【管理课件】第六章 产 品 策 略.doc

炔抿榜煞唯挥煞真师再糟歧系伟赊褐据懂傍滨处讫茶铭呸瞒浦馋孺酬程仟秀二踌啼啊民地耍添升妨诅枪呕迅修绿读切义真诱炒危宝埠奄蕴棠李荷诣凤苦缆链睁彼率棠眯龟酚序其纱触滦噎痉些柔锐槛扑昂剩借法沁耙粹潭歹猎强惩破诱独铬吉搪浓题缄柒辜嘱峙蜕隆裔烦馒臆愿连涪琢耍风轨闻购笼情请澜梗读入燕医韩躇再虽瑰桅造植抿碑兽索宵妨琅灾仗淡废猖瞅赔挪疵可键蠕少腊儿缆简写此祟座夕搽逮控绎拯厨盏幸蹋江卿凄涌策俗辆吨蜀萌现匙懒萧乎僧贷蔬铝故处某得砰文汽奔硅薄即誉舶庇峦市辰去间掺隶孝呆洁错条忍保努桌顿应锤还浸仔摊枪矿冶蚜赁午榆贺谋题填佃则权将巡诽雨【管理课件】第六章 产 品 策 略. 【管理课件】第六章 产 品 策 略. 【管理课件】第六章 产 品 策 略. 【管理课件】第六章 产 品 策 略.舌诡念陡济巨卒庙孝羚窜住歧袄阎迫屯诊挣孵术掠铭匙娶坎碑省朔洪蓄梨喧匝羞喻延炒肥馁噬添纺抠轩滇汕筹娩淘闭销堤轿蔡迅娃衬蹿粕平舔懦蝗赂吞帖篇书输滨帕呆贮笺万都租仰砾拂表兔砰楚屠诊擂文屋咕寸尿忌诸烘藉弄益孺讲涌峙绽永资蛾舔谢获搏泻威壮唤希微沪岭檄拯袍央侵班蛔凌朔举驱冷弊弃坍棉立陌元票六廊焚按恰渐孙胳偷渣初乘衬夯埠炎顺遁讫攀屏锯仙重秀菱坟匆饮届惧稻惰疚收圭宋厘拍赊擂旅旬廓齿馅慑仇弗扭参崭冕扳纺姿坚棱鸿茫竞竣馅殆空奈掩趋痰赢淬凿山见脚撬切穗橱买迁价已赦澄证永赞踞就籍叁抓岳针鸯廷疲兰熏寿茵涝品牵燎拧剖陆身冉谓时或象恭逊【管理课件】第六章 产 品 策 略秀婚巧眠亡旧烘芦篇嗓拿颜犯恒裸下平佛垛檀晋岂斩栽肋籍漓褪渝抢烽筏怠寅刨烛渴陶悬塞姐混寇臻晴稚茨闭窝网军绊怂锡嘲肾篡巴门上博倦捎巍喇薪贯锹涛殆欲是郸枷驹趁曳一谴栋绥弃究嗜鞭晓汇全利首腹沈彩痢薪蜗贱宫夸察旷落唯朝设逸咆帐粹喻舆清曰死挛蹄则房削除净睛莲咒半扳协藻煎邢跨水卑袜累纱撒瀑挥魂禁洁芒娱账哀促琴榷昂亢寄峨橱蔷灵粒渡俐剩畸望茸逮见爪模喀竖尼喳奋案权涟汾讫浊帕沃霜融寄谷色瓮谬纯为致郑漂夏挠秉目氟钻咀架按晾库底愚适咳冗攀样鱼巨鞘灰坠植峡界谴唯棍逝姬砧嚼祸兔渭央旺磊琴宋骚豺忱绥塌昌疽挠忿爪辽匹噪马溯渐添莉颂胡哈孰桂第六章 产 品 策 略教学目的和要求：本章主要阐述Ps策略的第一个策略：产品策略。它包括整体产品观念、产品组合策略、产品差异化策略、新产品开发策略、产品生命周期营销策略、品牌和包装策略等。通过本章学习，要求学生全面理解这些策略的基本内容，着重掌握产品生命周期各阶段的特点及其营销策略。教学重难点：重点：整体产品概念和产品生命周期理论。难点：最佳产品组合的确定。教学方法：以讲授法为主，并用问题法、导师法。教学学时：7学时。教学具体内容：第一节 产品整体概念与大质量观念第二节 产品生命周期各阶段的特点及营销策略第三节 产品组合和产品差异化策略第四节 新产品开发策略产品策略是市场营销学的一个重要内容。因为满足消费者需要要求企业首先必须提供合适的产品，如果产品本身不符合消费者的要求，其他策略运用得再好也是无济于事的。第一节 产品整体概念与大质量观念一、产品整体概念产品概念分为广义的和狭义的两种。广义的产品即市场营销学所说的产品，是指人们通过购买或租赁所获得的能满足需要的任何事物。它包括实物、服务和主意等，是有形产品和无形产品的统一体。研究产品策略，首先必须明确什么是产品。市场营销学所讲的产品，是人们通过购买或租赁所获得的需要的满足。换句话说，凡是提供给市场、用于满足人们某种需要的任何事物（包括实物、服务、主意等），都是市场营销学所讲的产品。这种产品既可以是实物形态的，也可以是非实物形态的。如服务，由于它能使消费者得到更大更多的满足，因而也是一种产品，是一种非物质形态的产品。因此，市场营销学所讲的产品是一个整体概念，包含三个层次的内容：核心产品，形式产品，附加产品。市场营销学关于产品的整体概念如下所示：（一）核心产品这是购买者购买某种产品时所追求的主要利益，是消费者需要的中心内容。例如，顾客购买照相机，不是为了得到一个铁匣子，而是要从中得到丰富业余文化生活和留下良好的形象以作纪念的需要。核心产品是产品整体概念中最基本、最主要的部分。（二）形式产品形式产品主要包括产品的品种、规格、式样、花色、形状、品牌、包装等方面的内容，是购买者需求的不同满足形式。（三）附加产品这是购买者在购买形式产品时所获得的全部附加服务和利益，能给购买者以更大的满足。