潘婷黄石地区广告策划书.doc

潘婷2012年度黄石地区广告策划书潘婷相信，每一个你都是最独特的自己，拥有无限的美丽潜能。与新潘婷一起，绽放属于你的独特光彩！ 策划小组名单：姓名学号主要负责内容张帅201020510105整体设计与规划，编辑刘凯201020510108收集材料，市场分析王航201020510112广告预算编制林娜201020510127广告活动创意柯盈盈201020510122广告作品收集目录一、前言.3二、市场分析.3（1）企业经营情况分析.3（2）产品分析.4（3）消费者分析.5（4）市场分析.7（5）竞争状况分析.7（6）潘婷产品SWOT分析.8三、广告战略.8（1）广告战略.9（2）广告策略.9（3）广告诉求重点.9四、广告传播对象.10五、广告地区.12六、广告实施方案.12（1）引入期.12（2）成长期.13（3）成熟期.14（4）巩固期.14七、广告预算.15（1）不同时期的广告费用重点.15（2）广告预算的影响因素.15（3）广告预算.16八、 广告效果预测与评估.16（1）广告效果事前预测与评估.16（2）广告效果事中预测与评估.17（3）广告效果事后预测与评估.17结束语.18一、前言： 宝洁公司的宗旨：为现在和未来的世世代代，提供优质超值的品牌产品和服务，在全世界更多的地方，更全面的，亲近和美化更多消费者的生活。宝洁公司的承诺：为现在和未来的世世代代，宝洁人尽心尽力，确保我们的品牌实现我们对消费者的承诺，一点一滴, 美化生活。宝洁公司的远景目标：成为并被公认为提供世界一流消费品和服务的公司。一直以来，潘婷以塑造健康美丽女性为中心，秉承 “顾客至上”的原则提供优质服务，经过18年的历练，在中国消费者心中已经建立起了稳定的品牌认知度。但是面对经济危机后的中国洗发水市场，潘婷机遇与挑战并存，如何把握机遇？怎样继续提升品牌形象，营销产品概念，进而进一步提升市场占有率？为在激烈的竞争中获得优势，我们将集中向消费者普及潘婷健康美丽自信的内涵，本策划以全新一代潘婷系列产品作为推广对象，深入分析市场情况，确定战略战术，始终围绕这一中心力求将她的高品质高涵养清晰而深刻地展现在人们面前。在平面和媒体广告上，我们通过用优美艺术的广告宣传全面展示出全新一代潘婷系列产品的特色，除此之外，还对整体营销推广进行阶段性划分，并根据不同时段的特点开展参与性及针对性极强的人气活动，使产品在与人群的亲密互动中不断加深互相的了解，充分运用各种营销手段和新闻媒体，结合关系营销，并导入售后服务和终端导购系统，向外界打造全新一代潘婷系列产品的全新营销模式和主题形象，最终达到提高市场占有率，使其成为市场领导者的目的。广告实施时间：2011年12月1日2012年9月30日广告目标：促进全新一代潘婷系列产品指名购买，扩大潘婷黄石市场占有率。二、市场分析：（1）企业经营情况分析： 一九八八年，宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业广州宝洁有限公司，从此开始了其中国业务发展的历程。宝洁大中华区总部位于广州，目前在广州、北京、上海、成都、天津、东莞及南平等地设有多家分公司及工厂，员工总数超过七千人，在华投资总额超过十七亿美元。宝洁公司是中国最大的日用消费品公司，潘婷、舒肤佳、玉兰油、帮宝适、汰渍及吉列等品牌在各自的产品领域内都处于领先的市场地位。宝洁旗下的海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣等洗发水品牌，在去屑、柔顺、营养保健、美发定型等功能细分领域据有领导地位。