浅议我国经济型酒店品牌发展战略.doc

本科生毕业论文（设计）题 目： 浅议我国经济型酒店品牌发展战略 姓 名： 郭敏 学 院： 人文社会科学学院 专 业： 旅游管理 班 级： 旅游41班 学 号： 2224126 指导教师： 刘庆友 职称： 副教授 2008 年 5 月 20 日南京农业大学教务处制目 录摘要1关键词1Abstract1Key words 1引言（或绪论）2一、经济型酒店品牌发展现状2二、经济型酒店品牌经营的必要性 2（一）经济型酒店的进一步发展的要求2（二）适应现代饭店激烈的市场竞争形势的需要2（三）适应现代饭店国际化趋势的必然选择3三、我国经济型酒店品牌经营中存在的问题 3（一）名牌意识不强，缺乏国际知名品牌3（二）市场定位不准，盲目模仿、缺乏个性3（三）从业人员总体素质较差，缺乏经营管理人才3（四）品牌推广不力，营销手段单一3（五）缺乏强大的营销力量和预定网络4（六）国际知名品牌进入，面临严峻挑战4四、经济型酒店品牌发展战略 4（一）树立品牌形象，建立品牌战略 4（二）打造品牌支撑体系41塑造培育理念文化42准确定位，细分市场43提高从业员工素质，建设培训体系 4（三）加强品牌管理51运用连锁化或集团化经营模式，促进品牌建设52引导酒店集团进军经济型酒店53注重创新5（四）注重品牌营销51注意饭店品牌推广52从追求品牌知名度向追求品牌忠诚度转移6致谢6参考文献6浅议我国经济型酒店品牌发展战略旅游管理专业学生 郭敏指导教师 刘庆友摘要：在我国酒店行业中，欠缺的不是经济型酒店的产品形态，而是群体意义上的经济型酒店品牌。经济型酒店的特点决定了如果做不成规模，就无法从根本上降低成本。近年来，经济型酒店在我国迅速发展，市场竞争激烈，国际知名品牌的经济型酒店也十分看好中国市场这块大“蛋糕”，纷纷在国内“跑马圈地”。我国经济型酒店要在激烈的竞争中立于不败之地，必须打造出属于自己的龙头品牌，走适合自己的特色品牌发展道路。本文就我国经济型酒店品牌发展的现状，着重分析了其存在的问题，结合如家等酒店的成功经验，提出这些问题的发展对策。关键词：经济型酒店；品牌建设；发展战略The analysis of brand development strategy ofeconomy hotels in ChinaStudent majoring in tourist management Guo MinTutor Liu QingyouAbstract：In the hotel industry of our country, it is verified to show a lack of the economy hotel brands for group instead of the product forms.The feature of the economy hotel leads that if it can not develop the scale effect,there is no possibility to reduce the costs radically.In the recent years, the market of China which appears that the economy hotels are developing quickly and facing much competition attracts lots of international well-known brands who are trying to access.If the economy hotels in our country want to win the fierce competition,they have to create their own flagship brand and choose a characteristic development way.The article emphatically analyzes the problems according to the current situation of the development of the economy hotel brand in our country. And it also takes the Home Inns as a case and raises strategy to solve the problems.Key words：economy hotel; brand building; the strategy of development对于经济型饭店，国内外并没有公认的概念。