阿尔卑斯糖校园商业策划书.doc

阿尔卑斯糖“简单爱”策划案目录阿尔卑斯糖“简单爱”策划案1目标：2第一部分、项目分析2第一节、市场环境2第二节、产品分析2第三节、受众分析3第四节、竞争对手分析3第五节、SWOT分析4第二部分、活动内容5第一节、前期活动5第二节、中期活动5第三节、后期活动6第三部分、广告策划内容6第四部分、广告表现策略7第五部分、广告媒介组合：7第一节、POP广告7第二节、公交广告7第三节、网络广告7第四节、广告媒介组合效果评估7第六部分、广告费用预算8第七部分、营销活动策划8第九部分、附录9第一节、调查问卷9第二节、调查结果10第三节、调查预算12目标：迫于当前糖类市场竞争的严峻形势，阿尔卑斯需要寻找新的利润增长点来应对激烈的竞争。年轻一代是糖果类重要的消费群体，尽管阿尔卑斯已无人不知，但进行有效的宣传使其在消费者中具有更大的知名度和品牌忠诚度。因此希望通过本次活动和宣传加深黄岛大学生对阿尔卑斯的了解，树立阿尔卑斯糖“简单爱”的品牌形象，引发购买行为，提高阿尔卑斯糖在黄岛大学生中的销量。第一部分、项目分析第一节、市场环境黄岛区是山东省青岛市所辖的一个市辖区，即青岛西海岸经济新区，总面积约为2220.1平方千米，人口约为145万。2011年黄岛区在国家统计局最新公布的全国县域经济基本竞争力百强县（市）排名榜上位居第17位，同时是青岛地区县级市之首。目前，糖果的全球年人均消费量为3公斤左右，而我国只有0.7公斤，因此我国糖果市场具有巨大的发展潜力。最近5年，我国糖果市场保持了8至12%的年增长率，随着人们生活水平的不断提高以及新功能、新口味的糖果产品的涌现，糖果市场的需求正在进一步扩大。黄岛区内拥有10余所高校，全部师生近20万人，消费群体极为庞大。同时，在消费如此高度发达的高校区域里，糖果市场也面临着激烈的竞争，为了更好的了解糖类市场在黄岛区高校的销售情况，因此进行了此次的调查活动。第二节、产品分析阿尔卑斯糖产品理念介绍中抽取了“爱”作为这个包装设计作业的精神内在。 包装作品始终贯穿着“爱”的思维，无论在造型，包装上所用到的图纹，温馨的粉红，有着亲和力的橙黄，以及天蓝色，视觉上给人难以割舍的潜移吸引。 1、阿尔卑斯糖产品特点：（1）采用天然纯正的原料比如牛奶，水果，咖啡，草本薄荷等，味道醇正；（2）产品种类和口味很多，在原有口味基础上不断开发新口味产品满足不同消费者的需求；（3）产品口味醇正独特给人的是甜蜜幸福的意境美。2、阿尔卑斯糖内涵：产品定位：给人快乐享受的糖果。品质：绿色/健康品牌口号：阿尔卑斯, 忍不住的快乐诱惑 第三节、受众分析1、核心目标消费者主要销售目标是青年朋友，小孩子。他们大概是在10周岁到30周岁之间。通过以爱情为主题向青年朋友研发出适合他们口味的糖果，在表达爱意的时候销售此产品。同时阿尔卑斯糖的消费很低，适合任何孩子购买。从大城市到小城市都可以拥有购买力，不需要文化差异，不需要地理差异，不需要需求差异，是一个大众产品。2、潜在消费者分析潜在消费者主要是那些中年人和老年人，根据他们的特点推出特定的功能糖，比如绿茶糖，减肥糖等等。第四节、竞争对手分析1、雅客主要是定位在高价位糖果，无法同时覆盖中低价位通路市场，后为弥补雅克产品线上低端产品的缺失，推出雅派，力图占据一定的中低价位市场空间。其产品特点如下：1) 产品包装多变，具有时代气息；2) 结合现代人的营养习惯，强调健康的概念。雅客产品定位为创新、运动、健康维生素，这比阿尔卑斯又有一定的优势。 2、金丝猴 1)金丝猴以散装奶糖为核心，以中低档水果糖补充的产品结构。2)配置多种渠道销售产品。