海信集团品牌营销战略分析工商管理毕业论文.doc

海信集团品牌营销战略分析摘要随着家电行业竞争的日益激烈，品牌营销的建立与管理成了企业十分重要的任务也是企业取得竞争优势的关键一环。本论文从“理念”、“战略”和两个层面，从以顾客感受价值为导向的“功能性品牌”、“形象性品牌”和“体验性品牌”的定位角度，对海信的品牌营销进行系统总结、分析，认为海信品牌的建立，首先得益于坚定的以市场为导向的经营管理理念。在其指导下，通过有效的策略手段，开展“价值战”，逐步实现创品牌战略、品牌延伸（多元化）战略和海外品牌（跨国经营）战略。与此同时，海信品牌定位也由功能性品牌提升到形象性品牌，并向体验性品牌迈进。海信的经验对一般企业的品牌经营具有重要的借鉴意义和启示。品牌营销需要理念和战略两个层面的有机结合。“理念”是开展品牌营销的根本指导思想，为树立品牌指明基本方向；“战略”是树立品牌的基本保障，在正确理念的指导下，规划并保证有关策略的有效实施。品牌建设，可以由“功能性品牌”、“形象性品牌”向“体验性品牌”递进，也可以根据企业的战略和目标顾客的价值追求，定位于“功能性品牌”或“形象性品牌”。关键词品牌营销；营销战略；品牌定位 Analysis of Hisense Groups Brand Marketing AbstractWith the fiercer and fiercer competitive in household appliance industry, enterprises have regarded construction and management of brand marketing as an important task which plays a key role in their obtaining competitive advent age. This paper summarizes and analyzes Hisense brand marketing systematically, not only in "the idea" and "the strategy" two gradations, but also in "the useful brand", "the vivid brand" and "the experience brand" which are oriented by the customer's perception value. It shows the reason for the successful establishment of Hisense brand. First, Hisense sticks to the market-leading idea in management. Under its instruction, Hisense with the effective strategies, carries on "the value war", gradually sets up the brand strategy, the brand extending (multiplication) strategy and the overseas brand (transnational management) strategy. Meanwhile, the Hisense brand's positioning is also promoted from the useful brand to the vivid brand, and makes great strides forward to the experience brand. Hisenses successful experience has important model significance and enlightenment to the common