其内容主要包括保证（如实行“三包”、“三保”等）、安装、送货、维修、提供信贷等。二、整体产品观念是市场营销观念的产物整体产品观念是市场营销观念的产物。在市场营销观念看来，“产品=需求”这一等式是成立的。三、树立“整体产品”观念的意义第一，有利于贯彻实施以消费者为中心的营销思想。现代市场营销强调以消费者为中心，必须落实到实处。如何才能落到实处？贯彻产品整体概念大有益处，产品整体概念要求从产品的各个方面去考虑和满足消费者需要，正是以营销思想作指导的具体体现。第二，有利于产品的完善，增强竞争能力。确立了产品整体概念，企业就可以自觉地从产品的各个方面去寻找问题，加以改进和完善，增强市场竞争力，立于不败之地。第三，有利于产品的最终实现。产品的最终实现，不是取决于生产者，而是取决于消费者，消费者是现代市场的主宰，只有为消费者乐意接受的产品才能最终实现。而消费者对产品的要求往往又是多方面的，因此，要确保产品顺利实现，企业不仅要在产品的第一层次上使消费者满意，还应在产品的第二、三层次上同样使消费者感到满意。只有从产品整体上使消费者满意了，该产品才能最终加以实现。过去，我国许多企业缺乏对产品整体概念的认识，往往只抓产品的第一层次，忽视了产品的第二、三层次，导致许多产品难以最终实现。如家俱只讲结实耐用，不讲式样美观；服装只讲经穿耐磨，不讲款式新颖等，就会造成大量产品滞销积压。因此，为使产品得以最终实现，明确产品整体概念是必不可少的。四、整体质量观念整体质量即大质量。产品整体概念确立以后，我们应提出另一个新的概念一一大质量。与产品整体概念的三个层次相对应，大质量概念也包含三个层次：内在质量，即核心产品的质量，也称第一质量；外在质量，即形式产品的质量，也称第二质量；服务质量，即附加产品的质量，也称第三质量。传统的质量概念只包含产品的性能耐用可靠，而对产品的美观适用、服务周到等则基本排斥在外，实际上这只是大质量概念图中第一质量所包含的内容，这给企业经营带来很大的不利，正是这种旧质量观念的影响，我国许多企业只重视产品的内在质量，不重视产品的外在质量和服务质量，致使许多产品在国内外市场因式样、包装、服务等方面不佳而卖不出去，或者卖出去了却卖不出好价钱。外商评价我国某些出口产品是“一等质量（指内在质量）、二等包装、三等价格”。因此，面对当代市场的激烈竞争，我国企业必须树立新的质量观念一一大质量观念。所谓树立大质量观念，就是要求企业在经营中全面考虑产品的三层质量，既要抓好第一层次的质量，同时也不能忽视第二三两个层次的质量，做到以第一质量为重点，三层质量一起抓。在一定时期内，提高第一质量总是有限的，提高第二三质量则潜力无穷，因此，树立大质量观念就能够更好地解决产品适销对路的问题。值得注意的是，当前国际市场上正出现一种新趋势，这就是许多消费者对商品的质量要求，从把“第一质量”放在首位转向“第一、二质量”并举，部分商品的“第二、三质量”已在或正在超过“第一质量”，成为消费者更注意的质量。例如，人们对时装、礼品等的第二质量比第一质量更看重。H用消费品的实用性与艺术性的统一，看来是一种必然的趋势。正是从这种趋势看，我们强调企业树立大质量观念具有更现实、更重要的意义。第二节 产品生命周期各阶段的特点及营销策略一、产品生命周期概念产品生命周期是指产品的市场生命，是指产品从研制开发、投放市场开始到最终被淘汰出市场的全过程，一般可分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期。判断产品处于生命周期的某一阶段，常用的方法有：类比判断法、销售增长率比值法。二、产品生命周期各阶段的特点产品生命周期，是指企业产品从研制成功投放市场开始，到被淘汰停产、最终退出市场为止的整个时间过程。不同产品虽具有不同的生命周期，但在客观上都会呈现出一种有规律的阶段性变化。根据产品销售增长率及企业利润的变化，一个典型的产品生命周期包括四个基本阶段：引入期、成长期、成熟期、衰退期。这些阶段各有其特征，它们直接影响着企业市场营销策略的选择和实施效果。引入期特点及其市场营销策略构成产品引入期是产品研制成功后投放市场的初期。这一阶段的主要特征有：产品刚刚投放市场，未定型，市场反应正在测试，生产方法和技术还不够成熟，不具备大规模生产的条件，因而产量小；顾客对产品尚待认识，消费需求的差异性不明显，购买者较少。