斯美特食尚V6广告营销策划案.doc

前言（内容提要）我定题后于三月八号正式召集团队开始进行本次策划，经过前期的主题确定、市场调研、问卷分析、资料搜集、创意讨论等过程。完成了本次策划。针对我的策划由市场分析、广告策略、广告计划、广告活动的效果预测和监控四部分组成。主要是对斯美特旗下的“食尚V6”宣传与推广进行的策划，重点在于塑造食尚V6产品营养、食尚特点，提升目标人群的关注度。我的策划采用差异化和集中化策略相结合的方法。差异化体现在以“食尚V6”还有维生素的特性为切入，由于“食尚V6”就是在企业细分市场的前提下诞生的，它发现本行业产品尚未填充的市场空隙，所以就以此为宣传重点从侧翼进攻行业领先者，使“食尚V6”作为营养方便面市场的领导者的观念深入被消费者所认同。集中化体现在以“食尚V6”为主推品牌，定位“食尚V6”的目标市场，并针对目标市场采取针对性的诉求方式，以产品中含维生素切入，以V为切入点，使一种V的理念深入人心，使产品知名度美誉度得到提升，从而带动斯美特品牌的整体提升。我的策划主要依据广告学、广告心理学、广告策划学、市场营销学等原理。资源来源有CCTV.COM、斯美特官网、康师傅官网等还有博客、论坛等。第一部分：市场分析 一、营销环境分析 1、企业市场营销环境中宏观的制约因素。中国作为世界小麦生产和消费大国，方便面行业以每年转化全国小麦110的容量，成为转化小麦的重要行业。与此同时，我国主要品牌方便面的产品质量及食品安全指标均达到国际水平。 随着中国快速消费品市场的快速增长，我国现已成为世界方便面产销第一大国，方便面市场连续多年都表现出良好的增长态势，目前年产方便面400多亿包，约占世界总产量的50，销售总额达300亿元。但是如果对方便面市场现状进行剖析和总结可以看出： 市场集中度高，竞争格局已经形成。方便面品牌的集中度越来越高，其在市场上的主要竞争品牌为康师傅、统一、今麦郎、白象等强势品牌，而作为低端产品的小厂家在市场上日渐衰微，行业垄断趋势越来越明显，寡头竞争初露端倪。方便面市场的集中度非常之高，仅康师傅在全国就占有34%以上的市场份额。且在其忠诚度上都占据了绝对优势，很难有快速消费品的忠诚度能达到康师傅的76这么高。 市场趋于饱和，发展空间有限。从市场的竞争格局看，方便面市场虽然品牌众多，但是各品牌市场的成长空间比较有限。方便面的技术含量较低，进入门槛不高，所以进入市场的品牌非常多，即使在同一品牌下还有不同的品种，另外作为快速消费品的方便面很难培养出高的品牌忠诚度，加上差异化程度不高，要想在某方面脱颖而出实属不易。基于以上因素，经过了10年的快速成长后，方便面市场已经趋于饱和，价格和利润一路下滑，即使像康师傅这种有着绝对市场优势的品牌也打出了“加量不加价”的旗号。从广告方面来讲如果要想让自己的品牌脱颖而出就必须在产品特性和广告主题理念上区别于竞争对手。对方便面市场的文化背景进行分析可知： 随着经济发展，人们生活水平提高，生活节奏日益加快，快捷食品受到青睐，并且当下健康理念越来越深入人心，再者方便面在人们心中一直是没有营养的“垃圾食品”， 所以传统方便面已不符合当今人们的要求。这正有利于斯美特“食尚V6”营养方便面的推广。 2、市场营销环境中的微观制约因素。 近年来原料的大幅度涨价，渠道费用的高居不下，使得行业利润微薄，企业战略行为调整。加之现行流通渠道的互相挤压和恶性竞争，各厂家纷纷渠道下沉扁平化，城区终端和农村终端争夺的趋势日益明显，深度分销和对市场的精耕细作提上日程，未来的市场竞争将是集中体现在产品结构的打造，和相应的广告的宣传的竞争。3、市场的构成： 目前在市场上排前四名的方便面品牌1   康师傅方便面 (国家免检产品,领导品牌) 2   统一方便面 (中国驰名商标,国家免检产品) 3   白象方便面 (中国驰名商标,国家免检产品) 4  今麦郎方便面 (国家免检产品) 【摘自 中国义乌小商品网<仅供参考>】其中前四名康师傅、今麦郎、统一、白象几乎占领了高端市场康师傅 目前该公司的三大品牌产品，皆已在中国食品市场占据领导地位，据ACNielsen二零零七年十二月的零售市场研究报告显示，该公司方便面的销售额市场占有率高达47%，销量超过98亿包，近年推出的福满多系列平价面更进一步拓展到广大农村市场，是全球最大的生产销售厂商。