洗发水是个人护理用品中最大的一类产品，中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。宝洁公司旗下的秀发护理专家，潘婷品牌在全球一贯致力于健康头发的护理，相信美丽源自健康，提供各种秀发问题的解决方案。1940年，一名瑞士科学家在护理过程中发明了能增进头发健康，让头发强韧，滋润并增加弹性的维他命原（pro-V）；1947年，潘婷品牌在欧洲诞生，不久之后登陆美国市场。由此，一个标志健康与美丽的名字“潘婷”开始在全世界掀起了护发的革命。20世纪七十年代，潘婷发明了对日后影响深远的护发素产品，彻底改变了人们对头发护理的观念。目前，潘婷已经是世界上最大的洗发露和润发精华素品牌，在中国潘婷成为第一大润发精华素品牌和第三大洗发露品牌。1992年，潘婷登陆中国市场，携手亚洲顶级明星和模特，把先进的头发护理理念传达给亿万中国消费者，帮助每一位女性展露优雅高贵的东方魅力。2000年，潘婷又推出新一代护发用品，潘婷倡导根据顾客所期待保持的发型来分类，并将发质调理到最健康的状态。2008年，潘婷开启秀发水疗新时代，越“韧”性越美丽成为潘婷诠释的新主题，潘婷推出深层滋养发膜，让女性拥有美丽外表，更激发出内心的“韧”性力量。2011年，升级强韧，潘婷精准护理系列全新上市。在全球护发品市场，美国宝洁公司是全球最大的日用品生产公司，2010总销售额为793美元，而潘婷以Pro-V维他命原作为潘婷产品的核心成分，将产品分为“深层修复”系列和“健康美发”系列，市场占有率已达13.5%，位居行业前列，企业步入一个稳定、协调、健康发展的新轨道，全体员工秉承“消费者至上”原则和“生产和提供世界一流的产品和服务”的理念，努力实现创建诚信型、智慧型、卓越型行业一流企业的宏伟目标。（2） 产品分析：潘婷是全球第一的发品领导品牌，一直以来，它以保护秀发健康，提供秀发最完美的呵护为原则，受到全球爱美人士的喜爱。继去年掀起全球氨基酸护发风潮后，今年潘婷推出全系列升级配方，含有焕发氨基酸维他命原，能抚平秀发所受的伤害，补充秀发每天自然流失的3种关键氨基酸，每一瓶潘婷的洗发润及润发乳，都含有30万兆氨基酸微粒化分子，微小分子能深层滋润发干，不仅修护受损发质，更可以预防发丝受损，从内到外让女性的秀发更加强健美丽，不论平常如何吹整染烫，潘婷全新升级系列都能带给秀发弹性与活力，让你每天展现迷人秀发。2011年潘婷推出全新一代系列产品：潘婷乳液休夫系列、潘婷乳液修复去屑系列、潘婷丝质顺滑系列、潘婷丝质顺滑系列、潘婷丝质顺滑去屑系列、潘婷莹彩修护系列、潘婷强韧掉发系列、潘婷垂顺直发系列、潘婷弹性丰盈卷发系列、潘婷乌黑莹亮系列。（3） 消费者分析：中国洗发水市场的容量巨大，据统计，至少全国15-50岁的3.2亿女性都是潜在的洗发露消费者。与发达国家相比，我国洗护发用品人均消费量较低，人均消费额不到10元人民币，仍有很大发展前景。据Clairol公司调查,95%以上的美国人每周一般洗5次头发。西方发达国家人均洗发频率为每周6.4次，日本每周5次，香港每周7次，而中国大陆即使在洗发频率相对较高的城镇地区，平均每人每周只有3次。 消费心理分析。a.  洗发水是人们一种轻度关心的日化用品，在其购买程中非理性的成分占有绝对的优势，大多消费者不会在这方面动多大脑筋。b.  潘婷将主要针对年轻人做广告，年轻人这一群体有着共同的特征：追求时尚、心理独立、爱憧憬、消费心理从众和大致相似的审美情趣、消费习惯。潘婷就象一个婷婷玉立的女孩的名字，通过广告片的形象表现使这部分人能勾起对青春时光的美好回忆，对美好未来的憧憬，从而达到广告沟通的目的。c. 