房地产物业管理公司社区体育会所健身俱乐部经营管理分析(二)体育会所经营成功案例分析.doc

房地产物业管理公司社区体育会所健身俱乐部经营管理分析(二)-体育会所经营成功案例分析本文轉載來自健身資料網体育会所经营成功案例分析1、体育会所经营模式之一：社区配套+平民化运营+广告效应=间接盈利案例：广州的祥景花园的体育公园，务实而不追求盲目奢华，以体育会所服务和活动组织触动房产销售，创造间接盈利的模式。祥景花园位于广州市风景秀美的白云山下，位于城乡交界的黄石路，曾获“广州市绿色社区”等一大堆称号。该楼盘平均楼价每平方米3700元，在广州属中档楼盘，开发商没有为了配套投资搞豪华体育会所，而是投资近3000多万元（包括买地）建成适用性很强的“祥景体育公园”。该公园占地3万平方米，是广州市区内目前生活小区中规模大、设施全、功能完备的体育公园之一，内有8个羽毛球场、3个篮球场、两个网球场以及足球场、乒乓球馆、游泳池等设施。体育公园由开发公司下属的物业管理公司承包经营。（1）定位问题开发公司老总说：“体育公园运作，本来就不是挣钱项目。我们也没想回收建设成本。因为体育公园的投资实际上用的是广告投入。每年400万在各大报纸挤的广告，效果还不一定有这个体育公园好。” 设施很简单，场馆没有中央空调经营没有空调费开支：羽毛球馆是水泥地的容易维护；为了提高利用率，公园小道被设计成跑道，都涂上了彩色的球场漆，而且还有起点、终点、100米、200米标志，为小区居民的科学健身提供条件。设施档次不高，自然收费不高。白天，羽毛球一小时20元，业主优惠八折。所以总的说来，一是设施实用，维护成本不高；二是不用回收建设成本。公园一年收入二、三十万，虽然没有大赚，起码也不亏本，于是祥景体育公园就有了活力。（2）融入大社区祥景体育公园打开了大门，所有邻近小区居民都到他们这里来健身，对业主则有业主优惠和会员优惠价。“祥景”所在的白云区没有区属体育场馆，群众体育活动绝大多数都在所属区的楼盘体育场馆进行。祥景自己还有篮球队，常常约人来此较量，一次次的活动带旺了人气，“广告”作用确实不错。打开大门，与其他社区融合，既扩大的经营市场，又聚集了人气；不仅业主们有了活动场地，还为附近群众提供了能享受得起的体育场馆设施，祥景体育公园一举三得。“祥景”为全民健身出力，“体育”也回报了祥景花园公司主管广告的李峰先生说：公园建成后，人气旺起来，楼盘卖得更快了。2、体育会所经营模式之二：泛会所模式-区域群运中心+专业服务+品牌经营案例：好家庭桃源居社区体育会所。该会所是由深圳好家庭健身公司与桃源居发展商（航空城集团）联手打造社区体育会所，该体育会所号称目前国内地产项目中配套最全，规模最大，功能最齐备，会员资源最丰富的房地产社区体育会所，具有典型的推广和示范效应。桃源居的5万户社区居民，只要想参加体育锻炼，不用出社区，就能各取所需。该社区也将每年的3月13日定为桃源居居民全民健身日。好家庭桃源居社区体育会所，是由桃源居实业（深圳）有限公司投资4000万元建设的中国最大的社区型体育会所，面积达5.5万平方米，并委托深圳好家庭健身有限公司经营管理。（1）经营项目和内容社区体育会所分为室内健身区、球类运动区、体育休闲运动区、青少年运动区及生态保护区。康体项目包括足球场、篮球场、网球场等20多个健身活动场所，能够充分满足社区不同群体居民对健康生活的不同需求。室内健身区：设有乒乓球室、桌球室、羽毛球馆、壁球馆、健身中心、冥想馆、网吧、咖啡厅、专卖店等项目；球类运动区：该区是森林体育公园最大的草坪空间与竞赛区域，占地12000平方米，包括两个标准篮球场、三个网球场和一个标准足球场。体育休闲运动区：该区依山而建，拥有6道标准游泳池、宽敞风筝阳光草地、生态广场、森林浴场、森林叠瀑群探险区、风筝大草坪及专为老年人设计的棋艺溜鸟活动区等。所有景点采用石木材料和南方特有的植物配置造型，构成一幅具有南国海边情韵的美景。青少年运动区：该区专为社区青少年朋友建设，包括海韵广场、彩绘鱼类、风标大木塔、森林攀爬玩具等。