新品牌突破的343攻略.doc

新品牌突破的“343攻略”为什么有的企业在新品牌营销上屡战屡胜，而另外一些企业却止步不前？分析所有成功的新品牌营销，不难发现，“以快致胜”是它们共同的密诀。速度不仅是最令对手生畏的武器，也是切开市场最锋利的工具。新品牌上市营销是严谨的技术，也是讲究实践的科学，因此，研究如何以快致胜是企业营销中最重要的课题之一。 稳、准、狠：新品牌营销的三原则原则一：稳！即新品牌上市的准备工作要扎实、稳健、充分。 正如自由竞争决定了企业微利时代必将来临，开放的市场环境也使得企业随时都必须接受不确定性环境的挑战。对新品牌营销而言，充满不确定性环境因素往往最有可能导致企业或者欲速而不达，或者功败于垂成，这是营销中变数最大、也最难控制的因素。 无论是企业总部人员还是区域市场营销人员，在新品牌上市前都应该首先确保自己的准备充分、稳定发挥，才能对即将面临的任何难题从容面对，千万不能在战役还没有打响时，就已经乱了军心和阵脚。因此，求“稳”就是对新品牌上市前的风险控制与管理，尽可能做到未雨绸缪，防患于未然。 原则二：准！即新品牌、新产品的目标消费者和细分市场都必须做到判断准确、画像清晰、力求一击必中。 今天的新品牌营销，再也不是这样简单、程式化的营销了：企业设计一个满足大众需求的好产品，然后通过大众渠道销售，通过大众媒体推广，以大众能够接受的价格进行大规模销售。 即使是面对一个区域市场或者细分市场，也必须讲究营销的精确性。首先，我们必须寻找到最能与新产品属性相匹配的核心消费者和意见领袖，并且为之设计最有杀伤力的传播模式。在竞品多如牛毛、消费者心智被高度分割的情况下，我们的目标消费者往往不再显而易见，而是可能隐藏在公众媒体和渠道所触及不到的营销盲区，需要我们细心地进行分析、判断、定义。举例说，在一个地级市销售乳酸菌饮料，需要区分的目标消费者就可能包括儿童、妇女、老年人，还要考虑竞争对手的市场影响力，并且从报纸、电视、广播、DM等各种形式中找出对产品上市最有效的传播媒介来。应该牢记的是，新品牌上市时，过去的成功经验往往并不能成为我们的支柱，倒反而是我们成功的最大障碍。想简单地重复过去可能会导致最大的失败！ 其次，我们必须设计最直接、最有效的新品牌营销的突破口渠道和终端。新品牌上市前，必须找到市场中适合新产品推广、对企业自己有利、而是竞争对手的薄弱环节、甚至是新兴的渠道、终端，并迅速占领，达到快速实现以点到面突破性效果。在一个区域市场销售乳酸菌饮料的渠道既可能是传统的商超，也可能是学校、小区、直销等新型终端或创新组合的终端模式。准确有效的销售渠道犹如空对地导弹的飞行弹道，能引领我们的产品以最有冲击力的效果出现在消费者面前。 原则三：狠！新品牌营销讲究集中力量，一击到底，要从战略上追求“短平快”效应。 新品牌营销中的“狠”字诀最为关键。“狠”不仅是信心的体现，对新产品必胜的信心，更是讲究集中配置资源、追求投入产出效果最大化的保证。新品牌营销一定绝不单单依靠产品本身获得快速成功，而是产品、价格、渠道、促销、宣传、品牌等营销组合策略等“多管齐下”的多元表现，只有通过这股强大的营销“合力”，才能达到无坚不摧的神奇力量。 要实现“狠”，必须科学策划战区布局，即对新品牌营销行动涉及的空间与时间进行组合，以达到战役过程的效果：调动竞品、打乱竞品的优势布局，为总攻击创造有利形势。 实现快速制胜的四个关键要素点 新品牌营销要想快速致胜，除了贯彻上述三大原则外，在实施过程中，还要注意以下四个关键点的控制。 关键要素一：对竞争对手进行全面深度调查 知已知彼，百战不殆。在新品牌营销中，要做的竞争对手调查与一般的市场调查不同，其重点是对计划实施新产品攻击战役的区域里，主要竞争品牌的强弱形势及策略动向进行调查，借以找出实施攻击战的地区、渠道、媒介和步骤。 关键要素二：调整设定合适的组织架构 开展新品牌营销犹如发动一场战争。