普洱茶品牌定位.doc

普洱茶品牌定位103普洱茶品牌建设现状分析以大益普洱茶为例3.1普洱茶概述普洱茶，作为云南特有的地理标志产品，是以国标普洱茶地理标志产品保护管理办法保护范围内（即云南昆明、楚雄、玉溪、红河等11个州市所属的639个乡镇）的云南大叶种晒青茶为原料，并在地理标志保护范围内，采用特定的加工工艺制成的具有独特品质特征的茶叶。自2009年7月1日起，普洱茶地理标志产品保护管理办法正式实施。至此，国标保护范围内的11个州市的普洱茶生产企业按国标生产的普洱茶可申请使用“国家地理标志保护产品普洱茶”专用标志。普洱茶分为普洱茶（生茶）和普洱茶（熟茶）两大类型。普洱茶具有耐储耐泡、韵味变化丰富、滋味浓醇回甘、叶底肥厚柔软等特点。研究证实：普洱茶除了有茶饮料一般功能之外，还具有消食去腻、解乏除烦、解酒、降血脂等保健功能，因此，颇得世人青睐。3.2普洱茶市场现状2000年至2001年，随着普洱茶慢慢普及开来，云南的普洱茶生产企业开始迅速进入市场，由于大部分厂家采用的茶青都是台地茶，再加上市场的迅速发展和人们对普洱茶的认识还不够，这一时期的普洱茶消费主要集中在普洱生茶。2001年至2002年，随着台湾、香港等地茶商陆续进驻中国最大的茶叶市场广州芳村南方茶叶市场，由于这些茶商较早的接触普洱茶，经过他们的宣传和普及，喝普洱老茶慢慢成为消费主流，“喝熟茶、藏生茶、品老茶”的风气一时在消费者中流传，并且此时的普洱茶的文化研究和推广宣传也逐渐展开。2003年至2006年，是普洱茶的迅速发展时期，普洱茶开始在全国热销，云南的普洱茶生产企业如雨后春笋般出现在云南的千山万水之间，普洱茶进入一个群雄逐鹿的时代，此时的普洱茶市场也进入一个你争我夺的混乱时代。国内掀起爆炒普洱茶收藏价值的热潮，从而带动销量猛增，价格暴涨，一块普洱茶饼动辄卖到千元以上，收藏市场、拍卖市场得以迅速扩张。消费市场、礼品市场进一步囊括普通消费者。普洱茶茶叶产品从当初的台地茶、古树茶、野生茶等茶青的竞争和不同山头茶青的竞争，进入一个以品牌为导向的普洱茶竞争时代，这也是普洱茶市场未来的发展趋势。2007年，普洱茶的生产和市场运作因为人为过度爆炒出现了一些不够理性的状况，使很多普洱茶品牌定位不当，虚高的价格造成了普洱茶市场的疲软。在11云南当地政府调控和市场调节作用下，普洱茶市场泡沫被击破，普洱茶行情开始低迷。2008年以来，全球经济危机接踵而来，但由于有政府的宏观调控和对行业的扶持，普洱茶开始了其价值回归的征程，消费者也有一个理性接受过程，普洱茶市场正向良性方向转变，普洱茶经过多年的起起落落之后进入相对平稳时期，但要重振雄风还有待努力。3.3普洱茶品牌建设现状1缺乏品牌设计理念华为的品牌改良，TCL品牌改良（深圳身边的品牌），联想的品牌切换，青岛啤酒品牌改良，明基电子品牌创建，中国移动品牌重塑，美的品牌重塑，科龙品牌重塑在越来越多的中国领导力品牌设计的过程中，已见不到中国品牌设计公司的身影。取而代之的是境外品牌设计及顾问公司。实践告诉我们，我们并不太缺美与创新的表达而品牌设计并非艺术设计，品牌符号化的建设是一个长期的积累在这个领域缺乏不能被证明是准确而安全的品牌设计，对企业来说是致命的。成功的品牌设计关键在于如何通过实践所形成的专业粘合力使品牌物化与美善实现和谐共融。理性思考，系统思维，合适中国市场务实的品牌设计理论和工具，是当前我们最大的缺失可我们却没有觉察，集体失语。同样普洱茶在品牌设计方面更有待加强和提升，从总体来讲普洱茶甚至没有品牌设计的理念。就是近年做的不错的大益，在品牌设计方面也似乎没有任何觉悟。2缺乏品牌维护意识品牌作为企业的重要资产，其市场竞争力和品牌的价值来之不易。但是，市场不是一成不变的，因此需要企业不断地对品牌进行维护。品牌维护，是指企业针对外部环境的变化给品牌带来的影响所进行的维护品牌形象、保持品牌的市场地位和品牌价值的一系列活动的统称。目前大多数普洱茶产品包装、产品形象陈旧，没有相应的工艺标准，致使产品不够精细。由此可以看出企业根本没有品牌维护意识。品牌维护的关键是企业生产质量合格的产品，由有诚信的销售商卖给乐意接受的消费者，否则品牌就会砸锅，前功尽弃。