在这种情况下，必须抓住潘婷产品的不同特点，在同类品牌产品品牌众多、竞争剧烈的情况下，可突出品牌以保护秀发健康，提供秀发最完美的呵护为原则的优势，让“潘婷”品牌在消费者头脑中有着深刻的印象，在有相关的需求时便指明购买该商品。   消费习惯分析。由于假冒伪劣产品充斥着市场，消费者购买洗发水多选择大型超市，销点等有信誉的购物场所。平均每三个月购买一瓶。家庭洗发水年平均购买次数为5次（400ml）。消费者类别分析。各年龄层次消费者所占比例 其中以16-28岁年轻消费着所占比例最多达到了所有年龄层次的65%，由于40岁以上的消费者对头发护理的认识逐渐降低，使用频率及使用量会逐年降低，所以这部分消费群体所占比例最少只有7%。 在洗发水消费市场中，女性由于外表及心理特点，洗发水的使用量及频率远远超过男性，在洗发水市场，男性购买者占到了30%左右，而女性则占到了70%。（4）市场分析 据统计，我国洗发水行业经过二十几年的发展，中国洗发水市场容量约有300亿，目前有洗发水生产厂家2000多家，近4000个品牌在市场上激烈竞争。曾经目前国内洗发水行业按市场份额占有率大致可划分为三大阵容：第一阵容：宝洁凭借多品牌战略和本土化战略的成功实施，以及强大的资源和能力，持续的产品创新和品牌塑造，使得旗下海飞丝(去屑)、飘柔(柔顺)、潘婷(营养)、沙宣(保湿)、伊卡璐(天然)等品牌的总市场占有率达到60%左右；再加上联合利华携力士、夏士莲、清扬等品牌，两者的市场占有率达到75%左右。第二阵容：丝宝集团的舒蕾、霸王、广东名臣(蒂花之秀、美王、依采、高新康效)、拉芳等品牌洗发水品牌市场占有率共计达15%左右。第三阵容：大部分国产品牌如采乐、好迪、奥妮、拉芳等，市场份额占10%左右。我们对这三大阵容的品牌的做出市场调查，结果如下表：市场份额忠诚度成长指数竞争力指数飘柔19.92飘柔62.75拉芳186.03飘柔61.18潘婷13.48海飞丝49.86采乐163.16潘婷28.01海飞丝11.41潘婷38.98力士115.79海飞丝27.88力士5.68力士35.16潘婷106.17力士11.62沙宣4.70奥妮32.89风影100.98沙宣5.84（5）竞争状况分析： 品牌 定位策略定价策略渠道策略广告策略飘柔    令秀发更柔顺低端价位10元左右全渠道分销策略高密度电视广告为主海飞丝去屑中高端价位35元左右经销商电视广告为主沙宣时尚、前卫高端价位60元左右经销商电视广告为主、辅以平面媒体宣传伊卡璐植物概念、草本精华，美发专家中端价位27元左右全渠道分销策略电视广告为主、辅以平面媒体宣传、户外及网络广告 舒蕾双重深度护理，健康、时尚中高端价位35元左右直供为主、批发为辅终端宣传（包装、人员推广）为主，媒体宣传为辅风影去屑不伤发中高端价位37左右经销商电视广告为主力士维E洗发露明星效应中端价位25左右经销商电视广告为主夏士莲生物活性精华低端价位15元左右经销商电视广告为主、辅以平面媒体宣传资生堂生物成分高端价位50元左右高档商场品牌延伸清扬去屑中高端价位37元左右经销商电视广告（6）潘婷产品SWOT分析 内部环境外部环境 S（优势）W（劣势）1、 产品质量好2、 产品种类齐全3、 产品包装好1、 产品价格较高2、 广告效应不够O（机会）SOWO1、 染烫发成为一种趋势2、 人们发型及发质越来越重视3、 人们对品牌有一定的依赖感1、 继续加强产品的质量，以争取更大的市场占有率2、 加快推出新的产品，符合市场需求3、 加强产品的品牌概念1、 适当调整产品价格，可以分为不同的系列2、 加大产品的广告投入，提高产品的影响力T（威胁）STWT1、 护发产品种类繁多2、 舒蕾产品在市场有较大的占有率1、 强化产品的品牌概念2、 继续开发新产品3、 强化主打产品，扩大影响力根据产品特点，可以定位一个中高端市场三、广告战略：（1）广告战略：宝洁进入中国市场，品牌在进行国际化的同时，其间必然存在一个品牌的本土化问题。