enterprises' brand management. The brand marketing needs an organic integration of the idea, the strategy and the tactic. "The idea" is the basic guiding ideology that indicates the basic direction for setting up the brand; "The strategy" is the basic safeguard, under correct ideal instruction, it makes the plans and guarantees the effect of related strategy's implement. The brand construction can go forward from "the useful brand" "the vivid brand" to "the experience brand", and it can also positions in "the useful brand" or "the vivid brand" according to the enterprise's strategy and the goal customer's value pursuit.KeywordsBrand marketing; Marketing strategy; Brand positioning毕业设计（论文）原创性声明和使用授权说明原创性声明本人郑重承诺：所呈交的毕业设计（论文），是我个人在指导教师的指导下进行的研究工作及取得的成果。尽我所知，除文中特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或组织已经发表或公布过的研究成果，也不包含我为获得 及其它教育机构的学位或学历而使用过的材料。对本研究提供过帮助和做出过贡献的个人或集体，均已在文中作了明确的说明并表示了谢意。作 者 签 名： 日 期： 指导教师签名： 日期： 使用授权说明本人完全了解 大学关于收集、保存、使用毕业设计（论文）的规定，即：按照学校要求提交毕业设计（论文）的印刷本和电子版本；学校有权保存毕业设计（论文）的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务；学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文；在不以赢利为目的前提下，学校可以公布论文的部分或全部内容。作者签名： 日 期： 学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。作者签名： 日期： 年 月 日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权 大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。涉密论文按学校规定处理。作者签名：日期： 年 月 日导师签名： 日期： 年 月 日指导教师评阅书指导教师评价：一、撰写（设计）过程1、学生在论文（设计）过程中的治学态度、工作精神 优 良 中 及格 不及格2、学生掌握专业知识、技能的扎实程度 优 良 中 及格 不及格3、学生综合运用所学知识和专业技能分析和解决问题的能力 优 良 中 及格 不及格4、研究方法的科学性；技术线路的可行性；设计方案的合理性 优 良 中 及格 不及格5、完成毕业论文（设计）期间的出勤情况 优 良 中 及格 不及格二、论文（设计）质量1、论文（设计）的整体结构是否符合撰写规范？ 优 良 中 及格 不及格2、是否完成指定的论文（设计）任务（包括装订及附件）？ 