浅论流量经营.doc

浅论“流量经营”熊 俐（湖北电信省增值业务中心，湖北 武汉 430000）摘要：随着 3G 爆发性增长和智能手机的普及，移动互联网发展一日千里，流量猛增大大超过运营商预期，但大量的流量 却只产生了很少的经济效益，另一方面基于语音通信的短信、彩铃等增值业务已经有下降的趋势，电信运营商在这种现 状下，如何把握机会，获得有利的竞争地位。本文从流量经营的基本概念和内涵出发，主要阐述了如何提升流量、如何提 升流量价值以及如何做好流量经营等几个方面，从借鉴国外运营商提高流量的做法，再到提升流量价值的方法以及现阶 段应该从哪几个方面做好流量经营工作，对现实的工作开展具有一定的参考价值。关键词：通信;提升;流量中图分类号：TP393.01文献标识码：A文章编号：1673-1131（2012）03-0235-02的效益，降低每比特的成本，使得电信运营商可以在高速增长的移动互联网市场中获得流量之外的收益。 综上所述，“流量经营”是以智能管道（物理网络）和聚合平台（商业网络）为基础，以扩大流量规模提升流量层次，丰富 流量内涵为经营方向，以释放流量价值为目的的一系列理念、 策略和行动的集合。“流量经营”不同于话务经营和宽带经营。是电信运营商 向信息运营商转型，在全业务和移动互联网新形势下的全新 命题，是顺应移动互联网发展规律，体现了胡锦涛同志倡导的 “科学发展观”。其对电信运营商的意义在于，帮助电信运营商从个性化 需求中寻求价值。2 “流量经营”的内涵从传统的注重用户规模到现在注重流量，中国电信从上 到下，已将“流量经营”定为全业务发展的两个策略之一。“流 量经营”包含扩大流量和提升流量价值两方面。其中提升流 量价值是流量经营的必然归属。（1）流量增加是基础。从流量经营的两个步骤来看，增加 流量是现阶段中国电信的当务之急。尽管我们花费巨资建设 了 3G 网络，但是无线上网卡之外，3G 手机用户所使用的流量 并不多。针对 3G 用户手机推出了一些流量套餐，但是用户一 般都使用不完，3G 网络的负荷程度与设计容量还有很大差距。 之所以出现这种情况，除 3G 业务处于发展初期外，运营商的“去中心化”也是一个重要原因。 在提升网络流量的具体措施上，笔者认为：一是，学习国外运营商的做法，例如 KDD，依靠低资费来吸引注意力和提高 人气。NTT DOCMO 以及和黄 3 等与业务提供商合作，共同 促进流量的增长。二是控制用户的界面，通过提供一致友好 的界面，方便用户从浩繁的互联网内容和信息中获取自己需 要的价值，增强用户体验的同时牢牢锁定用户。（2）价值提升是归宿。在流量得到一定程度的增加后，电 信运营商还需要做好流量价值的提升，因为“量的增加和质的 提升是一个硬币的两个方面，电信运营商不能偏废其中任何 一个。”以互联网发展为例，互联网最开始靠免费来吸引用户的 注意力和点击率，促进了流量的大大增加，但是这也同时产生 了泡沫，占用大量网络资源的流量并不能产生实际价值，这促 使互联网企业改变了单纯的注重数量的思路，转而关注流量0 引言进入 3G 时代以来，在通信网络上，随着 3G 爆发性增长和 智能手机普及，移动互联网发展一日千里，流量猛增大大超过 运营商预期，但大量的流量却只产生了很少的经济效益，而有 限的移动频谱资源却被大量占用，这就好比“金子被卖了煤价 钱”。另一方面，无论在移动还是固定网络，语音通信市场目前 已经趋向饱和，基于语音通信的短信、彩铃等增值业务已经有 下降的趋势；而互联网业务的发展，给电信运营商带来了数据 业务流量的巨大提升，流量成为电信运营商最有价值的增长 点。对于电信运营商来说，流量就是今后收入的源泉，流量就 是未来成功的基石。