在一个文化域具有很好效果的广告，在另一个文化域可能达不到预期的效果。很多企业把品牌的核心定位标准化，把产品信息反映的文化和细分市场的受众文化结合起来，以达到“国际品牌，本土文化”的目的。这一作法就是国际品牌在本土化的表现。宝洁在中国的广告策略主要表现为在坚持国际化广告策略的同时，注意国际品牌的本土化，抓住国内外消费者购买日用洗洁品的共同的消费心理，产品本土化，广告策略国际化，其间针对中国的消费者对自身的广告策略进行适当的调整。广告要根据产品的特点向消费者提出独一无二的说辞，并让消费者相信这一特点是别人没有的，或是别人没有说过的，且这些特点能为消费者带来实实在在的利益。在这一点上，宝洁公司更是发挥得淋漓尽致。以宝洁在中国推出的洗发精为例，“海飞丝”的个性在于去头屑，“潘婷”的个性在于对头发的营养保健，而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺。在中国市场上推出的产品广告更是出手不凡：“海飞丝”洗发精，海蓝色的包装，首先让人联想到蔚蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更出众”的广告语，更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝”去头屑的信念；“飘柔”，从品牌名字上就让人明白了该产品使头发柔顺的特性，草绿色的包装给人以青春美的感受，“含丝质润发素，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”的广告语，再配以少女甩动如丝般头发的画面，更深化了消费者对“飘柔”飘逸柔顺效果的印象；“潘婷”，用了杏黄色的包装，首先给人以营养丰富的视觉效果。    （2）广告策略：1，针对各阶层消费者，运用不同媒体做有效的诉求。2，制作STICKER张贴计程车上，公共椅背上及公共电话或公司行号的电话机上，以随时随地地提醒消费者注意，弥补大众传播媒体之不足，并具有公益及PR作用。3，制作小型月历卡片，于元旦、春节前散发赠送各界人士利用，譬如置于洗发店、美容院、商业区（服务台）供人随意索取，也可夹于杂志页内，赠送读者。4，除正式大篇幅的广告外，在报纸杂志上另可采用游击式的策略，运用楚天都市报的插排和联合、黄石日报的分类广告版，不定期刊登小广告，一则省钱，二则可弥补大广告出现频次不够多的缺失。在户外的公交站牌、电子显示屏等媒介阶段性的投放潘婷广告，只要设计得简明、醒目，依旧有很大的效果。5，圣诞节举行“圣诞显灵记，动人秀发派对”6，在元旦、春节、劳动节、国庆等大型节假日，请专业的发型师为现场的嘉宾做造型，体验潘婷产品。（3） 广告诉求重点：拒绝短期修护，持久健康美丽              四、广告传播对象： 广告传播对象是具有一定范围的群体，其中具有很大的复杂性、多变性“一个广告、一个产品”，说白了就是针对其对象产生的，缺少了广告传播对象，就谈不上还有广告与产品的存在意义了。总的来说，可以紧抓横向和纵向广告传播对象。横向：团体消费、个体消费者纵向：非消费者、潜在消费者、目的消费者、行为消费者 在黄石这个消费人口不断膨胀的新兴市场，洗护市场的竞争激烈程度一年更胜一年。宝洁、联合利华、丝宝、拉芳集团等占据了大部分市场份额。但是在激烈的竞争背后，却隐藏着很多不成熟、不稳定的因素，错误的估计消费者偏好的现象屡见不鲜。