今麦郎 总资产达50亿元，18个生产基地，形成方便面年产能120亿份，年转化小麦180万吨的庞大生产规模，这样的转化量相当于60多个县的农民的商品粮，制面、制粉规模跃居世界前列。白象 白象食品集团是“河南省粮食深加工和食品生产龙头企业”、“全省粮食深加工十家重点保护企业”和“全国农业产业化国家重点龙头企业”，国家信息化500强企业。集团现有87条方便面生产线，日产可达3000万包，年可产100亿包，实现中国市场人均7.69包。目前方便面产品分为20大系、109个规格、306个品种，市场分布在除海南、港、澳、台之外的30多个省、市、自治区，占有全国方便面市场份额的16，稳居全国方便面行业前三名。  统一 统一企业集团在境内各地已经建立近 50 余家优质企业，目前投资总额达 26 亿美元，居同行业投资之楚翘。目前竞争态势：寡头垄断市场，大陆企业农村市场求生存。作为年轻大陆企业的斯美特主攻县乡和农村市场，其主要产品也集中在中低端。为加大袋面占比，提升企业盈利能力，以及品牌定位，斯美特推出“食尚V6”，市场定价在3.5元左右，提出“含有维生素的方便面”的概念，大举进军高价面市场，并主推碗装产品。“食尚V6”的推出，是斯美特进军高端市场，实现进军市场战略的武器。高价市场的竞争对手主要是康师傅、今麦郎、白象、统一等。斯美特面对这么多强大的竞争对手想要异军突起，如果仅靠传统的思圆品牌系列是很困难的，而作为市场空缺的营养方便面“食尚V6”正适合作为主推分品牌，以其与生俱来的产品特性和理念为武器主攻易接受新事物的年轻一代，用其占领年轻一代市场，在年轻一代打开知名度和美誉度，做成营养方便面市场的领先者，从而使美斯特品牌在整体上更广范围的得到提升。所以实施差异化集中化战略，找好目标市场是制定广告策略的的关键。二、消费者分析（本团队在石家庄进行了方便面消费情况调查，根据本策划主题理念的要求，主要对80、90后及其消费行为的影响和决策者家长，问卷发出200张，有效收回186张，调查范围是河北省石家庄市区。以下图表是调查问卷直观图）1、消费者的总体消费态势：图表（1）消费者吃方便面的频率图表（2）消费者所吃方便面的品牌情况石家庄市作为我国一个二线城市，同时作为河北省省会，其人群构成呈青年化，尤其是高校学生数量和单身在职人员数量居北方城市前列，其有广泛 “食尚V6”所指的典型目标人群。在年轻一代中无论是学生还是在职单身都是方便面的主要消费群体，通过数据可知经常吃和偶尔吃的比重占将近80%，而作为家庭消费决策者的学生家长经常吃和偶尔吃的比重也占了近70%，表明作为年轻人的引导者和家庭消费决策者并不排斥方便面消费。从图表（2）可知，方便面的主要消费品牌还是行业的前几名。 2、现有消费者的分布：图（1）斯美特的销售分部图【图片来源：斯美特官网】斯美特产品行销全国 20 多个省、市、自治区（如上图），是河南省产业结构调整重点项目之一。并且在河南，陕西，山西，湖南形成了众多样板市场，并形成忠实的顾客群。斯美特主攻县乡和农村市场，其主要产品也集中在中低端，其消费者也主要为城乡居民和农民；斯美特推出“食尚V6”，市场定价在3.5元左右，提出“含有维生素的方便面”的概念，大举进军高价面市场，并且把产品目标市场定位从县乡农村转到城市。“食尚V6”要想进入城市就要得到城市目标人群的认可，从图表（3）可以看出近八成的城市年轻一代都愿意接受这种含维生素的方便面。图表（3）维生素方便面的接受程度3、“食尚V6”潜在消费者: （1）潜在消费者分析重度人群：注重饮食营养，因方便面没营养而不吃方便面的消费者， 边缘人群：不坚定型消费者，对选择哪种方便面品牌漠不关心的消费者成长型消费者：主要指还没有太多的自主购买选择意识和决策权的新生代购买者其他品牌的忠实消费者（2）潜在消费者现在购买行为潜在消费者中，重度消费者由于受营养饮食观念的影响，拒绝了在他们心中为“垃圾食品”的方便面。“食尚V6”作为营养健康方便面，应该可以成为这部分人的 购买产品。边缘消费者没有选择性地购买不同的方便面品牌，没有形成固定的选择观念，这种类型是可以引导“教育”的一类。