3品牌宣传不到位从整体来看，普洱茶在品牌宣传力度方面一直比较薄弱。虽然有比较成功的事件营销，但也只是昙花一现，没有后续持续的宣传。特别在宣传渠道、宣传策略以及宣传预算方面没有概念和目标，大多数的普洱茶品牌宣传好像在打游击，既混乱又没有目标性。即使是在央视投放广告的大益，其品牌宣传也不尽人意。4品牌定位模糊普洱茶分为普洱茶（生茶）和普洱茶（熟茶）两大类型。普洱茶具有耐储耐泡、韵味变化丰富、滋味浓醇回甘、叶底肥厚柔软等特点。研究证实：普洱茶除了有茶饮料一般功能之外，还具有消食去腻、解乏除烦、解酒、降血脂等保健功能，因此，颇得世人青睐。普洱茶品牌定位个性不清晰，主体概念模糊。茶叶是一个竞争性很强的市场，普洱茶的替代品诸如绿茶，红茶，乌龙茶以及茶饮料等等，多种多样。王老吉，一个简单的去火凉茶，坚持走功能饮料路线，提出好喝不上火的口号，获得巨大的成功。目前很多普洱茶品牌走何种路线并不清晰。市场主推以解渴、品饮的目标市场，还是积极搜寻投资收藏的目标市场，抑或推行保健养生的目标市场，现在的普洱茶品牌看起来并无市场侧重点。目前市场上的普洱茶有四大类定位：饮品、保健品、礼品、收藏品。但是多数企业推出的普洱茶品牌给人感觉很模糊，分不清到底属于哪一类，既是保健品既是收藏品还是礼品。这就使得品牌定位很模糊，没有一个清晰的定位。普洱茶市场含混，始终无法针对解渴、品饮、投资、收藏、保健、礼品和装饰需求来细分市场，更无从谈起与之对应的营销策略。3.4普洱茶品牌建设面临的问题及影响因素“品牌”是一种无形资产；“品牌”就是知名度，有了知名度就具有凝聚力与扩散力，就成为发展的动力。企业品牌企业是城市经济的细胞，企业品牌是带动城市经济的动力。而企业品牌的建设，首先要以诚信为先，没有诚信的企业，“品牌”就无从谈起。其次，企业品牌的建设，要以诚信为基础，产品质量和产品特色为核心，才能培育消费者的信誉认知度，企业的产品才有市场占有率和经济效益。3.4.1普洱茶品牌建设存在的问题1品牌应该规划到战略中去经常看到企业规划自己的战略决策，从3年规划到5年展望，从市场占有率到利润分析，甚至细致到对竞争对手的每一个举动的举措。至于所说的品牌定义和推广则鲜见，最多在某个章节用不太多的篇幅描述了相关的“品牌”行为。这样的品牌规划直接导致了企业在前期的市场行为中忽略了企业的品牌效应，品牌它不仅是一个独立的部分，它与企业的利润，企业的市场环境，企业的内外资源紧密结合，不可分开。企业在做战略规划时，就应该将企业的品牌塑造与企业宗旨有效有结合起来。在企业达到什么阶段，应该让用户对品牌有什么样的认知，品牌的宣传范围应该有多广；当企业达到下一阶段时，又应该如何树立品牌与企业的发展相结合。目前普洱茶品牌建设最大的问题就是没有规划到战略中，都是一些短期、13临时的行为，甚至没有阶段性。2媒体不是品牌全部媒体应担负起社会责任，看看现在的媒体，大家可以发现一个共同的特制：谁给钱多我替谁做宣传。完全没有考虑到自己所承担的社会责任。媒体这种不负责任的心理为某些企业品牌迅速成长造就了契机，通过赞助某项活动或举办什么评选，而让品牌在一定的时间里在社会上造就一定的影响，提高企业的销售利润。他们把媒体当作塑造品牌的全部，完全没有考虑到品牌自身所蕴涵的内在品质。综观中国企业品牌成长里程，大家可以发现，能够成为国内外优秀品牌的企业，是依靠服务、质量、价格起家的，单纯那种依靠媒体成长起来的“知了”型企业，事实上却活不了多久。媒体是企业展示自己的平台，犹如一个武功高手，不一定需要时时去表现，武林中知晓的人士比比皆是。多数普洱茶品牌建设似乎把媒体看成万能的，好像只要掌握了关键媒体就可以做好品牌建设了。3让品牌溶入到企业员工中去常会见到这样的现象，一方面企业在大力向消费者宣传自己的品牌概念，另一方面是自身企业的员工都无法解释自己的品牌究竟是什么。对于企业外界的大众，他们对企业品牌的理解仅仅是一个标志或者一种感觉，稍微好点的是他们能够说出品牌的理念和标志的含义。就拿BMW来说，一谈到它，大家第一感觉就是豪华轿车的象征，是身份的表示。但是究竟又有多少人能够说出BMW的含义，以及它的来历和公司的发展计划和品牌概念呢？