯特广告公司网页设计框架本框架仅说明网页设计应包括的基本内容：1.首页2.公司 3.服务内容与顾客 4.公司介绍 5.请与我们对话 6.娱乐7.投资者信息 8.人才招聘9.交通图,本 章 小 结,每种经营都是根据某种战略来进行的,制定网络营销战略计划的条原则,网络营销战略计划点内容,网络营销战略计划制定过程,网络营销战略计划的含义,nd,退出,主编：,撰稿教师：（以姓氏为序）,制作：,责任编辑：,电子编辑：,高等教育出版社 HTTP:/WWW.HEP.COM.CN,谢谢观看，再见！,