攀爬玩具为孩子们提供充分的锻炼机会，通过推、拉、蹦、跳等力量动作，在游戏娱乐中完成了健身运动。而儿童游乐场中的秋千、平衡木、滑梯、摇椅等，为较小年龄的孩子们提供了接触自然、亲近自然的乐土。同时，该社区会所还将利用毗邻深圳清华大学实验学校的优势，以孩子为核心带动家庭加入到社区体育活动中来，开创学区体育建设和全民健身服务系统相结合的新型社区体育模式。（2） “泛会所”概念服务社区健身是深圳XXX公司参与构建社区体育服务体系的思路。“泛会所”的“泛”，是指运动项目的广泛。这并不是要求在社区中必须建设广泛齐全的体育运动场地设施。在不能建设较多项目场地设施的社区，也可以通过“泛会所”概念构建社区体育活动中心，组织群众走出社区开展各种体育活动。XXX提出建设以室内健身房为主导项目，其他体育运动项目为辅助项目的社区体育活动中心。以室内健身房为主导，有四个方面原因：一、有教练指导的器械健身，并辅助体质测试，为实现科学健身，提供了科学的硬件和软件基础。二、室内的场地，为社区体育中心的经营管理、活动组织提供空间和可能。三、可以收费，这样就能够有一定的收益，可以发展。四、可以招揽人才，建立经营管理组织。以室内健身房为根据地，建立的社区体育活动中心，组建社区体育运动经营管理队伍，根据社区群众（会员）的需求和消费能力，组织成立各种体育运动兴趣项目小组，每个小组，定期组织活动，适当收取少量的费用。体育活动即可以在社区内，也可以到社区外。比如，某某社区蹬山小组、野营小组等等，定期组织一些活动、培训等。社区有社区的优势，相对商业体育俱乐部来讲，目标客户集中，比较容易组织，信息在社区内很容易传递，可以充分利用这些便利条件，来组织各种项目的体育活动。“泛会所”是一种多元化的经营，不仅能够为社区体育组织的基本运营带来必要的收入，更重要的是给群众带来切实的好处，使群众对社区体育组织产生凝聚力，为丰富的群众体育活动开展也起到了积极的作用。3、体育会所经营模式之三：针对社区特点+开发精品项目+平价优质服务案例：广州的骏景花园体育会所。骏景花园是广州著名的楼盘之一。骏景花园的体育会所很简单，就是体育场地加上一个大会议室。管理者是公司下属的专业“会所管理公司”，与物业管理公司是兄弟关系，既分开管理又能合作搞活动。与别的会所不同，这里体育场地里十分热闹，既提供业主们的体育需要，还能略有盈余。这里的10张乒乓球台、2 块室内羽毛球场、5台桌球、健身室，壁球、游泳池因为经营良好，恒温游泳池也已经建好。一位住在这里的朋友告诉记者：体育场地很热：羽毛球场要提前一周预定，乒乓球台一到晚上也都挤满。广东是“请人吃饭不如请人出汗”，所以朋友来访，就请他们到会馆去活动活动，没有预约是定不到场地的。这位业主介绍，到夏天，一家三口下楼游泳。费用分为宾客、业主与会员。体育设施有相当档次，服务周到，价格相宜。比如游泳，业主价是12元一场，小孩8元，他们家夏天每周游一次，一个月也要100多元。游泳池每天都满满的，小区里有两三万人，所以会所仅游泳池的收入就很可观。“我们的服务是酒店标准的，管理人员需经过培训。举个例子：客人到了这里，缺了什么告诉我们，我们会尽可能解决，甚至可以专程为之外出购买。一些体育培训班请的教练都是体育院校或是运动队的专家。”业主朋友告诉记者说，他就曾见过山东省的某位游泳名将到过这里执教。此楼盘开发商在广州还有好几个大型楼盘，会员卡可以在这些大型楼盘体育会所通用。业主们与朋友、亲戚之间往来时，搞些体育活动联谊一下，十分便利。开发商离开后，楼盘的体育会所只有管理好，才能有生命力，才能充分利用，小区群众才能得到良好的体育服务。事实证明，大楼盘，固定人口资源，齐全而有相当档次的体育硬件设施，周到的人性化服务，能令这些小区体育会所红火起来。4、体育会所经营模式之四：打造以康体和文化活动为核心的都市一流俱乐部案例：上海鸿艺会。该会所定位为上海这个国际性大都市众多私人会所的先锋，一个精致的私人会所及其体现的会所文化皆是把丰富会员生活内容、提高生活品质作为服务的重点和宗旨。