为了准确把握此次广告活动的传播对象，我们做了如下市场调研。目的：调研目的在于评估成都洗护市场的主要消费群体购买行为特征和影响其购买选择的主要因素。目标：消费群体对洗护产品的不同特征反应的可能性、反应程度评估。方法：数据收集方式：采用现场访问和电话访谈收集所有的数据。 合格的调查对象：成都市的1645岁中青年群体 样本容量：400个完整的电话访谈和现场填表问卷：（详见附录）时间：2011年11月调查结果及分析：（1）消费者购买潘婷的原因数据说明，一方面消费者愿意忠诚于潘婷的质量而去购买该产品，另一方面，价格合理和知名度也成为消费者购买潘婷的影响因素之一。受广告影响而去购买潘婷洗发露的人占17.16，说明潘婷的广告在鼓动消费者购买方面起到了一定的效果，但效果不是很明显，潘婷可在广告这一方面多下功夫，使消费者了解产品的功效，激发观看广告者购买的想法。（2）学生消费群体在超市购买洗护产品的占80.39。对于潘婷的销售，可在超市市场这一方面扩大扩投放力度，在货架位置及产品摆放上做到位置明显，并将同品牌的其他产品放在附近，可以让消费者在购买潘婷洗发露的同时，目之所及的考虑购买同一品牌的其他产品，从而在品牌销售率上起到拉动的作用。（3）我们对潘婷洗发露外形包装满意度进行了调查，对潘婷洗发露的外形包装感到满意的受调查者为62.26。潘婷洗发露的外形包装可以针对消费群体的特点，在保留原有包装的基础之上设计几个新颖时尚的外形包装投放市场，以满足消费者求奇求新的消费心理。（4）在不购买潘婷洗发露的情况下，33.33的受调查者选择了海飞丝这个品牌。海飞丝是宝洁公司旗下的产品，功效主要是针对去屑，在细分市场上和潘婷不构成明显竞争。总的来说，潘婷的竞争力在同类产品中比较强劲，通过此次调查，学生群体消费者对潘婷的质量和价格反应比较大，如在这两方面做出相应的调整，提高质量适度调价，在市场占有率上会更具有号召力。即经分析后，洗发护发产品作为一种低值易耗品，潘婷的广告对象将定位于敏感度高的2040岁工薪阶层女性（不排除男性）。这个阶层的人对新事物和价格等因素变化反应敏感，比较容易接受物美价廉的新产品，新事物。五、广告地区：产品用户地域广阔，对潘婷来说，既要尽可能广泛地将潘婷的信息传播出去，又要有选择地挑选市场做宣传，总体上来说为黄石市区为主，各大县城兼顾，特别关注黄石理工学院和湖北师范学院。具体广告地点：新百百货、新百大金百货、金虹百货、屈臣氏、中商平价、中百超市、理工湖师校园等。六、 广告实施方案：广告实施时间：2011年12月1日2012年9月30日广告目标：强化全新一代潘婷系列产品特性，促进全新一代潘婷系列产品指名购买，扩大潘婷黄石市场占有率。（1）引入期在大规模投入市场前，主要通过全新一代潘婷系列产品的平面广告对产品理念进行概念性推广，强调产品功效升级，既能让染过色的秀发由内部保持健康强韧，又能由外表绽放出幻彩水晶般动人的闪耀华彩，是一种全新的护发体验。1、计划发布媒体黄石主流报刊黄石日报、楚天都市报、东楚晚报；1，2，3，5，6，13，20路公交车身广告；公交站牌灯箱。2、计划购买报纸版面1/2版、1/4版。3、 表现手法（详见附录平面广告图）4、 推广活动：活动主题：圣诞显灵记，完美秀发PARTY活动时间：2011年圣诞节活动地点：新百大金百货广场活动内容及意义：在产品进入黄石市场前期，挑选一批发质一般的平凡女生，对其头发用全新一代潘婷产品护理，把她们的完美秀发转型拍摄下来，制作成煽情的短片，在圣诞夜的时候于人流较多的大金百货广场播放，并让这些女生来到现场，进行T台走秀，完成她们的圣诞梦想。