搞好流量经营，运营商就不会沦为管道。 存量竞争时代已经到来，电信运营商只有更加主动地服务，才 能在存量市场中获得新的增量。面对复杂的竞争环境，中国电信集团公司明确提出了坚 持“规模经营，流量经营”两个并重的策略。“流量经营”日益 成为中国电信新的转型焦点。做好“流量经营”，让流量变成 收益，是一个必须做好的课题。为此笔者对“流量经营”作一 浅论。1 “流量经营”的概念“流量经营”，笔者认为可以从三个层面对其基本概念进 行界定。（1）在经济学的意义上“流量经营”可以定义为：电信运营 商为实现单个用户的利益最大化，以单个用户的移动互联网 业务消费行为模型的建立为基础，在面向经过一般化的客户 细分所建立的特定细分市场的电信服务提供在技术、流程、网 络、应用、服务、支撑系统等环节经过与移动互联网应用开发 和服务提供商之间的流程和技术的协商，实现的对现有模式 优化和变革而形成的相对固定化的运营模式，并通过不同运 营模式的均衡，在细分市场的和市场的运营过程中，实现整体 价值运营的最大化和成本最小化。（2）在运营的意义上，“流量经营”可以定义为通过改善运 营商的移动互联网应用接入过程，在电信运营商与移动互联 网应用开发和运营服务提供商之间，建立一个对用户的流量 消费行为进行有益引导和管理的机制。（3）在管理的意义上，“流量经营”可以定义为提高每比特：；。信息通信熊俐等：浅论“流量经营”的价值。流量和价值不成比例的情况已经在中国电信的网络上出 现。据有关资料表示，在中国电信的 CDMA 网络上，部分大 城市 30%的用户产生了 80%的流量，其中，数据卡用户的流量 是智能手机用户流量的 25 倍。因此，在数量得到提升后，还 必须进一步提升流量的价值。要提升流量价值，首先可以通过深度包检测技术和 NET- FLOW 监控设备区分出网络中流量的重要程度，给那些紧急 而又高价值的流量赋予高优先级，低价值而又对世界要求不 高的业务赋予低优先级；其次，通过市场细分研究用户需求， 开发出更高价值的新业务，并引导客户积极使用；再次，在制 定资费套餐时要加强对用户的引导，适当提高部分占用较多 贷款的业务的资费。通过流量经营，我们最终要建立一个完全可信、可控的网 络，在这个网络上所有的流量都能够依据控制策略优化分布。 坚持“流量经营”也回答了“增量之后如何增收”的难题。3 “流量经营”需要注意的几个问题“流量经营”已成为电信经营者最为关注的未来，向流量 要效益，向流量要前途，但在流量经营中，笔者认为还需要注 意几个问题：（1）自己造流量还是帮别人创流量？运营商最好的结 果自然是自己有能力创造新的业务来拉动流量，这样既可 以收过路费也可以收信息费，但这谈何容易。帮别人做好， 也是不错的选择，或者通过资本投入来分享成果，也应该是 必须。（2）大流量业务还是小流量业务？根据比特经济学，耗流 量越大的收益越小，现实也是如此，但很多东西不是运营商想 怎样就怎样发展，高流量的视频等必然成为重要部分，P2P 也 会必然流行，抵抗和封杀恐怕都不是好办法。（3）发展数量还是提升价值？用户数量重要，每个用户 的使用量重要，还是单个流量的费用重要？运营商恐怕要培 植市场，将移动互联网好好做大，运营商会分到相当大的一 块。（4）是手机流量还是上网卡流量？这个单价可差多了，价 值和未来也相差很多，流量与终端的匹配很重要。（5）如何鼓励用户多用？是用手段“偷”，还是引导用户 使用？是让用户的每一个 B I T 都有价值，还是只要挣钱就 好？流量很重要，流量运营也需要站在移动互联网和物联网、 云计算等发展的大局来考虑，让流量运营成为未来运营商的 支柱，甚至可以实现“3G”是打电话不要钱的目标。