美国与日本公益广告创意特征的比较.doc

美国与日本公益广告创意特征的比较 文学院 汉语言文学 101111105 贾茹茹公益广告是以传播积极的人生要素、生存理念为主导，并承担一定社会责任与义务的非营利性广告。其主要目的是为公众利益服务，促进社会文明进步与世界和谐发展。各国的公益广告起步不同，发展状况也不同。本文主要介绍一些美国与日本各自的公益广告及其创意特征的比较。说到美国的公益广告，首先要提及公益广告的起源，因为真正意义上的公益广告产生于20世纪40年代的美国。由于工业化大生产的不断发展，引发一系列的社会问题。为了向社会呼吁，引起社会公众的关注和响应，公益广告作为一种有力的工具应运而生。1941年夏，在弗吉尼亚州召开的广告界联席会议上，J.W.Young发表了为美国嘎广告评议会增色的演说。以这个演说和太平洋战争的爆发为契机，美国创立了战时广告评议会即WAC，通过广告帮助政府向国民传达紧急信息，成了公益广告的雏形。这就是公益广告在美国兴起的最初情况。二战”以后，公共组织，政府部门和广告界认识到，“国家和民众的沟通不仅是战时的问题，和平时代也同样存在。戏剧性地显示了广告的威力，使之在和平时代继续为社会公共利益服务，这既是为了国家的利益，也是为了广告界和产业界。”从这种考虑出发把战争广告评议会的名称更改为广告评议会，以求新名字和新形势相配合。进入20世纪70年代，广告界也渐渐达成了某种共识，其中最引人注目的一个倾向，便是“脱离企业革命”，公益广告成了企业关注社会和人类生活，人类命运的一种表达与说话的有力方式。20世纪50年代到70年代，公益广告在西方国家逐渐繁荣起来，与商业广告一样，取得令人瞩目的辉煌成就。在英国，法国，加拿大，日本等国，皆以美国广告评议会为样板，建立起了各国自己的广告评议组织，以此来推动公益广告的发展。也许是因为公益广告起源于美国，所以目前美国的公益广告是世界上最发达的。公益广告具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性三大特点。所以一个好的公益广告是一定要很好地体现出公益广告的特点的。但这些还不够，公益广告要出精品，必须把创意、策划、设计、制作、刊播各环节工作通过精心组织，构建成“精品工程”加以运作，必须注重创意，以创新为中心。由此可见，创意在一个优秀的公益广告的制作产生中是多么重要。一个好的公益广告创意，要具备以下几点：1、深刻揭示本质，透彻剖析事理；2、高度艺术浓缩，巧妙含蓄比喻；3、适度地夸张，精辟地警策。美国之所以能成为世界上公益广告最发达的国家，说明它的公益广告非常具有创意。几十年来它发动了众多针对性美国社会实际情况的公益广告活动，比如黑人大学联合基金会、防止虐待儿童运动、防止家庭暴力、招募爱心教员、防止艾滋病、预防犯罪等等。这首先符合了公益广告的特点。另外，美国还会发布一些，就我个人来说，对我们国家的公众比较敏感的话题的公益广告，比如对青少年的性教育等。也许只是说一些广告主题，并不能使人感受到美国公益广告的创意，那我们不妨举一些具体的例子。孩子的未来就是一则非常令人震撼的美国公益广告。短短的一分半钟为我们展现了多对父子或母女的行为：闯红灯、破坏公物、吸烟、酗酒、当街辱骂、家暴等等一系列不符合社会文明的行为。如果单单是成年人这样也就罢了，可跟在他（她）们身后的孩子们与他（她）们的行为如出一辙。那些成年人代表的不只是自己，还代表着未来的那些孩子。这则公益广告是想告诉家长做好孩子的榜样，广告制作者让那些孩子表现出和成年人一样的不文明的行为，让那些做出这样行为的成年人确实感到了震撼。另外一则宣传义务献血的美国公益广告。则利用起了美国国旗。本来是红白蓝星条旗，如果失去了红色就不成其为美国国旗了，美国也就不复存在了。