新闻传播论文如何区别新闻策划与商业策划.doc

如何区别新闻策划与商业策划 如何区别新闻策划与商业策划刘文学【摘要】市场化媒体中现在共存着新闻策划和商业策划两种性质不同的策划，两者的表现形式不同，策划的目的也各异。对两者的辩证关系进行正确认识和处理，对防止假新闻，促进新闻业健康发展有着重要的意义。 【关键词】新闻策划;商业策划;共存 人们喜欢把媒体中存在的策划统称为新闻媒介策划，还有人含混地认为新闻媒介中就只存在着新闻策划，这种过于笼统或片面的认识阻碍了我们对新闻媒体中的策划进行进一步准确而深人的认识。 其实，由于策划理念既渗透到了新闻学领域又渗透进了商业领域，更由于新闻媒介的双重属性，媒体中共存了新闻策划和商业策划两种个性鲜明的策划。两种策划遵循的原则以及策划的程序，是有差异的，因此把媒体中存在的策划划分为新闻策划和商业策划，对防止出假新闻，促进媒体发展有着重要的意义。 一、新闻策划与商业策划在媒体中各自的具体表现形式新闻策划即我们常说的新闻报道策划。新闻策划必须受新闻真实性原则的制约，遵循存在决定意识的哲学规律。 按照我们一般的理解，新闻策划“就是提供对事实进行信息提炼和信息传播的独特思路、方法和途径，。I1那么新闻策划应包含以下几个层次的策划:一是新闻主题的策划，二是新闻形式的策划，三是新闻采访的策划。 新闻主题的策划体现着人切人新闻事实的视角。正所谓“横看成岭侧成峰”，不同的人、集团看问题的角度不同，从而对题材的选择也会不同，因此会形成不同的主题。新闻主题的策划也体现着人的价值观，不同立场价值观的人会从同一件新闻事实中看到不同的内蕴。新闻主题策划是新闻策划中人的主观能动性最主要的体现。它的目的是实现人对新闻事实认识的个性化，要做到人无我有、人有我新、人新我深。深度报道就是新闻主题策划的结果，但它必须切记不可无中生有和任意夸大拨高主题。 新闻形式策划的动力源于形式对新闻主题的反作用，独特新颖的形式无疑会凸现新闻的主题，增加新闻的吸引力，新闻形式策划包括:文体的选择创新、版面安排、栏目设置等等。 新闻采访策划包括采访计划的制 订、人员安排、物资配备等，在重大新闻报道中它对提高采访效率、增加新闻的新鲜性、充分实现新闻价值是必须的。 商业策划是新闻商品属性发展到场化程度的反映，在本质上它和一般的商业策划并没有什么区别。它是一般商业策划在媒体经营中的灵活应用。它主要包括:媒体发展道路的策划，即综合地区的新闻资源、读者数量、广告市场、人才和发展状况而确定的报业发展道路。 在一般企业策划中与其对应的是企业战略策划。这是媒体的宏观策划。 媒体整体策划，即媒体自身的发展定位，在企业中与其对应的是产品策划。媒体的这种策划，实质上是进行市场细分和定位的结果。如经济观察报把自己界定在对经济新闻事实理性观察的层面上，服务阶层为大学以上文化程度的白领阶层、管理层。 经济观察报在这一市场定位基础上的报纸内容和风格选择，就属于报纸整体策划。 媒体营销策划，它包括价格策划，如楚天金报刚刚创刊时，以0.3元的低价出售;销售渠道策划，如报纸自办发行;还包括促销策划，如订报送保险、卖报刮奖等。 队伍建设的内部管理策划，这和一般的企业管理策划是相对应的，包括用人机制和管理机制的运用等。 二、新闻策划和商业策划的区别和矛盾新闻策划和商业策划虽然在媒体中共存，共同推进媒体的发展，但具体的操作过程中，我们应该意识到两者的差异，否则就很容易导致新闻失实，最终也会损害媒体的发展。它们的差异主要表现在:第一，两者策划的目的不同。新闻策划的目的是尽可能挖掘新闻事实中所蕴含的新闻价值，而商业策划的目的是直接指向增加销售量，增加商业利润的。新闻策划的目的和社会文化效益紧密关联，带有强烈的道德伦理价值判断色彩，而商业策划是和商业利润直接挂钩的，更多体现的是商业价值取向。 第二，两者遵循的原则不同。新闻是对新近变动的事实的报道，它属于人的认识范畴。在这场主体反映客体的认识活动中，新闻策划的作用就在于优化整合认识主体的认识环境、手段、资源等，是对认识主体及其所拥有资源的改造，强调的是对主体自身的改造，不涉及到对认识客体(新闻事实)的改变。它必须遵循客观决定主观的原则，把真实性放在第一位。相反，而商业策划虽然也涉及到对策划主客体的认识，但它主要表现为改造策划客体的实践活动，如它给媒体进行新的定位.设计出新的管理体制.