成长性消费者受家庭消费习惯的影响被动地接受着。其他品牌的忠实消费者中一部分是精明的消费者，他们精明于做品牌间地比较，从而择优购买；另一部分则是一种对其选择品牌的“虔诚”，这部分人易受品牌理念宣传的鼓动，是可以培养的一部分。（3）目标消费者 当今80、90一代是方便面的主要消费群体，并且是未来忠实消费者的培养对象，所以抓住这一消费人群就等于抓住现在和将来的市场主动权。目标消费群体是现如今备受争议的80、90一代，他们已逐渐长大，这一代会更多地关注自己的梦想和未来，会更加地感受到责任感，尤其是在经济危机的时代背景下，严峻的形势让年轻人变得更加成熟和睿智，并且将会通过观念选择和行动表现出来，并会突出表现在购买选择和购买行为上，所以无论是从产品的性能还是产品的理念，一定要符合他们一代的特点，尤其是产品理念要触及到这一代的心灵，让他们从内心上得到认同。 斯美特系列产品中的“食尚V6”正与80、90后这一代需求和特点相吻合，“食尚V6”富含六种维生素，更适合当代青年快节奏不规律的生活，能均衡他们的营养。“食尚V6”一改以前方便面无营养的形象，在方便面中加入维生素平衡营养，使传统思想中的“垃圾食品”得到新的认识，这种创新超越的精神正和一直来备受争议80、90后一代要证明自己、改变社会对自己的看法的心态相切合。他们这一代虽然从一开始就被冠以“温室花朵”、“懒惰”等名号，但实际上80、90后一代是有理想有创新精神的一代，他们为理想而奋斗，也必将会超越前辈超越自己，成为未来时代的主宰，这正好与“食尚V6”的超越精神相吻合，从而产生强烈共鸣，这是区别于其他品牌的差异化的主题理念。并且通过图标（5）可知四成多的人十分期待拥有这种理念方便面的诞生，尤其是现在在职单身一族。图表（4）三、斯美特产品分析 1、斯美特特征分析 “食尚V6”添加六种维生素。有西红柿鸡蛋面、鲜蔬牛肉、剁椒鱼头、双椒牛肉四种时尚口味。特点：富含维生素，营养更美味。更适合年轻时尚人群。（如图表<3>）产品的质量： 斯美特产品品质优良、信誉良好。 据资料显示，2003年07月，河南斯美特食品有限公司的方便面系列产品被中国食品工业协会授予“国家质量卫生安全全面达标产品”。2006年9月，获“2006年度全国食品安全示范单位”。2006年9月，获“质量安全标兵企业”。2006年11月，河南斯美特食品有限公司通过了ISO9001：2000标准质量管理体系认证。 并曾荣获河南省技术监督系统“跨世纪企业质量之星”荣誉称号但缺少关于“食尚V6”的营养权威认证。产品的价格：斯美特推出“食尚V6”，市场定价在3.5元左右，并主推碗装产品。均于市场其他品牌桶装面价格，同时“食尚V6”系列方便面富含维生素， 所以“食尚V6”在同等价位方便面里性价比是很高的。产品的材质：“食尚V6” 面饼精选黄河中下游优质麦场的小麦精粉，口感柔软爽滑劲道，料包地道，富含各种高等营养的辅料，味美汤浓，菜包添加更多新鲜蔬菜。并且加入6种维生素。产品的外观与包装： 斯美特“食尚V6”系列产品包装以黑色搭配不同的颜色，代表不同的口味，构图简洁，区别于其他品牌传统的大红大绿的复杂色彩搭配。更适合年轻一代的审美观。图（2）“食尚V6”<双椒牛肉面>包装与同类产品的比较：“食尚V6”系列添加6种维生素，平衡膳食营养，更适合年轻一代。图表（5）从图表（5）可知听说过但不了解的占四成，没听说过的占近四成半，在消费者的认知方面，斯美特在石家庄地区年轻一代中是做的不足的，但这种情况也为树立品牌主题理念提供了宽松的条件。“食尚V6”含维生素的方便面作为市场的空白，并以其与生俱来的特点，把目标指向年轻一代，这种差异性给“食尚V6”击败对手提供了有利的条件。2、产品的品牌形象分析企业赋予产品的形象斯美特食品有限公司的产品品牌命名充满感情色彩。“思圆”即“思念团圆、美满、关爱”之含意，便于与消费者形成情感共鸣。“食尚V6”是2008年推出的新品，“食尚”即为“时尚”、“美味至上”的意思，V6即添加六种维生素。富含维生素，营养更美味，更适合年轻时尚人群。产品形象鲜明、时尚、温暖、独特。斯美特食品有限公司的思圆系列产品的命名来源于一个农村老婆婆苦苦等候失散50年的丈夫，终于团聚的故事。