楼盘项目蓄客方式建议方案.doc

华厦·爱嘉丽都项目蓄客方式建议方案一、蓄客背景1、7月30日项目市区接待中心盛情绽放，项目将正式亮相，同时启动客户现场接待和咨询；2、项目预计8月底正式施工，11月初才能取得首批预售许可证。在市区接待中心开放到预售标准这段时间里需要及时地把目标客户转化为项目的准客户；3、目前库尔勒市场行情好，处于销售旺季，许多楼盘在未办理预售证的前提下也在大势进行诚意金的收取和提前认购操作，爱嘉丽都项目应抓住这波市场机遇，及时启动项目预约和诚意金收取。二、蓄客目标1、项目与企业品牌推广：蓄客正式启动后，客户通过上门咨询，销售人员可以把项目和企业的详细资料、项目的核心卖点等信息传达给客户，可以促进项目和企业品牌的口碑传播；2、策略及时调整：准确摸清市场对项目的认可度，可根据市场客户的反馈信息和蓄客情况及时调整项目开发和营销策划等方面的策略；3、为开盘热销囤积准客户：通过蓄客阶段诚意金的收取及预约申请书签定，把项目的目标客户转化为项目的准客户；4、市场造势：通过蓄客期的预约登记和诚意金收取，营造项目未开盘已热销场面，给市场释放一个房源紧俏信息，形成客户争抢，为项目造势；5、开盘定价依据：通过蓄客期客户预约登记和诚意金收取的过程了解客户对项目的价格承受范围，确保项目在开盘期的定价能够符合市场趋势，实现项目“一战成名”的目标；6、提前回笼部分资金：在项目未取得预售证的前提下，提前启动项目认购，通过客户预约登记和诚意金收取，可提前回笼部分资金，降低开发风险。三、蓄客原则和策略1、低门槛入市：由于项目所在区域片区暂时还未得到市场一定的认可，而且目前市场楼盘蓄客收取诚意金的比重较高，因此综合考虑以上原因，以低于市场一般标准的诚意金比例进行蓄客预约登记；2、以量带市：项目蓄客预约登记不能过于追求高诚意金收取，应该以缴纳诚意的客户数量为目标，以尽可能多地办理预约登记缴纳诚意金客户的数量来占领市场份额；3、多重附加值优惠诱市：由于项目市场认知度不高和项目综合优势不明显，在项目正式启动蓄客预约登记时，建议适当加大优惠力度，给予客户多重附加值优惠诱惑，尽可能多的提高预约登记和诚意金交纳客户的数量；4、客户自愿和销售人员解说详细原则：在项目预约和诚意金收取的执行过程中，客户完全是本着自愿原则，在知晓爱嘉丽都项目预约登记申请须知的前提下，申请签定爱嘉丽都项目预约登记申请书通过后，交纳诚意金完成预约登记。在蓄客执行期，销售人员需要向客户详细进行解说，解说的内容包括企业品牌、项目核心卖点、预约须知、优惠方式、诚意金比例等信息，避免日后出现客户闹纠纷。四、蓄客方式建议（一）市场楼盘蓄客方式分析项目名称蓄客方式工程进度是否取得预售证售价情况定金收取情况起价均价最高价江南城售VIP卡定房不定价首层否交2万开盘抵4万在水一方4层否，8月份出来495054005940交定10万，经理权限优惠80元/，8月份交付首期怡景苑4层，7层，12层不等否，8月份出来3310 /3700定金2万优惠20元/；定金5万优惠50元/；定金10万优惠140元/，定金不退佳德花园一栋20层，一栋封顶有388842004528定金5万优惠30元/；定金8万优惠60元/；定金10万优惠80元/米兰春天1层，2层，4层不等否3688/4078定金2万，一周内补齐30%首期，无优惠丝路华庭外地基否3588层差20元定金30%，不喜欢随时可以全额退款，一口价盛府丽苑3层，10层不等否3688层差20元定金2万元，不退，一口价凤凰岛5层否3400/3850定金5万，不退，一次性优惠30元/康都花园地面、2层否3690/3780定金3万，七天内付30%，一口价，认购书上不能退，口头说可以退望湖家园7层否暂无价格没开盘，不收取定金。