根据史密斯旅行研究定义(Smith Travel Research Definition)，经济型饭店指的是保持低廉价格，针对20%低端市场的价格敏感消费者的饭店。1在WTO现代酒店及餐饮业管理百科全书中，对经济型饭店的定义是：经济型饭店一般为廉价饭店，该饭店通常只经营客房，饭店本身没有餐饮管理设施或仅有十分有限的餐饮服务，价格低廉。其他的资料一般则认为经济型饭店就是中低档饭店，指具有一定服务水平，配套设施完善，价位适中的一、二星级饭店和与之档次相当的社会旅馆，它投资少，租金低，主要面向社会大众、一般商务人士、中小企业主、旅游者。2经济型酒店源自于20世纪30年代美国的汽车旅馆，50年代随着美国大众旅游兴起和城际高速公路网络的建成而迅速发展起来。随后，美国的经济型酒店开始了连锁化经营和国际化发展，到80年代经济型酒店已成为欧美发达国家成熟的酒店业态。3进入21世纪，经济型酒店在发展中国家也开始蓬勃发展起来，特别是经济发展迅速、社会相对安定的东亚、东南亚国家，其中，中国成为经济型酒店发展最快，市场潜力最大的国家之一。一、经济型酒店品牌发展现状 我国经济型酒店最初的发展始于1996年7月，上海锦江集团下属的“锦江之星”成为中国第一个经济型酒店的民族品牌，随后，2002年6月，北京首都旅游集团和中国最大的旅行中介服务公司携程旅行网等多方共同投资组建经济型连锁酒店 “如家快捷” 。4但是，中国经济型酒店真正的扩张是在2004年，主要表现在有品牌如“锦江之星”和“如家快捷”等以自建、连锁、管理输出等方式进行的快速扩张及多家外资经济型酒店品牌的进入，这一年也因此被称为中国经济型酒店的“元年”。此后，锦江之星，如家快捷等知名品牌迅速从上海、北京扩展到华东、华北、华南等地区，直至各大城市。随着中国经济的迅速崛起特别是旅游业的健康发展，进入中国的外国游客和商务人士日益增多，而国内商务客人增长也很迅速，再加上大众旅游、自助旅游的兴起，国内对经济型酒店的需求将进一步增快，经济型酒店在未来三到五年内仍具有相当大的发展空间。巨大的市场加上投资少、利润高、回收快的优点使经济型酒店成为中外资本的投资热点。近年来，经济型酒店迅速发展， 从2000年的23家增长到现在的1935家，5国内经济型酒店“锦江之星”、“如家”、“莫泰168”纷纷扩张也都纷纷扩张。截止到2007年10月，我国经济型酒店品牌开业数量如下表所示：表1 2007全国经济型连锁酒店品牌排行10月榜品牌如家上海莫泰连锁酒店上海锦江之星7天连锁酒店汉庭酒店速8酒店格林豪泰七斗星商旅酒店中州快捷中江之旅开业酒店数20110714871575134231616客房数2397722390211897303645453284038385321922045资料来源：中国经济型酒店网随着我国经济型酒店的迅速发展，国际酒店集团也纷纷抢占中国市场，假日、雅高、万豪都已有明确的行动；英国洲际集团与河南中州国际集团携手在中国推广“快捷假日”品牌酒店； 2005年10月18日，法国雅高酒店集团在中国的第二家宜必思酒店在成都开业；日前，希尔顿旗下经济型连锁酒店斯堪的克也已计划于2008年进驻北京。至此，世界排名前十的餐饮集团已经纷纷登陆中国，抢占我国经济型酒店市场。6尽管近几年经济型酒店发展相对较快，但与发达国家经济型酒店与豪华酒店7：3 的比例相比，我国经济型酒店的发展尚处于起步阶段，发展空间相对较大。二、经济型酒店品牌经营的必要性（一）经济型酒店的进一步发展的要求在我国酒店行业中，欠缺的不是经济型酒店的产品形态，而是群体意义上的经济型酒店品牌。