试问一下，当您的员工和同行的人在聊天时，在谈到自身品牌的时候，无法做到详尽其实的表达自己企业的品牌和宗旨时，您又如何能希望您的品牌被大众所接受呢？普洱茶品牌建设过程中忽略了员工这一重要因素，应该树立“普洱人”的观念。4品牌建设需要一个过程品牌不是短时间能够累积起来的，它是一个循序渐进的过程。但是目前国内的一些企业家在做品牌建设时，盲目的认为通过事件的炒作，就可以创造出品牌的效应。在搜索引擎里输入“营销+事件”的关键词，可以查看到很多关于短时间内品牌从成功的创造到迅速衰退的各种案例。到底什么是品牌？“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。”因此在品牌的建设时期，它经历着品牌定位、品牌架构、品牌推广、品牌识别、品牌延伸、品牌资产这几个过程。那种短时间内建设的品牌，并不能完全意义的定义为品牌，仅仅只能14说是一个符号，在一定的时间，一定的范围内被大众提起的符号。从之前普洱茶炒作事件中就可以看出，很多企业将品牌建设当成短时间就可以完成的。5诚信是品牌建设的一个关键诚信是衡量一个人的重要标准，在品牌建设中，诚信尤其重要。品牌标示着企业的信用和形象，是企业最重要的无形资产。在市场经济下，环境每天都在不断的变化，谁拥有了诚信品牌，谁就掌握了竞争的主动权，就能处于市场的领导地位。某些企业管理者认为，让消费者满意，就能提升自身的品牌价值。的确，这是衡量企业品牌的一个重要因素。但是如何让消费者满意，让消费者能够做品牌的忠诚客户？那答案只有二个字“诚信”！有一些企业为了保护品牌，当事情发生时，不敢站出来承担责任。而也有一些企业，由于技术原因，召回某年某月某日之前生产出来的产品，这种行为非但没有造成自身品牌知名度下降，反而提升了社会对该企业的认可。作为企业，要敢于坚持原则，讲诚信！妥协和沉默留给人们的印象可能是没有原则，缺少原则性的企业最终会没有诚信品牌。6多品牌战略的发展每个公司都拥有自己擅长和不擅长的东西，在品牌营造方面，首先要认准自己的长处和短处，都可以依据自身的特点，打造出自己的核心竞争力。品牌是由厂家创造出来，再灌输给市场，让市场接受。但最终还是要消费者认可。消费者的口味在变，风格在变，因此，企业单纯的依靠一个品牌很难获得长期的发展。从宝洁公司到可口可乐，可以看出多品牌发展战略的重要性。作为企业厂家，要充分了解消费者的心理需要，把握好他们的消费动机、购买需求、行为分析等等，建立起多品牌的战略规划。这是多数普洱茶品牌后期持续发展的必经之路。3.4.2影响普洱茶品牌建设的因素在产品同质化的时代，没有品牌就没有高的附加值；有了品牌就会提升产品的市场竞争力。特别是对于普洱茶这种同质化程度较高的产品，品牌的作用就显得更为重要。普洱茶品牌建设中应考虑以下诸多因素，主要包括产品质量，技术工艺，价格，服务，营销，消费者，员工。（1）产品质量品牌的基础就是有质量保证的产品，满足大众消费者需求的产品。产品质量和服务质量是品牌的基础，也是品牌形象的代表，塑造品牌形象依靠的是高质量的产品和服务。一方面要求产品质量必须合格，另一方面要求售后服务质量必须优良。这样的品牌，在用户看来是为他们服务的，不是纯粹只是为了赚钱。从而使得社会公众与用户深切体会到制造企业是有责任心、负责任的，是可信赖的，予以较高的评价，那么购买其产品也就顺理成章了，该企业的品牌也就渐渐培养起来了。如果产品质量得不到保证，知名品牌也会变得一文不名；如果产品不能获得消费者的青睐，购买的人就会逐渐减少，从而迫使企业退出市场的竞争37。目前普洱茶的质量参差不齐，而且消费者缺乏辨别方法，只能依靠自己的经验，这使得一些企业浑水摸鱼、以次充好，严重影响了市场的正常运行。（2）技术工艺作为一个新兴产品，打响技术牌显得至关重要。从市场竞争方面来说只有在技术上领先于竞争对手，才能使自己的产品保持良好的市场竞争力。从企业本身的品质来说，一个高效的生产技术，对应大型的企业来说，那就是意味着利润，意味着可以将更多的资金投入市场宣传和进一步的产品开发方面。所以普洱茶企业要积极进行研发活动，有自己独特的技术工艺，才能让自己的品牌在同类产品中立于不败之地，才能产生真正的效益。