小结:1、市场绝大多数楼盘在没有预售证的前提下，以直接认购方式进行蓄客，少数成熟开盘商和代理商操作的楼盘以卖VIP卡的形式进行蓄客操作；2、市场多数楼盘以“定价又定房号”的方式进行提前认购操作，少数成熟楼盘以“定房不定价”的方式进行蓄客；3、市场蓄客认购收取诚意金的起点普遍较高，且诚意金比例单一，分区间段的诚意金比重楼盘不多；4、市场提前认购收取诚意金给予客户的优惠方式单一，大多以总价折扣、单价优惠、诚意金冲抵等为主，多重的附加值及实物优惠方式少见。（二）爱嘉丽都项目蓄客方式建议1、蓄客时间 2011年7月30日（正式启动）开盘前2、蓄客渠道 客户预约登记，客户在知晓政策的前提下，自愿申请爱嘉丽都项目住宅、商业预约登记，在经过开发商的同意之后，签定爱嘉丽都预约登记申请书并交纳一定数额的诚意金，完成预约登记。在项目正式认购未启动时，房源、定金可退。3、蓄客方式（1）各种蓄客方式优劣势分析不定房号，不定价A. 优势：n 项目开盘正式定价可以充分依据市场涨幅情况，保证开发商利润；n 客户的纠纷较少，对项目、企业整体形象和口碑的负面影响小。B. 劣势：n 由于不知晓价格，客户会没有踏实感（感觉房子还不是自己的）交纳诚意金的客户较少；n 难以在市场形成造势效应。定房号，又定价A. 优势：n 项目可以在短时间内蓄积客户，为开盘热销造势；n 可迅速为开发商回笼资金，可以提高回款资金总额，降低开发风险。B. 劣势：n 难以定出合理的价格，难以预测市场价格的溢价指数，不能实现利润的最大化，同时也不利于项目后期的提价；n 容易出现客户纠纷，对企业品牌及项目后期的开发有负面影响。定房号，不定价A、优势：n 可以在蓄客期为开盘蓄积更多的准客户，为开盘热销提供条件；n 便于了解项目户型的优劣势，清楚那些是热销产品，那些是难售产品，便于销售人员对客户进行全面的户型推介，保障项目整体销售；n 客户纠纷少；n 避免因为市场价格原因而流失诚意客户。B、劣势：n 不定价格会流失一部份想知道价格才认购的客户，不能最大限度蓄客；n 难以了解客户对项目的价格承受度，不利于在项目开盘时期定出合理的市场价格。（2）项目蓄客方式建议 综合考虑上述三种蓄客方式：不定房号，不定价；定房号，又定价；定房号，不定价的优劣势，我司建议采取：定房号，不定价，公布区间价住宅区间价：3100-3500元/之间不等理由：通过市场比较法修正测算出项目一期住宅均价在3500元/左右。鉴于区域产品多为板楼，而项目为塔楼，塔楼在库尔勒的市场认可度不高，加之项目地段还需要很长一段时间才能看到升值潜力，建议一期一组团住宅的均价定位3300元/左右，开盘采取低开策略，因此蓄客期告知客户的区间段为3100-3500元/。然后利用一期二组团（公寓）拉起价格。这样既利于摸清客户对项目开盘价格的接受范围，开盘定出合理的价格，又不会造成客户因不知道价格而不下定，导致客户流失。商业区间价：4000-16000元/之间各楼层、各位置不等理由： 通过市场比较法修正测算出目前项目一期商业的价格情况如下：负一层销售均价： 4500元/、一层临街销售均价：11000元/、一层内街销售均价：8500元/、二层销售均价：6600元/、三层销售均价：4000元/、四层销售均价：3300元/。通过前期电话蓄客及华厦关系客户的分析，发现咨询项目商业部分的客户数量比重较大，因此区域的商业价值前景是受市场认可的。4、客户认购权限n 数量权限：原则上一个客户（一个身份证）只能预约一个单位，避免增加日后办理退房手续的复杂程度。n 定金权限：在项目取得预售许可证之前客户的定金可退。(违约金是否收取，是否有规定的时间期限)n 转让权限：未经许可，客户预约登记的房源不能进行转让和更名。