其目标是为广大会员及他们的家属提供一个优越良好健康的环境，会所的各式活动和完善的设施是为了给会员创造健康、休闲、社交、娱乐的生活而准备的，尤其是为年轻会员生活得更加愉快和轻松而度身定制的。该会所有丰富的硬件设施：健身房、室内外游泳池、练舞房、壁球房、篮球场、室外攀岩、儿童游戏室、水疗中心、美发沙龙，还有西餐厅、贵宾房、宴会厅、咖啡厅、会员吧、图书馆、花店等。鸿艺会会员刊物印制得非常精美，上面的活动内容更是引人入胜，平均每月都有4次大型活动，例如：儿童冬令营、室内马拉松、室内滑冰、潮州食品节、复活节家庭聚会、划水比赛、端午节、重阳节怀旧之夜、客家传统食品、感恩节、圣诞节、新会员鸡尾酒会等。据介绍，鸿艺会与世界20多个国家和地区的俱乐部有联谊关系，会员有60是白种人，成立不到两年就被有关机构评为中国私人会所第一名。美国旧金山市市长2003年10月14日晚应邀访问了鸿艺会，足坛传奇人物马拉多纳2003年11月24日晚也来到鸿艺会钢琴吧。一对来自马来西亚的夫妇2002年2月喜结连理，怀着对未来美好生活的向往与期待，2002年7月来到上海，开始了寻找理想家园的行程，经过3个月的不断寻找，他们终于发现了鸿艺豪苑和鸿艺会。这对夫妇的评价：上海鸿艺豪苑和鸿艺会有着很好的管理。它位于上海的领馆区和市中心，从此处前往城市的任何一个地方都非常便利，鸿艺豪苑有良好的外观及内部设计，鸿艺会拥有完备的康体娱乐设施和餐饮服务，我们终于找到了我们理想中的第二个家。”5、体育会所经营模式之五：社区文化与健身运动结合案例：江门丽苑小区、中新小区。某一天，一场别开生面的运动会在江门北街社区丽苑小区如火如荼地进行着，200余名业主报名参加了该小区首届运动会六个大项的比赛，激烈的场面让不少慕名前来观看的市民也想上场一试身手。中区篮球场两个半场上，成人组的精彩对决引来阵阵喝彩声；另一边，16岁以下组虽然年龄个头参差不齐，但传球投篮组织进攻却是有板有眼，“身体接触”频频，让在场的家长捏汗的同时又爆笑连连，这些平日里已经熟悉的小选手在场上尽情享受着运动带来的快乐；同一时间，羽毛球、乒乓球、桌球、游泳、跳绳等五个项目的比赛在新建成的南区会所里展开角逐，平日里较少见面的邻里在竞技场上一决高下，其乐融融。“体育活动就是需要气氛，有气氛才有活力；有了会所，以后朋友、亲戚来了可以搞些体育活动联谊一下，十分便利。”赛后，一位获奖业主胸挂奖牌，手拿证书、纪念品，笑呵呵地说。“我们的会所是'白鞋会所'，收费低，实用，目的就是要满足业主的运动需求”。与某些大城市高级楼盘竭尽豪华而又闲置亏损的“黑鞋会所”相比，丽苑南区会所自7月初正式开放后，每天来锻炼的人络绎不绝，除了入住丽苑社区的居民，不少邻近小区居民也到这里来健身。羽毛球、篮球、乒乓球、台球、健身室等活动场地，包括在建的沙滩排球场，基本满足周围居民锻炼健身之需。体育健身会所生命周期的营销管理       目前，健身行业在中国的发展前景越来越明朗，无论是政策环境，还是市场情况都在向利好的方向发展，健身会所的经营骤然在中国升温。       确切地说，这只是近一两年以来发生的事。北京、上海、广州、深圳等引领生活时尚的城市，一夜之间，就涌现了大量的健身会所，就好象当初争相出世的世纪婴儿。然而一些投资者在缺乏市场研究及确实数据支持下便盲目掷下大量金钱，在营销及管理方面采取粗放式的经营，以致俱乐部开业后人不敷出，造成亏损或倒闭。         业内专家一致认为，目前健身市场的低迷并非是行业本身的缺陷，而是因为经营和管理的低水平。健身房的经营其实就是吸引会员并留住会员的过程，而影响这一过程的因素包括健身房选址是否准确，收费是否合理，环境是否舒适，设施是否齐全，经营项目是否具有诱惑力，健身指导是否专业，服务是否周到。其中健身会所的营销和宣传手段也是一个比较重要的因素。        