金丝猴将终端零售网络列为最重要的分销渠道，下大力气投资构建分销渠道，加强公司对终端市场的把控。3)成立糖果专卖店。3、徐福记 1)主推软糖，不断打造新产品。从一开始就把精力集中到软糖的大批量研发和生产上，既回避了与当时主生产奶糖的糖果企业的直接对抗，又找到了一个大的潜在市场。2)精耕市场，重视终端服务。在市场推广和开拓上，采取了一系列细致的销售服务，如设立形象专柜、对产品实行经销商个性化定制等。第五节、SWOT分析1、 优势1) 阿尔卑斯糖进入中国市场较早，市场份额占有率高，消费者对其品牌也已形成品牌忠诚度；2) 公司实力雄厚、资源丰富、技术先进：这是阿尔卑斯的最大而且是最主要的竞争优势。不凡帝范梅勒拥有超过2000名员工，和两个生产工厂，年生产能力超过五万吨，且拥有高质量，不断创新的产品。强大的市场运作以及加上良好的管理队伍；3) 阿尔卑斯口味众多，能满足很多消费者的不同需求目前有双享棒系列、果酱心系列、意韵甜心系列、牛奶硬糖系列、巧克力太妃糖系列、软糖系列、棒棒糖系列和喜糖系列。4) 广告营销策略做得好、知名度高在2010年度糖果市场消费者报告中，阿尔卑斯以91%的知名度排名第二。2、 劣势1) 随着生活水平提高，人们更注重于食品的营养价值和附加功能，因此糖果市场有向功能型糖果的趋势发展，阿尔卑斯在功能型糖果方面还有待开发与创新；2) 热量高，女性多会考虑容易长肥而不继续购买；3) 儿童多吃容易长蛀牙，也成为阻碍购买的一个因素；3、 机会1) 中国是世界第二大糖果消费市场，然而当前的人均糖果消费量远远低于发达国家和国际人均消费水平，所以，中国的糖果市场还具有很大的开发空间； 2) 糖果市场在中国的市场目前仍有空白之处：3) 例如儿童市场的糖果还有待开发和创新；功能性糖果的市场还有待细分等，因此阿尔卑斯还可以在这些方面加以创新和开发。4、 威胁1) 糖果市场虽然广阔，但随着越来越多的外来企业的进入，以及大量的本土企业的兴起，竞争日益的激烈；在糖果市场已形成诸如雅客、徐福记、金丝猴、德芙、金帝等一批强势品牌，各品牌在各自的细分市场上都占有一定的优势地位。2) 潜在竞争者可能随时崛起3) 如今糖果市场上，还存在相当的一批潜在竞争者占据着一定的糖果市场份额，他们都可能在某个时期壮大发展起来，因此不容忽视；4) 糖果市场的不断细分，导致消费人群也在不断的细分，从而使得竞争更加激烈； 市场中山寨的阿尔卑斯也是层出不穷，对阿尔卑斯的品牌形象造成了一定的冲击；第二部分、活动内容第一节、前期活动经过了前期的市场问卷调研和连续好活动赞助商，广告合作商之后，本项目活动定于2014年7月20日开始在黄岛区主要的高校公交线路投放公交广告，这个活动将在这些高校地区开始形成关注阿尔卑斯“简单爱”的活动，在学生之间形成一种口碑式宣传的氛围。第二节、中期活动有了前期活动的初次宣传和渲染之后，在黄岛区各大高校里初步让广大学生觉得阿尔卑斯“简单爱”来了。在为期2天的前期宣传活动之后，将于2014年7月22日2014年7月24日启动中期宣传攻势。1.在最具人气的黄岛区高校网站上播放15秒的阿尔卑斯“简单爱”宣传视频，通过视频特效吸引广大在校生的眼球，刺激同学们的消费欲望；2.和优酷网，土豆网，校内网等广受学生喜欢的视频网站，交友网站合作，播放15秒的阿尔卑斯“简单爱”宣传视频，进一步扩大宣传效果。3.在黄岛区各大高校内的超市张贴阿尔卑斯“简单爱”的宣传海报，进一步巩固校内的宣传效果。第三节、后期活动在为期3天的中期宣传活动之后，学生基本上已经对阿尔卑斯“简单爱”有了普遍的了解，这是，正是乘热打铁，开展线下线上促销活动的时机，时间持续到8月5日。