网络游戏的植入式广告策略.doc

网络游戏的植入式广告策略指导老师：尹亚辉作 者：郑志锋目 录中文摘要.（I）英文摘要.（I）引言.（1）1网络游戏植入式广告的概念及现状.( 1)1.1网络游戏植入式广告的概念. (1)1.2网络游戏植入式广告的现状.(1)2网络游戏植入式广告的形式.(2)2.1网络游戏植入式广告的初始形式.(2)2.2网络游戏植入式广告的新形式 .(3)3网络游戏植入式广告的优劣势分析及其对策.(4)3.1网络游戏植入式广告的优势.(4)3.2网络游戏植入式广告的劣势.(5)3.3网络游戏植入式广告的对策.(5)4网络游戏植入式广告策略及其制定 .(4)4.1网络游戏植入式广告的策略 .(6)4.2网络游戏植入式广告的策略的制定 .(7)6总结.（8）致谢.（9）参考文献 .（9）摘 要 在广告行业日新月异的今天，广告形式已经出现了越来越多的新变化，广告的投放与发布已经不只是限制在传统媒体之上，如今有了更多的广告载体出现在广告主面前。如何选择合适的广告媒体已经成为广告主的重要选择之一。网络游戏在现代人的生活中扮演了越来越重要的角色，游戏已经不仅仅是人们消遣的一种方式，而且也成为了各大广告主青睐的对象。网络游戏的植入式广告成为广告行业的新形式和新动向，其植入式广告的策略也成为网络游戏运营商和广告主考虑的对象。本文就网络游戏的植入式广告策略出发，从网络游戏的现状和目标受众分析、网络游戏植入广告的形式、植入式广告策略的制定和网络游戏植入式广告的优劣势分析以及相应的对策是等几方面进行探索。关键词：植入式广告；网络游戏；广告策略；优劣势ABSTRACTIn today's rapidly changing advertising industry, forms of advertising have emerged of a growing number of new changes, the delivery of advertising and publishing has not only restrictions on the traditional media, now has more ads main carrier in the ad before. How to choose the most appropriate advertising media advertising has become the main one of the important choices.Network in the modern game played in the lives of more and more important role in the game people have not only a form of entertainment, but also become a major target of advertisers favor. Internet-based advertising into the game advertising industry into a new form and new trends, its implantation advertising strategy has become online game operators and advertisers to consider the subject.This paper into the game on the network-based advertising strategy starting from the online games and the status of the target audience, advertising network into the game in the form of embedded advertising strategies and the development of online games into advertising the advantages and disadvantages of the corresponding The solution is to explore, and other areas.Key words: Implantable ads; Online games; Ad Strategy; Advantages and Disadvantages网络游戏的植入式广告策略引言：随着网络技术和网站形式的发展，网络游戏植入式广告兴起以来，给予广告业带来极大的震撼。