5、诚意金收取方式和比例（1）方案一：现金冲抵加实物赠送A、住宅部分n 交款比例：待添加的隐藏文字内容2交2万优惠0.5万交5万优惠1万交8万优惠1.5万n 下定时间先后优惠:7月30日-8月31日下定并成功认购：额外赠送，价值1300元的海尔冰箱一台、价值1800元的美的空调一台、价值2900元的索尼液晶电视一台。9月1日-10月31日下定并成功认购：额外赠送，价值1800元的美的空调一台、价值2900元的索尼液晶电视一台。11月1日-开盘前：额外赠送，价值2900元的索尼液晶电视一台。备注：以上所有优惠额度及实物赠送必须建立在客户成功购买爱嘉丽都住宅的基础上。n 整体折扣测算交纳诚意金金额现金优惠奖品最高赠送价值优惠总额优惠折扣一次性按97折优惠合计按揭按99折优惠合计2万0.5万0.6万1.1万96.3折93.4折95.3折5万1万0.6万1.6万94.7折91.9折93.7折8万1.5万0.6万2.1万93折9折92折备注：按照项目一期一组团开盘销售均价3300元/计算，取项目户型的平均面积90进行测算。B、商业部分n 交款比例：交5万优惠1万交10万优惠2万交15万优惠3万n 下定时间先后优惠:7月30日-8月31日下定：额外赠送，价值1300元的海尔冰箱一台、价值1800元的美的空调一台、价值2900元的索尼液晶电视一台。9月1日-10月31日下定：额外赠送，价值1800元的美的空调一台、价值2900元的索尼液晶电视一台。11月1日-开盘前：额外赠送，价值2900元的索尼液晶电视一台。备注：以上所有优惠额度及实物赠送必须建立在客户成功购买爱嘉丽都商铺的基础上。n 整体折扣测算交纳诚意金金额现金优惠奖品最高赠送价值优惠总额优惠折扣一次性按97折优惠合计按揭按99折优惠合计5万1万0.6万1.6万96.2折93.3折95.2折10万2万0.6万2.6万93.8折91折92.9折15万3万0.6万3.6万91.4折88.7折90.5折备注：按照项目商业整体销售均价7000元/计算，取项目单个商铺的平均面积60进行测算。C、方案一优劣势分析n 优势：Ø 门槛低，可以提高蓄客量，附加值赠送奖品可给客户形成一定的诱惑冲击；Ø 能减少到接近项目开盘后期的蓄客量逐渐减少现象发送；Ø 操作方式简单易懂，容易被客户接受。n 优势：Ø 不能在短时间内蓄积大量客户，完成预约收取诚意金，蓄客需要一个长期过程。（2）方案二：日进斗金加实物赠送 日进斗金，是指根据客户交纳诚意金的实际日期距离开盘日期（暂定11月15日）的总天数，每天给予一定数额的现金优惠，越早下定，享受的优惠总额就越高。A、住宅部分n 交款比例：交2万，每天优惠50元，最高优惠总额5250元（按105天计算）交5万，每天优惠100元，最高优惠总额10500元（按105天计算）交8万，每天优惠150元，最高优惠总额15750元（按105天计算）n 下定时间先后优惠:7月30日-8月31日下定：额外赠送，价值1300元的海尔冰箱一台、价值1800元的美的空调一台、价值2900元的索尼液晶电视一台。9月1日-10月31日下定：额外赠送，价值1800元的美的空调一台、价值2900元的索尼液晶电视一台。11月1日-开盘前：额外赠送，价值2900元的索尼液晶电视一台。备注：以上所有优惠额度及实物赠送必须建立在客户成功购买爱嘉丽都住宅的基础上。n 整体折扣测算交纳诚意金金额现金最高优惠奖品最高赠送价值优惠总额优惠折扣一次性按97折优惠合计按揭按99折优惠合计2万0.525万0.6万1.125万97.2折94.3折96.2折5万1.05万0.6万1.65万94.4折91.6折93.5折8万1.575万0.6万2.175万92.7折89.9折91.8折备注：按照项目一期开盘销售均价3300元/计算，取项目户型的平均面积90进行测算。