而“时尚V6”的命名则是融合了时下饮食的流行趋势以及产品的特色富含六种维生素。企业对其产品的形象考虑较为到位。但是斯美特没有借助太多的活动来建立自己的美誉度，比如统一集团的助学活动，康师傅这些年来在中国大陆的公益投入累计逾2亿元人民币，积极树立品牌美誉度等等。根据图表（5）中不难看出斯美特没有制定出深入人心的主题理念，四成的被调查者听说过但不了解。3、“食尚V6”定位分析产品的预期定位：把“食尚V6”打造成年轻一代消费市场的领导品牌。如图表（3）所知近八成的年轻一代愿意接受符合自己一代特色的方便面 产品定位的效果：在年轻一代中无论是学生还是在职单身都是方便面的主要消费群体，通过数据可知有吃方便面习惯的比重占将近80%，所以主攻年轻人市场对“食尚V6”的市场扩展和整个“斯美特”品牌的发展都起到很大的推动作用。四、企业和竞争对手的竞争状况分析 斯美特要想用“食尚V6”主攻高端市场就必须面对居方便面市场上游的康师傅、今麦郎、白象。目前竞争态势：寡头垄断市场，大陆企业农村市场求生存。作为年轻大陆企业的斯美特主攻县乡和农村市场，其主要产品也集中在中低端。为加大袋面占比，提升企业盈利能力，以及品牌定位，斯美特推出“食尚V6”提出“含有维生素的方便面”的概念，大举进军高价面市场，“食尚V6”地推出，是斯美特进军高端市场，实现进军市场战略的武器。作为高端市场的新加入者，他有着新加入者的弱势和优势，弱势就是知名度难以和已有知名品牌抗衡，并受到它们的挤压。优势就是独树一帜观念易被消费者接受，还可以更灵活的把握市场动向。康师傅：“康师傅”品牌作为顶新国际集团发展壮大的祖师爷，该品牌的光荣与顶新集团80年代末创建之初的地毯式广告宣传密不可分。其在高端市场和年轻人市场的主打品牌是“亚洲精选”、“面霸拉面”、“辣旋风”等，其卖点依然在口味上。优良、稳定的品质是康师傅常青树的奥秘。今麦郎：今麦郎宣传别于康师傅。它不是从功底上加强拆求，而是以整体形象出现。今麦郎的经营理念是“固定华北市场，面向全国全球，树立大市场的观念”。今麦郎的市场策略：立足河北，咬定山西，扩大北京天津，突破华东，开辟东北，收复华中，进军西北。概括地说，就是“打三大战役”辽沈、平津、淮海，开辟东北，占领京津，挺进两湖三江，覆盖全中国。其在高端市场的主打品牌是“辣煌尚”、 “今麦郎弹面”、“上品”等，其卖点放在口味口感上。白象：白象食品集团目前是中国最大的民族食品加工企业，被中国食品科学技术学会称为“中国面制品业最具活力的企业之一”，白象食品集团积极倡导产品创新和科技创新。2007年初，白象食品集团投入巨资承担了国家科技部“十一五”科技攻关项目，成立了国家级的“小麦专用粉和传统面制品工业化技术与装备开发”专家小组，白象生产基地已成为国家级科研基地。其在高端市场的主打品牌是“珍骨煲”，其卖点是方便面的汤料和技术创新。通过对竞争对手资料的收集和了解，大部分方便面品牌把主要诉求点放在口味上，这正给斯美特的“食尚V6”系列维生素方便面留出缺口和市场空隙。斯美特作为方便面市场的市场挑战者和补缺者，要侧翼进攻市场的领先者，并要确立自己在营养方便市场的领先者地位。 五、企业与竞争对手的广告分析 1、企业和竞争对手以往的广告活动的概况。 斯美特每年的广告预算中，绝大部分投放在电视媒体，其他营销传播渠道只占小部分。在电视媒体投放预算中，主要给了湖南卫视。通过其广告的发布可以看出，其选择卫视媒体的目的是把目标市场范围扩大到全国，尤其是选择湖南卫视这个深受年轻人喜欢的卫视媒体，可以看出其把目标消费人群定为年轻一代。其在高端市场的主要竞争者康师傅，十几年来注重媒体广告的宣传，从生动可爱的动画人物商标，给人以亲切感温馨感，使其形象深入人心，“香喷喷，好吃看得见！”使康师傅的美味广告主题理念深入人心，近年来继续传承着“味道”这个主题，发展为“就是这个味”的系列广告，打开了知名度。康师傅这些年来在中国大陆的公益投入累计逾2亿元人民币，涉及体育、基础教育、医疗、助残、赈灾、扶贫、两岸文化交流等公益事业的各个方面。积极树立品牌美誉度。2、企业和竞争对手以往广告的目标市场策略。 斯美特旗下的思圆方便面广告以情感为诉求点，强调团圆、美满、关爱。