广告的边界无疑再一次扩大了。植入式广告，因其鲜明而突出的植入特点，将广告信息从硬性接收变为双向互动和潜移默化的潜意识影响，从而成功地将广告信息的有效性和印象度大大提高。网络游戏植入式广告，显然带给广告业界和广告主了革命性的新广告思想和广告手段。1 网络游戏植入式广告的概念及其现状1.1 网络游戏植入式广告的概念 IGA，In-GAME ADVERTISEMEN，网络游戏植入式广告的简称，就是利用网络游戏将广告信息利用各种形式植入到网络游戏之中，以大型线上游戏的固定用户群为目标群体，通过一定的条件，将广告植入游戏之中，广告是间接的而不是直接的展示在玩家面前，广告成为了游戏的一部分。通过将品牌标志、产品外观、产品性能功效、品牌内涵、产品特殊利益以静止或动态画面、或者设计出独特的游戏关卡和故事情节的方式与玩家互动，并且给游戏玩家留下深刻的印象和刺激，让消费者在游戏的虚拟空间体验产品，通过与消费者体验的方式来提高传递广告信息的效果。网络游戏在年轻一代的心目中已经占有了相当重要的位置，而网络游戏植入式广告的兴起，将给游戏玩家带来更多的乐趣，使他们更好的融入到游戏中去，同时广告效果也得到了很好的发挥，受到了越来越多的广告主的青睐。1.2 网络游戏植入式广告的现状一直以来，游戏只是人们的消遣方式，几乎没人会将它和广告联系起来。然而短短几年，具有生命力的游戏产业已经和网络联系在一起了，成为网络游戏并且深入了人们的生活。随着时间的发展，无孔不入的广告，已经发现并开始涉足网络游戏这一朝阳产业，为传统广告注入一股新鲜活力，开创了广告的新气象。面对庞大的网游人群，网络游戏作为一个新的媒介，其影响力已经超越了电视、报纸等传统媒体。中国共有近2亿的网民，其中65%以上的网民平均每周上网超过10小时，46%的人一周内看电视的时间小于1小时。在2亿网民中，网络游戏玩家占到了3200万，且以18岁到34岁的年轻人为主，这些人不仅是网络游戏的生力军，更是时尚消费品的主要消费者。伴随着网络的普及发展，女性也逐步成为网络游戏的消费群体。根据艾瑞的调查数据，2006年游戏玩家中女性的比例已上升到49.6%。美国一家研究机构指出，因为消费者更主动地投人到游戏中，他们更有机会见到植入游戏中的产品或品牌，并且通过游戏内容与之产生互动。使之自然地融人整个游戏中，变为游戏的一个有机组成，这样不仅传达了信息，而且可以提升游戏体验，能够达到一定的传播效果。据了解，将网络游戏作为新媒体，把广告嵌入其中的IGA 模式在国外已经存在一段时间。与目前主流的网络广告不同，游戏广告的受众面相对狭窄，但针对性非常强。统计数据显示，网络游戏爱好者的平均年龄在35 岁以下，消费行为具有追求时尚的特点。业内人士指出，厂商为符合这一人群消费需求在网络游戏中投放广告，将比在传统媒体和主流网络媒体中投放广告得到更大的收益。同时，由于网络游戏平台中广告的投放模式更加灵活，所以更容易得到其目标受众群的关注。据统计，2006 年，中国网络游戏玩家达到3112 万，比2005 年增加18.5%，目前，这一数字还在扩大。中国网络游戏市场已经成为国际公认的最具发展潜力的市场。目前盛越广告公司已经获得了网游公司盛大网络的投资，形成了迄今为止最大的游戏嵌入式广告投放和发布平台。目前，已经有传奇世界、彩虹岛和疯狂赛车等近10 款游戏成为了大众汽车、百事可乐等品牌置入式广告的载体。2007年6 月，尼尔森公司对上述三款内置广告的网络游戏进行了跟踪检测，统计数据显示，这三款游戏的受众覆盖人数达到了1400 万，人均每天接受广告曝光次数为3.7 次。