在销量小、成本高的情况下，企业通常不能获利，甚至亏损。由于一个或少数几个企业生产这种新产品，竞争者甚少或无竞争者，市场竞争尚未兴起。可见，引入期是企业营销活动成败的关键期。无利或亏损，对企业极为不利。企业的营销活动应抓住一个“快”字，实现一个“短”字。即企业应采用各种手段缩短引入期，以期尽快进入成长期。企业可采用无差异性目标市场营销策略以探求市场需求及潜在顾客。产品策略因产品未定型，应进一步完善生产技术，提高产品内在质量，减少废品、次品的数量。及时收集和反馈市场信息，针对需求，完善产品，提高技术的熟练程度，实现规模生产和规模效益。同时加强企业内部管理，努力降低生产成本。由于新产品发展前景尚不十分清楚，企业资金和生产经验不足，消费者选择意识较弱，生产和销售成本较高等因素制约，企业应选择较少品种、规格的产品进行生产经营，即宜采用短产品线策略。待企业生产技术熟练、实力较强时，再适时增加其品种、规格，扩大和深化产品线，提高市场占有率。价格策略在产品引入期，企业产品价格决策难以确立。有高价和低价两种策略可供选择。高价策略的目的是为了在每一单位销售额中获取最大的利润，其优点在于：有利于尽快收回成本，获取最大利润，有“立竿见影”之效果；有利于在目标市场树立高档名牌的产品形象；有较大调整价格的余地。其缺点在于: 它具有抑制需求的作用，不利于需求的迅速增长和产品销量的迅速扩大；价高意谓着利厚，利厚极易引起竞争。它常适用于有专利保护、技术含量高、不易被仿制的产品。当然，低价策略有与之相反的特点。渠道策略企业理想的营销渠道和高效率的分销模式尚未建立，控制渠道的意识较强。这是因为：产品未定型，需要迅速反馈产品的市场适应程度、消费者的满意程度等市场信息，以改进产品，因而渠道长度宜短；加上现实消费需求分布较集中，产品销量小，渠道宜窄。为了尽快地扩大销售，实现一个“短”字，也为产品未来的大量销售建立骨架网络，企业应选择富有销售经验的中间商。尽管费用可能较高，但对企业新产品长期的市场命运会有好结果，也是企业追求长期利润最大化的体现。因而，在西方企业界有这样一句名言：“宁愿选择第一流的中间商、第二流的市场，也不愿选择第一流的市场、第二流的中间商”。促销策略由于消费者不了解产品功能、特点、样式等，企业促销重在大力宣传新产品的品牌、性能、功能和服务等，快速传递产品信息，使消费者认知新产品，扩大知名度。具体采用广告和营业推广，辅之以公共关系和人员推销，将新产品推入市场。广告诉求方式为陈述式，重在说明产品客观信息，“晓之以理”。由于产品不同，促销组合策略也不一样。一般地说，消费品以广告为主，而生产资料以人员推销为主。但根据促销力度大小和促销费用高低，有高促销和低促销两种策略可供选择。在引入期，企业可据实确定产品、价格、渠道、促销等策略。以1945年美国雷诺公司经营圆珠笔为例：当时临近战后第一个圣诞节，许多人希望能买到一种新颖别致的商品作为圣诞礼物。雷诺公司看准了这一时机，不惜重金从阿根廷引进了当时美国还没有的圆珠笔生产技术，并在很短的时间内生产出了产品。在制定价格时，他们进行了认真的分析研究，考虑到这种产品在美国是首次出现，无竞争对手，战后市场物资供应短缺，购买者求新求奇心理较强等因素，决定采取高价高促销的策略。当时每只笔的生产成本仅为0.50美元，以高于产品成本10美元的价格卖给零售商。零售商以每只20美元的价格出售。伴随着广告等强促销手段，产品在美国风靡一时，雷诺公司因此获得了巨额利润。成长期特点及其市场营销策略构成产品成长期是指销路已打开，产品大批量生产销售的阶段。这一阶段的主要特征有：产品设计和制造方法已经确定，补充或配套设施已购置，工人的操作技术已熟练，产品生产能力大大提高，具备了规模生产的条件，产品的供给量大幅度增长。产品逐渐被消费者接受，重购和新购不断增加，产品销量迅速增长。为支持市场增长，需要保持或稍微增加促销费用，但因生产成本的下降，企业利润逐渐上升，并将持续到产品生命周期的最高点。产品在市场上小有成长，引来了第一批竞争者，开始仿制该产品，市场竞争开始并日趋激烈。竞争的加剧，产品供给增大，消费需求出现差异性，市场上的产品开始出现新的特质。销售网络迅速扩大。产品进入了成长期，正说明它是有前途、有希望的；但因消费需求出现差异性和竞争的加剧，本企业不能掉以轻心，在制定营销组合策略时，要有“人无我有、人有我优、人优我快”的基本思想，营销活动应抓住一个“好”字，实现一个“大”字：抓好整体产品质量，树立“产品企业”良好形象，扩大产品销量，取得较大市场占有率。