针对目标人群比较广泛，为即将进行广告宣传的以年轻一代作为目标市场的”食尚V6”奠定基调。康师傅针对不同的目标市场把广告的诉求点放在口味、配料上，这就为系列情感诉求类广告留出缺口和空隙。康师傅以其口味为诉求，用“好吃看得见”、“就是这个味”等广告语和诱人的美味食品画面，使其主题理念深入人心。取得良好的效果，但被众多方便面品牌效仿。斯美特的情感诉求广告在方便面广告中是独树一帜的，它可以直接触动目标消费者的心灵。3、企业和竞争对手以往的广告媒介策略。康师傅选择的媒介主要是传统媒介和现代媒介相结合通过电视网络等，电视媒体的选择主要是央视。斯美特的媒介选择主要是电视，主要投放在湖南卫视。 4、广告效果图表（2）通过图表（2）可以看出康师傅通过其广告被大部分消费者所认知接受。图表（6）通过图表（6）可以看出斯美特没有找到符合年轻一代特色的情感诉求点。所以会有近四成的年轻一代消费者听说过但不了解，形象没有深入人心。5、总结 竞争对手的广告借助已有的知名度和美誉度和已有的优良完善的产品系统。目前在方便面市场出于竞争的优势地位，并且这种优势会一直持续。以往斯美特产品以情感诉求为主广告，取得一定的知名度，但情感诉求点比较传统，针对目标人群比较宽泛，并且没有使方便面的特点通过情感诉求表现出来，所以没有使产品自身的优势被消费者所认知。所以一要抓住符合目标市场的情感诉求点，触动目标人群的心灵，二要使情感诉求点与与产品特性现结合，通过情感诉求使产品特性更好的体现。第二部分：营销策略一、广告策略1、广告的目标 企业提出的目标：1.深化思圆方便面品牌内涵，凝练品牌形象；2.塑造“食尚V6”产品营养、食尚特点，提升目标人群的关注度。情感诉求广告作为目前媒体广告趋势更容易触动目标人群的心灵，这种广告类型也是消费者容易接受的广告形式，以往的思圆方便面媒体广告以情感为诉求点，强调团圆、美满、关爱，情感诉求点比较大众化，并且没有使方便面的特点通过情感诉求表现出来，所以没有使产品自身的优势被消费者所认知。“食尚V6”作为营养方便面系列的新产品带有与生俱来的领导者气质和年轻化特色，通过塑造产品形象能使”“食尚V6”成为营养方便面的领导者地位并打造其成为年轻一代的专属方便面，引领新的方便面潮流，使其成为斯美特的明星主打产品，从而带动斯美特整体品牌关注度的提升。2、目标市场策略 1）、企业原来市场观点的分析与评价。随着社会的飞速发展，方便面市场由原来的紧缺状态逐渐趋于饱和状态，市场现存方便面大同小异，其品牌理念也是趋于一致。但由于大量固有的方便面消费者以及部分潜在的消费者的存在，方便面行业依然可以保持较快发展。斯美特在河南，陕西，山西，湖南形成了众多样板市场，并形成忠实的顾客群。斯美特主攻县乡和农村市场，其主要产品也集中在中低端，其消费者也主要为城乡居民和农民，没有打开城市市场；但是近年来原料的大幅度涨价，渠道费用的高居不下，使得行业利润微薄。加之现行流通渠道的互相挤压和恶性竞争，各厂家纷纷渠道下沉扁平化，城区终端和农村终端争夺的趋势日益明显，所以为了提升企业利润，有必要重新进行目标市场策略决策。目前康师傅、今麦郎等大品牌占据方便面市场的半壁江山，斯美特主打平价面，市场细分不明确，目标消费人群宽泛，没有一个特定的目标消费人群来作为产品的引领消费者，所以需要重新定位市场目标，寻找新的市场准入口。2）、市场细分在日已饱和的方便面市场中面对康师傅、今麦郎、白象等强大的竞争对手，斯美特想要异军突起抢占更多的市场份额就应该从侧翼进攻，发现本行业产品尚未填充的市场空隙。斯美特推出的”食尚V6”方便面提出的含维生素的方便面正弥补营养方便面市场这一空缺，所以要把”食尚V6”作为斯美特进军高端市场大武器，打造“食尚V6”为营养方便面市场领先者。3）、企业的目标市场策略。目前营养方便面市场尚属空白，这也正是目前强大的竞争对手给我们流出的市场空隙，“时尚V6”添加了六种维生素，符合现代都市青年的快节奏生活，能均衡人们的营养，并且于也与年轻人创新、超越的精神相契合，所以采用.集中性市场营销策略，以维生素、有营养的”食尚V6”做主打，以与其相符的年轻一代目标消费者为切入，将其打造成营养方便面市场的领导者。 3、产品定位策略 从以往斯美特的广告可以看出，其中主推的思圆系列方便面定位与市场细分模糊，针对目标人群广泛。