湖南水星楼购物中心全程推广报告.doc

常德首个心灵归宿主题的文化社区水星楼购物中心全程广告策划推广报告目 录前 言4第一章 常德概况5一、常德基本情况5二、常德市总体经济状况5三、常德房地产概况61、常德房地产现状分析62、常德商品住宅价格走势分析73、常德市主要商品住宅楼盘20032004年销售情况74、常德市商业物业市场分析75、常德市房地产消费者市场调研分析8四、2000年来常德房地产市场发展特点101、市场供求总量发生了显著变化112、传统的居住区域概念在市场规则下出现了明显的转变113、置业者群体分界日趋明显124、全新的开发理念和营销模式为市场打开了广阔的发展空间12五、市场热点及走势分析12六、整体市场对本项目的影响13第二章 项目综合分析13一、项目概况13二、项目SWOT分析131、优势(strength)132、劣势(weakness)133、机会点(opportunity)134、威胁点(threat)13第三章 项目定位策略13一、项目基本定位与定位依据13二、目标客户定位131、按区域划分132、按从事职业划分13三、项目主题概念定位131、核心主题定位132、市场形象定位13四、推广名建议13第四章 营销推广策略13一、营销推广主线13二、推广主诉求点131、温馨、浪漫、有品质的时尚生活132、人性化的生活配套133、体贴的物管服务134、智能化的硬件配置135、风格独特的园林环境136、地段优越、交通便捷13三、推广策略的表现13第五章 项目推广步骤13一、第一阶段前期起势策略（售楼处主体施工完成前）131、常德各媒体的存活状态132、广告媒体的组合运用策略133、企业形象的推广134、企业形象设计135、事件的新闻炒作136、项目形象的推广13二、第二阶段正常销售的造势策略131、广告媒体的组合运用策略132、卖场营造（即售楼处建议）133、样板房建议134、销售资料的制作135、销售队伍的组建136、价格策略的制定13三、第三阶段公开销售的运势策略131、广告媒体的组合运用策略132、运势策略133、阶段组合策略134、电视广告135、户外广告136、直邮广告13四、第四阶段销售结束期的收势策略131、广告媒体的组合运用策略132、销售调整策略133、品牌维护策略134、报纸广告计划13五、促销活动策略13第六章 项目阶段销售控制13一、入市时机选择13二、阶段销售控制131、第一乐章 历史名楼再现武陵132、第二乐章 名人名城名楼名品133、第三乐章 沅水名楼民族英魂134、第四乐章 名楼世家财富相伴13三、阶段销售进度安排表13四、推广费用预计13前 言本策划方案以科学、经济、实用为原则，讲究可操作性，同时力求创新，以使贵司顺利实现销售目标。第一章 常德概况任何一个项目的投资，必须紧紧把握住宏观经济的脉搏，掌握最佳的入市时机。本章中，我们对常德的基本概况，社会经济发展水平及常德房地产现状进行简单介绍，以便把握项目所处的基本环境。一、常德基本情况常德市位于湖南西北部，地处长江中游洞庭湖水系沅江下游和澧水中下游以及武陵山脉、雪峰山脉东北端。全市面积18190平方公里，人口598万。其中城区面积298平方公里，人口45.3万。全市辖武陵、鼎城两区，汉寿、安乡、澧县、临澧、桃源、石门6县，西洞庭、西湖两个管理区，德山开发区、柳叶湖旅游度假区、万金障农场，代管津市市、贺家山原种场、涔澹农场。常德市属于中亚热带湿润季风气候向北亚热带湿润季风气候过渡的地带。气候温暖，四季分明，热量丰富，雨量丰沛，春温多变，夏季酷热，秋雨寒秋，冬季严寒。常德市年平均气温16.7，年降水量1200-1900毫米，无霜期272天，适宜水稻、棉花、油料作物生长。由于受地形影响，全市气候呈现非地带规律。西部山区，石门东山峰农场年平均气温9.2，而石门等澧水河谷地带年平均气温16.8。中部丘陵区、太浮山与太阳山对峙形成向北敞开的簸箕形盆地，致使临澧、桃源一带冬季易受冷空气袭击。平原区安乡县年降水量在1500毫米以上。