2 网络游戏植入式广告的形式网络游戏按玩法可分为动作游戏、角色扮演、模拟战略和动作加角色扮演，不同的游戏类别为广告主提供了不同的植入式广告形式。众所周知，通常广告主投放广告的目的有三个：1、品牌推广。2、产品展示。3、促销信息。网络游戏植入式广告，同样有着满足于这三个目的的广告形式。如果按照不同的广告信息内容，我们可以将IGA分为文字、静止或动态图片、视频、程序、音乐等；如果按照给予玩家留下的印象深度来分类，可以分为知晓类（各种静态画面或动态广告）、互动类（游戏关卡情节、虚拟店铺式展示与购买）、体验类（性能展示或品牌文化）。2.1网络游戏植入式广告的初始形式在巨大的利益的驱动下，网络游戏运营商和网络游戏广告公司都在积极的探索各种各样的网络游戏植入式广告的形式，下面就结合网络游戏的实例对现有的网络游戏植入式广告进行下分析：（一）产品植入型产品植入型广告采用的是仅仅在游戏场景中把产品植入其中，然后给予充分的曝光，从而实现广告效果达到广告目的的形式。相对来说这样的广告形式比较简单容易操作，在网路植入式广告的初期，游戏运营商最先采用的就是这种广告形式。据了解，国内运营商在网络游戏中植入产品的尝试最早在2005年开始的，当时是天联世纪从韩国引进NIKE与街头篮球的广告内置合作模式，具体的做法就是吧游戏角色需要穿着的篮球鞋设置为NIKE的篮球鞋。与之相类似的还有QQ幻想游戏，在这款游戏中娃哈哈饮料与QQ幻想游戏合作，在游戏中植入其产品娃哈哈营养快线，作为游戏玩家在游戏中为游戏觉得补充生命值的道具，从而达到受众对营养快线产品的认识，最终达到广告目的。（二）场景植入型在游戏场景之中模拟现实状况，并把现实中与场景相关的广告内容真实的复制还原，这也是游戏运营商经常采用的手法。在实况足球中，球场周围的广告牌看起来和现实中的几乎没有任何区别，其中大多为NIKE，ADIDAS等国际品牌。这种方式只是简单的把现实世界中的场景嫁接到游戏实景中去，当然也有采用把产品植入和场景植入结合的方法，从而取得更好的广告效果。例如在极品飞车10之卡本峡谷游戏中，既有产品植入又有场景植入。在游戏的高速公路两侧的路牌广告与现实中的毫无差别，均是一些国际品牌。游戏中的汽车也是现实中各大汽车生产商的经典车型，包括奥迪TT，奔驰SLK，兰博基尼，福特野马，宝马Z5等经典跑车。（三）高级道具型这是一种十分高级和精明的做法，不仅有广告主向游戏运营商付费，玩家也要向游戏运营商付费，是一种一举两得的做法。例如在上海天纵网络有限公司在其运营的飙车游戏中，把一汽大众的“速腾”轿车植入到游戏当中，游戏中的场景和具体的技术参数与现实状况没有多少的差别。在推出半个月以后，虚拟“速腾”已经陆续售出了11218辆，更为有意思的是，这一数据和现实状况相差无几。飙车游戏中还有除了大众以外，还有全球知名的轮胎制造商米其林公司，当玩家驾车进入一家汽配店时，看到的就是米其林公司的LOGO，游戏中还配置了安装位置，刹车强度，摩擦系数等参数的设置，还有更多专业的技术介绍等。2.2 网络游戏植入式广告的新形式随着网络技术的日新月异，网络游戏植入式广告将会产生更多更新的形式：（一）产品替换式就是在不同的时间段为不同的广告主进行产品的替换，实现更为灵活的广告投放方式，使一个网络游戏可以为多个品牌和产品服务。例如在QQ幻想游戏中，也可以把补充生命值的道具设置为可口可乐或者果粒橙，也可以设置为麦当劳的汉堡包或者奥利奥饼干等。（二）广告主定制式就是在网络游戏开发的初期，从广告主的角度出发，为专门的产品制定相关的网络游戏规则，这样的定制会产生巨大的费用，单一的广告主可能会增加成本来承担巨额的开发费用，并且在游戏投放市场后承担相当的运营风险。（三）区域投放型一款网络游戏的推广有时候是地区性的，有的是全国性的，甚至是全球性的，只是游戏的语言不同，但是广告主的营销推广并非是全球范围的，有可能在不同的国家推广不同的产品。3 网络游戏植入式广告的优劣势分析 网络游戏载体广告首先是一种娱乐，它必须在吸引消费者玩游戏的基础上传递广告信息。