虽然在河南，陕西，山西，湖南这些二线城市中形成了众多样板市场。但是在样板城市外了解其品牌的很少也没有形成特定的忠实消费群，很难再继续扩大市场（可参照图表<6>石家庄情况）。目前方便面市场集中度高并趋于饱和竞争激烈，各个方便面品牌不断进行新的定位策略来抢占市场份额。以往的方便面只注重方便快捷，忽视营养，且千篇一律，缺少特色，而“食尚V6”以维生素方便面为主题填补市场空缺，指向竞争对手的缺口。“食尚V6”中富含六种维生素更适合当代青年高节奏不规律的生活，能均衡他们的营养。“食尚V6”一改以前方便面无营养的形象，在方便面中加入维生素平衡营养，使传统思想中的“垃圾食品”得到新的认识，这种创新超越的精神正和一直来备受争议的80、90后一代要证明自己，改变社会对自己的看法的心态相切合，从80、90后年轻一代为切入打造成为其成为80、90年轻一代的专属方便面。，从而提高其知名度与美誉度抢占市场份额，使“食尚V6”为营养方便面市场的领导着。 4、广告诉求策略 把广告诉求对象定为当今80、90一代，这一代备受争议，也不被人理解，随着这一代已逐渐长大，这他们会更多地关注自己的梦想和未来，更加的感受到自身承担的压力，也会有越来越重的责任感，尤其是在经济危机的时代背景下，严峻的形势让青年人变得更加成熟和睿智，并且将会通过观念选择和行动表现出来，并会突出表现在购买选择和购买行为上。斯美特系列产品中的“食尚V6”正与80、90后这一代的需求和特点相吻合，“食尚V6”中富含六种维生素更适合当代青年高节奏不规律的生活，能均衡他们的营养，。“食尚V6”一改以前方便面无营养的形象，在方便面中加入维生素平衡营养，使传统思想中的“垃圾食品”得到新的认识，这种创新超越的精神正和一直来备受争议80、90后一代要证明自己，改变社会对自己的看法和超越的心态相切合。他们这一代虽然从一开始就被冠以“温室花朵”、“懒惰”等名号，但实际上80、90后一代是有理想有创新精神的一代，他们为理想而奋斗，也比将会超越前辈超越自己，成为未来时代的主宰，这正好与“食尚V6”的打造营养方便面市场领导者的信念精神相吻合，从而产生强烈共鸣，这是区别于其他品牌的差异化的主题理念。5、诉求方法策略。一个产品要在市场上谋求长久牢固的地位，单纯的依靠理性诉求是远远不够的，并且情感一直是斯美特的主要诉求策略，所以把“食尚V6”的诉求方式定为理性诉求和情感诉求相结合，以感性诉求为主线，赋予“食尚V6”超越、创新、不断实现梦想的精神，与目标受众达成情感互通。6、广告表现策略 主题表现策略因为梦想、创新、超越是“食尚V6”和广告主要诉求对象80后90后年轻人的情感共鸣点，所以把“食尚V6”广告核心主题定为梦想、创新、超越，并提炼出“ V我独尊 ”这一口号，既表现出斯美特不断超越品质精神又体现斯美特致力打造“食尚V6”为营养方便面市场领先者的信念。创意表现策略凝炼”食尚V6”梦想、创新、超越的品牌内涵，并使之与80、90后年轻一代的特点相融合。以“食尚V6”中代表维生素的英文字母v和在生活工作中代表自信、成功的v 字形图案手势为切入点来表现“V我独尊”的广告主题，从而表现斯美特品牌怀揣梦想不断开拓创新，不断超越的目标，也表现“食尚V6”誓做营养方便面市场领导者的决心与信心，并且与年轻一代传信超越精神相吻合。以V为纽带，实现了从产品梦想、创新、超越的理念到产品还有维生素的特性间的顺畅的过度，使理性诉求和感性诉求完美的结合到一起。突出表现代表实现梦想，成功超越信心的“V”文化。广告表现的其他内容。本次广告以v为切入点，设计温情、励志风格的场景，通过电视广告、网络广告和户外平面广告等制造出不同的情感诉求效果，从而表达出广告的主题。7、广告媒介策略 作为主流媒体的电视，无疑是广告的首选媒体。电视广告集声音画面文字等各种形式为一体，表达效果好，感染力强，并且有最高的覆盖率和信息到达率。电视广告是日用消费品的主要选择，”食尚V6”作为日用消费品，电视广告是不二的选择。但作为目标人群的80、90后年轻一代，由于学习、工作的时间和条件约束，接触电视的时间少，只有在晚上，节假日，才会比较集中的接触电视，所以电视广告的投放时间应该合理安排。 