深圳CBD的Shopping Mall运营管理思路与建议（二）.doc

深圳CBD的Shopping Mall运营管理思路与建议（二） 四、shoppingmall全年营销思路、五至十年长远规划树立专业购物中心品牌，实施战略营销开发运营大型购物中心的企业一般是大型企业集团，由于购物中心通过商业运营收回投资时间较长，因此，开发商需要有中长期战略规划。从2000年开始，华润集团提出“巩固香港、面向内地，力争5至8年再造一个新华润”的战略目标。“再造一个新华润”意味着什么？就是在2006年前，在内地投资200亿元，再造一个700亿元的华润。深圳是华润集团实现新发展战略的首选城市。目前华润在深圳有两个重点项目：华润万佳和华润中心。华润万佳和华润中心是两种不同的业态，分属于不同的公司，有自己独立的战略。华润集团实行的是集团多元化、利润中心专业化的原则。华润中心是集团26个利润中心之一。投资40亿元建设的华润中心是华润集团大局进军商业地产的开始，通过树立华润万象城品牌，实现万象城连锁开发对于再造新华润意义重大。成功进行商业地产连锁开发有两个关键点：1.成功解决商业地产所需要的大量资金；2成功树立华润万象城的品牌。行业标杆的选取：华润（深圳）有限公司明确了在国内推广万象城品牌，开发系列购物中心的战略。华润公司能否实现战略目标，可以和美国同类公司进行对比研究，一旦成功实现商业物业连锁开发，那么对于购物中心经营是非常有益的推动。GGP案例：GGP是公开交易的房地产信托投资信托公司，在纽约证券交易所公开挂牌。GGP和他的前任公司开发购物中心业务方面已经有年历史。作为第二大区域房地产开发信托（REITs）。GGP在个州自有、开发、运营购物中心。到年月为止，GGP自身拥有或管理个区域购物中心，零售面积达到亿平方公尺。作为最大的第三方购物中心管理公司具有较高声望。GGP具有让您的购物中心收到零售商关注的经验。在重新定位与开发方面GGP的经验是丰富的。GGP分布在不同地理位置的六个区域办公室给您个性化服务并且将注意力放在您的物业上。GGP将内部与外部资源集中形成整体力量是您的物业价值最大化。作为第三方购物中心管理者，GGP拥有广泛的商业资源。GGP的理念是客户化定制，这个理念意味我们能够满足物业拥有者和各个物业租用者的独特需求。华润集团实现万象城连锁商业地产产业化开发战略，仅仅依靠银行贷款或上市筹集资金以及发行可转换债券都不是最理想的融资方式，因此，以华润万象城项目为依托，参考美国房地产信托投资方式，建立国内商业地产开发信托基金是一种较好的融资方式，让投资者得到华润万象城的租金收益，华润收回40亿元资金以后可以再投入其它项目的开发。从华润集团新战略角度出发，华润万象城项目不是简单的购物中心营销推广问题，而是具有战略营销的意义。战略营销的好处：(1)、通过多个连锁购物中心宣传可以有效降低单个购物中心宣传成本。(2)、增强自营零售商业企业的竞争实力。(3)、有利于建立商业地产信托投资基金或吸引该类基金投资。、华润万象城第一年营销计划制定图7开业初期的万象城西侧第一年的重点是完成预期营业目标，树立华润万象城品牌，同时锻炼和培养购物中心经营人才，特别是培养一批优秀的商业营销人才，第二是投入较大的营销推广经费，预计华润可能投入1500万元以上的推广经费。在第一年营销计划中，华润万象城会注重整体形象推广，同时整合四大主力店的营销计划，嘉禾电影城、Olé超级市场、“缤纷万象”滑冰场，“RÉEL”百货是华润万象城的四大主力店各自都有自己的营销策略。只有形成合力，才能精彩不断，给予顾客美好的消费体验，建立自己的忠诚顾客群体。、华润万象城品牌树立图8万象城开业典礼仪式开业是树立品牌建设项目里程碑的开始，华润的开业仪式突出顾客服务导向，给顾客亲切务实的深刻印象。华润集团的品牌形象华润集团是一家在香港成长企业的优秀国有控股企业，拥有优秀的企业领导者。房地产开发与华润连锁商业在香港和内地都具有较大影响力。华润万象城购物中心品牌主要从四个角度树立：1、针对客户需要商品种类调整及时，能够满足顾客需求。2、购物等各个业态服务完善。3、顾客服务体系完善。4、树立鲜明的商业文化特色。