（3）价格在传统茶叶批发市场，普洱茶爱好者对价格是十分敏感的，因为他们了解普洱茶的制作工艺和加工过程，他们甚至能计算出普洱茶的价格。然而对于普通消费者来讲，他们对于茶青原料的价格是不清楚的，对生产的各个环节以及各级经销商的利润也是不清楚的，定价的参考范围不是原材料，而是消费者的心理承受能力或者同类产品的价格。但是我们可以从消费理念方面入手，我们可以将普洱茶定位为一种礼品，突出其独特的养生功效，并从产品的包装，以及服务方面入手，从而提高产品的市场价格，让消费者从心理上认可该产品的价格，为企业创造更高的价值。由此，普洱茶品牌要充分考虑到价格因素，对不同的消费者采取不同的定价策略。（4）服务服务是任何一个企业都不可忽视的因素，因为通过高质高效的服务沟通与交流，企业才能了解消费者的购买动机和需求，掌握市场的变化情况。普洱茶企业要同时抓好产品和服务的质量，提高客户的满意度。普洱茶自身的独特品质众所周知，如果能提供更多的服务就会得到更多的青睐，例如通过现场的一些茶道服务，一些常用冲泡方法的讲解以讲座或宣传单的形式发放，以及和一些其他茶类产品的联合促销活动，让大家能够亲生体会到普洱茶不但产品质量能够得到保证，而且服务也是一流的，通过上述16这些方式可以很好地做好产品的宣传工作。（5）市场普洱茶有很大的市场前景，目前其消费市场可以分为普通市场，高档礼品市场，收藏市场。普通市场主要是一些普洱茶爱好者或茶馆。目前，很多大型超市都销售普洱茶，消费者可以随意的挑选自己喜欢的口味。另外，很多消费者到茶馆品尝普洱茶。茶馆的服务人员对普洱茶比较了解，可以推广普洱茶的形象。礼品市场主要是对普洱茶比较熟悉的消费者将普洱茶作为礼品赠送给自己的亲朋好友、上司、外宾等等待客对象。礼品市场作为普洱茶高端市场有很大的消费前景。收藏市场也是普洱茶消费的主要市场。收藏市场吸引很多资金进入普洱茶行业，并且引导普洱茶收藏的价值和收藏趋势。（6）营销一个好的营销策略，可以扩大与延伸品牌。营销组合的有效使用可以使产品深入人心，得到广大消费者的认可。营销手段包括广告、广播、宣传活动、会员制等等。（7）消费者品牌是由厂家创造出来，再灌输给市场，让市场接受。但最终还是要消费者认可。消费者的口味在变，风格在变，因此，企业单纯的依靠一个品牌很难获得长期的发展。38作为企业，要充分了解消费者的心理需要，把握好他们的消费动机、购买需求等等，建立起多品牌的战略规划。普洱茶企业要建设品牌之前一定要做深入的市场调查，分析消费者购买茶品的动机，只有了解到消费者的心理，才会让普洱茶品牌符合消费者的心理认知。对于普洱茶，就可以选择一类产品定位于有较高文化修养的消费者，这样的定位既要表达出产品的使用者是具有较高文化素质的一群人，同时表达出产品的功能性利益点比如云南普洱茶源远流长的文化内涵需要这群人去品味，去传扬。（8）员工普洱茶在大力向消费者宣传自己的品牌概念的同时也要让企业自身的员工深刻地了解到普洱茶企业的品牌内涵与宗旨，因为作为每个员工来说，他们也是潜在的消费者和宣传者，我们必须充分发挥员工自身能动性，产品的品牌理念深入到员工的心理，让他们从自身做起，成为一个普洱茶人，从而能够更好地投入普洱茶的生产和宣传工作。而且当企业与员工有着良好的关系时，可以提高员工的积极性和效率，与其一味的加班加点，不如提高工作效率，做到事半功倍的效果，于此同时，提高员工的综合素质更加能够增加企业的凝聚力和抗风险能力。184普洱茶品牌建设分析以大益普洱茶为例4.1市场领先者的品牌建设4.1.1大益背景介绍云南大益茶业集团是目前中国首屈一指的现代化大型茶业集团，集团母公司为云南大益茶业集团有限公司，集团旗下包括勐海茶厂（勐海茶业有限责任公司）、北京大益茶文化交流中心、北京皇茶茶文化会所有限公司、大益快乐品茗在线服务有限公司和云南恒展房地产开发有限公司等成员企业，拥有享誉海内外的“大益”品牌。集团自成立以来，以“奉献健康，创造和谐”为使命，遵循“共赢合作”、“创造和分享价值”的发展原则，以品牌为先导，渠道为依托，为消费者提供高品质的茶产品及茶服务，并致力于引领中国茶产业发展至国际水平，提升并弘扬中华优秀茶文化。