4 “流量经营”在湖北电信初见成效具体表现在：（1）我省已建立流量经营体系，明确了省、市两级相关单 位在流量经营中的职责。作方做大业务量，合作经营成效显著。例如手机流量合作运营，流量收入累计 XXXXX 万元，增长 158%，用户增长 118%。 再如通过整合合作方资源，采取打包统一推送，营销费用共担 的原则，2011 年组织 xx 余家合作方共同开展联合营销 XX 次， 新增用户 xx 万余户，其中合作方投入营销资金 xx 万元，占总 营销费用的 53%，实现双赢。（3）特别是 2011 年湖北电信坚持“规模经营”、“坚持流量 经营”两个策略，做到上下统一认识、统一声音、统一行动，全 业务规模发展取得突破，实现了湖北电信的市场地位和综合 实力的双提升，经营收入、考核收入、净利润三项主要绩效目 标，均超集团预算，移动和宽带用户规模双双进入集团前六位， 规模之和超过千万。5 进一步做好“流量经营”的几点建议（1）“流量经营”的作用体现在提升用户应用价值和贡献 价值，增强用户黏性。因此要进一步深化套餐打包销售的方 法，对在套餐中业务产品包的用户适配情况、使用量、收入等 情况进行分析，提出替换、填充方案，并引入业务套餐评价指 标，提升业务产品套餐适配度。提高业务产品在套餐用户中 的活跃率。全面推动在套餐增量收入的整体增长。（2）依托“自有渠道、社会渠道、电子渠道”促 3G 流量经营 提升。自有渠道强调体验式营销，社会渠道开展政策引导，电 子渠道实行针对性外呼营销。通过“三大渠道”开展协调营 销，共同促进提高 3G 用户户均流量，推动流量经营飞跃发 展。（3）“流量经营”的基础是提升客户价值的基础。在完善 “终端保障、资源保障、网络保障、IT 保障、考核激励保障”五项 保障基础上，促进提升客户价值的基础，夯实“流量经营”基础， 同时在客户接触第一关口嵌入首次流量营销和分客户、分套 餐、分流量的深度营销，以激励创新扩大经营面，在一定程度 上可以将客户流量需求转化为刚性需求，进而快速促进“流量 经营”发展。另外，创新激励提升全员“流量经营”意识，与营销能力， 鼓励员工和社会渠道对客户流量进行认领，扩大流量经营面 也是必要的。（4）多手段管理开展集约化营销促“流量经营”大发展。 “流量经营”要从技术转向市场，就要进一步突出互联网 手机的概念，聚集“流量经营”和开放智能管道，与平台取决 于通信人共同努力的重要性。“流量经营” 关键是要实现两 手抓，即要做到客户接触面推荐和集约电子化营销。要继续 做好： 奠定基础，启动高效的智能管道建设。提升网络智 能水平，提高精确管理能力，实现资源综合有效利用。 持 续优化，深化 WIFI 运营促网络效率。 终端引领，加强用户 多波次营销力度。 应用拉动，掌控流量提升和产品创新抓 手。抓好天翼视频、爱音乐等重点基地产品推广，同步推广 PC 端业务，积累潜在用户；通过广泛合作，推进 e 通系列，翼 机通等行业信息化应用规模发展。 把握入口，提升客户接 触面的流量销售能力。积极实现省市一体的协同集约化营（2）开展了大量工作在终端应用预装上，提供了 3G 应用预装软件，开展了 SD 卡营销，二维码营销应用内容推广多样，如内容聚合促规模，用户匹配促推广，优化形态促感知；多波次线上营销，如开展知识营销，做好用户提醒工作，营 销活动推广，线下活动配合等。 创新商务模式，以增量分成 为导向，由单一合作营销向资源共享的联合营销转变，刺激合销准确深入了解和培育用户，实现用户精准数据库营销。同时进一步完善流量预警提醒功能，实现服务营销无缝结合，双促进。236