常德市是湖南省省辖市，湘西北交通、能源、流通、文化中心，先后被国家有关部门授予“国家卫生城市”、“全国文明城市”、“中国优秀旅游城市”、“国家园林城市”、“全国交通管理优秀城市”、“全国社会治安综合治理先进城市”、“全国城市环境综合整治先进城市”等荣誉称号，现正在深入开展全国交通管理模范城、国家环保模范城、中国最佳人居环境奖、国际花园城市等项创建活动。根据国务院批准的常德市2001年至2020年城市总体规划，到2020年，常德市将建成人口80万至100万、城区面积100平方公里的大型城市。二、常德市总体经济状况常德市国内生产总值2003年达到485.03亿元，位居全省第3位，仅次于长沙（928.22）、岳阳(493.6) ，城镇居民人均可支配收入7910元。人均消费支出6464元，增长5.9%。常德市总体经济指标一览年 份国内生产总值(亿元)城镇居民人均可支配收入(元/人)人均消费支出(元/人)2002443745957582003485.0379106464增长42.03451702增长率9.496.055.9常德市的国内生产总值增长率较高。由于经济发展速度的惯性和常德市“九五”期间对基础设施建设的大力度投资（“九五”期间累计完成全社会固定资产投资340.5亿元，在市政基础建设投资累计达到45亿元），高增长的发展势头将继续保持下去，因此常德高速发展的经济将促进常德房地产行业的高速发展，对常德高档次、高品味的住宅楼盘提出更高的要求。三、常德房地产概况1、常德房地产现状分析由于常德市近几年整体经济环境很好，政府对城市基础设施建设投入的力度增强，常德的房地产正处于蓬勃发展的阶段，目前市场上销售的楼盘较多，开发规模逐步增大，市场竞争越来越激烈。常德今年又有部分新盘开始启动，新的一轮房地产高潮即将形成。和常德以前的房地产开发浪潮相比，现在开发商的开发理念已经发生了变化。借用著名地产人士潘石屹的说法，第一代开发商的特点是以建房子为主。考核他们成绩的指标是建安量、开复工面积。开发商所有工作的出发点都是房子，很少去关心人的行为、人的需求及市场的需求。钱也不太关心，反正是拿国家的钱搞建设，亏赚无所谓，多建房、快建房才是他们的追求。好在那年头人们的要求也不高，顺口溜“八十年代路到家，九十年代黄土不见天”便是证明。有地方住就行了，至于档次或环境不是居民主要关注的话题。 第二代房产商从赚钱出发，是计划经济向市场经济转型过程中的产物。他们试图用市场经济的手段来运作房地产，但在又是计划又是市场的形势下，真正市场的约束力受到计划经济的强烈干扰，因此真正发展起来的业主多数带有亦官亦商色彩。第三代房产商从人的需求出发（当然也是为了赚钱！），属于更理性、更专业化的一代。他们有现代意识，有个性，有见识，有文化，关心人的需求，关注建筑的本质，力图与时代精神同步。他们包容为房地产行业提供新技术、新设备的其它各行业；尊重客户、尊重市场；对未来的居住、生活和工作有前瞻性。他们是关心环境、关心生态、关心社会可持续发展、为现代人建房的一代。从目前的形势来看，常德的房地产开发已初步进入第三代发展时期。同时常德在2002年四月份期间就做出了降低房地产开发过程中规费的大胆改革举措，将原来的房地产交易税费降低城区住房交易所有税费项目总额统一为每平方米10元。2003年，常德市房地产开发投资10106亿元，比上年增长29.7%；全年商品房销售额7671亿元，增长34.1%，其中销售给个人增长35.8%，所占比重为92.5%。在常德市国民经济和社会发展第十个五年计划发展纲要（以下简称“十五“纲要）中就明确指出，“要在十五末期全市商品房竣工面积达到300万平方米，建成50万平方米以上的住宅区1个，20万平方米以上的住宅小区10个；高档小康型住房面积占这个商品房的20%以上。”所以，贵公司必须抓住这次机遇，整和各种资源，打造适合时代的文人住宅，做真正意义上的第三代房地产开发商。2、常德商品住宅价格走势分析1）、常德市各房产开发企业，紧紧抓住住宅全面实行商品化这个机遇，精心规划，精心设计，狠抓工程质量。小区建设不仅注重环境，而且努力塑造小区文化品位。