优 良 中 及格 不及格三、论文（设计）水平1、论文（设计）的理论意义或对解决实际问题的指导意义 优 良 中 及格 不及格2、论文的观念是否有新意？设计是否有创意？ 优 良 中 及格 不及格3、论文（设计说明书）所体现的整体水平 优 良 中 及格 不及格建议成绩： 优 良 中 及格 不及格（在所选等级前的内画“”）指导教师： （签名） 单位： （盖章）年 月 日评阅教师评阅书评阅教师评价：一、论文（设计）质量1、论文（设计）的整体结构是否符合撰写规范？ 优 良 中 及格 不及格2、是否完成指定的论文（设计）任务（包括装订及附件）？ 优 良 中 及格 不及格二、论文（设计）水平1、论文（设计）的理论意义或对解决实际问题的指导意义 优 良 中 及格 不及格2、论文的观念是否有新意？设计是否有创意？ 优 良 中 及格 不及格3、论文（设计说明书）所体现的整体水平 优 良 中 及格 不及格建议成绩： 优 良 中 及格 不及格（在所选等级前的内画“”）评阅教师： （签名） 单位： （盖章）年 月 日教研室（或答辩小组）及教学系意见教研室（或答辩小组）评价：一、答辩过程1、毕业论文（设计）的基本要点和见解的叙述情况 优 良 中 及格 不及格2、对答辩问题的反应、理解、表达情况 优 良 中 及格 不及格3、学生答辩过程中的精神状态 优 良 中 及格 不及格二、论文（设计）质量1、论文（设计）的整体结构是否符合撰写规范？ 优 良 中 及格 不及格2、是否完成指定的论文（设计）任务（包括装订及附件）？ 优 良 中 及格 不及格三、论文（设计）水平1、论文（设计）的理论意义或对解决实际问题的指导意义 优 良 中 及格 不及格2、论文的观念是否有新意？设计是否有创意？ 优 良 中 及格 不及格3、论文（设计说明书）所体现的整体水平 优 良 中 及格 不及格评定成绩： 优 良 中 及格 不及格（在所选等级前的内画“”）教研室主任（或答辩小组组长）： （签名）年 月 日教学系意见：系主任： （签名）年 月 日目录摘要IAbstractII第1章 绪论11.1 课题背景11.2 问题的提出及研究的意义21.2.1 问题的提出21.2.2 研究的意义21.3 相关的理论与方法综述21.3.1 品牌营销（Brand Marketing）21.3.2 相关理论31.4 研究的内容3第2章 家电品牌经营现状42.1 中国家电业发展回顾42.2 家电企业品牌建设现状52.3 海信集团简介7第3章 海信品牌经营93.1 基于海信理念的品牌营销93.1.1 企业文化先行93.1.2 海信的经营理念103.1.3 以品牌为中心，构筑海信理念体系113.2 品牌营销战略123.2.1 创名牌战略123.2.2 品牌延伸战略143.2.3 海外品牌战略14第4章 海信品牌营销的得失分析164.1 海信品牌营销的成功分析164.1.1 产品品质对品牌的支持164.1.2 完善的售后服务是创名牌的护翼164.1.3 以创新来保持品牌的活力164.1.4 有效地实施整合传播，塑造品牌形象174.2 海信品牌营销的问题分析174.2.1 品牌趋于模糊化174.2.2 企业文化副作用17第5章 品牌营销的启示195.1 品牌营销层次的协调195.2 品牌定位的适应性20结论21致谢22参考文献23附录A24附录B29千万不要删除行尾的分节符，此行不会被打印。在目录上点右键“更新域”，然后“更新整个目录”。打印前，不要忘记把上面“Abstract”这一行后加一空行第1章 绪论随着市场经济日益发展深入，企业产品市场早己进入品牌竞争的时代。面对同质商品，消费者会根据对品牌的偏好来进行选择。品牌已经成为企业核心竞争力的重要支撑，实施品牌营销已成为这一时代企业营销战略的重要内容。回顾市场营销观念发展历程，从卖方市场到买方市场的环境转变，从生产观念一直发展到社会营销观念，营销观念逐渐以市场为导向，以消费者需求为主线，当消费者的需求层次向更多精神价值、附加价值提升的时候，企业的营销观念也不可避免地需要从战略眼光考虑，树立新的整合理念，品牌营销观念呼之欲出。