作为专业茶产品及相关服务供应商，大益集团产品线已涵盖普洱茶、红茶、绿茶、保健系列茶等众多品类。以“大益牌”普洱茶为代表的众多产品，均获国家环保总局有机食品发展中心颁发的“有机”（天然）食品证书，多次荣获国际、国家、部省级金银奖，并通过欧盟国际有机认证，远销日本、韩国、马来西亚、欧美等国家和港台地区。大益茶制作技艺也于2008年入选国家级非物质文化遗产名录。今天的“大益”茶已成为经典茶品与健康品质生活方式的代表，为无数消费者竞相品饮推崇。与此同时，集团一贯积极践行企业社会责任，几年来，仅社会公益事业方面的投入已累计达数千万元。爱茶爱人，回报社会，已成为大益企业与所有大益人内心的深切期许。几代茶人执着奉献，六十九载积健为雄，大益集团伴随中国茶产业的成长一路走来，一路壮大。面向未来，集团将进一步发挥人才、技术等战略性优势，不断提升经营管理能力，有效整合资源，通过发掘与创造茶产业整体价值实现自身新的发展，同时更好地服务于海内外广大消费者需求。4.1.2大益品牌建设1“大益”品牌的启用“大益”牌商标于1989年6月10日由勐海茶厂成功注册，享有专有权。由于“大益”牌产品传承了勐海茶厂厚重的历史、一心只为做好茶的精神和专业制茶的精髓，所以“大益”牌产品自推出之日，就因其所承继的专业、优质、爱心的品牌基因而深受消费者青睐。192“大益”品牌释义茶为健康之饮，以其绿色生态、及富含对人体多种有益物质，被誉为21世纪的天然饮品。此为身体之“益”；茶为文明之饮，是修心养性、启迪智慧的媒介。此为精神之“益”；茶为和谐之饮，雅俗共赏，是人与人之间友好、文明交往的桥梁。此为沟通之“益”。大益使命：基于“奉献健康，创造和谐”的理念，不断提供高品质茶叶产品及相关服务，提升广大消费者生活品质；通过企业物质及精神财富的创造、传承与回馈，令社会大众从企业发展过程中持续地分享与受益；大益愿景：努力成为中国最佳茶品供应商，使“大益”成为推动“茶为国饮”、推动中国茶产业与茶文化走向世界的领导品牌；大益战略：本着共赢合作创造和分享价值的原则，以品牌为先导，渠道为依托，不断强化领先技术与创新服务，满足消费者日益增长的茶相关消费需求。大益核心价值观：坚持诚信、共促绩效、力求创新、勇担责任；大益声誉：品质-以专业精神及专家能力奉献产品与服务，赢得高品质口碑；信赖-恪守商德，维护良好商誉，通过优质产品与服务努力构建与消费者、合作伙伴之间的深度信赖；仁爱爱茶爱人，心同天下；致力于建立整个价值链之间的和谐关系，以仁爱之心维护企业生态，包括与外部社会的和谐互动；民族而世界-成为具备国际水平竞争能力的中国茶企业典范。4.1.3大益品牌建设过程1938年中国茶叶总公司派专员入滇调查，拟定在大叶茶源头佛海设立实验茶厂；1940年拥有科学机械制茶系统的佛海实验茶厂建成，由范和钧先生担任厂长。后依次更名为佛海茶厂、西双版纳茶厂、勐海茶厂；1950年新中国政府接管勐海茶厂；1973年现代普洱茶人工后发酵陈化工艺试验在勐海茶厂获得成功；1976年云南省公司召开全省普洱茶生产会议，决定勐海茶厂茶品末尾标号为“2”。此后，勐海茶厂的“7542”、“7572”等产品成为了普洱生熟茶的典范和标准；1989年勐海茶厂正式注册70年代末开始启用的“大益”商标；1996年勐海茶业有限责任公司成立；2004年10月，勐海茶厂完成全面改制；2005年11月，由大益发起的“滇茶大益天下?马帮西藏行”大型文化活动正式启动，由99匹马组成的大马帮从勐海出发，沿着滇藏茶马古道于2006年7月到达西藏拉萨、日喀则；2006年5月，大益作为全程公益伙伴参与中央电视台我的长征大型电视行动，并筹集千万元成立“大益爱心基金”，把大益千万爱心送到长征沿途的贫困地区；2007年6月，大益爱心基金作为全程公益伙伴再度携手央视，打造建军80周年献礼篇章祖国不会忘记；2007年8月，云南大益茶业集团注册成立；2007年9月，北京大益茶文化交流中心及大益皇茶会会所相继建成并投入运营；2007年11月，大益一举中标中央电视台08年黄金时段广告资源；2007年12月，“云南大益爱心基金会”正式成立；2008年6月，大益茶制作技艺被列入国务院公布的第二批国家级非物质文化遗产保护名录；2008年11月1日，大益发起设立“中华爱茶日”，在勐海正式启动.4.2目前市场上的品牌定位情况目前，我国关于普洱茶品牌的研究，大部分还停留在普洱茶品牌缺失的原因和对于茶叶产品品牌推广的方法上，专门针对普洱茶品牌定位的研究并不多。