1.和黄岛区各大高校的超市合作，在其旁边摆摊位推出阿尔卑斯“简单爱”的促销活动；2.对每一个促销活动期间咨询的同学，都发放宣传册，上面附有网络活动的互动平台：新浪微博和阿尔卑斯“简单爱”的微信账号。活动期间将进行一些抽奖活动，活动结束后也将对活跃的网络客户赠送阿尔卑斯纪念品！第三部分、广告策划内容1、 广告目标使得阿尔卑斯“简单爱”的活动进入黄岛区各大高校学生的心中，同时和学生们互动起来。2、 广告目标市场青岛市黄岛区各大高校的学生，目前黄岛区内拥有10余所高校，全部师生近20万人，消费群体极为庞大。3、 广告传播区域黄岛区内拥有10余所高校，预计前期活动受众学生有接近1万人，中期通过广告视频的播放，受众学生为3万4万人，后期活动之后增加到6万人左右。整个活动之后，预计阿尔卑斯占黄岛区高校糖类市场的份额可以达到50%左右。4、 广告主题阿尔卑斯“简单爱”，爱女友，爱同学，爱老师！5、 广告延伸效果1) 通过设计经典的富有创意的POP广告，视频广告，进而在学生中形成美谈，成为高校内经典的广告制作，进而在高校内流行阿尔卑斯独具特色的广告风格，形成阿尔卑斯文化；2) 通过设计精致的，有纪念意义的促销礼品，可以放在桌面或者书包上，不知不觉中就宣传了阿尔卑斯。第四部分、广告表现策略 (即广告设计 留出来)1、 平面广告2、 视频广告第五部分、广告媒介组合：第一节、POP广告通过在人流大的校内便利店，超市，公共场所张贴吸人眼球的阿尔卑斯POP海报等来扩大受众群体和提高知名度第二节、公交广告和经常开往黄岛区各大高校的公交车合作，在相应的公交停站点粘贴阿尔卑斯的品牌广告和促销广告和公交车内播放阿尔卑斯视频短片等等第三节、网络广告1. 可以和黄岛区内各大高校具有影响力的校内网站(比如黄岛区学生兼职网等等)合作，在学生登录页面时弹出阿尔卑斯的促销广告或者是播放15秒阿尔卑斯“简单爱”的宣传视频；2. 同时，优酷网，土豆网，人人网进行合作，在其主页上播放15秒阿尔卑斯“简单爱”的宣传视频。第四节、广告媒介组合效果评估POP广告成本较低，当时给同学的视觉冲击效果和在心中留下的效果较差，公交广告成本中等，目标群体也具有一定的针对性，网络广告成本较高，特别是在优酷网，土豆网，人人网上进行广告宣传，将是比较大的成本开支。通过这三类成本不同广告媒介的宣传，可以一方面使得广告宣传成本适中，同时可以从不同的时间上，空间上对阿尔卑斯“简单爱”进行大量宣传，让广大的黄岛区高校生人人都知道阿尔卑斯“来啦”的效果。本次促销活动在宣传推广上采取广告媒介分层次策略，通过POP广告，学生网站广告，公交广告对高校的各个学院，各个专业，各个年龄群体进行了大面积的宣传，并在实际情况来调整广告策略，以期达到更好的广告效果。整个过程预计直接影响的学生群众为3万人，间接影响的人群在6万人左右，全部预算为94000元，人均为1.6元/人。第六部分、广告费用预算1.POP广告费用预计为3000元；2.公交广告在公交停站点费用预计为3000元，而在公交车内视频播放费用较高，预计花费200003.黄岛区高校网站的弹出广告预计费用为8000元；4.优酷网，土豆网，人人网上播放阿尔卑斯“简单爱”15秒视频预计费用60000因此，总计为94000元第七部分、营销活动策划1、产品使用者定位法：这种方法是根据使用者的不同来进行定位的。因为是针对于特一的目标消费者人群，所以，这部分消费者特别突出。阿尔卑斯意韵甜心则是针对追求浪漫、具有小资情调的恋爱人群。在这部分消费者中，爱的感觉对于他们是特别的。