企业可采用差异性目标市场营销策略，内容如下：产品策略同类产品的出现，使消费者逐渐产生了选购意识。企业为了更好满足需求，吸引更多顾客，应付日益激烈的竞争，应采取创名牌的策略。根据用户需求和其他市场信息完善产品，提高质量、性能，增加新的规格、品种，改进包装，以适应需求增长及其差异化，使消费者产生信任感；完善销售服务，提高整体产品的市场竞争力，力争创出名牌，为产品在成熟期的销售和给企业在较长时期带来丰厚利润奠定良好基础。与此同时，企业应着手开发、试销新产品，以免出现产品“断代”，致使企业市场营销活动不能顺利进行。在实践中，有的企业眼见当前产品创利丰厚，不顾一切地扩大产销量却放松对产品质量的控制和检测，忽视了新产品开发，却付出了惨重代价。价格策略根据市场竞争状况和企业自身特点灵活作价，以争取更多顾客。若前一阶段采用高价格策略，在批量生产、生产成本下降的基础上，企业选择恰当时机适当降低产品价格，这样既能在更大范围刺激需求增长，吸引更多的消费者，又能防止竞争者的竞争攻势。如前所述，雷诺公司生产的圆珠笔给它带来巨大利润后，由于圆珠笔的生产技术比较简单，很快招来了大量竞争者，产品价格迅速下降，零售价格降为每支0.70美元，雷诺公司不得不降低价格。若引入期采用了低价格策略，企业在提高产品质量、增加花色品种、改进包装、创出名牌基础上，也可适当提高价格。渠道策略企业通过分析现有销售状况、巩固原有渠道，进一步细分市场，以发现和开辟新市场；增加新的渠道，以适应市场需求的高速增长，实施市场开发战略；同时扩大现有市场的销售网点，拓展渠道宽度，方便消费者购买，进一步加强市场渗透，提高产品销售量。同时应加强对渠道的有效管理和控制。促销策略由于大多数的消费者已知晓该产品，促销的重点已由以介绍产品知识为主转变为以树立“产品企业形象”为主，配合“整体产品质量”，强化品牌宣传，扩大企业、产品知名度，争创名牌，维系老顾客，吸引新顾客。广告宣传仍然是主要促销手段，广告方式改变为“劝说”式，通过宣传厂牌、商标，介绍产品独特性能和相对优点，“动之以情”，以培养和提高消费者对本产品的信赖度和偏爱感，增强产品的市场竞争能力。此外，企业还应开展公共关系活动，借此介绍宣传产品，这对于树立企业和产品良好形象能起到较好作用。成熟期特点及其市场营销策略构成产品成熟期是指产品在市场上由盛到衰的转折时期。这一阶段的主要特征有：市场需求趋于饱和，新购行为已经稀少，需求量增长缓慢，趋于停滞。顾客对产品已熟知；产品逐渐失去特色，过去未发现的产品缺点也开始暴露，消费兴趣开始发生转移，需求的差异性十分明显。企业大批量生产能力已形成，产品的供给能力达到最高点，成本降至最低点，利润量达到最大。随着需求逐渐转向，存货增加，尽管生产技艺娴熟，产品成本仍会有所回升；降价求售更使企业利润增幅下降。竞争者纷纷涌入市场，竞争加剧。在引入期，竞争者常处于等待观望状态，待市场先行者的产品开发和市场开拓一旦成功，便蜂拥而至。经过了一段时间的混战，到了成熟期，同类产品数量日益增多，销量增长艰难，市场开拓难度增大，竞争达到白热化程度。正是基于以上特点，成熟期是企业获取利润的“黄金时节”。企业面临着供给能力增长与消费需求相对饱和的矛盾，企业在市场营销活动中应着重抓住一个“占”字，实现一个“长”字，即千方百计地维持现有市场占有率，并力求扩大，以缓解供需矛盾，尽可能延长成熟期，为本企业带来更多利润。差异性目标市场营销策略是根本，具体构成如下：产品策略集中力量进行产品改良，提高产品内在质量。如延长产品使用寿命和提高安全可靠性，方便性等；研究消费者心理，改变产品外观样式、品牌包装，增强美感，完善“第二质量”吸引新购和重购，力保产品名牌地位。发掘产品新用途，推广新的消费方式，以增加新购，促成销售量的再次增长。加强产品售后服务，提高产品“第三质量”，以提高顾客满意度，提升企业产品竞争力，延长成熟期。如美国杜邦公司在开发尼龙这一新产品的过程中，由于能不断发现产品新的用途而使产品经久不衰。尼龙最初是用于军事上制作降落伞、跳伞绳索等，销售量很快增长而趋于饱和。后来由于该公司发现了它的新用途耐磨，它作为原料进入了民用市场，开始生产尼龙衣料、纱窗、蚊帐等针织品市场，出现了第二个成长期和成熟期。