7我国二星级以下的经济型酒店占据着整个住宿设旅的80%以上，但长期以来都以单体的形式存在，没有形成规模，缺少有影响力的品牌，彼此之间主要靠价格进行竞争，所以实力不强、效益较差。目前，相对知名的北京如家客栈、中江之旅，上海锦江之星、新亚之星等，也仅仅是在地区有一定的影响力，还谈不上知名品牌的程度。对于经济型酒店来说，规模是管理的基础，品牌高于有形资产。只有在若干个知名品牌的旗下聚集了一定规模的企业群，才可以说经济型酒店已经发展到了相对成熟的业态。（二）适应现代饭店激烈的市场竞争形势的需要 目前的饭店业竞争异常激烈。这种竞争表现出层次化的特点:一是低层次的价格竞争；二是较高层次的质量竞争；三是更高层次的文化竞争。低层次的价格竞争虽然是一种基本的竞争手段，但若使用不当，往往会引起服务质量下降、设备毁坏、人员素质降低，形成恶性循环，甚至会损害全行业的利益。所以，值得倡导的，也是将来最终占有优势的还是质量竞争和文化竞争。而名牌饭店产品本身就应是一种高质量和高文化含量的产品。因此，饭店的质量竞争与文化竞争，在一定程度上也是一种名牌的竞争。8饭店市场竞争越激烈，推行名牌战略也就越有必要。饭店只有开创名牌才能增强竞争能力。（三）适应现代饭店国际化趋势的必然选择 当今我国的饭店行业，正出现国际竞争国内化、国内市场国际化的态势。随着假日、喜来登、希尔顿、雅高等大批国际饭店管理集团大举进军中国，使国际上激烈的饭店市场竞争就在我们身边发生，并使我国这样一个存量大、前景好的市场在很大程度上变成了一个国际化市场。这一状况客观上形成了外国名牌酒店产品对国内市场的巨大冲击。国外名牌饭店产品占领了越来越大的市场。国外研究表明，自1987年以来世界饭店业每年品牌延伸的变化已增长了10倍。世界饭店业每年差不多有150次品牌变化，除此以外在19871997年10年间饭店业有100多个新品牌产生。9这一形势迫切要求国内饭店必须尽快创立一批名牌产品，与国外名牌饭店产品相抗衡。因此，在我国饭店实施名牌战略，意义十分重大。三、我国经济型酒店品牌经营中存在的问题中国经济型酒店起步晚，受传统经营思想的影响，在创立、维护、巩固品牌建设的过程中，仍然还存在着一些基本问题，严重阻碍了经济型酒店的发展壮大。（一）名牌意识不强，缺乏国际知名品牌长期以来我国的经济型酒店都是以单体的形式存在,没有形成规模,没有统一的采购系统、订房系统和具有影响力的品牌的支撑，更谈不上连锁经营。除上海的锦江之星、新亚之星,北京的如家客栈、中江之旅等具有集团化、品牌化的特性的经济型酒店集团以外,很少有创建自己的品牌意识,就连这些相对知名的经济型酒店集团也仅仅是在地区有一定的影响力,根本够不上国际知名品牌的程度。10推动经济型酒店在我国的发展,是从我国现阶段酒店行业发展的实际出发,顺应未来酒店发展和经济发展的趋势,满足我国人民生活水平提高后对酒店住宿设施的要求,同时符合我国经济型酒店自身成长、自我发展和自我提高的大课题。（二）市场定位不准，盲目模仿、缺乏个性中国大多数经济型酒店往往不是根据市场调研、市场分析来组织策划经营，而是片面的模仿别的高星级酒店。11许多经济型酒店市场定位混乱，在客源的选择上非常盲目，没有重点，从而造成经营上面面俱到。这就使得许多经济型酒店因创名牌不得法而失败。有的酒店认为创名牌就是大量作广告宣传，于是耗巨资通过电视、报纸等媒体铺天盖地的作广告，结果拖垮了企业。有的酒店刚刚经营有点起色，市场知名度有点提高，就开始盲目扩张，大量投资建分店，或搞特许经营，向加盟者收取管理费，一旦监管跟不上，脆弱的品牌马上就被砸掉。（三）从业人员总体素质较差，缺乏经营管理人才我国饭店业人员素质参差不齐，从小学毕业到大学学历都有，年龄跨度大，总体素质较差。科学文化素质较低制约了我国饭店业的发展，同时，我国经济型酒店迅速扩张，缺乏经营管理人才，以及从业人员流动性大的特点，都给经济型酒店的经营管理与发展造成了障碍，品牌的创立就更加困难。（四）品牌推广不力，营销手段单一品牌推广的重心应是经营基于消费者的品牌关系，即不仅要扩大品牌知名度，还要增加消费者的品牌崇信度、认知度、忠诚度和品牌联想。而目前，饭店在品牌推广中，仅靠降价、广告等单一雷同的营销手段来参与市场竞争，忽视扩大品牌知名度，忽视培养消费者对品牌忠诚度。