报纸广告营销策略初探.doc

报纸广告营销策略初探随着社会的进步和传媒业的发展，广告业的竞争也愈加激烈。广告是大众传媒生存、发展的“血液”，是传媒经济增长最重要的变量，这已是不争的事实。然而一定时期、一定地域的广告市场总量是相对固定的，面对这块诱人的“蛋糕”，参与竞争的广告媒体都虎视眈眈，其中既有传统媒体包括报纸、广播、电视、杂志以及户外广告，更有新兴媒体如互联网等。“粥少僧多”的局面势必使各类媒体都殚精竭虑地在广告市场中开疆拓土。对于多次受到新兴媒体冲击的报纸来说，如何应对目前广告市场的残酷竞争，如何在竞争中改革发展创新，成为一项极富挑战性的工作。在电视、杂志、互联网等传媒的强烈攻势下，报纸广告的市场空间被不断压缩、抢占，国际国内概莫能外。北美和欧洲报纸广告的市场份额已分别从1985 年的41和44下降到了1998 年的37和38；我国的报纸广告收入虽然年年保持增长的势头，但是在广告总量中所占的份额在过去的5年中下降了45个百分点。随着传媒生存环境、竞争程度的变化，报纸广告已经无法继续按以往的思路经营管理，因循守旧、墨守成规将注定被市场竞争所淘汰。全新的传媒时代，要求报纸必须以全新的营销观念来管理和发展报纸广告。报纸广告营销涉及广告客户、广告代理人、报纸媒体、受众等多方利益关系，如何在平衡这几方利益的基础上，实现报社广告盈利的最大化和最优化，是对报社广告部门的一大考验。就目前我国报纸广告的经营现状而言，笔者认为不少报纸的广告营销存在以下几大缺陷：1对广告客户的结构特征缺乏清晰认识。广告客户的结构特征包括报纸广告刊登者的行业特征、地域特征、投放策略、文化背景等因素，这些因素构成了报纸广告的经营平台。一般来说，大型企业、国内外知名品牌的广告客户较多的报纸，其广告客户结构较为均衡稳定，在不同年份季度的广告收入浮动较小，抵抗风险的能力也较强。然而，大多数报纸广告经营缺乏宏观上的规划，对自身广告客户的结构特征研究不够。通常的做法是，根据某一时间段的可能性随机地寻找、招揽广告客户。这种粗放式的经营方式直接导致了广告客户结构的散乱性，报纸的广告收入波动很大，不利于广告的长期经营。2缺乏主动出击、抢占广告资源的意识。在很长一段时间里，我国的报纸广告部门大多处于“坐等广告上门”的状态，由于广告版面的稀缺，报纸广告部门不愁没有广告客户，而广告客户要四处“找关系”才能刊登广告。这就从某种程度上养成了广告人员的惰性。今天，随着竞争的日益激烈，经常出现一些报纸广告量极少甚至没有广告的现象。然而即使在这种情况下，不少报社广告人员的惰性仍在延续，他们缺乏主动出击意识，与许多广告机会失之交臂，浪费了许多广告资源。3过于看重经济利益，缺乏兼顾受众利益和社会效益的意识。报纸作为传播媒介，除了追求商业上盈利外，还要对社会和公众承担相应的义务和责任，即保持公共性和公益性。因此在报纸经营中不可忽视的一点是受众的利益。根据报纸的“双重销售”理论，报纸既是有形的实物形式（承载信息的纸张），又包含了无形的服务形式。这种无形的服务形式有两种，一是向受众提供新闻和其它信息服务，二是向广告客户提供媒介传播能力和影响力。受众和广告客户都是报纸必须追求的服务对象。然而这两者之间的利益在某种程度上存在着矛盾。在当前许多报纸广告严重缺乏的情况下，广告部门好不容易培养起来的广告客户，理应受到报社的优待，甚至“爱你没商量”。但是过多的广告版面必然会减少受众所能获取的信息量，从而导致报纸受众的减少、发行量的下降。4广告部门与其它部门之间缺乏沟通协作。报纸广告经营不仅仅是报社广告部门的事情，保护和培养广告资源关系到报社每一个部门、每一位员工的切身利益，更是和报社的整体利益息息相关。因此，报社的各个部门都应积极支持广告部门的工作，把所拥有的广告资源线索及时提供给广告部门，使之得到有效利用。同时，广告部门根据广告制作需求提出的合理的版面安排要求，其它部门也应予以协助。然而，现实的情况是，许多报纸的各个部门往往是各自为政，各部门都局限于本职工作范围之内，部门间缺乏沟通协作，这势必造成许多广告资源的浪费。特别是本该在报纸上作付费广告的企业以其它形式在报纸上发布信息，使报纸直接或者间接地损失了大量的广告收入。