红枣枸杞奶上市推广方案.doc

晨光红枣枸杞奶商场上市推广方案一、背景分析：目前商场利乐包奶市场竞争集中于纯奶、酸奶，随着市场的竞争加剧，传统的利乐包奶的利润越来越低，导致各大厂商不得不另寻具有高附加值的产品。如蒙牛的特仑苏、伊利的经典、光明的优培等。值此，晨光推出的红枣枸杞奶营养全面，包装新颖，是晨光细分市场的又一重磅产品。但目前市场上的同类产品有夏进的枸杞养生奶，燕塘的红枣枸杞奶等，燕塘的红枣枸杞奶在深圳商场上目前仅在沃尔玛、家乐福、百佳、好又多等商场有售，夏进的枸杞养生奶则在深圳各大商场均有销售。因此，凭借晨光目前在深圳市场上的品牌优势，需尽快组织上市，并采取相应的措施尽快推广。现将以上同类产品的市场状况列表如下：目前枸杞奶市场状况调查表调查项目规 格市场 售价 （元）月销售量（箱）备 注品牌及规格山姆宝安万佳彩福 新一佳夏进枸杞养生奶250ML250ML×1646.6箱3.10盒1302021燕塘红枣枸杞奶250ML 红枣枸杞奶2.63025二、市场分析与定位待添加的隐藏文字内容2（一）市场分析：根据目前的市场状况分析，深圳的消费者越来越趋向营养和健康保健功能方面的消费。我司的红枣枸杞奶春节上市试销，在大商场的销售多次卖断货，因此，根据我们分析，该产品通过“美容养颜、清肝明目”诉求在礼品市场上和白领女性市场上具有一定的购买力。（二）市场定位根据市场状况及深圳实际消费能力，结合晨光品牌在深圳的知名度，建议消费群体定位在礼品及白领女性比较好，价格建议如下：三、业务推广计划：（一）进场时间，在二个月内完成KA场的入场铺市：1、 上市推广时期：3月26日至4月30日；2、 4月1日前新一佳、岁宝入场，入场终端数为23间；3、 4月15前吉之岛、百佳、天虹入场，入场终端数共达47间；4、 5月1日前万佳、沃尔玛、山姆入场，入场终端数共计69间。5、 入场费用明细表见表，总费用19300.00元。商场入场费用(元)备注（门店）商场入场费用(元)备注（门店）万佳500011个山姆10001个新一佳300016个百佳5009个沃尔玛500011个岁宝12007个天虹300014个吉之岛6003个合计：共69个门店、总费用为19300元。（二）销售任务及奖罚机制：(单位：箱) 上市推广期为3个月，每个月申请至少25名促销员(2007年4月15日至2007年7月15日)专职进行推广。商场部根据销售任务进行任务分解和制定实施细则，经公司审定后执行。1、 促销员每箱提成3元，超过当月基本任务，每箱另外奖励给商场部1元，由商场部经理负责分配。未完成当月任务，未完成任务部分每箱罚1元。按三个月推广期基本任务量计算提成总额为14500箱*4元/箱=58000元。2、 考核与提成奖励兑现：商场部每月将各商场每月的实际销售额（以商场打单为准），经公司销售及财务审核认定后予以兑现。注：销售任务必须分配到每月、每个分店、每个人头。（三）上市推广支持：1、 每家卖场上货进行三个月的试饮活动，试饮推广3个月期间共计100箱（1*24）,前期所需样品20箱（1*16）,共计120箱。2、 新进场产品需堆头陈列进行推广，预计申请促销堆头30个，每个堆头每月1000元，合计3个月堆头使用费用共计90000元，由深圳业务部合理调配使用；3、 计划进行专项推广，申请专项促销人员25名，以红枣枸杞奶专项订任务量。促销员工资支出：25人*1000元/月=25000元/月*3月=75000元促销员管理费：25人*1000元/月=25000元*3月=75000元 4、上市期间，红枣枸杞奶广告宣传单张10万张：100000张*0.065元/张=6500元堆头围纸:100堆头*10米/堆头*8元/米=8000元,共计14500元。四、整体费用预算表：项目费用（元）备注入场费用19300销售奖励58000免费品尝赠饮5032试饮品按1.85元/支计算促销人员费用1500003个月促销员工资及管理费堆头陈列费用900003个月广告费用14500合计费用336832五、效果预估预计进场终端数为69个，4-7三个月销量可达14500箱，预计7月份开始每月销售量能保持在最低6000箱以上，以上申请的促销员及堆头陈列费用以三个月为一期，根据销售效果三个月后进行调整。预计费用在33.69万元。1、此方案作为晨光乳业高端奶拓展市场的一种新的尝试，利用较高的激励和严格的考核，力争用一年的时间将该产品成功推广上市；2、在推广过程中，稳定市场终端价格，在推广结束后能为公司带来持续和稳定的利润；以上做为“红枣枸杞奶”在深圳商场上市方案，请领导审核给予批准。 晨光乳业有限公司市场部 2007年4月3日