2）、根据对常德市房地产发展状况的调查，常德市商品住宅发展趋势基本情况如下表常德市房地产开发均价一览（中高档项目）年 份200020022004单 位元/平方米元/平方米元/平方米平均价格中 档800左右900左右1400左右高 档1000左右1250左右1850左右从上表可以看出，我们着重进行调查的常德市的楼盘可以分为中档和高档，高档的价格位于1850左右，中档价格位于1400左右。常德市楼盘小区的价格分布特点可以说是以地段和规划因素来进行档次区分的。高档项目一般多位于城市中心或次中心地段，常德沿武陵大道地段是一级板块。目前中档楼盘项目多为多层结构，有一定小区绿化规划，其定价与销售情况可以作为我们进行市场定位和定价策略方面有一定的借鉴意义。3、常德市主要商品住宅楼盘20032004年销售情况我们主要考察一部分的中高档楼盘的销售情况，通过对这一系列楼盘的调查和陌生客户拜访获得的信息来分析，去年开发的楼盘（销售周期为一年的）销售率基本上达到了40或以上，部分楼盘的销售已经达到60或以上。总体而言，销售情况不是十分理想，其原因主要是由于市场的供给量在短时间内迅速放量，且价格较高，直接竞争激烈。4、常德市商业物业市场分析1）、商业门面始终是常德市民最为热衷的投资方式。2）、武陵大道的地位将得到进一步提升，会成为商业、文化、商务、居住、旅游休闲的聚集地带。3）、未来常德市商业物业的态势不容乐观。但仍然有外拓的空间，投资潜力教大。常德市商业门面调研区域代表项目产品类型销售均价（万元/）销售状况核心地带步行街、金钻广场纯商业铺面13中心区域建设路临街门面住宅群楼0.81销售率均高于70次中心区育才路临街门面住宅群楼0.60.7边缘城区东门美吉华庭周边住宅群楼0.30.6新开发区火车站农机大市场专业大市场0.20.3依上表显示：核心地带的纯商铺售价最高，在1-3万元之间，中心区和次中心区地带的主干道两侧的商铺价格在0.8-1万元和0.6-0.8万元之间，而边缘城区和新开发区域的商铺相对较低，整体售价在0.3-0.6和0.2-0.3万元之间。5、常德市房地产消费者市场调研分析1）、购房目的从目前常德市消费者的调查显示：99%的消费者购房目的是居住，其中50%的消费者购房目的是日常居住，49%的消费者购房目的是改善现有的居住品质。仅有1%的消费者购房目的是用来投资。2）、购房主要考虑要素从下面常德市消费者对购房考虑的因素调查显示：消费者购房考虑最多的因素是房屋面积的选择，也就是实际考虑最多的是购房价格和房屋总价。其中考虑的是房屋结构功能，同时消费者对房屋的朝向、通风采光也十分注重，对小区居住的环境要求也越来越高。3）、对户型面积的需求从下表常德市消费者对购房户型面积调查显示：消费者购房选择户型面积的大小主要是根据自己的经济承受能力和家庭结构。选择最多的面积是90-120平方米，主要以三房为主；其次是考虑面积在70-90平方米的两房；相对经济条件较好的消费者选择120-140平方米的四房、五房或复式楼。4）、偏好住宅类型从下表常德市消费者对住房类型调查显示：消费者购房选择小高层的住宅类型最多，占到55%，说明消费者对居住的品质要求越来越高；其次是多层住宅类型，说明消费者仍然喜欢传统的多层；而相对高层和别墅的选择较少。5）、服务设施的需求从下表常德市消费者对服务设施需求调查显示：41%的消费者看重24小时保安；34%的消费者注重社区文化建设；14%的消费者要求小区智能化。说明消费者购房越来越注重小区未来的服务设施和小区文化品质建设，对居住质量、人文环境的要求也越来越高。6、常德在售竞争楼盘分析对目前常德在售楼盘我们从户型、卖点、地理位置、周边配套及景观进行分析，总结各楼盘的特点和特征，进一步对常德房地产未来发展进程和趋势进行分析和预测。规划及户型项目名称经济状况分析泓鑫城市花园3*2为145平米左右，4*2为170左右，复式为220250不等，户型较大。户型种类较多。停车位211个，其中地下201个，地上20个。部分为错层及跃层。1300平方米至尊会所。九重天花园3*2为145平米左右，4*2为165左右，复式为220280不等，户型较大。