同时，随着品牌理论的发展深入，逐渐渗透到企业营销活动的理念、战略和战术各个层面，并不断相互融合，不断促进营销理论的发展深入。1.1 课题背景品牌营销属于市场营销的范畴。国外对品牌营销理论的研究始于20世纪50年代。发展至今，品牌营销理论己经跨越了四个时代。简单地说，20世纪50年代雷斯的USP理论横空出世，认为品牌营销以理性诉求为主，企业的主要任务就是不遗余力地找出雷斯所说的独特销售主张。USP理论迎合了时代的特征，标志着“产品至上”时代的来临；20世纪60年代奥格威提出品牌形象论，指出消费者随着生活水平的提高，观念发生转变，将更注重心理上的满足，企业树立品牌应当注重塑造一种公众喜欢的形象，越来越多的企业在进行企业形象的设计和实施中，力求树立一种成功的大众理想形象，但竞争的结果却使企业失去了在顾客心理的独特形象，变成千篇一律的模式化形象在互相比拼；1972年，特劳特提出了“定位理论”，认为品牌定位最终的结果就是在消费者心目中占据无法取代的位置，让品牌形象进入潜在顾客的心智中，并且深植于消费者的脑海，一旦有相关需求，消费者就会开启记忆之门、联想之门，自然而然的想到该品牌；进入20世纪80年代，科特勒教授提出“顾客价值学说”，开启了品牌价值时代。该学说认为顾客总在追求“总顾客价值”与“总顾客成本”的差额部分的最大化，也就是顾客让渡价值的最大化，顾客价值是品牌营销围绕的核心，品牌的定位应当体现企业的目标顾客定位，但最重要的是应当体现企业的“顾客价值组合”，企业要以顾客价值链为主线，由浅入深地逐层实施品牌定位和营销活动，为顾客传递、创造更多的价值，从而提高顾客满意度，保持顾客的品牌忠诚度。品牌营销的方向，也由简单的细分定位阶段发展到追求核心顾客价值的新阶段，可以说，价值至上时代为品牌营销的发展又一次带来革新1。1.2 问题的提出及研究的意义1.2.1 问题的提出目前在市场经营管理中，我国企业越来越体会到品牌的重要性，逐步重视品牌的营销和品牌建设。然而我国家电企业整体品牌营销水平还比较低，从品牌定位到营销实施还存在一些问题。海信等家电企业在成长过程中，通过理念、战略、逐层推进品牌营销，成功塑造了良好的品牌形象。那么，海信是如何通过品牌营销有效地实施经营活动，从而在激烈的市场竞争中成长壮大的呢?其品牌建设到底有何过人之处?它的成功经验是否可以用品牌营销的理论来进行验证，并进一步对一些新的理论做出启示呢?1.2.2 研究的意义由于目前我国理论界对品牌观念的引入，仍处在“师夷长技”的阶段，针对品牌营销模式更是尚未完全形成，在指导企业品牌建设和营销实践上，我们都只能抱着“摸着石头过河”的心态来对待。本文希望通过研究中国著名企业海信的品牌营销管理过程，总结其品牌运营中的思路、方法，能在寻求个中答案的过程中，延续品牌营销的理论研讨，提供一定的理论指导，以期对其他企业今后的品牌营销实践有所启发。1.3 相关的理论与方法综述1.3.1 品牌营销（Brand Marketing）以下是品牌营销概念的两种解释：品牌营销是指企业不断制定品牌策略，做好品牌的命名及设计，树立“强势品牌形象”，不断进行品牌的延伸与拓展，建立品牌忠诚度，并加强品牌的保护与管理2。品牌营销是指通过品牌形象塑造、品牌宣传和对其所依附的产品的更新和质量提高等营销手段来创建市场认可的品牌。世界各大旅行社均拥有著名的品牌和丰富的品牌营销实践经验3。1.3.2 相关理论由于品牌是一个介于学术术语和日常用语之间的概念，为了理论探讨和实际应用的方便，许多研究者从小同的角度界定了品牌的内涵。以下是关于品牌概念的几个具有代表性的观点。在市场竟争中，凡能给行为人增加收益的东西，都可能看成是行为人的一项资产，进而可以把它货币化。品牌价值可以认为就是品牌资产的价值。中外学者比较集中地从资产评估的意义上研究了品牌的价值。一是探讨奖品牌价值的特性。如在美国倍受推崇的品牌专家大卫·爱格(David A. Aaker)指出：“品牌资产是由品牌知名度、品牌联想、品牌认知质量、品牌忠诚和与品牌相联系的其它资产所构成4。”