和众多的载体一样，网络游戏载体广告不是万能的，它具有自身的优势和劣势。只有清晰地认识网络游戏载体广告的特点，才能发挥其最大的广告效应。3.1 网络游戏植入式广告的优势网络游戏广告形式多样，灵活多变，有着其他广告形式不可以比拟的独特优势。（一） 网络游戏的互动性和娱乐性。许多网络游戏都可以在网络上直接免费下载安装。例如完美世界游戏，游戏玩家在打开软件之后都会有一个固定的窗口，左半部分是登陆的账号和密码，右半部分是现实的每天的服务器更新和广告主投放的广告，这一部分是每天定时更新，游戏玩家可以选择的点击感兴趣的内容，而且在游戏的虚拟情景中也有不定期的广告的更新，包括横幅广告，视频广告，音频广告等。（二） 新鲜性和目标性。网络游戏植入式广告不仅可以随时更新，也可以锁定目标族群。比如在飙车游戏里面，公路两旁的路牌广告是随时都可以更新的。在完美世界游戏里面，可以随即的为游戏玩家提供任务，而这些任务就有可能是广告主所投放的广告。（三） 灵活性和视觉性。在传统媒体上做广告，广告发布后如需再改动其中哪怕小小的部分，都要付出再一次的经济代价。而在网络游戏上做广告，可以根据需要即使的变更广告的内容，使产品或信息的变化可以即使的发布和实施，正是因为网络广告的灵活，网络游戏广告的收费远远低于传统媒体，达到少投入多回报的效果。（四） 受众目标清晰。网络游戏载体广告的目标人群为16-34岁男性消费者，对电视载体依赖性小，有一定的购买能力。而且这群消费者通常多是娱乐性心态，喜好新鲜、刺激的事物，好奇心重，愿意尝试新的产品。（五） 立体式的影响，限制因素少。网络游戏载体广告是从图像、声音、触觉三个方面影响消费者，可以把产品和服务以虚拟形态将细节展现给游戏玩家，而且不受时间和空间的限制，可以使消费者反复、高频率地接触广告信息。另一方面，网络游戏载体广告是交互性和个性化的结合体，游戏玩家可以自主地选择时间和游戏场景，不受其他因素干扰。在游戏中，玩家可和电脑人机互动，连接网络后还可进行联机游戏，达到使用者互动的效果，同时广告信息也会在游戏中传递给游戏玩家。 3.2 网络游戏植入式广告的劣势（一） 网络游戏载体广告的受众群体较为狭窄，而且必须是游戏玩家，女性和其他年龄段的消费者很难涉及。由于收到年龄和其他因素的影响，能够真正的对网络游戏有兴趣的群体还是比较狭窄的，广告效果的传播范围收到了限制。（二） 网络游戏载体广告制作成本相对其他载体要高。网络游戏载体广告的制作成本是随游戏的开发难度而不同的，而通常一个普通网络游戏开发成本约为25万-50万美金，大约要3-5个月。一些小型的休闲游戏约为10万美元，在网络上流行的Flash游戏制作成本也相对较低，但大型的游戏开发费用可高达500万美元。（三）网络游戏制作周期长，需经过审核才能发布。现在的大型的网络的制作周期都比较长。从开发策划到制作发行起码需要数月以上，周期长，影响广告的及时投放，而且网络游戏的植入式广告需要经过国家相关机构审核后才可以发布。3.3 网络游戏植入式广告的对策（一）由于受到网络游戏植入广告的受众群体狭窄的问题，网络游戏开发商和广告主可以合作开发有针对性的网络游戏广告，使其能够覆盖到大多数的消费人群。现在的网络游戏玩家基本都是18岁到28岁的年轻一代，而那些更年轻的和相对年龄更大的人群也是需要游戏的娱乐的，相对年轻的就需要开发适合他们年龄段的小游戏，然后在游戏中植入在他们的年龄段需要的广告产品，年龄更大的人群也是从年轻的时候走过来的，在他们年轻的时候有他们玩的经典游戏，尽管现在已经过时，但是对于他们来说，那是一个时代的回忆，因此可以适当的开发这样的游戏来满足他们的需求，而且网络游戏有一定的传染性，在一个群体得到传播后，会大范围的传播并得到推广，而在这样的游戏上面做广告的广告主会收到更广的效果推广，而且这样的群体属于消费能力比较高的群体，有自主的思想和时间，品味的不同影响了广告主投放广告产品的品牌和性质，网络游戏广告的相关性投放实质网络游戏中广告产品的置入，游戏场景中的广告布置要和游戏玩家的消费特征以及具体的游戏内容相关联，尤其应该注意所投放广告的品牌调性要和游戏内容相关，否则广告效果会大打折扣。