结合品牌定位的定义以及目前普洱茶市场本身的特点，目前普洱茶的品牌定位有以下几种（如图4.1所示）。20（1）饮品。普洱茶之为茶，首先是其可以饮用、解渴之基本功用。（2）礼品。此种定位方式将普洱茶奉为一个不可多得的最具云南地方特色的产品，因此，将普洱茶作为礼品是一个上佳之选。（3）保健养生。此种定位方式突出普洱茶减肥、降血脂的功效，认为通过饮用普洱茶，人们可以以一种轻松的方式达到预防和治疗心脑血管疾病的目的，这满足了现代人们注重建康、以人为本、提升生命质量的需求。（4）投资收藏。此种定位方式突出普洱茶由于资源的唯一性，注定了优质21上品普洱茶每年的产量受到限制，“茶为国饮”的提出，宣告茶为国饮时代已然来临。就全球而言，普洱茶的市场规模正在不断扩大，加之普洱茶的价值近年来不断获得上升的现实，使普洱茶成为精明的投资者争相收藏的对象。姑且不论普洱茶是否真具有如黄金那样保值升值的秉性，投资以回报为前提，这在经济领域满足了人们投资的需求。（5）文化的象征。传香千年的茶马古道，奇丽多姿的多民族茶俗及易武、景迈、澜沧江、哀牢山、无量山、高黎贡山等人文的、自然的、历史的、现代的茶叶背景，提供了消费者对普洱茶品牌丰富斑斓的文化联想。在云南没有哪一种无酒精饮料，能像普洱茶这样承载了如此丰富的文化因子，喝普洱茶不仅仅是喝茶，而是喝云南一方水土、喝云南一方文化。这满足了当今生活在以复制为特点的后工业社会的人们多元的文化心理需求。在企业构建普洱茶个性文化的时候，可以充分挖掘其中的文化特色。从以上的分析以及市场的实际情况来看，普洱茶真正被品饮消费掉的比重并不大，礼品的消费量甚至比饮品的量还要大，由于对普洱茶投资价值的炒作导向，投资收藏囤积的普洱茶的量有可能是最大的。目前普洱茶的品牌定位总的呈现在中高档的位置上，其针对有身份、有地位、有修养等少数人群，同时，由于普洱茶过于独特的口味以及消费方式的复杂性导致普通消费者对普洱茶望而却步，可以说，普洱茶是普通大众只能远远地观看、甚至只能仰视的产品。4.3消费者分析我们在谈普洱茶消费者的时候，可以将普洱茶的消费者分为两种，一种是普洱茶的发烧友，另一种便是大众消费者。44理论上，所有人都是普洱茶的消费者，这个“所有人”范围非常之大，大到我们无法给其进行归类，也无法给他们定性。但只要分析一下茶叶会出现的场所，还是能找到其共同特点的。首先我们必须明确，普洱茶最大的属性是饮品，饮品的最大功能是解渴，所以普洱茶的消费者就是饮品的消费者，所有需要解渴的人群理论上都是普洱茶的消费者。但普洱茶并非就只有饮料一种形态，它还有其它的形态，所以普洱茶的消费者就应该是：有解渴需求的茶叶爱好者。这个范围相对来说就小得多，也比较好进行分析和定位，可以把他们分为几大类：（1）解渴需求的人群。按照传统普洱茶的消费者来理解，这是不可能的，普洱茶不应该是解渴为主要诉求的产品。但事实上，普洱茶之所以为茶，其最大的功能就是解渴。现在普洱茶的市场，并不等于一个消费成熟的市场，所以，用现在的状态来衡量普洱茶的消费者的话，是不科学的。22市场上可以用于解渴的产品很多很多，这些产品五花八门，最常见的有矿泉水、茶饮料、咖啡饮料、可乐、果汁、酒精饮料、液态奶等等。如果普洱茶定位为寻求最大消费者群体的话，那么这些产品的消费者，均可视为普洱茶的消费者。这是一个开发难度最大的人群，但普洱茶市场如果要做大，这个人群是避不开的，否则，普洱茶消费者便只能成为小众。（2）接待需求的人群。茶叶之所以流传几千年而不衰，这是与中国传统文化分不开的，中国传统文化中，最重要的文化之一，便是礼仪文化。而茶叶，在礼仪文化中充当了及其重要的角色，一直流传到今天，茶叶还是“待客之道”。朋友聚会，需要倒一杯茶；客户到公司，需要倒一杯茶；亲人来访，需要倒一杯茶。茶叶，在我们的生活中很难避免，所以，理论上有待客需求的人群，均是普洱茶的潜在消费者。（3）茶叶偏好者。这个好理解，有人就是喜欢茶叶，没有办法。