后由于销售滞缓，将部分户型改小。总占地面积62.8亩，总建筑面积13.8万平方米、绿地率33%，车库及室内停车位300多个，商业裙楼近3万平方米。内设高档会所。金色晓岛占地154378.8平方米，总建筑155764.6平方米，容积率1:1.01，绿地率42%，居住户数962户。高层，共378户，五种户型，95.8150.5平方米。圆形小高层，共88户，四种户型，112222平方米； 情景洋房，共324户，七种户型，136.3204.8平方米；联排别墅，共60户，四种户型，202.9223平方米；独立别墅，共46户，八种户型，281.2341.5平方米阳光花城25000平方米，13栋多层建筑，至少18m的栋距，绿化覆盖率达，与米的市政绿化带紧紧相连东方嘉园2*2为85平米左右，3*2为115平米左右，4*2为135左右，跃层3*2为130平米左右，大户型均为跃层设计，望江名苑占地2万平方米。总建筑面积6万平方米。项目由三栋分别为32层、23层、16层的高层住宅与五栋多层住宅围合而成滨江豪庭占地约32亩，总建筑面积达69000平方米，由lO栋楼宇组成，其中有两栋28层住宅楼，产品定位为高品质，高档次住宅小区，总居住户数达450多户。面积在 199平方米左右康桥尚都四栋高层，小高层 ，户型两大类， 3*2为140平米左右，4*2为180左右卖点项目名称买点展示泓鑫城市花园广告语为“领袖空间，人居经典”，繁华地段，人文小区，优秀物管，配套齐全，主打尊贵小区九重天花园广告语为“九重天下，尊崇人家”，良好景观，优秀物管，主打尊贵小区金色晓岛穿紫河水景，超大小区及内部景观，金健米业品牌，万科物管，主打尊贵阳光花城亲水（小区内部水景），向光，绿化（小区内部绿化），东方嘉园广告语为“让常德动起来”，运动家园。望江名苑景观，升值，配套，物业管理滨江豪庭财富、地位 、身份，五星级物管，沅江，内外结合的景观，户型，康桥尚都“新城市中心区” ，城市坐标原点地理位置项目名称地 理 位 置泓鑫城市花园地处武陵大道与育才路交汇处西南角，属于城市中心，生活方便九重天花园常德北站中心地段，老城区，生活方便，沅安路边，靠沅江金色晓岛地处朗州路与柳叶路交汇处东南角，穿紫河以北，阳光花城青年南路与体育路交汇处，市体育场边东方嘉园迎宾大道，八中旁边，老城区，生活方便望江名苑沅安路与芷完路口，靠沅江滨江豪庭沅安路边，靠沅江，康桥尚都皂果路边，芙蓉公园旁，与本项目相距不远周边配套及景观项目名称周边配套及景观泓鑫城市花园周边学校、银行、商业及生活配套齐全，景观为小区内部景观。九重天花园周边配套相对较为齐全，景观为沅江（仅靠江的五栋高层可以看到）20000平米超大中庭花园金色晓岛周边配套不太齐全，但小区景观较好，穿紫河风光与小区内部景观相应成趣，具较强景观优势阳光花城配套一般，景观主要为小区内部景观。东方嘉园小区内部景观为主，各种配套相对较齐全，尤其拥有老城区的生活配套优势。望江名苑市场、学校、医院、派出所、大型商场配套齐全，景观较好，沅江与小区内部景观相结合，靠诗墙公园。滨江豪庭超大面积的绿化及中心花园 ，六中 、第一人民医院、东升小学、市委大院 ，大型购物超市康桥尚都万亩芙蓉公园，穿紫河小结 多为大型社区，体量大都在6万平米以上； 户型设计以大户型为主； 绝大多数项目配套齐全，景观较好，且大部分有水景； 都重视物业管理，部分打出五星级物业管理服务的口号； 地理位置基本都在城市中心及老城区，交通都较为方便（金色晓岛除外）； 都强调居住者的感受及生活理念； 都注重品牌的塑造。四、2000年来常德房地产市场发展特点常德房地产市场在进入2000年后出现了非常明显的变化，最为突出的特点就是整个市场仿佛被突然激活了。无论是开发商还是消费者都发现了市场启动所带来的不同惊喜。开发商惊喜的是原来房地产市场的空间如此广阔，好房子竟可以受到市民如此热烈的追捧。消费者惊喜的是原来房子不仅仅是旧式的“火柴盒”，买个好房子竟可以得到如此多的生活享受。