例如，在最近的一款射击游戏穿越火线里面置入劲霸男装这样的正装品牌是明显不明智的，而如果置入像NIKE，JEEP等这样的户外运动品牌则是一个很好的选择。（二）现在一般的网络游戏开发制作成本都比较高。普通的小游戏制作成本比较低，但是会影响一定的娱乐性，大型的网络游戏娱乐性强，趣味性强，但是开发成本比较高，这就需要广告主和游戏开发商的通力合作。通过前期的市场调查来确定游戏玩家的兴趣范围和趋向来合作开发网络游戏，从而在游戏中拥有更多的发言权和广告位的选择。而且，广告主在一款成功的网络游戏植入广告的过程中要注意吻合性原则，在进行网络游戏置入广告的投放过程中，还应该注意到广告的投放要针对目标受众，要与目标受众（网络游戏玩家）的消费心理和消费习惯吻合。比如，一款针对年龄为18-24岁年龄消费者的游戏，在其中置入一些高档化妆品、钻石饰品等奢侈品则是不符合吻合性投放的原则。而在置入一些快速消费品或电子类产品则是一个明智的选择，试想吧可口可乐、班尼路、SONY等品牌的产品置入其中，一定会收到很好的广告效果。（三）网络游戏的开发周期都比较长，因此就需要广告主有比较长远的眼光。及时的跟进游戏的开发进度，多和游戏开发商进行前期的交流与合作，及时推出试玩版，测试广告效果。同时在网络游戏的运营过程中要注意到平衡性原则，网络游戏运营商在进行网络游戏投放和网络游戏开发的过程中，当然应该充分从广告主的角度和产品营销的角度出发，来统筹整个游戏广告的投放和开发，同时一定要兼顾游戏玩家（目标消费群体）的利益，保证游戏本身的娱乐性，而不能一味的注重产品推广而忽略了游戏玩家的具体感受。如果做法不当，极端的注重产品推广而忽略游戏玩家的感受则会适得其反，会使游戏玩家对广告产生抵触的情绪，从而对品牌造成伤害，甚至对产品产生抵触的行为，所以要在广告主和游戏之间寻找一个平衡点，使得双方的利益得到兼顾。4 网络游戏植入式广告策略及其制定4.1 网络游戏植入式广告的策略IGA最普遍的广告策略就是品牌植入广告策略。将企业的品牌植入网络游戏的虚幻世界之中，通过在虚幻世界里与玩家的接触，使玩家对品牌产生深刻的印象，并培养与玩家更为密切的关系。品牌植入策略，简单说就是将品牌作为广告信息的核心，将品牌标志的展示、品牌价值的传递、品牌文化的推广作为广告的核心。品牌植入策略，就是在网络游戏中通过品牌的出现、品牌文化的表现使消费者知道、了解品牌并对品牌产生深刻印象和好感。IGA的品牌广告策略包括了多种形式：第一，游戏场景内或画面背景广告画面；第二，游戏道具类；第三，游戏内人物衣着或物品外表的广告位；第四，游戏视频或音乐类广告；第五，关卡情节类。游戏内场景或画面背景广告形式是最早的植入广告方式。在很多游戏中玩家都可以在游戏画面的场景中或画面的背景中看到很多企业的广告画面，大多数静态的。比如足球游戏中，模拟真实场景做滚动翻牌广告。第一款包含Massive公司内置广告的游戏将是极品飞车:卡本生死谷(Need for Speed Carbon)。在该游戏中不但包含之前极品飞车系列曾出现的静态广告之外，游戏者将在游戏中驾车穿越不同的地区时游戏将动态显示各品牌广告。Real网络公司早就开始在游戏网站Gamehouse的游戏中插播广告，其中Hasbro和本田成为第一批广告主。游戏内人物的衣装或者游戏物品的外部也被开发出来作为广告位，实际上，这些游戏中往往代表着玩家的形象身上的广告位有着非常好的广告效果。韩国游戏街头篮球就有着包括球场地板、球衣、球帽和篮球背板在内的多种广告位。游戏内的视频或音频的广告也有很多例子。美国“第二人生”有着IBM、戴尔、Sun、耐克、索尼博德曼、丰田等在内的许多大客户。2006年11 月，IBM公司在“第二人生“里的虚拟太和殿举办了一场新闻发布会。可口可乐则把“The COKE Side of Life”的6分钟视频广告短片放在了“第二人生”之中。游戏道具也成为了品牌广告的载体，一些游戏的道具以品牌命名，或者戴上了品牌LOGO。