B、商业部分n 交款比例：交5万优惠，每天优惠100元，最高优惠总额10500元（按105天计算）交10万优惠，每天优惠200元，最高优惠总额21000元（按105天计算）交15万优惠，每天优惠300元，最高优惠总额31500元（按105天计算）n 下定时间先后优惠:7月30日-8月31日下定：额外赠送，价值1300元的海尔冰箱一台、价值1800元的美的空调一台、价值2900元的索尼液晶电视一台。9月1日-10月31日下定：额外赠送，价值1800元的美的空调一台、价值2900元的索尼液晶电视一台。11月1日-开盘前：额外赠送，价值2900元的索尼液晶电视一台。备注：以上所有优惠额度及实物赠送必须建立在客户成功购买爱嘉丽都商铺的基础上。n 整体折扣测算交纳诚意金金额现金最高优惠奖品最高赠送价值优惠总额优惠折扣一次性按97折优惠合计按揭按99折优惠合计5万1.05万0.6万1.65万96.1折93.2折95.1折10万2.1万0.6万2.7万93.6折90.8折92.7折15万3.15万0.6万3.75万91.1折88.4折90.2折备注：按照项目商业整体销售均价7000元/计算，取项目单个商铺的平均面积60进行测算。C、方案二优劣势分析n 优势：Ø 门槛低，可以提高蓄客量，附加值赠送可给客户形成一定的诱惑冲击；Ø 能在短时间内蓄积大量客户，完成预约收取诚意金；Ø 能为开发商快速回笼部分资金。n 优势：Ø 操作复杂，客户很难理会到真正的诱惑，销售人员操作起来比较麻烦；Ø 蓄客开始阶段客户受诱惑大，一旦接近项目开盘时间越短，优惠就越少，会造成客户不愿下定，造成客户流失现象发生。（3）本案采取方式 综合分析方案一、方案二，从操作简单，市场预热不够，蓄客是个长期工作，开发商回笼资金，项目、企业形象维护等方向考虑，我司建议采取方案一。五、销售解筹思路7月30日-拿到预售证（开盘前1周）拿到预售证开盘当天开盘当天开盘当天开盘后一周内n 接受预约登记、签署客户预约登记申请书；n 公布区间价格（住宅3100-3500元/，商业4000-16000元/）；n 确定房号；n 房源可退、可换，一个身份证限申请一套房源；n 下定客户维护，未下定客户跟进。n 公布开盘价格，一房一价；n 正式签订商品房认购协议书（早期已下定客户）房源不可退，房款也不可退；n 不限制客户购买套数；n 老客户逼其成交签订认购协议，新客户逼其下定金。n 已签认购协议客户过来签字，走场造势；n 已下定客户过来签认购协议书；n 公布开盘价格，一房一价；n 房源不可退，房款也不可退；n 重点突破前来现场参加活动的未签认购协议书也未下定的新客户。n 签订正式的商品房买卖合同，补齐首付款（一次性付款客户交齐所有房款）；n 公布开盘价格，一房一价；n 房源不可退，房款也不可退；n 客户领取在蓄客期开放商赠予的奖品（冰箱、洗衣机、液晶电视）n 房源的持续销售。六、客户资源维系由于从项目蓄客启动到开盘还有很长一段时间，对于提前下定的那批客户以及还未下定客户的维护是一个很重要的问题。维护不好，下定的客户有可能退定，退房；没有下定的客户很难逼其下定，因此应通过一系列措施来维系客户：n 销售人员跟进：销售人员要求每周必须给客户电话，维护客户关系，节假日给予短信或电话问候；n 活动维系：不定期的具备活动，邀请客户参加：例如电影周，美食街、专题讲座、中秋晚会等。七、推广计划1、推广主题爱嘉丽都火热预约登记中2、媒体计划配合7月30日的接待中心开放活动进行媒介排期（具体见免费抽车活动方案）八、费用预算序号项 目费用/元备注1蓄客期奖品6000元户×370户222万空调、洗衣机、液晶电视2预约登记申请书印刷1元份×1000份0.1万3认购协议书印刷1元份×1000份0.1万一期3#、4#-1、4#-2、三栋共320套房，商铺先按推50个铺预算。凌峻·中国库尔勒项目组2011年6月30日附件：爱嘉丽都客户预约登记申请须知爱嘉丽都客户预约登记申请书