2000年常德房地产市场出现了具有标志性意义的新特点： 开发量与销售量均大幅飚升 房改政策的落实令市民购房市场化 银行按揭的成功推广大大降低了市民置业门槛 新的营销模式令市场更加开放、成熟，置业者群体迅速膨胀 武陵区成为高档楼盘的聚集地，也成为市民置业的首选区域 金色晓岛、九重天花园的开发为市场带了全新的开发理念1、市场供求总量发生了显著变化1）、3年常德市全市城区商品房新开工面积106.56万平方米，竣工面积达42.50万平方米，实际完成投资10.47亿元。其中用于商品房建设投资7.1亿元，用于土地购置投资2.19亿元。2）、开发企业预售面积40.49万平方米，预收购房款3.34亿元。3）、商品房开发面积44.67万平方米，实现销售收入5.88亿元。4）、比2003年增加商品房开发面积更有增长，尤其是销售面积的增长。说明市场对商品房的需求大大增加。可以断定，常德市商品房的开发处于开发周期的上升阶段，后市的情况将会表现出稳定的增长。5）、因市场供给总量的加大，破坏了市场平衡的供求关系，造成部分高档商品房项目的销售受阻。这就意味着在市场大势走好的情况下，地产项目仍然需要强力而准确的市场推广。因此，我们认为常德房地产市场在2000年开始了全新的快速增长阶段。而此次增长是基于市场整体素质的提升和市民实际需求的释放，绝非盲目跟风的经济泡沫，因此这一增长阶段将会是常德房地产市场全面成熟的起步阶段。2、传统的居住区域概念在市场规则下出现了明显的转变常德市民原有的居住概念是以计划经济体制下的福利分房为基础的，要求居住区域与工作区域接近，注重闹市区的繁华与便利。市民在置业时主要局限于部分闹市区和单位所在的附近区域，因此市内两大城区的居民置业意向在区域上分界较为明显。但在2000年各大楼盘的大力宣传推广下，市民的居住区域概念和居住习惯已逐渐被市场所改变，尤其是高档楼盘的客户对居住区域的选择由已往的地段和交通转向环境、景观和未来发展。2003年来市场最热点的区域当属武陵区，武陵大道和沅安路两旁的楼盘就有泓鑫城市花园、望江名园、滨江豪园、滨湖名园、水榭花城、九重天花园等多个小区。新建的高层九重天花园因地理优势和景观优势，受市场的追捧，有不俗业绩。朗洲路的金色晓岛、老城区的东方嘉园和刚刚开盘的康桥尚都各具特色，精彩纷呈。较偏远的柳叶湖旅游开发区域高档的别墅有唯一柳岸、龙吟水榭等。武陵区已成为置业者的首选区域，也是高档楼盘开发商的首选区域，因此未来几年内，武陵区仍将是市场关注的焦点。3、置业者群体分界日趋明显由于长期以来计划经济体制的影响，市民置业主要表现为单位分房，群体差异不明显。同时受政策影响，房地产市场供应量少，置业者缺乏选择余地。截至2000年底，拥有三居室以上住宅的市民家庭所占比例不足30%，高档住宅消费处于明显偏低水平。但拥有两居室的家庭所占比例高达50%，这部分客户将会成为中、高档住宅的主力消费群体。因此，常德中、高档住宅的置业群体数量庞大，购买潜力较大。同时受房改政策影响，购买力较低的本地新增置业者必须在市场上购房，这一消费群体的数量也相当庞大，而且具备良好增长性。因此经济适用房的市场潜力也相当巨大。综合分析常德市置业群体的特点，我们认为本地的主力购房群体为中、高档住宅客户和低档经济适用房客户。4、全新的开发理念和营销模式为市场打开了广阔的发展空间2001年的常德市场随着美吉华庭的进入和外地营销公司的介入而呈现出空前繁荣的局面。在开发商方面，更加注重楼盘的整体规划和内部环境、配套设施、物业管理等综合素质，房地产开发已从简单的造房子转变为注重商品房的多种附加值。而营销模式的全面创新令市场空前活跃，强劲的推广力度和新颖的营销手段令市民应接不暇，媒体的鼎力支持更使房地产概念家喻户晓，从而为市场培育了日渐壮大的消费群体，为未来的市场发展奠定了坚实的客户基础。在置业者方面，通过开发商的强势推广和媒体的大力宣传，购房理念已有了巨大的改变。除了传统的地段、朝向等因素外，置业者现在更加关注小区外在的景观、交通和内在的环境、户内布局、生活配套及物业管理等。同时，置业者对房地产的价格已较为理性，好房子应卖好价钱逐渐被置业者所接受。因此，未来的市场发展将会更加健康、成熟。