战时的管理和组织往往不同于和平时期的结构，而是更强调效率、战斗力和协作精神，必须打破和舍弃一些平时看来四平八稳、人浮于事的管理措施。 针对新品牌营销，企业往往应该建立快速反应营销运营管理机制，打破原来的直线式、分权式、矩阵式的管理框架，可以从市场部门、销售部门、生产部门和其它支持部门抽调人员，重新组建新的特定的项目部门，也可以任命担任新产品责任的“钦差大臣”，直接在重点区域市场指挥，使销售一线信息反馈及时处理、总部也可以根据市场一线情况灵活做出战术部署上的安排。 关键要素三：强化执行力建设，看重实际效果。 新品牌营销往往是一战定江山。因此，在类似“战争状态”下，负责新品牌营销的整个团队和人员都要紧张起来，采取延长作息时间、提高拜访密度、增加成交额等要求适当加大工作强度，在行动之前，还必须要进行战前动员。 为确保执行到位，还必须严格销售管理流程和过程控制。其中，流程管理包括每一天标准动作的执行内容和时间段的明确，如某矿泉水在打开郑州市场时就规定8：008：10，是营销员的签到时间，在这个时间段，营销员要整理仪容、佩带工牌，整理前天的销售资料，并准备当天的客户资料和促销活动用品等。8：108：20，是早会时间，会上通报各区销售进度，回顾前天销售情况，反馈市场突出问题和竞品动态信息，传达公司最新的营销政策和市场要求，表扬前天龙虎榜销售的第一名，督促和鼓励落后人员，建立良好的团队士气。8：208：40，是开单时间，营销员根据路线规划，合理预测销量，开据装运单。8：309：00，是装货时间，产品必须在规定时间内装配完毕。9：0018：00，为路线销售时间，在这铺市期间，营销员必须按既定的路线100%拜访所有客户，当天路线拜访完毕后方可加送电话定单。在铺市时，营销员还要认真填写销售资料卡。18：30，为回库报帐和报表填写时间。在这段时间内，营销员要填写当天的销售日报表，整理当天客户文件夹，每周六下午填写周报表。 为保证铺市效果与目标量的及时跟踪，实行目标管理和过程管理，还要推出可衡量的标准。如对于快速消费品可以从铺货是否到位、拜访是否到位、服务是否到位、沟通是否到位、库存管理是否到位等方面进行考察。铺货是否到位，目的是考察营销员的铺货率；拜访是否到位，观察营销人员的铺市态度；服务是否到位，考核营销人员的客情关系处理；沟通是否到位，体现营销员的推介、表达能力；库存管理是否到位，目的是避免客户缺货、断货，便于及时补货。同时，营销人员还要及时填写铺货日报表、客户回访表、销售目标跟踪表等。 关键要素四：注重战时支持体系的管理。 现代战争往往就是打后勤，特别注重供应链条上的整体运作；销售同样在打后勤！除了一线资源（人员、车辆、促销、广告）之外，影响销售的非一线因素同等重要：策略、制度、领导力、沟通、流程、跨部门协同如制单、生产、物流、财务、行政、人力资源等，都必须围绕新品牌营销工作进行整合。 新品牌营销的开局往往是最艰苦的。在一个区域市场，业务人员努力让产品进入商超本来就不容易，更要注重做好及时补货、终端维护、信息反馈工作，及时处理好客户的投诉，维护好客情关系。只有销售支持部门认真对待和及时响应，才不会让业务人员的工作白费心血。 因此，区域经理应特别强调和重视对相关部门和人员的协调工作，对这些支持工作的落实不能掉以轻心，只有做好这些补给工作，一线业务人员才能放心打仗。 实现新品牌上市快速制胜的3种战法新品牌营销要审时度势，采用灵活有效的手段，绝不能拘泥于形式和过去的经验，犯教条、轻敌、盲目的错误，即使实力很强的大企业，也要在新品牌营销中重点突出，合理选择区域进行突破，坚决避免全国市场平均用力、四处开花；中小企业更是一定要避免打阵地战、消耗战、攻坚战。 当企业的实力明显超过竞争对手时，一定要集中优势兵力，速战速决打一场歼灭战。