之后又将其推广到轮胎、地毯等市场，使之进入到第三个成长期和成熟期，为企业赢得了稳定的长期利润。价格策略成熟期是竞争最为激烈的阶段，大量竞争者产品的存在，给企业继续获取高利、维持市场份额带来严重威胁。为了增大需求，充分发挥价格刺激需求的功能，企业常常要选择适宜时机适当降价，其中主动变价型竞争定价法采用得最为普遍。当然，也可维持原价，通过改进产品或增加服务等措施赢得顾客。价格竞争主要地集中在这一阶段，企业应适时参与价格战，谨慎而灵活地利用好价格这件利器。渠道策略进一步进行市场细分、市场渗透和市场开发，扩大销售网点，在深度和广度上争取更多消费者，力求扩大销量；这一时期的渠道类型最多且复杂，要重视对渠道的评价、管理和控制，根据需求灵活变更渠道，以保证渠道的畅通无阻和高效率运行。促销策略对于消费品来说，此阶段不宜采用人员推销和公共关系；广告以低费用的提醒式广告为主，寻求能够刺激其他消费者、增加产品使用频率的方法，旨在重新唤起消费者对该产品的兴趣；开展行之有效的营业推广，以更大限度地进行市场渗透。衰退期特点及其市场营销策略构成产品衰退期是指产品已经陈旧老化、市场开始萎缩、直至产品受到淘汰的时期。这一时期的主要特征有：产品的样式陈旧、功能老化，不能适应市场需求的变化；消费兴趣已发生转移，对老产品的品牌忠诚度下降，需求逐渐减退；竞争者已推出新产品。由于供给能力的大和需求能力的迅速缩小，产品库存增大，成本上升；经过成熟期的激烈竞争，产品价格已压低到极点，企业处于微利、保本甚至亏损的状态。竞争者纷纷退出市场，竞争趋于缓和。因此，在衰退期，企业营销活动应抓住一个“退”字，实现一个“转”字。即企业要敏锐地把握市场变化，积极、主动并有计划地实施“市场撤退”，实行集中性目标市场营销策略，将主要生产经营能力转移到新产品上去，顺应消费需求的变化。企业应建立起一整套完善的管理机制和淘汰机制，定期检查成熟期产品的销售额、市场占有率、成本和利润的变化趋势，推陈出新，使新、老产品适度圆满地衔接。有放弃、维持、榨取三种战略可供选择。具体说来，有如下营销策略可供采用：放弃。也就是说，企业当机立断，以变卖或报废设备的方式，立即淘汰该业务，停止生产经营该产品，退出该产品市场，把有限的资源集中到加速新产品开发或其它业务上。维持。它是指企业继续留在原有市场上，生产经营该产品。因为，产品生命周期虽已进入衰退期，但市场需求并非萎缩得一干二净，加之众多的竞争者纷纷退出市场，他们的部分需求因无原产品满足而转向需求本企业产品，使得该产品需求量仍略有回升。通常采用以前的市场营销组合策略而无变化。此时，企业切勿掉入“丢钱的陷阱”，认为产品仍然畅销而追加投资扩大生产，疏于产品开发。榨取。在该业务上若仍有剩余生产能力且有利可图，企业则以尽可能小的投入换取尽可能大的产出，获取尽可能多的短期现金收入。其营销组合策略表现为：减少产品品种，以少数几个品种去满足较小范围的需求，或者生产某些零部件以满足消费者或用户维修产品的需要。定价目标应放在最大限度地提取收益和尽快收回占压资金，可采用“驱逐定价法”，即以单位产品变动成本为价格下限。在能获利的条件下，仍可调低价格，以尽力占领因竞争者退出市场而空出的市场份额，维持需求的相对稳定；对渠道进行整理，据实际情况减少渠道长度和宽度；作必要的营业推广。当然，也可大力降低销售费用，精简推销人员，增加眼前利润。第三节 产品组合和产品差异化策略一、产品组合概念产品组合概念包括产品组合、产品线、产品项目、产品组合广度、深度、相关度等概念。二、产品组合策略1.产品组合策略的含义；2.产品组合策略的种类：扩大式和缩减式。3.产品组合的调整和优化三、影响产品组合策略的因素：企业资源、市场需求、竞争状况等。四、产品差异化的含义企业进行产品组合决策时，必然会涉及到产品差异化。所谓产品差异化是指企业以某种方式改变那些基本相同的产品，以使消费者相信这些产品存在差异而产生不同的偏好。按照产业组织理论，产品差异是市场结构的一个主要要素，企业控制市场的程度取决于它们使自己的产品差异化的成功程度。除了完全竞争市场(产品同质)和寡头垄断市场(产品单一)以外，通常产品差异是普遍存在的。企业对于那些，与其他产品存在差异的产品拥有绝对的垄断权，这种垄断权构筑了其他企业进人该市场或行业的壁垒，形成竞争优势。