我们认为2005年是常德市场的开发商和置业者均开始走向成熟、理性的一年，也是常德房地产市场快速发展的一年。在今后的市场发展过程中，开发商只有进行准确的市场定位和提升楼盘的综合素质，并采用新颖有效的营销手段，才能在市场整体上升过程中实现自身的高速发展。五、市场热点及走势分析目前常德房地产市场的关注热点主要集中于开发商的品牌、楼盘的规模和内在素质，而热点区域集中于武陵区的武陵大道和朗州路周边区域以及火车站附近。从2005年的热点楼盘看，最为突出的是金泰利商业广场和左右领寓及九重天花园。他们充分利用了自身企业的品牌优势和项目的规模优势在楼盘素质和营销推广上大做文章，使他们成为常德本年度最耀眼的新星。而九重天花园的成功也使置业者的目光从传统的多层住宅向高层住宅靠拢。金色晓岛的开发也使置业者的目光从繁华的闹市中心转向空气清新、环境优美的城郊地带，交通距离已不再是置业者购房的重大障碍。作为公园景观住宅概念的水榭花城项目，以中低的市场入价和良好的销售业绩使市民在置业观念上已由注重闹市地段转向注重更佳的生活素质。而楼盘在自身规划设计上是否充分考虑了置业者的实际需求是否能为置业者提供更全面、更人性化的服务将成为未来楼盘竞争的主要焦点。2005年常德的房交会是历年来最火爆的，市民通过房交会充分体验到了作为消费者所应受到的礼遇，也通过房交会了解了更多的房地产知识和信息。而开发商通过房交会展示了自身的企业形象与楼盘形象，取得了良好的经济效益和社会效益。置业者已日益成熟起来，在选购物业时更关注楼盘内在的素质和相关的服务，而开发商之间更是互相竞争、互相学习，努力提升专业素质，促使行业整体走向更高的专业水准。因此房交会成为了市场双赢的盛会，也是2005年的市场热点之一。根据对2005年常德房地产市场热点的分析，我们认为市场在今年已被成功启动，未来的23年内将会出现市场发展的高潮。而在今后的发展过程中，中高档楼盘必然成为市场的领跑者。各开发商在激烈的市场竞争中必须通过品牌塑造、提升楼盘内在素质和配套服务水准、采用整合营销等先进手段，不断创造新的市场亮点，争取良好的销售业绩，从而带动行业整体水准的大幅提升。根据不同渠道得悉的信息，今年下半年和明年将会有多个新项目启动，因此明年的市场竞争将更为激烈。只有领先一步开发商，才有机会成功胜出。六、整体市场对本项目的影响综合以上对整体市场的详细分析，我们认为本项目如在明年上半年（最好是2006年2月前）启动将会面临最佳的市场契机，而根据项目的规模、地段位置和开发周期考虑，未来两年的项目周边市场环境对本项目非常有利。 城市整体经济的良性运行保证了房地产市场健康发展的大环境； 城市的市民收入与消费模式足以支持房地产市场的持续发展； 市民的居住状况和置业意愿对中高档商品房市场发展极为有利； 政府相关政策的落实和相关部门的大力配合提供了最佳的软环境； 2004年市场的快速发展为本项目的入市创造了成熟的市场环境； 周边市场的发展势头是本项目入市的良好契机。因此，我们认为整体市场大环境和周边市场小环境对本项目而言是重大利好，本项目在今年下半年启动将会是最佳时机。但根据整体市场发展态势，我们认为本项目必须在品牌塑造、整体规划、内部设计、环境景观、配套设施、物业管理、整合营销等各方面下足功夫。明年的市场竞争的主要焦点将集中在“上档次、重品牌、比素质、拼技巧”上，因此必须在这几个方面先人一步，才能取得良好业绩。第二章 项目综合分析一、项目概况水星楼购物中心项目位于常德市武陵区人民东路与青年路南交汇处，项目东邻青年路，南侧为沅安路，西侧为金泰利界墙，北侧为人民东路。项目基本内容1、项目名称：2、开发单位：有限公司3、单位地址：4、联系电话：项目主要经济技术指标水星楼购物中心位于湖南省常德市商业中心区内的人民路与青年路交汇处西南角，项目紧临常德商业步行街传统的商业旺地。水星楼购物中心地盘内有千年古建筑水星楼的遗址、清真寺、古城墙，项目西南方为名闻全国的“中国常德诗墙”。水星楼购物中心的特色是：文化内涵丰富、商业价值丰厚。