通过此次活动，相信会一炮打响完全新一代潘婷的影响力，让众多消费者了解到潘婷的品质魅力。5、策划思路 广告信息的泛滥使受众潜意识对广告采取拒绝的态度，采取本案手法推出广告使读者更大程度上是一种视觉的享受，会不禁被画面的唯美柔和打动，进而产生共鸣，对产品产生认同，而非压迫式的诉求，消费者也不会产生抵制情绪。（2）成长期1、阶段操作思路在此阶段，公众已对产品有了初步的印象，并游离于“了解”到“确信”的阶段，产品已进入一个合适的大造声势的时机。因此，工作重点除对产品概念的进一步强化外，还需对产品的独特配方、品牌个性抢眼卖点在电视广告中表现，进一步升华理念。同时在宣传中带入活动信息。2、 发布媒体黄石广电户外墙体LED，公交移动电视，黄石素质电视菜单广告。3、电视广告广告主题：“持久健康美丽，拒绝短期修护”广告诉求点：潘婷，成就你的美丽广告内容：汤唯、刘亦菲2012全新一代潘婷系列广告（详见附件）策划思路：和平面广告、广告语保持统一性，并有着最佳契合点，这样扩大产品的品牌附加值，以情动人，直接刺激人们对美丽的向往。4、推广活动活动主题：聆听潘婷美发专家建议，共享持久健康美丽生活活动时间：春节前期活动内容及意义：开展“爱秀发”咨询活动，邀请美发界资深人士，以开展公益活动的面貌出现，旨在对广大女性提供专业的护发意见。活动之前可在杂志专栏上进行预告，吸引人们来参加，通过这种与消费者生活息息相关的公益活动，与目标客户进行沟通，使人们在咨询的同时，主动了解全新一代系列产品情况。（3）成熟期1、阶段操作思路在此阶段，我们的产品已在市场占有一定比率，销售已入热销而为保持销售和推广的连续性，并且影响力、实力也更强大，此阶段可推出一定的促销优惠措施，继续开展活动，体现品牌的实力，另一方面也是促使犹豫不定的客户及早购买，扩大“羊群效应”。 在潘婷市场占有率较高的地区可以进行对消费者的感恩回馈活动，提升品牌形象，增加品牌认同度。潘婷在市场占有率较低的地区就应采用各种形式的宣传如试用、附赠礼品、套装购买价格从优等促销活动。2、平面广告（详见附录）广告主题：持久健康美丽广告文案：延续前期持久健康美丽，顺滑质感风格，增加广告延展性。3、活动主题：母亲，您最美丽活动时间：2012年5月第2个星期日活动内容及意义：在母亲节期间打出“母亲，您最美丽” 广告主题，部分整套销售，内附亲情小贺卡，销售对象为“80后”“90后”们，现在，越来越多的人要在母亲节通过礼物寄托对母亲的爱和感谢，我们的产品对象合适，价格合适，是最佳选择之一。另外，现代女性也更关爱自身，会有部分母亲在这一天买礼物犒劳自己。将爱心注入生活，促进销售的同时，更深一步体现了产品概念。（4）巩固期通过前几阶段铺天盖地的大型活动整合营销推广，轰动全城的公关策划聚拢的人气，产品形象、品牌概念已基本深入人心，并且已达到可观数量的市场占有率，为稳定销售成绩，可针对性地推出后续巩固市场计划，加深产品的文化内涵，从深度、广度扩大产品影响。主题活动：我的完美秀发开学季活动时间：9月开学期间活动意义：在湖北师院和黄石理工学院校园开学契机开展优惠活动，体现企业的良苦用心，进一步开拓把握学生市场，效果立竿见影。活动准备：在开学前期，即在我们的学校网站传达活动信息；在活动当日，及早布置好活动场地，装饰气球等，渲染活动气氛。活动内容：凡在妇女节期间购买全新潘婷系列产品可免费获得潘婷最新产品试用装（借势推广新产品）。七、广告预算：广告预算是广告主根据广告计划对开展广告活动费用的匡算，是广告主进行广告宣传活动投入资金的使用计划。它规定了广告计划期内开展广告活动所需的费用总额，使用范围和使用方法。许多事实告诉我们，巨额的广告投入不等于买了畅销保险，也不意味着能给企业带来长足的经济效益。