这则广告巧妙地将国旗的红与血液的红联系起来，向人们告知无偿献血对一个国家来说是多么的重要。在我的眼里，美国一直都是一个思想开放、思维开阔的国家，他们总是能想到别人想不到的，用别人不敢用的，也许这就是为什么美国总能制作出那么多优秀有创意的作品，且不单单是公益广告方面。日本真正现代意义上的公益广告来自美国。之前写到美国专门推动公益广告的广告理事会，而日本在三十年后公益广告活动在全社会展开。通过考查历史，追根溯源，我们发现日本电通第四任吉田秀雄早在1959年开始模仿美国成立类似的“全日本广告协会”（全广协），以负责推动日本的公益广告活动。吉田秀雄先生经过不懈努力，得到了社会各界人士三年的支持，1962年，全日本广告协会成立。当时的全广协由日本新闻协会、日本民间放送连盟、全日本广告连盟、全日本广告社新闻会、全日本广告放送会、日本广告主协会、日本新闻放送广告业者协会、日本杂志广告会、东京户外广告协会这九家团体组织构成。全日本广告协会成立时，吉田先生曾指出，全广协对日本社会公益活动的展开有强大的影响力。“日本广告业从此开始正式导入社会公益活动的概念是日本广告史上不灭的业绩。因为日本公益广告源自美国，期间又不断向美国借鉴学习，因此日本的公益广告与美国的公益广告在一些方面是有相似之处的，但也有很多不同。日本的公益广告在表现形式方面就比较灵活多样，传播方式也多种多样。日本的公益广告则完全是另外一种风格，它更多强调的是“描写”。从整个广告构成看上去虽然简单，但受众有时不能完全理解广告作品的意图。在这样的广告中，“描写”占主要地位，而“主张”则占次要地位。并且，广告作品本身的逻辑性似乎不是很强，感性的成分较多，受众尤其是外国人在理解时有一定的难度，因为相对于逻辑，这样的公益广告对感觉的要求似乎更高，这时，受众自身的理解和领会就显得非常重要。并且，在日本的广告中，经常是英文、汉字、片假名、平假名混用，在外国人看来似乎有些混乱，但对于日本人来说，则是再正常不过的了。这一点也可以说是日本广告一个非常独特的现象。日本节约用水的广告文案是：“人体70%的是水，你污染的水早晚也会污染你，把纯净的水留给下一代吧！”倡导鲜血的广告语是：“生命从志愿者献出的仅仅10cc的鲜血开始，骨髓库相信珍视生命的人们的爱心，将你的健康与时间献出一点点可以吗现在，在这个瞬间还有很多寻求新的生机的白血病患者加入者达到30万就有90%的患者能找到合适的捐献者。捐献者只需要从手腕采血10cc, 这是为生命的奉献。”可见，日本的公益广告在语言表达上比较严谨，注重客观事实，给人真实可信的科学的指导作用日本的公益广告风格就显得比较活泼，新鲜，时尚，追求强烈的艺术性和趣味性。如2006年东京地区的一个公益光告“江户风景”，以漫画手法呈现江户时代的优雅东京印象，提醒东京人这个城市原是一个礼貌之都。又如最近日本性感女王、有着“日本麦当娜”之称的演员兼情色小说作家杉本彩为善待动物组织拍摄的公益广告：一丝不挂的她坐在一个白色的方凳上，仅以手中的一个纸板遮挡上身，纸板上的红字就是她的公益口号“皮草？我宁愿赤裸。”视角独特大胆，给人极强的视觉冲击。不同的思维方式造成了两国公益广告创意上的差异。日本人的思维方式也有其自身的特点，简单来说就是日本人的思维方式偏于感性。日本人疏于概念分析和逻辑论证，与古代日语的特色或许也有关系。正如日本学者中村元所指出的那样：“日语的表现形式更适于表达感情的、情绪的细微差别，而不那么适于表达逻辑的正确性。”而且“日语的结构是不适合表达逻辑概念的”。总而言之，日本人的传统思维方式强调感官、直觉，但缺乏对事物整体的理性的把握，因而是朦胧的。不同的国家和民族的思维方式总是会有差异的，更何况美国这个西方国家和日本这个东方国家，因此他们的公益广告在创意上是会有各自的特征的。但不管是哪个民族，都会有他优秀的东西，我们都可以借鉴学习，发展我们自己的东西。