从这点来看，所有茶叶偏好者，均是普洱茶的潜在消费群体。（4）亚健康人群。现代人亚健康的状况非常严重，而普洱茶正好是健康的产品，所以这一条也不难理解。由以上的分析得知，普洱茶的消费者除了普洱茶的发烧友和爱好者之外，还包括许多有茶叶需求的大众人群，他们对普洱茶了解的并不是很多，但他们购买普洱茶的原因也很简单，那就是好喝，爱喝，另外就是普洱茶的保健效果。4.4竞争战略选择TOWS矩阵是制定如下四类战略的重要匹配工具。SO（优势机会）战略：依靠内部优势去抓住外部机会的战略。WO（劣势机会）战略：利用外部机会克服内部劣势的战略。ST（优势威胁）战略：依靠内部优势去避免或减轻外部威胁的战略。WT（劣势威胁）战略：克服内部劣势、避免外部威胁的战略。分别在机会（O）格、威胁（T）格、优势（S）格、劣势（W）格中，找到当前与未来环境中的机会和威胁，找到产业竞争中当前与未来的竞争优势。以这四类战略因素的具体组合为基础，制作TOWS矩阵，为产业产生一系列可能的战略提供参考。企业通常首先采用WO、ST或WT战略而达到能够采用SO战略的状况。从我国普洱茶产业TOWS矩阵图分析结果，发现四类基本发展战略。如下表所示。4.5小结对普洱茶品牌建设进行TOWS分析，提出了四种战略，每一种战略，各有不同的侧重点，对我国普洱茶品牌的发展有不同的作用。总之，应选择能发挥云南省纯天然的生态资源和规范统一的生产加工技术优势，实现竞争战略作为发展战略；引进和培养高素质的技术人才和管理人才，引进前沿的技术和科学的管理，加快基础创新，发展专有技术，发展产业文化，创造竞争优势的战略作为核心。调整普洱茶产品结构和技术结构、实现内外生产资源的优化配置，获取竞争优势，以引进人才、技术、管理以及创新传统专有技术，提升企业能力；发展产业文化，创造新的商机以及不易被模仿和转移的产业特色，争取竞争优势。39因此，按照创造竞争优势的思路，确定以SO战略为基础战略，战略和ST战略为核心战略，提出促进云南普洱茶产业发展的两大战略即调整普洱茶产业结构战略，发展产业品牌战略。245品牌定位策略与建议5.1品牌定位的原则1品牌定位要考虑产品本身的特点。品牌识别是品牌策划和品牌传播的基础。没有品牌识别，消费者无从了解该产品，即使消费后感觉满意，只能记住产品类型，没有品牌识别，消费者几乎不会产生任何传播和购买行为。当只有品牌识别存在时，在消费者的脑海中，形成了品牌识别，品牌才能够得到传播扩散，才能够具有系统品牌内涵和联想。2品牌定位要指向“目标顾客”的心理特征品牌定位要指向一定范围的传播受众，而这些特定传播受众一般是该品牌所有潜在目标消费者中的具有代表性的一部分。品牌定位是要从消费者的角度，借助各种传播媒体和宣传方式使得品牌在消费者心中获得一个期望的位置。品牌的定位点除了在产品功能和质量之外，还可以从心理需求、情感中、象征意义上挖掘出更多的利益。在进行品牌定位时，擅于将品牌的功能、利益与消费者的渴求联系起来，通过这种方式将品牌的定位明确地传送给消费者，以满足目标受众的需要。3品牌定位要积极传播品牌形象品牌是在消费者心中被唤起的产品利益认知、情感因素和消费意念动机的总和，因此，只有当消费者心中关于该品牌内涵定义的内容得以认知时，也就是在积极传播品牌形象的努力下，该公司的一切资源才能被有效的整合利用，消费者产生积极的产品预期效益联想，在消费意动力的驱使下形成持续购买，存留愉悦的消费体验，形成品牌忠诚。积极传播品牌形象是品牌定位得以实现的重要原则。4差异化竞争竞争者的营销行为会影响到我们品牌定位的效果，公司品牌产品如与竞争对手的产品没有差异，那我们就没有竞争的优势。品牌定位时，公司无论使用何种策略手段，自始至终需要严密关注企业自身以及竞争对手的资源优劣势分析，所在行业面临的机遇威胁分析，我们和竞争对手之间的实力对比、环境对比的分析，以及我们所创造的品牌差异化优势分析。企业可以通过产品特征、功能利益、企业人员、企业形象、营销渠道五方面进行深入挖掘，以突出自己品牌和竞争对手之间的差异。许多知名品牌都有一些与其竞争对手产品与众不同的特色，除了产品实体差异之外，企业还可以对其所提供的服务实行差异化。