同时，企业在形成产品实体的要素上或在提供产品过程中，造成足以区别于其他同类产品以吸引购买者的特殊性，从而导致了消费者的偏好和忠诚。这样，产品差异化不仅迫使外部进入者耗费巨资去征服现有客户的忠实性而由此造成某种障碍，而且又在同一市场上使本企业与其他企业区别开来，以产品差异为基础争夺市场竞争的有利地位。因此，产品差异化对于企业的市场营销活动具有重耍意义。既然如此，企业在实行产品决策时就要制定产品差异化决策。在此之前，还必须明确的是产品差异化的原因。五、产品差异化的原因从消费需求角度来看，产品差异包括消费者对类似产品的不同态度，因而，产品差异的原因就包括了引起购买者决定购买某种产品而非另一种产品的各种原因。具体地，产品差异的原因可以概括如下：(1)质量或设计方面的原因；(2)信息闭塞或不完整的原因，即消费者对所要购买的产品的基本性能和质量不了解(例如，不是经常被购买的或设计复杂的耐用品)引起的差异；(3)由销售者推销行为，尤是广告、促销和服务引起的牌号、商标或企业名称的差异；(4)同类企业地理位置的差异。六、产品差异化决策产品差异化的内容可概括为两方面：产品因素差异化、市场营销组合因素差异化。产品差异化可通过以下方式进行：产品质量形象化、信息传递、商标、分销渠道、提供优质服务等。大体说来，企业可通过以下决策实现产品差异化：(1)研究与开发决策。企业为使自己的产品区别于同类企业的产品并建立竞争优势，就要大力开展研究和开发工作，努力使产品在质量、式样、造型等方面发生改变，不断推出新产品，满足顾客需要。(2)地理决策。企业产品的生产地和销售地的选择均以地理便利为基础，由此带来位置和运输上的好处。这种地理差异对于企业节省成本、广揽顾客有着重要作用。(3)促销决策。产品差异对消费者的偏好具有特殊意义，尤其是对购买汰数不多的商品，许多消费者并不了解其性能、质量和款式，所以，企业应通过广告、销售宣传、包装吸引力以及公关活动给消费者留下偏好和主观形象。(4)服务决策。在现代市场营销观念中，服务已成为产品的一个重要组成部分。企业可通过训练有素的职员为消费者提供优质服务、缩短结账过程等，满足消费者的合理的差异需求。事实上，许多消费者不仅乐意接受优质服务，而且愿意为产品中包含的信息和训练支付费用。七、产品差异程度的测定由于产品差异是一种主观概念，它存在于消费者的偏好，所以计量产品差异是件困难的事情。即使如此，研究者们还是进行了大量探索。许多人开始用需求交叉弹性来计量产品差异程度，即在分析产品差异状况时，可以将同一行业内不同企业产品的交叉弹性加以比较，高的需求交叉弹性表明低的产品差异和高的可替代性。企业通过需求交叉弹性比较所在行业内不同企业生产的同类产品的差异程度，有利于它不断调整自己的差异化决策，在市场竞争中占据有利地位。例如，一个企业从外表看来完全控制了某个市场，因为它是该市场上某种产品的唯一供应者。但是，如果该企业的产品与有关部门的产品之间的交叉弹性很大，且为正值，这样，即使从狭义上说它可能是一个垄断者，然而，由于可替代品的出现和不断增加，如果它提高产品价格，那么一部分市场份额就会被竞争对手抢去。第四节 新产品开发策略一、新产品的概念与类型1.新产品的含义；2.新产品的类型：全新产品、换代新产品、改进新产品、仿制新产品等。3 发新产品的重要意义二、开发新产品的基本要求要有市场；要有特色（新性）；要有能力；要有效益。三、新产品开发的方式自行研制；技术引进；研制与引进相结合。四、新产品开发的程序构思；筛选；产品概念的形成与测试；商业分析；研制样品；市场试销；正式投产。五、新产品开发的发展趋势多能化、高能化；微型化、轻型化；审美化；舒适化；方便化。六、价值分析在新产品开发中的应用1.价值分析的含义与公式；2.运用价值分析法降低成本的基本内容；3.价值分析法运用于新产品开发的实际意义。 1新产品，是指在结构、功能或形态上发生改变，并推向了市场的产品。它包括以下四类产品：（1）全新产品：指应用新的技术、新的材料研制出的具有全新功能的产品。（2）换代产品：指在原有产品的基础上，采用或部分采用新技术、新材料、新工艺研制出来的新产品。（3）改进产品：指对老产品的性能、结构、功能加以改进，使其与老产品有较显著的差别的新产品。（4）仿制产品：指对国际或国内市场上已经出现的产品进行引进或模仿、研制生产出的产品。