开拓新商业策划直接追逐的是利润，是针对整个媒体而言的，它存在于媒体的定位、管理营销等过程中，商业策划实现的是媒体整体的优化整合，创造最优的商业模式，把整个媒体推销出去。 这里需要特别说明的是，虽然两种策划的具体表现形式有异，甚至策划针对的对象不同，但在实施时却有可能落实到同一客体上，比如，新闻媒体涉及策划的人员投人、运作过程就可能同时受到新闻策划和商业策划的影响。 三、新闻策划与商业策划在媒体中共存的辩证关系1.新闻策划在媒体中存在的必然性。新闻策划的存在从根本上说是由新闻的哲学属性决定的，新闻不属于存在范畴，它属于认识范畴，是人对新闻事实的能动反映，是传播者对新闻事实认识不断深化，报道形式不断完善，传播途径不断优化的结果。这种过程是一个充分发挥人的主观能动性的过程。正是人的主观能动性的发挥使得新闻不等同于动物对事实的本能反映，使人能够洞察新闻事实的深层含义，并通过人类特有的语言把它表达出来。可见没有人的主观能动性，新闻事实只是“自在”事实的一部分，不能转化为人类信息财富的一部分，也就不算是新闻。 策划有“规划、筹划”之意，在实践的过程中，利用已有的信息和资源对实践过程进行优化和程序化，既是人的主观能动性的反映，又是充分发挥人的主观能动性的有效途径，这和新闻报道需要发挥人的主观能动性是一致的.因此新闻策划与新闻报道在本的营销渠道等等。它遵循的原则就是创新以尽可能提高商业效益。 第三，两种策划针对的对象不同。新闻策划的目的是挖掘出新闻事实中的新闻价值，是针对某一件具体的新闻事实而言的，它主要存在于某一具体的“新闻事实新闻”的采访、写作、编辑、传播过程中。而质上并不矛盾，不仅是可以相融的，而且进行科学的新闻策划可以提高新闻报道的质量和效率。 现代新闻竞争和读者需求层次的提升，强化了新闻策划在媒体中的作用。由于新闻媒体技术设备的改善，现在的新闻媒体已经难以播发独家新闻。而且读者已不再满足于知道什么，还要知道为什么，不仅要知道怎么样，还要知道怎么办。这就要求媒体要以深度报道取胜，深度报道在很大程度上需要新闻策划。正是由于这些原因，虽然在理论界，人们对新闻策划还非常谨慎，甚至存在不同看法，可是在实践界，新闻策划却非常火爆，媒体运用新闻策划已经越来越得心应手。 从总体上看新闻媒体已经不能再离开新闻策划了。 2.商业策划在媒体中存在的必然 性。在市场经济条件下，新闻是一种特殊的商品。作为商品，新闻也必须和一般商品一样，到市场上去流通。 虽然这种流通主要是通过新闻受众和广告商付费的变通方式实现的，但也一样追求的是最大的销售量。因此仍然存在着一个进行产品市场定位. 优化产品质量，优化流通过程、环境、渠道的工程要做。这个工程就是商业策划在媒体中的表现，它包括我们前面所说的媒体发展道路的策划、媒体整体策划、媒体营销策划以及队伍建设的内部管理策划等形式，而且这些策划会随着媒体市场化的程度提高，而显得越来越重要。 3.两种策划的辩证关系。新闻策划和商业策划都是媒体发展所必须考虑的课题，在市场经济条件下，两者协调二致地促进媒体的发展，这是它们统一性的表现。 两者的统一性或一致性源于策划目的的相融性，新闻策划和商业策划都是围绕着新闻价值展开的。新闻策划是为了更好地挖掘出新闻事实中的新闻价值，而商业策划是要借助新闻价值对新闻受众的吸引力。因此，一方面，新闻策划在某种程度上给商业策划提供策划的基础，只有新闻策划搞好了，商业策划才有依据和亮点。 另一方面，商业策划对新闻策划有着商业的考虑，商业策划给新闻策划提供关于受众新闻价值观之外的商业需求，为新闻策划开辟了另一个方向。 而且商业策划加快了新闻价值的流动速度，提高了流通效率，增加了广告量，给下一次的新闻策划提供了物质保证。 但我们也经常看到新闻策划和商 业策划两者相互矛盾的表现。如市场经济条件下的一些假新闻，以及“炒”新闻的现象，许多都是商业欲望膨胀条件下商业策划的结果。两种策划的矛盾源于它们各自遵循原则的相互否定、尖锐对立。新闻策划强调认识客体(新闻事实)的不可改变性，而商业策划则强调对策划客体的改造以创造出独特的商业运作模式。因此两种策划不能针对相同的对象，它们各自有自己存在的领域，一旦在商业利润的压力下，让两者的界线暖昧化，商业策划的原则就必然否定新闻策划的原则，从而制造出假新闻。这正是我们要把媒体中存在的策划进行细分界定的原因。 注释: 刘坚:新闻传播策划与党报的典论地位，新闻战线,2002年第6期必 (作者单位:中国人大杂志)