从报纸广告经营角度来看，这是一种令人惋惜的广告流失现象。以上四点是关乎报纸广告长久经营发展的重要方面。这些问题如得不到很好的解决，报纸广告就难以实现持续增长，在激烈的广告市场竞争中必将败北。妥善解决这些问题，笔者认为可以从以下几个方面入手：1引入整合营销观念，培养宏观规划细分市场的能力美国西北大学著名广告学教授、整合营销传播的创始人唐·E·舒尔茨教授在他的文章整合传播演进的天性中，对整合营销传播进行了重新界定。舒尔茨认为整合营销传播是“一种协调的方法，或者说是一种对现在和未来的传播活动的计划、开发和实施进行思考的方法”。这种方法目前已经广泛运用于企业产品或服务的推广活动中，产生了良好的效果。在报纸广告的营销中，笔者认为也可加以借鉴。报纸广告的整合营销，重点工作是要做好广告客户结构的宏观规划，也就是说根据报纸自身的特点，吸引具有长期发布广告需求的大型广告客户，形成较为稳定的优质广告客户结构。这是报纸广告部门必须解决的核心问题之一，也是提高广告部门工作效率、防止盲目性的最好方法，良好的广告客户结构能给报纸带来稳定的广告收入。在规划的过程中，不同的报纸可以充分挖掘潜力，发挥自身的优势，如党报就可以运用自身的权威性和巨大的政治影响以及良好的品牌效应来吸引大型公司、企业以及其它行业组织前来刊登广告；都市报、专业性报纸等可以根据报纸读者对象的定位，去吸引那些视这些读者为消费者或潜在消费者的广告客户。因此，一个合格的报纸广告销售人员必须对报纸产品的受众对象和广告市场中各大企业的目标消费者都了如指掌。只有这样，才能够寻找出二者的契合点，招揽来优质广告客户。其次，在报纸广告营销运作中进行市场细分也是相当有必要的。根据市场营销学原理，企业经营者时常审视市场来了解各种各样的消费群体需要什么，如何才能更好地满足他们，他们所运用的一个方法便是市场细分。报纸的广告经营同样也需要市场细分，因为只有对广告市场进行细分，才能最准确地捕捉目标客户的相关信息，才能最好地满足目标客户的需要，才能做到报纸广告版面的精确销售。在这一点上，近几年风风火火的都市类报纸做得比较到位。如南方都市报在2000 年实行了以区域为“块”、以行业为“条”的条块结合的市场细分原则，确立了以行业为纲的市场划分系统，把广告部具体划分为房地产部、行业部、专栏部、深圳部等4个分部，并且在行业部内又设置了健康、家电、食品、IT、电信、汽车、综合等7个子部门，房地产部又分为一部、二部、三部。这种细分再加上有效的开拓行动，取得了立竿见影的效果：1998 年，南方都市报正式改日报的第一年，广告收入仅为1500 万元；到了2000 年，广告收入飙升到26亿元；而2001 年则实现了广告收入突破5亿元的目标，达到573 亿元，比上年增长120，在竞争激烈的南方广告市场中争得了一席之地。2提高策划能力，以策划带动广告版面销售每一家报纸在经营广告的过程中，都不可能一年四季“风调雨顺”。如何确保广告收入不滑坡成为广告工作人员的难题。而某些广告工作人员的惰性，往往使这种窘境雪上加霜。笔者认为要解决这一难题，最主要的是要培养和提高广告人员的策划能力，创造新的广告机会。报纸广告版面销售策划是指报纸广告部门以自己的主要广告客户为对象，适当结合特定时期的热点、焦点，推出有创意、有吸引力的主题，对广告版面进行推销。它是广告工作者发挥主观能动性和展现工作能力。在国内报纸经营中，采用广告版面销售策划赢得广告客户的成功案例很多。近年来一些党报开办了地方政府名片、市场流行品牌、政府采购推荐品牌等广告栏目，吸引了众多的政府机构和企业前来刊登广告，这些都是报纸广告版面销售策划的良好表现。南方都市报在报纸广告销售策划方面做得也相当出色：2001 年4月该报推出28版的整版广告“星河湾杂志”，7月份的南国奥林匹克生活圈广告连载策划，8月份的“到西部去投资”和“都市中心生活圈”广告策划，9月份28版的香格里拉度假生活杂志和8版的华南新城专题杂志等等，都吸引了大量的广州房地产界广告客户，这成为该报2001 年房地产广告实现大丰收的重要原因；而2001 年10月初该报策划的首届中国住宅产业博览会和都市购物嘉年华会活动，光这两次活动的间接广告收入便达到了1200 万元。报纸广告销售策划的威力可见一斑。