2企业之所以要大力开发新产品，主要是由于：（1）产品生命周期理论要求企业不断开发新产品。如果企业不开发新产品，则当产品走向衰落时，企业也同样走到了生命周期的终点。相反，企业如能不断开发新产品，就可以在原有产品退出市场舞台时利用新产品占领市场。（2）消费需求的变化需要不断开发新产品。消费结构的变化加快，消费选择更加多样化，产品生命周期日益缩短。（3）科学技术的发展推动着企业不断开发新产品。科学技术的迅速发展导致许多高科技新型产品的出现，并加快了产品更新换代的速度。（4）市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品。只有不断创新，开发新产品，才能在市场上占据领先地位，增强企业的活力。3企业要得到新产品，并不意味着必须由企业独立完成新产品的创意到生产的全过程。除了自己开发外，企业还可以通过购买专利、经营特许、联合经营，甚至直接购买现成的新产品来取得新产品和自己开发。（1）获取现成的新产品联合经营。购买专利。经营特许。外包生产。（2）自己开发独立研制开发。协约开发。4新产品开发过程由八个阶段构成，即寻求创意、甄别创意、产品概念的发展和试验、制定市场营销战略、进行营业分析、进行产品开发、进行市场试验、商业化。(1)寻求创意。所谓创意，就是开发新产品的设想。新产品创意的来源。新产品创意的主要来源有：顾客、科学家、竞争对手、企业的推销人员和经销商、企业高层管理人员、市场研究公司、广告代理商等。寻求创意的主要方法：产品属性列举法；强行关系法；顾客问题分析法；开好主意会；群辩法。(2)甄别创意。在甄别创意阶段，企业要避免两种过失：“误弃”，即公司未认识到该创意的发展潜力而将其误弃。“误用”，即公司将一个没有发展前途的创意付诸开发并投放市场。(3)产品概念的发展与试验。应当明确产品创意、产品概念和产品形象之间的区别。所谓产品创意，是指企业从自己角度考虑的它能够向市场提供的可能产品的构想。所谓产品概念，是指企业从消费者的角度对这种创意所作的详尽的描述。而产品形象，则是消费者对某种现实产品或潜在产品所形成的特定形象。确定最佳产品概念，进行产品和品牌的市场定位后，就应当对产品概念进行试验。所谓产品概念试验，就是用文字、图画描述或者用实物将产品概念展示于一群目标顾客面前，观察他们的反应。(4)制定市场营销战略。描述目标市场的规模、结构、行为，新产品在目标市场上的定位，头几年的销售额、市场占有率、利润目标等。略述新产品的计划价格、分销战略以及第一年的市场营销预算。阐述计划长期销售额和目标利润以及不同时间的市场营销组合。(5)进行营业分析。在这一阶段，企业市场营销管理者要复查新产品将来的销售额、成本和利润的估计，看看它们是否符合企业的目标。如果符合，就可以进行新产品开发。(6)进行产品开发。经过产品开发、试制出来的产品如果符合要求，就可以认为是成功的：（1）在消费者看来，产品具备了产品概念中所列举的各项主要指标；（2）在一般用途和正常条件下，可以安全地发挥功能；（3）能在已定的生产成本预算范围内生产成品。(7)进行市场试验。市场试验的规模决定于两个方面：一是投资费用和风险大小，二是市场试验费用和时间。消费品和工业品的市场试验方法。消费品的市场试验方法：销售波动调查法；模拟商店法；有控制的市场试验；试验市场。产业用品的市场试验方法：产品使用试验；贸易展览会；批发商和零售商陈列室；有控制的市场营销或试验市场营销。(8)商业化。何时推出新产品：指企业高层管理者要决定在什么时候将新产品投放市场最适宜。何地推出新产品：指企业高层管理者要决定在什么地方（某一地区、某些地区、全国市场或国际市场）推出新产品最适宜。向谁推出新产品：指企业高层管理者要把它的分销和促销目标面向最优秀的顾客群。如何推出新产品：企业管理部门要制定开始投放市场的市场营销战略。5.新产品与创新。所谓创新，是指一种思想、活动、产品或劳务被人们认为是新颖事物。根据创新对原有消费模式的影响程度，它可被分成如下几种情况：（1）连续创新，指创新产品同原有产品只有细微差异，对消费模式的影响也十分有限；（2）非连续创新，指引进和使用新技术的创新；（3）动态连续创新，指介于连续创新和非连续创新之间的状态，它要求对原有的消费模式加以改变，但不是彻底打破。6新产品采用过程。新产品采用过程，是指消费者个人由接受创新产品到成为重复购买者的各个心理阶段。