12（五）缺乏强大的营销力量和预定网络从国际经验来看，酒店品牌在扩展过程中都伴随着强大的营销和预定系统的发展与完善， 都伴随着企业文化的创建和市场份额的扩大。我国现有的一些经济型酒店品牌如家、锦江等也都打造了自己的营销和预定系统，但大部分经济型酒店仍停留在签协议、拜访客户等单体营销的模式上，缺乏全方位、立体化的销售模式。（六）国际知名品牌进入，面临严峻挑战在中国本土经济型酒店疯狂掘金的同时，国际知名的酒店集团也纷纷看好了中国市场这块“蛋糕”，经济型酒店市场发展空间巨大，他们与国内酒店集团展开了激烈的竞争。13目前，虽然我国经济型酒店市场的主力以及经营管理者是以国内酒店集团为主。但是，挟持着雄厚资金实力与成熟管理经验的洋品牌，在进入中国市场不久时间内，其扩张速度却令本土品牌感受到了前所未有的压力。四、经济型酒店品牌发展策略（一）树立品牌形象，建立品牌战略经济型酒店首先应制定敢与国际和国内名牌饭店竞争的名牌战略中长期规划，制定出实行名牌战略的各项具体战略。我国知名品牌经济型酒店都制订了长期的品牌规划来打造自己的品牌形象。以如家为例，如家经济型饭店严格执行饭店品牌的三大“统一”性（统一的建筑设施、统一服务、统一硬件设施），确保饭店产品品质的内外一致性。如家经济型饭店是以提供“舒适、温馨、人性化”的服务为宗旨，体现出了“如家”品牌特色，形成了如家的品牌文化，树立起了品牌形象，建立品牌战略，推动了品牌的发展与延伸。为了打造如家品牌，建立强大品牌系统，如家酒店管理学院还提供高密度的培训，保持品牌扩展的标准、采用严格的QC系统,保持品牌的“纯度”、自我研发的,先进的技术平台（PMS、CRS等），提高服务和管理效率,开展常旅客计划家宾俱乐部，中央渠道占客源20以上。14（二）打造品牌支撑体系1塑造培育理念文化理念文化即精神文化,是饭店品牌文化的灵魂,也是饭店全体人员外显行为的基本理念,共有的价值观念、群体意识等。15饭店共有的价值观能够强有力地影响全体人员的行为,其常以广告语言的形式来表达。比如麦当劳的“质量、服务、整洁、廉价”；开元的“真诚服务每一天”；希尔顿的“同心协心、质量第一”；锦江饭店的“宾客至上、服务至上”,饭店的的差异性形成了饭店文化的独特性,它是饭店个性和经营特色的一个重要方面,也是饭店个性和经营特色的基础。162准确定位，细分市场审视国内外经济型酒店的成功经验，完善的客源市场、准确的市场定位和合理的产品结构是酒店经营和发展壮大的根本保证。以“锦江之星”和汉庭商务酒店为例，“锦江之星”在市场定位上强调既能满足出差、商务客人又能适应一般支付能力的客人； 在产品与服务特色上强调快捷便利和规范统一，并在客房配备一大一小2张床，特别适合带小孩的家庭并凸显餐饮特色。17汉庭商务酒店在定位上则更倾向于商务人群。客房的写字台空间更大，设置两个电话机，两个茶座，酒店大堂增加无线上网，提供免费的茶水、咖啡、图书阅览，商务会所提供免费的打印、传真等。这些细节的变化都以商务需求为主。18 “得市场者得天下”，可以预测，在未来的市场竞争中，各经济型酒店必将致力于构建各自的目标市场体系，完善产品和服务。3提高从业员工素质，建设培训体系按照建设一流品牌的目标要求，大力加强员工队伍建设，努力培养造就一支高素质、高水平的人才队伍。特别是要加强管理人才的培养，要有计划、有重点地选择优秀管理人才到国内外学习深造。现如家已经建立了如家酒店管理学院，提供高密度的培训来为自己储备人才，但因我国经济型酒店近年来扩张速度快，仍需加大人才引进和培养的力度。19（三）加强品牌管理1. 运用连锁化或集团化经营模式，促进品牌建设连锁方式可以提高企业的竞争优势，具体来说，就是能够分担风险并获得规模和范围经济，提升企业的竞争力，所以企业必须借助连锁的资源共享效应，尽可能将研究开发、生产和服务的周期压缩到最低限度，从而在激烈的市场竞争中立于不败之地。20如家经济型饭店集团公司，凭借首旅集团和携程集团双方的优势，进行专业化规模经营。更新投资理念，强化经营管理，加强营销策略，提高集团的竞争力，并通过特许连锁经营、联合经营等多种模式来推广和扩张自己的品牌，利用品牌优势占领市场，同时依靠政府对产业的支持，在美国成功融资上市。