1.4 研究的内容第1章论述了选题的背景、问题的提出及研究的意义，相关得理论与方法综述；第2章介绍了家电品牌经营现状；第3章分析了海信品牌经营，指出了海信集团品牌营销的特色；第4章探讨了海信品牌营销的得失，并分析了具体原因；第5章总结了海信品牌营销的启示。第2章 家电品牌经营现状2.1 中国家电业发展回顾作为中国经济发展的重要产业家电业，回首过去的发展历程，行业走过了八十年代的短缺时代、九十年代的发展壮大时期，通过逐步强大的过程，而今己经走到了趋于成熟稳定的品牌整合阶段，各行业成员在逐步激烈的竞争中己经初步认识到，在新经济下品牌是企业的核心竞争力，出现了如海尔、海信、TCL、长虹、科龙等有一定实力的名牌企业，但在国际化程度日益加深的经济背景下，和世界一流的家电品牌相比，我国家电企业在品牌建设管理上还有很长的路要走5。总体上说，经过多年的经营，我国家电三大产业生态圈（胶东半岛、泛长江三角洲与广东珠江三角洲产业生态圈）己初步形成。然而目前，家电产业越来越趋向于一个完全竞争市场。2001年有29家家电企业的销售收入超过了10亿元，这29家企业总的销售收入接近1700亿元；同时还有22家企业利税超过亿元。然而在市场竞争中，企业同质性非常强，产品积压，供销失衡，形成了强烈的低价格争夺战。由于中国消费者的人均购买力相对较低，价格的敏感度非常高，消费观念还不健全，容易受低价格的诱惑；再者许多家电企业的营销手段贫乏，缺乏精密的策划和高超的技巧，为吸引消费者的关注力，价格竞争成为最主要的竞争手段。从2001年空调器市场价格战到后来的彩电市场价格战，几乎贯穿了家电市场的方方面面。价格战使市场利润空间己变得非常稀薄，有限的资源不断被侵蚀，导致中国家电企业之间资源的重新整合，产业结构在不断发生变化。市场资源的整合和结构调整，就使得家电市场竞争进一步加剧，品牌淘汰速度加快，一批批昔日的“名牌”被市场无情抛弃，淡出消费者的视野。2003年，国内有活力的家电品牌只有20余家，而1997年国内的家电品牌则多达200多个，5年时间内中国家电品牌数量锐减了90%5。而Brandsources公布的品牌淘汰中国家电市场竞争报告预测提出了更大胆的看法，到 2006年，中国家电将只剩下两到三家在开放的中国市场上与索尼、松下、飞利浦等世界名牌竞争，现有的众多家电小品牌一部分将被整合进这“两三家”品牌群，一部分将被并入“洋”品牌的怀抱。Brandsources公司的这份报告中提到最后只有两到三家的预测在数量上有些悲观，但它指出中国家电业最终发展图景。中国家电的竞争己经不是单一产品，单一厂家之间的竞争，而是大企业集团之间不同品牌产品之间的竞争了。我国家电企业开拓国际市场的步伐正向纵深方向发展，由制造型向市场营销型转变。随着实力的增强，己经开始改变单纯以产品出口海外市场的开拓方式，向实现设计、生产、销售的当地化方向发展。很多企业己经在国外建立了设计、开发、销售机构，走出国门，走上了国际竞争的大舞台。加入WTO对中国经济产生的影响是巨大的，中国家电企业在国内不但要面临着国外强劲对手的挑战，还要参与全球范围的竞争。全球范围内竞争是企业品牌的竞争。中国一些企业品牌己经有一定的全球知名度，但世界市场占有率还很低，基础薄弱。中国家电企业要参与世界竞争，就要加强品牌建设，积累品牌资产，创造具有竞争实力的世界级品牌。2.2 家电企业品牌建设现状纵观国内各家电品牌整体运作状况，许多企业虽己能够生产制造非常优秀的产品，但却无法获取知名企业所能获取的品牌价值，最根本的原因是这些企业在品牌管理方面存在诸多误区，以至在品牌具体建设方面存在一些突出的问题，主要表现在以下几个方面：1.缺乏全面的品牌经营观念，不能站在品牌的高度做市场。产品竞争和品牌竞争分属市场竞争的两个不同层面，产品将很快被竞争者超越，而品牌则可以通过产品的“传宗接代”而长盛不衰。企业要树立最持久的核心竞争能力，应当从产品层面站到品牌的高度来进行经营管理。不树立正确的品牌经营观念，其它的营销战略和战术都是缺乏指导而盲目进行的，市场效果也必然不尽如人意。