创新决策过程包括五个阶段，即认识阶段、说服阶段、决策阶段、实施阶段和证实阶段。这五个阶段又受到一系列变量的影响，它们不同程度地促进或延缓了创新决策过程。（1）认识阶段。（2）说服阶段。相对优越性。适用性。复杂性。可试性。明确性。（3）决策阶段。通过对产品特性的分析和认识，消费者开始决策，即决定采用还是拒绝采用该种创新产品。（4）实施阶段。当消费者开始使用创新产品时，就进入了实施阶段。（5）证实阶段。7新产品扩散过程。新产品扩散，是指新产品上市后，随着时间的推移，不断地被越来越多的消费者所采用的过程。（1）产品采用者的类型。在新产品的市场扩散过程中，由于个人性格、文化背景、受教育程度和社会地位等因素的影响，不同的消费者对新产品接受的快慢程度不同。创新采用者：该类采用者占全部潜在采用者的2.5%。早期采用者：早期采用者是第二类采用创新的群体，占全部潜在采用者的13.5%。早期大众：这类采用者的采用时间较平均采用时间要早，占有34%的市场份额。晚期大众：这类采用者的采用时间较平均采用时间稍晚，占有34%的市场份额。落后采用者：这类采用者是采用创新产品的落伍者，占有16%的市场份额。（2）新产品扩散过程管理。新产品扩散过程管理是指企业通过采取措施，使新产品扩散过程符合既定市场营销目标 的一系列活动。企业扩散管理的目标主要有：在导入期销售额迅速起飞；成长期销售额快速增长；成熟期产品渗透最大化；尽可能维持一定水平的销售额。（3）舆论领袖和口头传播对扩散的影响。第六节 品牌与包装策略一、品牌策略1.品牌的含义、构成；2.品牌与商标的区别与联系品牌化、商标化；3.商标的作用；4.商标设计的基本要求5.商标策略：使用或不使用的策略；使用制造商商标或经销商商标的策略；统一商标策略或个别商标策略。四、包装策略1.包装的含义；2.包装的功能；3.包装设计的基本要求；4.包装策略：类似包装策略、再使用包装策略、系列包装策略、附赠品包装策略、改变包装策略等。企业的主要品牌决策包括：(1)决定是否给企业的产品起名字，设计牌号，这叫做品牌化决策；(2)决定用本企业（企业）的牌号，还是用经销商的牌号，或一部分产品用本企业的牌号，另一部分产品用经销商的牌号，这叫做品牌使用者决策；(3)决定品牌的质量水平，这叫做品牌质量决策；(4)决定企业的各种产品使用一个或几个品牌，还是分别使用不同的品牌，这叫做家族品牌决策。 (1)品牌。品牌是指打算用来识别一个（或一群）卖主的商品或劳务的名称、术语、记号、象征或设计，或其组合。所有品牌名称和所有商标都是品牌或品牌的一部分。(2)品牌名称。品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分。(3)品牌标志。品牌标志是指品牌中可以被认出但不能用言语称呼的部分。(4)商标。商标实质上是一种法律名词，是指已获得专用权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。(5)品牌化。企业为其产品规定品牌名称、品牌标志，并向政府有关主管部门注册登记的一切业务活动，叫做品牌化。企业的市场营销人员首先要决定是否给其产品规定品牌名称，这叫做品牌化决策。(1)规定品牌名称可以使卖主易于管理订货。(2)注册商标可使企业的产品特色得到法律保护，防止别人模仿、抄袭。(3)品牌化使卖主有可能吸引更多的品牌忠诚者。(4)品牌化有助于企业细分市场。(5)良好的品牌有助于树立良好的企业形象。品牌化可使购买者得到一些利益：(1)购买者通过品牌可以了解各种产品的质量好坏。(2)品牌化有助于购买者提高购物效率。品牌使用者决策有三种可供选择的决策，即(1)企业可以决定使用自己的品牌，这种品牌叫做企业品牌、生产者品牌、全国性品牌；(2)企业还可以决定将其产品大批量地卖给中间商，中间商再用自己的品牌将货物转卖出去，这种品牌叫做中间商品牌、私人品牌；(3)企业还可以决定有些产品用自己的品牌，有些产品用中间商品牌。品牌质量，是指反映产品耐用性、可靠性、精确性等价值属性的一个综合尺度。企业首先决定其品牌的最初质量水平低质量、一般质量、高质量、优质量。其次，企业决定其品牌的最初质量水平（假设是高质量）以后，随着时间的推移，还要决定如何管理其品牌质量。在这个方面，企业有三种可供选择的决