目前，国内很多健身会所的经营者投资比较盲目，本身又没有健身行业市场的经验，当初在没有系统的市场研究及调查的情况下，使用拍脑袋的决策进行投资，导致自己的健身会所在投资规模、选址等方面先天不足，这样的情况只能应用一些营销方面的策略和手段来弥补。健身会所的营销策略总的来说分为三个阶段：1、营运初期导入期在会所的营运初期，会所刚开业，品牌还未建立，知名度不高，美誉度还未建立，缺乏健身市场实际运作经验，管理工作的各环节处于磨合期。会所的经营目标就是迅速销售会籍和发展会员数量，扩大会所的人气和品牌知名度。这时应该集中资源，利用一切可以利用的营销手段来达成阶段性的目标，包括使用硬性广告和新闻性文章通过媒体向目标消费群推广会所的硬件和软件，突出会所的优势，同时通过举办各种公关活动，包括针对媒体、政府、公众进行的各种改善特定对象关系的公关活动，以扩大会所知名度，树立会所的美誉度。当然，营运初期还要使用高强度和高频率的促销活动来促使会员冲动购买，迅速提高新进会员的数量。在不断运用广告、公关、促销以及活动营销手段的同时，根据每一个个案进行针对性的市场调查评估，以了解在健身市场实际应用中各种不同营销手段所具有的优势和劣势然而本阶段的利润率将会维持在一个比较低的水平，甚至亏损。这是由大量的广告宣传支出、活动预算支出以及较低的促销价格决定的，经营者对于这一点应该作好思想准备。这一阶段的时间大概将持续6个月9个月。2、营运中期成长期经过营运初期的努力，会所在当地已经具有一定的品牌知名度，通过对前期公关活动、广告宣传、促销效果的调查评估，会所对当地的健身市场的了解也已经形成了一个大致的轮廓，会所的管理工作已经逐步上了正轨，针对前期各种市场手段的调查评估结果，调整前期部分应用不当，效果不明显的营销手法，同时逐渐将价格稳定在一个相对平稳的水平，针对情况改良部分卡种的功能或推出新的卡种，这一阶段，为了巩固前期建立的品牌知名度和美誉度，仍然需要继续投入一定的广告及公关促销费用。但是，本阶段的营销重点应该以各种公关活动及促销为主要手段，适当降低广告宣传方面的投入，使之处于辅助地位。同时在促销活动的力度及频次上相对略微减少。销售策略的目标仍然以进一步增加销售量及会员人数为主。由于价格的相对提高，同时由于广告预算的缩减以及由市场运作经验带来的管理成本的降低，与上期相比，利润相对会得到大幅提高。3、营运后期成熟期在本阶段，会所的知名度及美誉度持续上升，卡种及价格相对比较稳定，已经形成了一个稳定的经营模式，会员已经达到一定的数量，但是在会籍销售上面临一个瓶颈，难以突破。同时由于会员数量已经达到一定规模，加上各种营销手段对于目标消费者的刺激作用越来越小，因此，需要整合内部资源，利用已有会员建立各种非正式会员团体，经常展开会员活动，丰富会员的文化交流平台，利用会员的口碑传播进行销售，同时也在活动的举办过程中赢取利润。当然，会员文化平台的建设在会所营运初期就应该开始进行，只不过在本阶段应该得到更多的关注。在市场推广方面进一步压缩广告和促销方面的开支，形成一个可预测的长期营销计划，其中包含各种节假日的促销以及店庆等常规营销方式，同时致力于举办一些年度性的、有影响的地区性赛事，通过这种方式树立自己的品牌，从而降低品牌维护的费用。4、巩固与创新在本阶段后期，会所经营趋于模式化，营销方式及手段的运用已经出现驾轻就熟的框架，虽然能保证稳定的经营，但是也阻碍了创新。同时会所的外部市场经营难以寻找到新的利润增长点。这时的市场策略应该转变重心，由主要关注外部转为主要关注内部，在保证正常经营持续进行的情况下，对内部管理流程、环节进行规范化，从降低经营成本的方面来挖掘利润；将客户服务的各环节标准化，提供的服务丰富化，从已有会员身上深度挖掘消费潜力。同时根据市场变化，不断进行创新及调整，跟随市场的脚步，一直走在行业的最前面。社区体育会所市场走向1、中国健身市场从力量型发展到时尚健身       香港金钥匙国际健身咨询管理公司的专家肖博士认为：中国健身市场的发展呈现出三个明显的不同阶段，已从最初的力量型发展到现阶段的时尚健身阶段。