广告大战就是如此。一些家电企业仅仅通过广告来提高了一些厂家的知名度，却没有树立强有力的品牌理念和品牌形象，没能为企业带来持续发展的动力。有统计测算，从20世纪90年代到20世纪末的十年间，中国家电企业的总的广告投入大约在100亿美元，由于缺乏品牌的沟通，如此巨额资金基本上都成了为营销战术而实施的无主题广告促销费用，塑造出来的只是些企业名号而非企业品牌。 2.没有正确地进行品牌定位。缺乏品牌核心价值的设计和识别，与竞争对手相比不具备独特性。传播风格不统一，广告十分随意，诉求主题月月新、年年变，成了信天游。尽管大量的广告投入多少也能促进产品销售，但几年下来却发现品牌资产没有得到有效积累。中国的家电企业的品牌现状是面临严重的品牌空心化危机。究其主要原因，众多家电企业在建立品牌过程中，没能清醒地进行品牌的定位，没能凸现其品牌个性特点，没能运用所有的传播媒体保持品牌个性的一贯性。中国的家电市场近10年的发展表明，消费者对家电品牌己经形成一种印象：通过近20年的技术引进和自主开发的发展，家电企业之间在产品的质量以及制造工艺水平上的差距进一步缩小，所有家电企业产品基本上没有多大差别，所不同的可能只剩企业名称与价格。从一些驰名商标来看，如著名的康佳、TCL、创维等，都曾用明星大腕来做广告；海信标立自己是“创新生活的领导者”，长虹以弘扬民族精神为己任，其他家电企业的理念亦趋于雷同；结果都没能创建这些品牌的个性。3.没有一个可持续发展的营销战略规划。市场推广呈盲目状，头痛医头，脚痛医脚，始终处于“一叶障目、不见森林”的营销状态。很多企业的成功，在品牌前期知名度的推广上往往不遗余力，不惜重金，可是一旦品牌上市、家喻户晓之后，便不知道如何继续维护和提升品牌。从中国家电企业的情况来看，很少有家电品牌向国内外市场清晰地描述他们品牌的发展战略，缺少品牌战略是中国家电业近20年来最大的决策失误。“彩管大战”、“价格大战”此起彼伏，虽然打出了企业的名声，但其结果没有出现一个持续的赢家。这几年，几家彩电巨头经营业绩不如人意，效益大幅滑坡。4.品牌营销战术不当，导致品牌传播和延伸无效。比如有些企业为促进广告的效果和产品销量的上升，在广告中对消费者做出很多的承诺，诱发消费者高的期望值，期望值越高，往往失望越大。当承诺没有兑现，或消费者认为承诺设有达到他期望的要求时，消费者对品牌将失去信任，也许从此再也不买你的产品。5.品牌缺乏系统的支持。有的企业没有系统的品牌管理体系，在经营中出现品牌市场决策滞后，导致生产经营等环节与市场实际的严重脱节，受到信息约束、机制约束、经营观念以及其他多种因素的束缚，使品牌具有多方面的不确定性；没有稳定的文化特征支持，也不可能形成核心消费者；缺乏品牌定位技术支持，从而使经营战略成为空中楼阁难以实现预期目标等；缺乏对品牌营销的全面理解，单纯依靠广告堆砌，急功近利，造成极大的市场风险。同时，品牌管理需要系统性协调关系，比如品牌与产品的互动关系。一个成功的品牌最重要的特征反映在产品本身上。如果产品与品牌形象相匹配，则不论在何种市场环境中都能有一个良好开端。但一些家电企业没有系统地管理和协调，导致品牌与产品之间缺乏互动关系，比如产品包装或款式己过时，不再被消费者喜欢，却没有及时推出新款式、新包装；有的产品质量不稳定，初上市的时候质量第一，过了一段时间之后，质量下降：对于消费者的咨询与投诉置之不理，购买了商品不是关系的开始，而是关系的结束。诸如此类，不仅没有使品牌与产品形成良好的互动关系，反而使品牌力下降。产生上述管理误区，本质上说，是由于品牌理念的缺乏，企业没有把握好理念和战略两者的层次关系并加以实施。理念和战略是营销管理的两个层面，理念决定战略的方向选择。实施品牌营销，应该遵循营销管理的基本步骤，首先树立正确的品牌理念，也可以说树立良好的企业文化，然后根据自身的资源和环境情况进行合理的品牌定位，进而针对品牌理念和定位确定战略的方向，选择适合自身理念的战略方式，最后按照既定的战略实施营销战术。