北京青年报在开发房地产广告方面也做得相当成功，精彩策划高潮不断。2003 年5月推出的“健康特色住宅展示”活动，吸引了大批新老地产客户主动投放。必须强调的是，广告销售策划要注意精当。广告版面销售策划并不是漫无边际的，其主题必须抓住广告客户的兴趣点，使广告客户切实感到这一主题对于扩大自身影响、促进经营发展是大有裨益的。同时还必须做到有针对性，目标广告客户越明确，成功的可能性就越大。总之，广告版面销售策划是报纸扩大广告经营收入的必要措施，对弥补广告淡季报纸的广告收入具有重要作用。因此，有些研究媒介经济的学者甚至认为，在条件成熟的情况下，设立一个强化营销统筹工作的版面销售策划机构将更有利于报纸的广告经营。3广告发布量要掌握适度的均衡原则根据美国传播学者施拉姆的“媒介选择的或然率公式”（媒介选择的或然率报偿的保证÷费力的程度），受众在选择获取信息方法上遵循经济学的“最省力原理”，总希望以最小的付出获得最大的回报。一般来说读者选择购买一份报纸的主要目的是获取自己感兴趣的新闻信息或其它资讯。就我国目前情况来看，冲着广告去购买某份报纸的读者毕竟还是少数。然而一份报纸在不扩版、不增刊的情况下，其版面资源总是固定的。在这有限的资源里，就存在着广告与内容争夺版面空间的矛盾。这种矛盾也反映出了报纸产品在销售过程中，受众与广告客户之间的矛盾。如何处理这对矛盾，体现着报纸广告的经营倾向。在现实中，有许多报纸选择的是牺牲受众的利益来满足广告客户的需求，以获取更多的广告收入。这常常表现在为了多刊登一两幅广告，把有新闻价值、读者会感兴趣的稿件从版面上撤下。这种做法从长远看是不明智的。因为传媒经济实际上是注意力经济，对报纸而言，在保证受众利益的前提下，受众的注意力是报纸获利之源。美国的今日美国专门有保障受众权益的七条承诺，报社还把这七条承诺印制成卡片，发给报社的每一位员工，以强化他们为受众服务、保障受众利益的意识。因此，以牺牲报纸有价值的新闻来换取广告收入的做法必然会使报纸丧失受众，从而丧失报纸广告营销的基础。较为正确的做法应当是在广告发布上进行合理把关，推行适度原则，让广告与内容保持一定的比例。这种比例应既满足报纸正常编辑内容、特别是拳头产品的发布，使读者在选购报纸时能够实现其“报偿保证”，又能够满足广告客户的发布需求，获得稳定的广告收入。这样才能实现读者和广告客户利益的平衡，获得多赢效果，使报纸经营进入良性循环。4各部门沟通协作，提升报纸品牌形象报纸的广告销售也有自身的品牌形象问题。良好的报纸品牌能吸引较大的公司企业慕名前来刊登广告，因此报纸的品牌形象具有重要意义。报纸要推广并提升自己的品牌形象，需要整合报社资源，促使各个部门共同努力，而决不是广告部单打独斗。只有编辑部门生产出精彩的报纸内容产品，打出报纸影响，吸引更多的读者，才有利于广告部门开拓广告客户，实现经营收入的提高；也只有广告部门的经营收入持续增长，才能维持编辑部乃至整个报社的正常运转，才有进一步提升报纸影响力和品牌形象的可能。因此，在做好各自本职工作的基础上，报社各部门之间需加强信息沟通，使广告部门充分开发报纸的广告资源，实现报纸广告利润的最大化。通过整合，使报纸的广告经营能力超出各个部门能力的累加，实现增值的最大化。特别值得一提的是，报社应当遵循国家有关规定，采取有效措施坚决禁止有偿新闻，通过报社部门间的沟通协作，使付费广告不以新闻及信息等其它方式大量流失，保护和培养珍贵的广告资源，实现报纸广告收入的稳定增长。报纸的广告经营是一门精深的学问，由于报纸具有“发行螺旋”效应（即大量广告不按比例地流向在发行市场上处于优势地位的强势报纸，从而加剧弱势报纸的经营困难），及时发现和纠正自身广告经营缺陷，更新经营观念，改进营销策略，努力培养和吸引优秀经营人才，使报纸成长为报纸广告市场中的强势竞争者，是每一家报社在做大做强的过程中的重要课题。注释：张更义：报纸广告实务，第308页、第110页，经济管理出版社2002 年3月第1版。此处及文章后边提及的有关南方都市报的内容，均见东方源报业风云录南方都市报经营实录，中国财政经济出版社2002 年10月第1版。辜晓进：走进美国大报第139140 页，南方日报出版社2002 年10月第1版。