1、总用地面积：350002、总建筑面积：93694.6（地上建面）+10000（地下建面）3、商业面积：27934（商铺面积）+12586（大型百货）4、住宅面积：18108（单身公寓）+33393.6（普通住宅）5、配套面积：1673平方米6、绿地率：35.37、容积率：2.688、建筑密度：30.5%项目的基本定位1、产品定位：综合性购物中心主题百货商场、大型超市、商业组团、品牌主力店、独立街铺相结合。2、客户定位：散户、投资者、经营商家。3、形象定位：大型的、综合的、时尚的、无可争议的商业中心。二、项目SWOT分析1、优势(strength) 地段有很好的开发基础，未来升值潜力巨大 临沅江有亲水之优，是政府重点推出的文化建设项目 纯小高层电梯房 人性化的产品规划优势户型、园林、绿化等 倡导的先进居住文化及所具备的商业价值 较低的置业及生活成本 体量较大，具有规模开发优势 所在地块商业气氛基本成熟2、劣势(weakness) 商业地产的招商工作存在难度，对消费者购买产生决定影响 水星楼的复原工作难度较大，影响市民对项目的信心 拆迁工作进展缓慢，影响项目的整体形象3、机会点(opportunity) 常德市场对高性价比物业的强烈需求 产品本身在市场中形成的差异化 房价的逐渐攀高从而带来的市场机会 整体经济水平的提高对房地产消费能力的拉升4、威胁点(threat) 市民对比心理将直接影响项目的销售进度 现有的房地产项目对市场的消化力 城市扩大进而城市中心扩大对消费者的心理预期影响综 述通过对本项目进行客观的分析，本项目优越明显；但是同时项目的劣势也不容忽视。因此，本项目必须要注入差异化、创新性元素和竞争对手缺乏的优势，全面提升项目产品质量，通过软硬件的配套完善，拔高项目的品质感，走差异化竞争路线，为目标客户提供他们所向往的生活设施和服务，从而引起市场对本项目的关注；在软件上提升楼盘文化内涵，把项目“包装”得精细而有特色，并符合目标客户群的口味；在推广手法上采用 “体验营销” 、“一对一”等针对性强、实效性强的复合式营销体系，从而使项目在片区内同质化严重的情况中脱颖而出，最终顺利实现热销售目标！第三章 项目定位策略定位前言“成功的楼盘各具特色，而失败的楼盘则往往相同”。如果说成功的楼盘有一个共同的特征，那便是创新。在房地产项目的开发经营中，可以从各个角度构筑创新体系，它们包括理念创新、组织创新、产品创新、推广手段创新、金融创新及服务创新等六个方面。基于这一要求，我们总结出评价定位优劣的标准主要有以下四条：1.创新性：定位是否新颖，能否推陈出新；2.适宜性：定位是否符合物业的具体情况；3.排他性：定位是否具备持续生命力，是否会被竞争对手在销售周期内迅速模仿和超越；4.延展性：定位是否易于贯彻到项目开发设计和推广中去。根据对整体市场状况、区域市场热点分析和项目自身条件的综合分析，我们建议本项目采用中偏档定位，以实现较高的利润、回避市场风险。一、项目基本定位与定位依据我们建议本项目应充分利用区位优势，通过新颖时尚的规划与建筑设计、优美实用的园林景观、完善便利的内部生活配套以及周到细致的智能化物管服务，塑造高素质的中、高档楼盘品牌形象，以中档价位入市，令客户感觉物超所值，促进销售速度，再以逐步提价的方式实现中高档目标价位。项目的基本定位-够品味、能实用、有档次的物业典范都市新贵的新领地倡导舒适、健康的都市生活新理念品味居家生活新文化项目定位依据1、中偏高收入置业者的购买潜力大，二次置业的潜在客户群数量多、购买力强。由于本区域市场长期以来处在高素质的中、高档楼盘攀比与相互竞争中，本区域中高收入阶层的选择余地相对较大。但由于各楼盘的特色并不明显、差异不大，导致大量中高收入阶层和二次置业者目前处于徘徊观望阶段，因而，也为本项目的开发与销售积累了雄厚的客户基础。在这一区域中的左右领寓、金泰利商业广场都以小户型为先导，引爆了这类客户群体的购买欲望，打开了中、高档楼盘的市场上升空间，但大户型的销售并不尽人意。这些年，随着常德经济的稳步提升，人们在对住房的需求上仍以大、中户型为主，这是历史与潮流的发展趋势。因此，从置业者的群体结构分析，本项目定位为中偏高档楼盘是有雄厚的客户基础支撑的。