而很多企业违背上述步骤，一些企业在没有明确理念、没有清晰定位的情况下盲目制定战略，因为战略不切合自身的发展而导致失败；还有一些企业以为“先通过战术抓住主动，再制定合适的战略跟进”，结果是品牌营销只停留在战术层面的管理，经营常常疲于应付市场的变化，被动跟随竞争对手的节奏，陷入价格战等恶性竞争的怪圈，前文提到的品牌形象内涵缺乏、品牌与产品脱节、广告盲目投入浪费等现象都是缺乏系统性营销管理的具体表现。以上列举的我国企业在品牌营销上一些共性的问题。在我国企业中，同样也存在着在品牌管理方面做得非常优秀的企业，特别是在经过多年艰苦卓绝考验的中国家电产业中，他们将创造世界名牌作为企业的目标，最突出企业之一就是海信集团。2.3 海信集团简介海信集团是以海信集团公司为投资母体组建的国内大型专业电子信息产业集团。创业三十多年，从最初的青岛无线电二厂，到青岛电视机厂、海信电器公司，发展成为国内著名的大型高新技术企业集团。多年以来，海信坚持“高科技、高质量、高水平服务、创国际名牌”的发展战略，以优化产业结构为基础、技术创新为动力、资本运营为杠杆，快速成长，迅猛发展，率先在国内构架并专注于家电、通信、信息为主导的3C产业结构，主导产品为电视、空调、计算机、移动电话、冰箱、软件开发、网络设备。目前海信集团在国内外拥有20多个子公司，净资产近48亿元。1999年1月5日，“海信（Hisense）”成为中国驰名商标。2001年，海信电器荣获“全国质量管理奖”，海信电视、海信空调、海信电脑、海信手机全部被评为中国名牌，名列中国电子信息百强第六位。2004年，海信集团实现销售收入273亿元。从2000年以来，海信先后建设改造完成青岛信息产业园、青岛家电工业园、贵阳产业园、辽宁、淄博、南非、南京、匈牙利等生产基地，改造完成北京冰箱生产基地。目前，海信已经建成十多个生产基地6。海信拥有国家级的企业技术中心，建有国家一流的博士后科研工作站，每年承担十多项的国家级项目。占地近7万平方米的海信研发中心，是国家创新体系试点企业研发中心（全国共2家）、国家级企业技术中心、国家863产业化基地和国家级生产力示范促进中心。作为产学研合作与联合的研发实体，同时又是大企业与重点大学全面合作的载体“山东大学海信研究院”。海信集团每年承担数十项国家级项目。目前，海信集团研究发展中心设立了数字显示技术、智能控制技术、光学投影技术、移动通信技术、光电子通讯技术等近20个专业研究机构，拥有1500名专业技术人员。海信力求在集成电路设计、网络设备与服务、新型电子显示等核心技术上有所突破。目前，海信在全国有200多个集销售、服务于一体的分公司和办事处，10000多个维修服务网点。产品还远销到欧洲、非洲、东南亚、南美、北美等近百个国家和地区，并在日本、巴西、美国、印尼、中东、澳洲、香港、意大利等国家和地区设立了贸易分公司或办事处，在南非、匈牙利等地建立了生产基地，实行本土化经营7。第3章 海信品牌经营3.1 基于海信理念的品牌营销3.1.1 企业文化先行经过30多年的发展，海信从一个十几人的手工作坊，“蝶变”为一个以“3C”产业为基础的大型电子信息企业集团。去年集团实现销售收入161亿元，利税5.96亿元，净资产达到25.6亿元。与此相伴随，被凝练为“敬人为先、创新为魂、质量是根、情感管理”的海信企业文化也日渐明晰、丰厚。 对人的尊重，是海信企业文化的核心诉求。作为企业最宝贵的资源，海信为每一个个体的成长搭建了良好的平台。每年投资1000万元，用于海信学院教育培训经费；定期举办各种论坛、培训；用项目承包制，释放人的潜能；靠良好的激励机制，建立完善的评价体系这一系列的“敬人”之举，营造出的是一种宝贵的文化氛围，使每一个海信员工，在工作中感受到的不再是“榨干的焦虑”，而是“成长的喜悦”。在这片文化的土壤上，一批优秀的人才同海信一起“共同成长”，使得海信在面对未来时底气十足。 创新，是海信企业文化中一面耀眼的旗帜。文化上对创新的执著与张扬，直接塑造了海信的市场形象一个走出了国内家电业“疏于内功、酣战价格”的怪圈，追求技术创新的“技术流”企业。