当企业实力与竞争对手相当，或者不足时，要采用分散竞敌的策略，通过运动战分散对手势力，在局部市场制造明显优势，分别打击。当然，任何新品牌营销都不可能靠一次战役就能解决问题，它需要很好的控制战略进程，通过组合拳实现市场的最终突破，但是没有速度，就没有成功的可能。 快速致胜战法一：歼灭战 集中优势兵力，一举歼灭竞争对手。2002年统一企业为图谋农村市场，策划了一个名叫“逐鹿中原”的营销专案，推出了零售价0.5元/包的低档冲泡面，以图包抄、围剿农村市场的强势老大华龙，获得“得中原者得天下”之区位优势。 当时的华龙刚刚在河南市场有些区域影响力，但还没有完全站稳脚跟，统一的进攻来势汹汹，形成重兵压境之势，一时间搞得华龙非常被动。然而华龙深知自己在成本上的优势，于是决定在低价产品上全线出击，集中产能、集中推广，对统一发起一场歼灭战，完全打掉统一的低价包抄企图。 快速致胜战法二：运动战 在战争中不断创造机会，找到新的市场突破口。再强大的竞争对手，在不同的局部层面上都存在着不如弱势一方的因素。比如在某一局部市场，某渠道范围内，或者是管理、技术、发展潜力、使用方便性、产品价格、推广手法等方面。只要弱势一方找出竞争对手的弱势之所在，就可以在对手的弱势点上集中自身各种有限的资源，营创出比竞争对手在这一点上强大得多的优势，不断取得局部的胜利，进而谋求全局。 在竞争非常激烈的一线市场已经趋于饱和的情况下，三四级市场就是企业的新产品或中小企业最好的突破口。如志高空调最初在一二线市场开局并不乐观，但是企业敏锐捕捉到三四级市场空调销售的巨大潜力，而那里一线空调品牌还没来得及覆盖，于是利用自身成本优势及农村市场渠道费用低的特点，确立南、北、西三大营销片区，确立广东、江浙、京津三大直辖区，明确营销工作的指导方针是：即深入开拓三、四线市场，精耕细作，支持经销商建设、健全渠道，在三四级市场迅速建立了自己的稳固势力。然后又向一二线城市进行反扑，终于获得意想不到的成功，今天的志高空调，已是行业的前三甲！ 快速致胜战法三：游击战 找准机会，一举突破，由点到面，快速形成连带效应。当企业的实力不足时，无法正面和竞争对手火拼，必须学会寻找恰当的机会点和突破口，实现四两拨千斤的效果。 蒙牛刚刚起步，在攻打第一个战略市场深圳时，就巧妙的采取了游击战的方法切入市场。当时，深圳的乳品市场被洋品牌所把持，高额的市场进场费对于刚刚起步的蒙牛是根本承受不起的。而当时已经是全国第一的伊利刚刚兵败于此，给蒙牛进入深圳的梦想又蒙上一层迷雾。伊利采取的，正是先打媒体广告，随后超市跟进的传统策略，结果彻底失败，因为深圳的老百姓基本上都认准了洋品牌的口味，伊利为此付出了几百万的广告费而无功而返。 蒙牛知道自己一无资本、二无实力，必须找到洋品牌们的最弱环节，采取全新一套战术：以“小区包围超市”，天天在小区轮流作战。蒙牛的各路人马穿着蒙古服装打着横幅和标语，每天在不同的各个小区门口，挂着横幅，写上“来自内蒙古大草原纯天然无污染的牛奶”、“不喝是你的错，喝了不买是我的错”等大幅标语，将产品全部免费送给居民品尝。小区居民在蒙牛的这种围攻下，几乎完全忘记了洋品牌的广告影响力，养成了喝蒙牛奶的习惯，并且自发地到超市去指名要买蒙牛的奶！ 在洋品牌处于绝对垄断地位的深圳市场，蒙牛正是找到了竞争对手的“软肋”，在地面上对洋品牌上进行“抢、逼、围”，天天在不同地方轮番搞活动，让对手攻无可攻，守无可守，很快就撕开了市场的缺口。首战成功后，蒙牛开始以相同的主策略快速进入北京和上海市场，并成长为中国液态奶销售冠军。 “方向大于方法，趋势成就优势。” 新品牌营销是典型的系统营销，它体现的是一个企业的综合能力和整体水平，而绝非单点上的绝杀。市场永远在不断变幻，企业永远需要主动应对，创造新的赢利机会、增长机会，而新产品、新品牌就始终是企业生存和发展的新动力，也是企业核心竞争力的新能源。在这场没有终点的竞争中，速度往往决定一切。