2、本区域中高档物业的特点不显著，区域形象的发展需要本项目这样的中高档定位。由于区域内现有中高档物业在特色与特点方面不显著，造成许多置业者的关注焦点已转向其他地方，如选择九重天花园或金色晓岛等项目。因本项目处在自然天成的黄金地段城市中心、百年商圈无数精英无比向往的地方，如在这里开发建设一个个性鲜明、背景深厚的中高档物业，不仅能吸引并促使本区域置业者产生强烈占有欲望，而且还将吸引并促使其他区域置业者对项目产生强烈的占有欲望。这是本项目得以成功开发的重要基础。当然，中高收入置业者在选择物业时更注重小区自然环境和楼盘内在素质。当项目开发的基础与中高收入置业者所需的距离障碍被逐渐淡化时，品牌与档次的影响力将日渐明显。因此对本项目而言，定位为中偏高档物业易于区域形象发展，迅速提升项目知名度。3、中高档定位有利于创立项目品牌和开发商企业品牌。中高档楼盘在营销推广中操作空间较大，易塑造良好的品牌形象。而通过中高档楼盘客户对项目的认同，对开发商的品牌形象创建更为有利，有助于体现企业实力和档次。二、目标客户定位目标人群的界定原则作为一个富于文化含量的项目，我们并不完全是以传统的收入和职业为分类依据划分目标市场，同时还以气质、品味和他们自身对于生活的理解和需求作为划分人群的标准。因此，我们将以“模糊定位”理论来对我们的目标人群进行定位。1、按区域划分以常德本地市区客户为主，常德下辖县市和返乡置业为辅 常德本地市区（含鼎城区） 80 常德下辖县市 10 返乡置业（含为家人购房） 10 2、按从事职业划分 私营业主 30% 政府工作人员 30% 企业事业高级员工 20% 自由职业者 20%无论按什么方式划分客户，最明显的划分即是自住客户和投资客户，我们就这两大类客户进行客户特征分析自住客 年龄范围以25-45岁为主。 月收入在1,5005,000元之间。 以首次置业、换房居住为主。 对新鲜事物认知度和接受能力较强。 追求时尚、新颖，易被新的概念引导 看重工作和居住地理位置的距离，同时注重居住周边的生活配套。 对楼盘的综合质素要求较高，同时对居住文化氛围比较看重。 家庭结构多为三人世界为主，少量为三口之家带父母一起居住。 关注城市发展和子女教育 关注楼盘的工程进度，对价格因素比较敏感。投资客 年龄在35岁以上。 已经在城区有多套物业出租获利，看好片区投资前景。 熟悉本片区，了解本片区物业的投资回报率。 较关注置业门槛，希望置业门槛低、月供款低。 有较强的消费能力，一次性可购买多套。 购买物业非常理性。三、项目主题概念定位1、核心主题定位历史文化始建于明朝、重修于清朝，有近千年历史的“水星楼”高约15米，当年的位置是在常德南城墙上。为“防水患，镇洪魔”，取名“水星”，同时，它是全城最高点，配置铜钟，用来监测全城火警并“荡钟警报”。如今，“水星楼”早已不存在，只有一株白玉兰，孑然立于烈日下飞扬的尘土里。这是“水星楼”遗址惟一的参照物。水星楼的精神一座能让历史为之落泪的名楼，代表着抗日的精神全民参与、全民抗日！代表着中华民族的精神和民族的气节团结一心、奋发图强！楼盘建设主题，是一个项目的灵魂和推广“主线”，它将指导着整个项目的市场形象定位、推广名定位，直到影响到项目的主题推广语和销售推广的各个环节。成功的主题定位，将与目标客户群引起共鸣，能起到有效指引、吸引目标客户的作用，并丰富楼盘内涵，提升楼盘品质。我们在提炼本项目的主题定位时，综合考虑了本项目的产品特点、目标客户群素质特征、市场竞争状况和我们地产策划理念，从文化内涵、唯一性、排他性、延展性、市场爆破力并重的策略出发，将本项目主题定位为：主题推广语之一：水星楼我们共有的财富！主题推广语之二：名楼世家·财富相伴！诠释口 财富是人类永恒的追求，最易为人所接受！口 为项目提供了很好的联想空间，有历史的追忆，更有令人向往的目标！口 项目特点呼之欲出，家在水星楼、家在财富中！口 便于记忆，易于传播。口 符合目标客户群的代言，大大拉近了本项目与目标客户群的心理距离，加强了对本项目的市场认同感。口 增加附加值，提高了客户的荣誉感、成就感和自