2引导酒店集团进军经济型酒店根据相关资料可知，涉足经济型酒店经营的酒店集团中，排名前10位的国内仅3家。而即便是国内著名的锦江国际饭店管理公司的酒店数、客房数也分别只有世界排名第二的假日酒店集团的1.05%和1.81%。可见，相对干国际著名的酒店集团，我们的差距明显。21这些酒店集团如果进军中国经济型酒店市场，则无论是对于我国经济型酒店业还是酒店集团本身都是非常有利的。经济型酒店加人这些集团，则能够获得技术、管理、市场、资金的支持，同时能够实现规模优势。更为重要的是，这些酒店集团具有一定的品牌优势，一旦有大量的酒店加人，同时能够保证较好的经营管理，就能迅速形成自己的品牌。因而我们应对国外酒店集团的进人持欢迎态度，并藉此来促进竞争，使我国经济型酒店市场迅速得到提升。3注重创新经济型酒店想在品牌竞争中胜出，就必须注重创新。以“7天”为例，作为经济型酒店的后来者，“7天”想在品牌竞争上短期胜出是很难的。因为品牌的打造需要积累，“7天”只能寻找优势点，尤其是找到长期有效的优势点来突破。“7天”的核心竞争力是在产品和流程的设计之初就讲求成本控制。在人员配置上，一般每家酒店都设有会计、出纳各一名，但“7天”没有这样；“7天”在设计装修房间时，就已全面考虑到如何让服务员最方便地打扫房间，用最短的时间完成房间的整理，因此“7天”的人房比是最低的。（四）注重品牌营销1. 注意饭店品牌推广在品牌推广过程中，首先要注重品牌的文化包装。以麦当劳为例，它在创业初期，就标榜麦当劳食品文化代表了美国富裕中产阶级的饮食模式，使中产阶级以吃汉堡包为荣，并以此炫耀其中产阶级的虚荣心和阶级归属感。到 20世纪 90年代，麦当劳商标的广泛宣传，也使吃汉堡包成为美国中产阶级子女的时尚，逐步形成“汉堡包文化”。麦当劳王国就建立在这样的文化风潮上，并靠自己塑造出来的商标文化力和独具特色的食品文化获取超额利润，维护其在美国中上层社会的广阔市场。22其次要注重品牌的销售推广。通过广告促销来提高知名度。再好的饭店，若不进行广告宣传，或者宣传的力度不够，将难以吸引消费者，更难以成为有口皆碑的饭店品牌。美国研究机构日前对假日酒店集团及美国豪生酒店集团两家连锁酒店品牌资产的影响力做了一项调查十年间，这两家连锁酒店都进行了不同规模的广告投入，它们提供的有形产品基本相似，而且据报道服务水平也在同一档次上。研究发现，广告预算高的品牌（假日酒店集团26.2 亿,豪生酒店集团10.5亿,明显创造了更大的品牌资产,与其相对应,顾客的偏好和购买倾向也显著增加。假日酒店的品牌资产迅速膨胀，继而发挥了更好的品牌效应几乎是豪生酒店的10倍并引发了更多的消费倾向。232从追求品牌知名度向追求品牌忠诚度转移近年来一些企业误把知名度看成品牌经营的核心，忽视了品牌忠诚度的培养是有失偏颇的。近两年来如家酒店连锁建立了功能强大的中央预订系统和酒店管理系统.同时建立起了家宾俱乐部体系使全国各地的忠实使用者也成为如家酒店连锁的潜在客户，培育客户对如家品牌的忠诚度。如家酒店连锁目前客源庞大，并有长期稳定的供应，客房几乎天天满员，预订房间都必须提前几天。24致谢本文写作过程中，我的导师刘庆友教授给了我悉心的指导，在此，表示真挚谢意。学习期间，本人也得到南京农业大学人文社会科学学院各位老师和辅导员的帮助和鼓励。论文结束之际，也感谢各位答辩老师对我的批评指正。最后，我也向所有关心、支持、帮助我的老师、同学、亲朋好友，表示最诚挚感谢。参考文献：1 侯国林，李金生，卞显红. 论我国经济型饭店集团化的模式及对策J. 商业研究，2005(328).2 张雪明. 浅论经济形酒店的发展J. 苏州职业大学学报，2004，15(2) .3 于其华. 经济型酒店及其在我国的发展机会J. 当代经理人，2006(9).4 蒋理. 大众旅游最向往像家的信宿N. 新京报，2005-05-11.5 冯冬明. 经济型酒店:发展.问题.策略J. 旅游学刊，2006(7).6 廖静娴. 我国经济型酒店的现状及发展策略探析J. 四川理工学院学报，2006，21(3).7 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