可以通过这种感觉将他们和其他消费者进行区分，这样，他们便是一个独特的消费群体，然后再根据他们的需求进行产品的定位。2、宣传策略：在一些大的校内超市，便利店，或者学生较为集中的场所派发传单，粘贴海报活动展示等进行宣传。3、促销策略： 在促销期间，可以通过购买赠送优惠券的方式来刺激学生的再次回头购买，比如满50元赠送5元优惠券，满100元赠送15元优惠券等等。第九部分、附录 第一节、调查问卷尊敬的同学们：您们好！目前就糖果消费产品调查进行研究，希望听取一下您的宝贵意见，本次问卷调查需要花您12分钟，在此望通过您的支持帮我们完成此次调查。对于您的回答，我们将绝对保密，仅供学习研究只用。多谢您的理解支持与配合！1、您的性别?A.男 B.女2、请问您的年龄?A.18岁及18岁以下 B.19岁-30岁 C.31岁40岁 D.40岁以上3、你经常吃糖果吗？A.经常 B.偶尔 C.很少 4、你喜欢什么类型的糖？ A.软糖 B.硬质糖果 C.酥质糖果 D.奶糖 E.巧克力糖 F.其他 5、你购买糖果的首选品牌是哪个？A.阿尔卑斯 B.大白兔 C.金丝猴 D.雅客 E.其他 6、你基于什么考虑购买糖果？ A.包装设计 B.品牌效应 C.价格实惠 D.独特意义7、您一般购买糖果的时机（可多选）A.结婚  B.情人节  C.生日 D.中国传统节日  E.其他 8、您认为一般糖果应在那个价位（元/千克）A.20元及以下 B.20元-40元 C.40元-60元 D.60元以上9、请问你一般购买糖果的途径是？A.就近小卖部 B.糖果专售店 C.大型超市 D.其他 10、什么样的促销方式对您会更有吸引力？( )A.降价促销品 B.赠礼 C.免费试饮 D.有奖销售 E.其他 11、情人节期间如果您送恋人礼物，会选择糖果吗？( )A.会 B.不会 C.不知道12、你平时经常使用的媒介是？( )(请选择两项)A.电视 B.广播 C.网络 D.报纸 E.杂志 F.其他 13、您最经常去的视屏网站是？( )A.优酷 B.土豆 C.爱奇艺 D.腾讯视屏 E.乐视 F.其他 14、您觉得最容易让您心动的广告方式是？( )A.电视 B.平面媒体 C.户外媒体 D.根据创意好坏 E.其他 15、您觉的阿尔卑斯糖哪方面需要改进 （味道.种类.包装.价格.内涵.广告）为什么？再一次感谢您的密切合作，谢谢！第二节、调查结果1.调查说明1) 调查方法：以问卷调查为主；2) 对象选择：选择不同学校不同专业不同年级不同性别，采用简单随机抽样，共发放200份问卷，有效回收194份。3) 分析方法：根据调查问卷的结果进行定量的、描述统计分析2.调查结果1) 性别方面其中受调查的男同学人数有106，女同学有88，如下图1所示。图12) 年龄方面18岁及18岁以下有38人， 19岁30岁有117人， 31岁40岁有32人，40岁以上仅有7人，具体如图2图23) 购买糖的首选品牌方面首选阿尔卑斯的有40人，大白兔有42人，金丝猴有34人，雅客有37人，其他有41人，具体如图3图34) 购买糖果考虑的因素考虑包装设计的有56人，考虑品牌效应有59人，考虑价格实惠有46人，考虑独特意义有33人，具体如图4图45) 最常使用的媒介选电视的有18人，选广播有16人，选网络有95人，选报纸有32人，选杂志有23人，选其他有10人，具体如图5。从图中可见网络是广大同学最普遍使用的媒介方式。图5第三节、调查预算1.调研问卷设计与制作：（200份） 20元2.文具及资料费： 50元3.交通费： 100元 4.工作人员餐费： 200元 5.调研报告撰写打印费用： 50元6.工作人员饮水费： 100元合计： 520元