图9开业后万象城美化了深圳宝安北路城市景观为了美化万象城周边环境，华润集团多花了6000多万元拓宽道路、修建连接地铁的通道，同时整治宝安南路和美化布吉河两岸的景观，这些都是服务社区、贡献市民的实际行动，得到深圳市民高度评价。五、shoppingmall的大型推广活动及执行万象城在开业之前已经进行大规模宣传工作，利用深圳文化产业博览会机遇，年6月28日，深圳国际文化产业博览会系列活动之一的“华润万象城”2004精英世界模特大赛中国选拔赛正式进入赛会阶段，该活动圆满结束，为万象城开业作了预热宣传。图10万象城冠名赞助的比赛活动关于华润万象城白领文化节策划构思思路：突出白领文化特色将万象城打造成为白领的心灵驿站达到目标：让深圳广大白领认同华润万象城，不仅将万象城作为购物中心，而且也作为白领社交中心。华润万象城白领文化节内容：、白领才艺表演，白领趣味比赛，例如万象城可以举办白领花样滑冰比赛，评选深圳十佳智慧型白领丽人等。、与深圳书城联合举办深圳白领读书论坛，围绕白领成长，举行电视辩论比赛。、与深圳市环保局合作，关注深圳生态环境，举行美化深圳生态环境征文比赛。、深圳特区报合作，开展深圳位金领资助梅州山区儿童一对一活动，与团市委一起举办联谊晚会。每位深圳金领人士资助儿童元学费，华润万象城为金领人士提供贵宾卡张。、举办白领电影放映周。鉴于华润万象城已经成功开业，建议方便时间举办购物中心管理的一些沙龙活动，方便业内人士交流，同时活跃万象城的气氛。六、shoppingmall物业管理体系shoppingmall物业管理主要内容：万象城的百货店物业管理服务极具个性，突出女性商店氛围，CI形象方面，给人耳目一新的感觉，将酒店物业管理服务引进到百货物业管理中。整体购物中心服务同样需要个性化，将酒店物业管理的理念和部分做法引进到大型购物中心中，通过实践证明是可行的。客户服务体系消费者促销服务，商家售前与售后服务，餐饮服务，娱乐服务。整个购物中心服务体系应该围绕提升顾客满意度建设客户满意度调查分析存在问题相关部门及商家督促改进达到顾客满意度上升的目标。通过借鉴专家对服务性企业顾客满意度和忠诚度关系研究，我们认为在大型购物中心中可以采取如下建设性措施：、注重服务最佳流程，确保服务质量，节约顾客时间。、鼓励购物中心员工与顾客建立商业友谊，培育更多忠诚顾客。、在促销与品牌推广活动中强调服务公平性原则，包括结果公平性、程序公平性和交往公平性。待添加的隐藏文字内容3、对顾客忠诚进行细分研究，通过高质量服务，让顾客有强烈信任感；通过高品味文化营销活动，让顾客产生归属感。租赁合约管理主要体现在万象城开发商对商家的服务方面，做到电脑化管理，及时提示商家准备续约或撤离，再租金提升时候，及时向商家通报解释，取得商家理解与支持。设备维护与管理由于网络发展，光纤网络通信设备是智能建筑物业管理的新内容，网络设备要有备份，重点做好网络防病毒管理，采取网络安全防范措施，保护顾客信息资料。电梯设备，万象城拥有近百部电梯，可以集中管理。消防设备管理是重点之一，由于大型购物中心聚集人流巨大，消防系统至关重要。七、shoppingmall提升租金的方法由于万象城规划设计合理，立体动线设计减少了楼层之间的租金差距。、关注各个商家经营业绩，帮助商家在万象城开展有效营销活动。租金的提升，以商家业绩增长为基础，商家业绩增长必然导致更多商家要求进入购物中心。、优化业态，通过经营数据监测和顾客调查调整业态。思路对于高档品牌，要继续加大力度引进世界著名品牌，能够填补深圳空白，稳步提升负一层和一层租金。图11KFC成为负一层最聚集人流的业态思路由于书城人流量大，如果能够吸引这部分人群购买，整个万象城顾客群将稳步增加。二层以上增加中档价格商品，全是高档商品将走入误区。图12REEL百货价格是顾客关注的要点思路持续招商，主动淘汰不符合顾客需求的商家对商家进行精细化管理，不仅注重商家的营销业绩，而且对商家的顾客满意度进行重点管理。八、结束语大型购物中心的运营是我国内地商业经营管理的空白领域，我们一方面需要借鉴引进国外购物中心和我国香港购物中心的经验，也应该清醒看到，我们缺乏购物中心高级经营人才。我们充分利用现有的已经开业的大型购物中心，在实践中提炼招商与管理规律，在营销策划实践中完善营销体系，不断提炼集成形成适合国内不同特色的购物中心经营方案与思路，培养一大批购物中心经营人才，适应我国购物中心迅猛开发的局面。