电视广告的费用高昂，所以应该选择一个费用相对较低，而且年轻人接触较多的媒体作为次要媒体，新媒体网络绝对有巨大的优势。平面媒体作为传统媒体，在发行渠道，读者数量、品牌诚信等方面具有极大优势。杂志作为平面媒体的一种，具有品牌集中的优势的特点，并且纸质更适合于彩色印刷。户外平面广告的尺寸、地点和冲击力极具冲击力，并且具有全时段的特点。 透过策略性的媒介安排和分布，户外广告能创造出理想的到达率和频次。因此千人成本相对较低，并且形式多样、创意无极限 。 综合以上分析，以电视媒体为主导辅助于网络媒体、平面媒体、户外平面媒体来进行广告的宣传。8、媒介选择电视媒体投放选择：娱乐节目类投放选择湖南卫视、浙江卫视。新闻节目类投放选择东方卫视。剧场节目类投放选择安徽卫视。从针对于年轻人的娱乐、新闻、电视剧、三方位去进行宣传。图表（7）图表（8）图（3）（摘自）由表得知：湖南卫视收视冠军地位不可动摇，而且其观众多为年轻人，正与“食尚V6”的目标受众相吻合。并且针对于青年一代的娱乐节目的收视率也遥遥领先，尤其是“快乐大本营”更为娱乐综艺节目之首。浙江卫视由2008年收视第9名，迅速升至2009年第一季度的第2名，与其改版打造“中国蓝”时尚品牌密不可分，其娱乐节目吸引了很多年轻人的眼球。东方卫视整体收视率居于前列，其事实性新闻也越来越受逐渐成熟的年轻一代喜欢。平面媒体选择读者。读者作为杂志类第一品牌，传播广泛，读者众多，并且在读者心中已有了较高的信誉度。 户外媒体选择公交站牌公交站牌作为城市内部的户外广告媒体有着长效性、反复性的特点。针对本次消费人群的最主要交通工具还应该是公交车，所以公交站牌也是目标消费者接触较多的户外媒体。网络媒体选择校内网：网络媒体选择校内网，校内()是中国最大、最具影响力的SNS网站，目前，校内已经拥有真实注册用户超过4000万、PV4亿、日登陆2200万人次。其受众人群年龄段：20-24岁/25-29岁/30-34岁，受众人群教育程度：大学专科/大学本科/硕士，受众人群职业分布：企事业/公司员工/学生。他们正是本次策划的目标人群与广告受众，他们最容易接受新事物，是企业市场培育的重要对象。他们以后将领导中国的主流时尚潮流，是中国未来的主流消费人群。（可参照图<4>）图（4）登陆校内网的频率【出自调查星问卷网】终端广告选择： 卖场、超市内电视广告作为终端广告的一种新形式，其通过有声有色的播放能吸引消费者的注意力，从而达到宣传效果。 卖场广告往往出现于商品陈列区，在传达商品信息方面其效果更为直观。在卖场显著位置制作广告宣传画。POP精致的设计，创意突出，画面具有强烈的视觉冲击力，这样使品牌从万花丛中跃然眼前，给顾客留下较深的印象。二、公关策略斯美特助力梦想，梦想征集活动梦想征集：成立斯美特青年梦想基金，并组织梦想征集活动，在媒体和产品覆盖范围内征集年轻一代的梦想，设立专家评委团，选出部分切实可行的梦想，通过梦想基金来支持被选出的梦想。并通过网络媒体广告、平面广告和产品包装附属说明本活动的详细内容和征集信息。在六月中旬召开斯美特助力梦想新闻发布会，并且开始通过网络、包装、平面媒体进行信息的发布和活动的宣传。三、促销策略1）终端促销：校园及超市促销。2）免费发放：校园和商场的超市内发放印有斯美特及“食尚V6”资料的宣传单，在固定时间凭宣传单免费领取“食尚V6”方便面。第三部分：创意设计提案主要针对年轻一代，以情感诉求为主线，其一要贴近年轻一代有梦想有创新精神有超越胆识的特点结合V这一理念提炼出“V我独尊”这一诉求重点；并以V为纽带使产品诉求内容与产品特性相结合，并以时尚的形式表现出来。广告诉求重点应放在青年一代的奋斗精神上，使之触动现在奋斗者的敏感神经和想要奋斗者的激情。一、广告表现 1、广告的主题：”“食尚V6” V我独尊 六种维生素 为你的梦想助力 2、广告的创意：以字母V为切入，营造一种V的气氛与文化，并以字母V为纽带，连接情感诉求点和产品特性。3、表现：平面设计 和电视广告二、创意表现1、平面广告体现广告主题和传达宣传活动内容，并且以优秀的创意来吸引目标人群来关注。平面广告脚本，平面一本平面脚本以平面构成形式中的特异构成为创意，用新颖别致的“柠檬面” 为视觉点，刺激消费者的视觉神经，起到振奋、震惊、质疑的作用，给消费者留下深刻的印象。