当产品十分相似，比较难以比较的时候，要取得竞争成功的关键就要增加服务和提高服务的质量；另外，企业通过聘请和培养比竞争者更优秀的员工来获得强大的人力资源竞争优势。5.2品牌定位的方法品牌定位和市场定位密切相关，品牌定位是市场定位的核心，是市场定位的扩展和延伸，是实现市场定位的手段，因此，品牌定位的过程也就是市场定位的过程，其核心是STP，即细分市场（segmenting），选择目标市场（Targeting）和具体定位（Positioning）它们之间的关系可用下图5.1表示：255.2.1细分市场市场细分理论是20世纪50年代由美国营销专家温德尔?斯密提出的，有人称之为营销学中继“消费者为中心观念”之后的又一次革命。市场细分是指企业根据企业自己的条件和营销意图把消费者按不同标准分为一个个较小的，有着某些相似特点的子市场的作法。消费者人数很多且需求各不相同，但企业可以根据需要按照一定的标准进行区分，确定自己的目标人群。市场细分的主要依据有：地理标准、人口标准、心理标准和行为标准，根据这些标准进行的市场细分分别是地理细分、人口细分、心理细分和行为细分。1地理细分地理细分就是将市场分为不同的地理单位，地理标准可以选择国家，省、地区、县、市或居民区等。企业经常采用地理细分作为细分标准。不同地区的消费26者有着不同的生活习惯、生活方式、宗教信仰、风俗习惯等偏好，因而需求也会有很大的不同。企业为了集中资源占领市场，也往往会对一片小的区域进行细分。普洱茶是云南特有的地理标志产品，以符合普洱茶产地环境条件的云南大叶种晒青茶为原料，按特定的加工工艺生产，具有独特品质特征的茶叶。2人口细分人口细分是根据消费者的年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、受教育程度、宗教信仰、种族以及国籍等因素将市场分为若干群体。随着消费者年龄的增长，需求和购买量也会发生改变。根据年龄可以把市场分为青年人市场和中老年市场，青年人花钱大方，追求时尚和新潮刺激；而中老年人的要求则相对于保守稳健，更追求实用，功效，讲究物美价廉。因此，企业可以根据这两个不同年龄结构的市场提供不同的产品和服务，满足消费者的需求，提高顾客满意度。消费者收入不同，购买的产品也会有很大的不同。根据收入状况把市场分为高收入层、白领阶层、工薪阶层、低收入阶层。高收入阶层和白领阶层更关注商品的质量、品牌、服务以及产品附加值等因素，而低收入者则更关心价格和实用性。由此普洱茶也可以根据不同年龄的消费者进行细分，大众定位可以针对青年人，保健定位可以针对中老年人。同时推出高档系列品牌针对高收入白领阶层，平价系列品牌针对低收入阶层。3心理细分根据消费者的社会阶层、生活习惯和个性需求等对市场进行细分，在同一地理细分市场中的人可能显示出迥然不同的心理特征。品牌一旦有了知名度，就会快速的占有一定的市场份额，这时就可以对品牌有一个综合的评价，从而分析出消费者和品牌之间的物理距离；同时，品牌的准确定位与当前品牌的诊断也十分关键，它可以反映出品牌的健康程度，从而分析出消费者与品牌之间的逻辑距离。在进行心理细分时主要考虑的因素是：（1）社会阶层。消费者所处的社会环境、生活环境、成长环境不同，兴趣偏好和对产品和读物的需求也不同。美国营销专家菲利浦·科特勒将美国划分为七个阶层：上上层，即继承大财产，具有名家庭背景的社会名流；上下层，即在职业或生意中具有超凡活力而获得较高收入或财富的人；中上层，即对其“事业前途”极为关注，且获得专门职业者，独立企业家和公司经理等职业的人；中间层，即中等收入的白领和蓝领工人；劳动阶层，即中等收入的蓝领工人和那些过着劳动阶层生活方式而不论他们的收入有多高，教育背景及职业的人；下上层，即工资低，生活水平刚处于贫困线上，追求财富但无技能的人；下下层，即贫困潦倒，常常失业，长期靠公众或慈善机构救济的人。购买普洱茶的消费者可以来自社会的各个阶层，并不仅仅局限于上层社会，普通的消费者也在购买，当然不同的品质有不同的价格。普通消费者是一群不可忽视的购买力量，一旦养成喝普洱茶的习惯，那聚集起来的财富也是巨大的。（2）生活方式。人们消费的商品往往反映了他们的生活方式，因此，品牌经营者可以