但是不做广告是万万不行的。问题在于，广告投入的量有多少？是否适合本企业的发展？（1）不同时期的广告费用重点 导入期的广告是一种典型的“信息型广告”。它主要针对产品的基本情况向目标市场“广而告之”，例如将产品的价格、功能、品牌、产地等情况告诉媒体受众。在成长期阶段，产品在目标市场上已有一定知名度，一些消费者对产品已建立了初步的品牌认知。企业在这一阶段的广告宣传，已由信息型转向“个性诉求型”，广告内容侧重于突出产品的特征，增加广告的艺术含量，以求通过良好的视听形式来促进媒体受众产生固定的品牌联想。这两个阶段，都需要投入大量的广告费用来建立和巩固品牌形象。 但是步入成熟期后，简单的广告宣传已经不能有效的提高宝洁的销售额，此时的宝洁把更多的精力投入到了改善产品质量、销售队伍的建立和培训、促销等方面，从而节省广告的成本，使更多的资金释放到其他的营销活动中。（2）广告预算的影响因素 众所周知，企业运行各方面都需要资金支持。就一个产品来说，从研发到生产到上市到销售到售后到最终成为一个品牌，有一系列环环相扣的商业运作手段。其中任何一环缺乏资金的支持，产品都有可能出现危机。因此，广告预算的投入受到了很多方面的影响和制约。1、不同营销活动之间的资金分配应该明确一点的是，资金的投放范围包括营销活动的广告、促销、人员推销、公共关系等等，另外还有包括改善产品质量和推出新产品的科研经费。由此可见，广告只是这一张大PIZZA里面的一块，而不是全部。2、新旧产品之间的资金分配宝洁在2011年10推出功能全面升级的全新一代潘婷系列产品，之前的产品将逐渐停产退出市场。在推出新产品的时候，我们大胆地发动攻势，甚至所用的广告开支都和公司其他品牌主打产品不分上下。但是，一旦发现问题出现，我们就及时地调整战略，把美发产品组合里的“痩狗”撤出了市场，以便节省成本开支，转而把更多的广告资金投放到“金牛”产品上。（3）广告预算广告总费用：10万元 （单位：元）项目开支内容费用备注市场调研费文献调查50002011年11月中旬前完成实地调查研究分析广告制作费用车体户外10000车体户外的广告制作媒体购置费电视30000电视及各种媒介广告项目的设计费用车体户外报纸促销与公关促销20000各种配合广告的主题活动以及公关费用公关机动费用15000项目之外的调节费用管理费用20000广告公司人员的费用总计100000八、广告效果预测与评估 所谓广告效果，是指广告作品通过广告媒体传播、刺激引起的直接或者间接变化的总和。广告主利用媒体传播某个广告，会给消费者带来各种变化，这是广告本身的效果；也会给企业经营带来某些经济效益，这是广告的销售效果；还同样会给社会环境带来文化上的影响等等，这是广告的社会效果。按广告涵盖的内容和影响范围，广告效果可分为传播效果、经济效果和社会效果；从广告活动的总体过程来看，广告效果可分为事前效果、事中效果与事后效果；按广告产生效果的时间长短划发，广告效果可分为即时效果、近期效果和长期效果；按广告对消费者的心理影响程度和行为表现划分广告效果可划分为到达效果、认知效果、心理变化效果和行动效果。（1）广告效果事前预测与评估时间：2011年11月1日2011年11月31日目标受访者：选取黄石市16名年龄在2340岁之间的工薪阶层女性消费者作为受访对象，将其组成受访小组，并从中选取一名小组指导。目的：测试广告是否达到了创意人员想要表达的意图，并对表达不确定的地方作进一步调整。内容：将制作完成的广告和印刷广告展示在受访者面前，从中了解以下信息：（1）受访者是否了解广告传播的是什么，对广告传播的产品信息和观念信息是否明白，与创意人员的所要表达的意思是否一致。