另外，“柠檬面”这个创意充分体现出了“食尚V6” 富含维生素的产品特点平面二让梦想浮出水面本平面脚本通过“让梦想浮出水面”从水底向上漂浮，加之“信心”、“梦想”“创新”“超越”“V6”等词的浮出水面体现只要有信心、有梦想、有创新、有食尚V6，就能使你的梦想浮出水面，让梦想成真！体现了本次广告的主题。食尚V6，就能使你的梦想浮出水面，让梦想成真！体现了本次广告的主题。详见附录二2、电视广告该广告通过六个年轻人组成的V6乐队，以现有的成功与昔日的奋斗画面相结合，从中穿插V6陪伴他们奋斗过程的画面。让观众观看广告后有一种斗志昂扬，振奋人心的感受。广告主角为年轻人组成的乐队，他们代表了时尚并且有为了理想而奋斗的精神。它符合受众的特点，广告里的情节把产品的特点升华到精神层面，并对产品的特性进行了生动地刻画，让观众有一种购买的欲望。镜头一：人山人海的大型演唱会现场，音乐到达高潮，观众齐声呼喊乐队V6的名字，台下歌迷中手势、荧光棒、头饰、灯牌、发型、衣服等营造出一片“v”的海洋 。镜头二：主唱双手捧麦克风闭目投入演唱，镜头拉近到主唱的闭着的双眼，睁开眼，镜头拉开，画面转换成主唱的女朋友为主唱递上一桶“食尚V6”的场景，并且背景由演唱会现场转到了乐队以前呆过的地下室（地下室环境设计：阴暗，杂乱，但会有一束光射入）。镜头三：镜头对准吉他手，拉近镜头，对吉他的弦特写，在吉他手随着节奏的一个扫弦，震动的琴弦变成吉他手在地下室用筷子从“食尚V6”面桶挑起的面。镜头四：镜头由键盘手的面部流汗的特写，转变为他在地下室很痛快的吃“食尚V6”方便面流汗的特写。镜头五：镜头由鼓手拿鼓槌的手拉到脸部上，镜头拉开时，镜头里鼓手敲鼓转换为很投入拿筷子敲面桶的画面。镜头六：镜头由六个成员在乐曲最后跳起，再落下的刹那转变到在地下室几个人围在一圈，把手伸在一起加油的画面。 字幕：“食尚V6” V我独尊 六种维生素 为你的梦想助力旁白：“食尚V6”，V我独尊。六种维生素，为你的梦想助力。 建议歌词：V我独尊狂风暴雨 拍打梦想炽热的心 从未冰凉 V的力量 助我穿越彷徨坚持渴望 飞翔着远航 倚着不死的脊梁 擎着青春的猖狂V我独尊 没什么能阻挡 第四部分 媒介投放策略针对目标人群，在目标人群最关注的媒体、最关注的节目、最合适的时间，并运用广告心理学调整广告播放频率，使广告达到最好的传播效果。广告投放时间：6月1号开始投放，9月13结束广告投放。一、电视、平面广告投放策略投放读者6月份两期，即从6月1号到6月30号。版面尺寸价格总计封二、前插一（同封二）186*260mm235000470000在把食尚V6正式向全国推广的前期进行预热宣传。 6月29号到7月12号湖南卫视按下表播放广告。时段播出时间广告时长（秒）广告费用（元）总计730栏目插播（周一至周四）19:35-20:251026600387800周六快乐大本营插播19:35-21:1010875007月13号到7月26号湖南卫视按下表播放广告。时段播出时间广告时长（秒）广告费用（元）总计黄金时段节目午间回放插播（周一至周日）12:30-15:0056800649600娱乐无极限及周末同时段插播（周一至周日）17:45-18:151011900730栏目插播（周一至周四）19:35-20:251026600周六快乐大本营插播19:35-21:101087500东方卫视按下表每天一次播放广告。时段播出时间广告时长（秒）广告费用（元）总计东方新闻前约18:301524,000924000东方新闻中约18:40-18:501542,000浙江卫视按下表每周播放广告时段播出时间广告时长（秒）广告费用（元）总计周五我爱记歌词插播（四档插口）21:21-22:351035000133000周六娱乐星空、周日爱唱才会赢插播（分别四档插口）21:21-22:351031500在假期进行轰炸式播放让观众重复记忆。7月27号到8月2号湖南卫视按下表两天一次投放广告，快乐大本营每周播放时段播出时间广告时长（秒）广告费用（元）总计730栏目插播（周一至周四）19:35-20:2551520080400周六快乐大本营插播1