在飚车游戏之中，作为玩家步入一家驾驶配件商店，满眼望去都是米其林轮胎的logo。点击悬挂系统，提示框除了显示安装位置、刹车强度、摩擦系数等参数，还有“米其林轮胎X-ICE可提高性能，确保安全”之类的专业广告词。其实，不仅是配件店，包括贴纸商店、赛车道在内，米其林logo遍布这个名为“飚车”的网络游戏的各个角落。网络游戏里的赛车和人物也同样成为了品牌广告的载体。Ferrari(法拉利)赛车装配的是Michelin(米其林)轮胎，汽油是Shell(壳牌)，赛道两边面前闪过Marlboro(万宝路)、Toshiba(东芝)、Acer(宏基)等一系列F1赞助商的广告牌，迎来终点线挥舞的黑白格旗，印有Vodafone(沃达丰)队服的队友走来碰碰肩，递过来的是Nestle( 雀巢)纯净水。街头篮球的游戏中，球场采用了品牌命名的方式，是另外一种形式的品牌广告。有可口可乐的球场，有耐克的球场，还有统一方便面和互联星空的球场等。可口可乐等著名品牌标志就出现在球场场地和游戏登录画面。 4.2 网络游戏植入式广告的策略的制定首先，广告主可根据自己实际营销需求分析。不同的企业处于不同的市场营销阶段，对于著名品牌而言，扩大品牌忠诚消费群体的数量和加强品牌与消费者的关系显然是第一位的，因此选择品牌植入广告策略是当然的。对于一些正在快速发展的企业，同样需要进一步提高品牌的知名度和好感度。对于一些新型的企业，新产品上市之初，可以采取产品植入式广告策略和促销式植入策略，使消费者尽快熟悉自己产品的性能、功效、特点和特殊价值，并且直接拉动产品的销售。其次，要准确选择网络游戏和广告形式。不同的广告形式产生的效果是不同的。网络游戏植入广告最大的特点和价值是可以给予玩家和企业之间的互动和体验，使玩家在游戏过程中体验产品的性能，了解产品的特殊价值。将产品植入游戏之中，无疑是一个最佳的广告形式。大多数体育竞赛类、角色扮演类的游戏都可以称为产品植入广告的载体。就像前面所提到的案例一样，广告主要积极发现游戏之中可以将自己产品植入的机会，使产品成为玩家在游戏中不可缺少的道具，而使玩家游戏过程中使用并体验自己的产品。另外，开发游戏之中的电子商务显然是存在大量商机的。在这方面，还有着很多值得思考和研究的。如能将玩家在游戏过程中可能产生的现实即时需求与游戏过程结合起来，对于食品、饮料、保健品、日常用品、运动产品等行业有着非常现实的销售作用。5 总结 更多的与知名网络游戏运营商合作是目前网络游戏植入广告向行业纵深发展的一大举措，NGI是国内最早一家专业从事依托网络游戏平台进行市场行销的专业机构，与网络游戏开发商签订了战略合作协议，通过强强联合，为用户创造更大的价值。我们更多的实现了网络游戏里定向、定时、定量的发布广告，同时可以根据通过对广告的二次创意使广告更能进一步的嵌入到游戏里面，并能根据广告覆盖更好的为客户提供全方位的专业实时效果跟踪检测服务等。 当然，目前网络游戏植入广告产业还是起步没有多久，IGA在国内目前还面临着一些挑战，如缺乏统一的广告计量指标、行业规范及标准，以及产业链各个环节缺乏磨合等等。但是我们有理由相信，伴随着广告价值的不断挖掘，网络技术与游戏平台的日益发展和成熟，网络游戏植入广告必将在激烈的市场营销以及畅通媒介竞争中开拓出一片心的天地，开启广告新时代！致 谢本篇文章从初具构思，到筛选代表性资料，形成初稿，到反复修改各稿，最后定稿。这一过程使我对网络游戏的植入式广告策略有了更深刻的了解。从中学到了很多东西。在此，我要特别感谢在我论文的写作过程中说给予细心指导和帮助的尹亚辉老师，使我有机会能更深入的熟悉论文的写作规范，特别是尹老师的点评使我受益匪浅，给我的论文写作指明了方向，是我的论文能够顺利完成。参考文献：1刘明.网络游戏广告的传播学分析.中国广告，2007.3 152-1532徐雅琴.广告新宠-网络游戏广告.经济论坛，2006年 81-833刘德良.网络游戏广告如何登峰造极.市场观察，2007.11 72-734张书乐.网络游戏开创广告新纪元.中国计算机报，2008 149-1505王静，程浩.试析网络游戏广告的价值与形式，2007 22-26