（2）对广告有没有好感，或者有什么样的感觉。（3）看过广告后，会采取什么样的态度和行为。将受访者的意见和讨论信息加以收集、分析，然后将结果作为参考对广告进行进一步的调整。（2）广告效果事中预测与评估时间：2012年2月1日2012年4月1日目标受访者：在黄石市选取30户工薪家庭。目的：确定广告活动已达成的暴露度和效果的程度，以便进一步对广告活动进行修正与评估。内容：以电话访问形式，对目标消费者进行追踪访问。访问内容大致如下（可根据具体情况灵活处理）：（1）是否看过潘婷的广告，是哪几则？（2）广告内容说明了什么？（3）您对潘婷的广告是否有好感？（4）当您看完广告后，心里作何反应？购买该产品的欲望是多少，什么因素促使您产生购买欲望？（3）广告效果事后预测与评估时间：2012年10月1日2012年11月1日方式：在黄石市内各大超市针对年轻女性消费者访问统计，成功访问者将免费被赠送10毫升潘婷洗发水。目的：测定广告是否达到与创作者意图相符，此次广告策划是否完成了广告目标：促进全新一代潘婷系列产品指名购买，扩大潘婷黄石市场占有率。并通过在超市访问和赠送活动进一步扩大潘婷的影响力。结束语本策划是在对洗护发市场进行周密调查的基础上，根据市场的竞争情况，了解分析消费群体的满足程度和需求要求，从而将产品定位于专供女性消费市场，更具针对性，并依此制定广告和市场营销策略，以提高产品在洗护市场的占有率。广告策划是用来发挥计划的功能，从本质上来说就是使顾客知道产品的信息并激励其付诸购买的过程，在编写过程中，虽不乏创意和灵感的闪现，但这些无不是经济生活的反映，人们生活中的需求，就是最大的灵感绽现，我们及时抓住人们生活中的需求，并加以充分分析，用来解决问题，指导计划决策。在本次策划中，由于时间紧迫，资料有限，未能对全新一代潘婷系列产品进行全面分析，对一些活动只是作了定性的阐述，未明确做出具体方案，本案的不足之处敬请见谅。附录：关于潘婷护发系列的市场问卷调查尊敬的女士、先生：我是宝洁公司潘婷护发系列的员工，我公司为了更好的了解广大消费者的需求，以更好的推出符合消费者需求的产品。在专业人士的指导下我们组织了这次市场问卷调查。调查不记名，全部资料用计算机处理，绝对保密和安全，你只需在符合您的情况的地方选择，花费几分钟的时间。您的看法和意见将对此次调查产生直接的影响，希望能得到你的真诚合作，谢谢。1、 您的性别是（ ）A、男 B、女2、您一般在哪里购买护发系列（ ）A、超级市场 B、便利店 C、大卖场 D、百货店 E、其他地方3、您一般购买哪个品牌的护发系列（ ）A、潘婷 B、海飞丝 C、沙宣 D、舒蕾 E、其他品牌4、您一般选用什么类型的洗发水（ ）A、控油 B、去屑 C、柔顺 D、修复 E、其他功效5、您选择护发系列的主要标准是（ ）（选最主要的两种）A、质量好 B、价格公道 C、喜欢该品牌 D、效果好 E、朋友介绍F、包装、广告好6、您洗头发的规律是（ ）A、一天一次 B、两天一次 C、三天一次 D、三天两次E其他7、您洗头发的时候是否使用护发素（ ）A、每次都使用 B、经常使用 C、偶尔用一次 D、从不使用8、您选择护发系列时接受的价格区间（ ）A、10元以下 B、10元20元 C、2030元 D、30元以上9、您是否对潘婷护发系列有所了解（ ）A、很了解 B、一般了解 C、没有了解10、您选择潘婷系列产品的原因是（ ）A、质量好 B、价格合理 C、知名度高 D、广告效应11、您对潘婷目前的包装满意吗?A 、非常满意 B、较满意 C、一般 D不满意您对潘婷护发系列的宝贵意见报刊平面广告灯箱广告车体广告电视广告（见附件）