中国健身市场从上世纪80年代发展起来后的20余年间，呈现出三个不同的阶段。其一是力量型健身阶段，这主要体现在上世纪80年代至90年代初，这一阶段全国健身市场建立起一批投资规模不大的俱乐部，主要针对男性顾客，强调体型塑造，专业性强，参与人数少。第二阶段是有氧健身，从上世纪90年代初在国外兴起的有氧健身运动，带动了国内有氧健身俱乐部的发展。这一阶段，有氧健身俱乐部几乎遍及全国，俱乐部经营规模迅速扩大，会员制的健身概念开始逐步流行。第三阶段是时尚健身。将健身融合拳击、交流、音乐等多种时尚因素在内的时尚健身运动，从1998年发展至今，方兴未艾。健身俱乐部吸引到越来越多的资金投入，凭借着充足的资金保障，在北京、上海等城市诞生了一批大型俱乐部，这个行业的管理水平有了大幅度提高。中国的健身产业从粗放型向集约化管理转变，伴随着市场的快速发展，各个俱乐部抢夺有限的白领健身人群的竞争开始增加，俱乐部经营风险开始逐步体现。        总的说来，未来中国健身市场的发展趋势，未来健身市场将从单一的经营管理型向专业的多元技术管理型转变。同时，拥有技术开发、应用、管理及客户服务综合能力的健身俱乐部，将在竞争中逐渐胜出。2、经营层次多样化形成从会所到俱乐部的不同层次（1）社区会所的三个层次       多数高端住宅项目中，会所仍然作为主要的社区配套存在，同时会所也成为衡量一个高档项目的硬性标准。北京楼盘的会所从经营主体可分为三种类型：第一种是：物业公司代管的会所。这是最普通的一种是由物业公司代开发商管理会所,属于比较简单的社区配套服务设施，其经营管理水平一般比较低，效益也比较差。第二种是：专业经营的社区会所。随着近来越来越多的开发商将会所定位于高档俱乐部标准时，普通物业公司由于缺乏俱乐部经营管理经验已难以胜任此项工作。出现了第二种方式，有开发商开始投入大量人力物力组建专业部门对会所进行自营。其经营管理相对专业，效益有所提高，有一定品牌服务的基础。第三种是：按高档会所进行俱乐部式的专业经营。将会所委托给俱乐部咨询管理公司代为管理。而目前，会所已经不再只是业主提供便民服务的场所，无论从规模还是档次上都在朝着俱乐部的方向发展。（2）“国际管家”打造高级俱乐部        前面介绍的，亏损的体育会所占九成，不亏的那一成有些什么诀窍呢？有几个做法，如：大楼盘搞连锁、健身管理公司的专家进入健身业进行职业化管理、“体育内容供应商”进入等。        北京一家俱乐部将为其会员打造一次欧洲名车自驾风情游活动。由北京出发前往花都巴黎，全部会员将自驾法拉利、保时捷、蓝博吉尼等世界顶级豪华跑车上路，所到之处会员都将享受到管理的世界顶级俱乐部国际会员级的接待，成为世界知名酒店的贵宾。          顶级俱乐部、奢华的车队组合、独享尊荣特权，使人们再一次将目光聚焦向了和高级俱乐部发展。据国际俱乐部管理和发展公司亚洲总部的先生介绍，国际俱乐部与其他俱乐部不同的是提倡“俱乐部应该是家庭的延伸”。 “在过去的年时间里，所传播的就是一种生活方式，营造这种生活方式可以说是我们一贯以来的理念。俱乐部离不开设施，但我们真正经营的，是一种生活方式。” 此次出发的荣尊堡峰会俱乐部也是一样，关注的是生活方式、关注生活方式的创意。参团者在俱乐部里所能享受到的，就像是家庭的延伸一样，以满足成功人士对于家的期望。 “高级俱乐部不仅要设施，最重要的是精神。”对生活方式的理解，建立在对不同会员的理解的基础上。观察会员的需求，然后提供相应的环境和活动，会员很多时候都没有时间去自己组织一些活动，而恰好在这一点上可以为他们提供。比如说这次欧洲豪华跑车自驾游，就是借助全球的俱乐部资源，来满足公寓俱乐部会员们的四海为家的生活需求。”结语本分析报告只是一个初步研究结果，主要资料以从网上收集为主，结合相关营销与运营管理理论进行总结与分析，是为探索社区体育及体育地产研究而收集的基础资料，是相关研究的子课题之一。更深入的研究需要结合专门项目而展开。