而这种对创新的鼓励，也使海信在应对市场的变化时显得从容而自信。在许多家电企业因循守旧，徘徊在歧路之时，崇尚创新的海信，早已凭借内部积蓄的充沛的创新之力，完成了漂亮的“转身”，在互动电视、智能变频、CDMA手机等领域拓展出了一方全新的天地8。 质量，是海信文化中不容突破的底线。周厚健关于质量有精辟总结质量不能使企业一荣俱荣，却可以使企业一损俱损。“用户是质量的惟一裁判”早已内化到企业运转的每一个流程。质量意识也已经成为海信员工工作中一根绷的最紧的弦。 和工业时代特有的“冰冷感”不同，海信在企业文化中倡导一种人和人之间的情感关怀。听海信员工讲述在海信的经历，其间总能体现出一种人与人之间的温情。“在海信就像生活在一个大家庭一样，让人感觉温暖。”许多员工这样说。而据说正是企业文化中这种浓厚的人情味，让很多人对海信不忍割舍，放弃许多高报酬的“另谋高就”的机会。3.1.2 海信的经营理念1.品牌是海信营销之魂： 海信认为海信品牌是海信集团最直接的产品，也是较有形产品更重要的资产，是实现产品增值的无形附加品，是满足新时代消费者另类无形需要的必要物8。比如喝百事可乐，你不仅是因为渴才喝，而且是因为你年轻或你渴望年轻人的活力，你才喝它，加盟百事可乐的消费队列。在百事可乐公司，它的品牌明显要比产品值钱。同样的，品牌在海信营销概念及实务中也是驾驭在产品之上（外）的灵魂。 2.产品是海信营销之本： 犹如灵魂之于肉体，脱离开产品品牌也是无从谈起，人们认识品牌，首先是认识产品，再从对产品的使用或评价中认识品牌，即使那种先定义、塑造品牌的企业，同样在最后也要拿出具体产品来支撑他的品牌。海信在成立之初就以产品而著称，故而海信的营销以满足消费者现实需要的产品为本。 3.市场是海信营销之源： 所谓源是寓意源源不断，长期发展动力之源泉，既然市场产生了海信，那么海信深知市场的力量有多大，消费者为我们索要产品，又为我们提供利润，竞争者与我们争抢市场，有同时为我们提供机会，合作者、政府等等，但上帝不会青睐于懒惰，海信认准了这个源头就奋力去开发。 4.服务是海信营销之信： 在海信人的眼中，服务不是产品的修修补补，是海信提供有形产品所附加的无形价值，是海信之信的充分体现。 5.利润是海信营销之终： 如前所说，利润是一个企业之所以成为企业的必要条件之一，营销作为企业的所有经营活动中重要的一部分，它的终极目的是不变的，惟有此营销才有其存在的意义。 以上五点涵义都是概念的东西，在海信营销的具体实务中它们又表现在三个层次上，即在上做品牌，在中抓产品研发和营销网络，在下重视服务营销及零售终端。3.1.3 以品牌为中心，构筑海信理念体系品牌是企业的灵魂，是企业精神的外在展示，如同一个人的名字，靠父母在婴幼期起，是不足以反映自己性格的，等到中年时，自己起个名，大概才可“名副其实”。 海信的前身是青岛牌，90年代初就是山东的知名品牌，但在94年海信的高层还是为长远发展，“海纳百川，信诚无限”之义更名“青岛”为“海信”。94年的海信如同她的图形符号一样，冉冉升起在东海之滨，真正开始了品牌营销之路。到2000年，为适应国际化发展需要，并针对品牌的内涵强化科技感和亲和力，海信进一步修正品牌形象，完成国内迄今为止两次品牌整容的壮举；而且立下国内第一部品牌法，开始把品牌作为产品规范营销。 品牌实际是一个无形产品，它既独立于又依赖于有形产品9。 基于此，海信设立了集团营销中心负责品牌的短长期规划及推广工作，到1999年底，已发展18个地区营销中心，在理念上形成“以公关宣传为主要手段，辅以全国营销管理网络和媒体网络，在产品推广的基础上树立品牌”的推广模式。这一模式的五步曲为： 1.制订品牌长期规划，明确品牌推广的主旨。 海信目前的品牌规划有三步，第一步，稳固品牌基础，在全国争取最大化的知名度，初步建立海信国际品牌的新锐感、科技感。第二步，以尖刀产品加深品牌与消费者的关系，各领域齐头并进，强化品牌整体价值，将品牌力转化为销售力。第三步则强化国际感，成为真正国际著名品