探讨国际营销广告的翻译问题.doc

摘 要:从广告语言的特点和跨文化因素探讨了国际营销广告的翻译问题。认为全球化趋势使商标、 广告翻译面临的不但是语言转换问题 ,还涉及到各国诸多的文化差异问题。从文化角度讲 ,国内译者注重的应该是各国间的跨文化因素对英汉商标、 广告翻译的影响。 随着经济全球化进程日益加速 ,国际营销方兴未艾 ,为开拓国际市场 ,世界各国都在不遗余力地用广告来提升本国产品在国际市场的知名度。日趋频繁的国际间商业合作交流使不同文化环境下的商标、 广告翻译面临更严格的挑战 ,也就是对跨文化商标、 广告翻译提出更高要求。本文从广告用语特征和文化差异因素等方面着手探讨跨文化环境下的广告商标翻译。广告语翻译需要符合广告语言特征 ,而这些特征又必须准确灵活地传达原有文化和信息 ,更能促使潜在消费者接受并购买该产品。为能更好促进产品营销 ,这就要求广告翻译者要熟稔文化差异和翻译技巧。    一、 国际、 商标广告翻译的跨文化差异由于社会、 文化的差异 ,英汉两个民族对待事物的着眼点 ,理念大相径庭。翻译是一种跨语言、 跨文化的交际行为。美国翻译理论家 Eugene A. Nida主张所谓翻译 ,是指从语义到文体在译语中用最切近而最自然的对等语再现原文的信息。因此“ 最切近最自然的再现 ” 很大程度上就局限于文化因素范畴之中 ,故翻译者不仅要考虑广告翻译的语言特点还更要注意翻译过程中的文化差异因素的影响。    (一 )东西方的文化教育、 心理习惯的差异不同的地理历史环境塑造了深深根植于各自民族文化中的心理特征 ,进而又影响着该民族的文化传统和风俗习惯 ,广告在目标市场得以推广必须使广告翻译符合目标市场消费者的文化、 心理习惯。这类情形在国际营销并不少见 ,如美国化妆品“Revl on”(露华浓 )。中国人一见到这个翻译 ,就会想起唐代诗人李白写杨贵妃的诗“云想衣裳花想容 ,春风拂栏露华浓 ” 。 该化妆品翻译引用中国古诗 ,用归化的手法 ,赋予更多文化内涵 ,更符合中国消费者的心理和中国文化 ,从而产生美好联想。其他佳译如“Carrefour (家乐福 ) ” 和“Coca cola (可口可乐 ) ” ,翻译中用“和 ” 、 “乐 ” 、“ 福 ” 等在中国人心目中有美好意义的字眼 ,也更符合中国消费者的心理 ,有利于开拓市场。有些商标翻译则没有考虑这些因素从而在消费者心目中产生一些消极影响 ,如法国香水“Op ium” 译作“鸦片 ” 。此翻译本欲突出产品魅力十足 ,充满诱惑 ,想让使用香水的中国男士像中了鸦片瘾一样依赖此香水 ,深陷其中无法自拔 ,结果适得其反。此翻译的不当之处就在于没有考虑中国民众的心理和文化背景。    (二 )东西方人思维方式、 审美观念的差异思维方式、 审美观念对人们的表达方式有很大影响。大众审美心理与广告翻译之间存在着非常密切的关系。审美心理是一种综合的文化意识 ,涉及政治观点、 思维习惯、 和审美观念等各个方面;而广告又是一种面对大众的重要宣传手段 ,本身就是一种重要的社会文化 ,它不仅要迎合消费者的思维方式和投合大众审美心理 ,而且在影响和形成社会文化和审美心理方面起着重要作用。传统上 ,中文广告文本崇尚辞藻华丽 ,追求所谓的“文采 ” ,“ 四言八句 ” 的描写比比皆是。英文文本是以海外游客为对象 ,那么 ,就要尊重他们的阅读习惯 ,欣赏水平 ,思维方式及人文价值观。现代英语广告文本主要是以信息传递为主 ,重视可靠性 ,追求客观中肯。如:当你步入沟中 ,便可见林中碧海荡荡生辉 ,瀑布舒撒碧玉。一到金秋 ,满山枫叶绛红。盛夏 ,湖山幽翠。仲春 ,树绿花艳 四时都呈现出它的天然原始 ,宁静幽深。 (九寨沟广告 )Mystic lakes and s parking waterfalls cap tivate your eyes asyou enter the ravine . The trees are in their greenest in s p ringwhen intensified by col orful fl owers . In summer, water tintss p read over the hills and lake lands . As summer merges int o au2tumn, the map le trees turn fiery red . Sp lashing col or through thethick forest hills Tranquility pervades p ri mitive J iuzhaigouthr oughout the year .通过这则广告的原文和译文对照与分析 ,中文用了许多华丽的修饰语 ,语气强烈 ,描写优美 ,而译文用词凝练 ,表达直观具体。表面看来似乎有很大悬殊 ,但这充分体现了英汉审美观的不同。    (三 )东西方社会习俗、 历史背景的差异语言自然地形成于社会成员共同的生活经历 ,东西方社会差异也就在语言上会得以体现。由于东西方不同的社会体系 ,一些反映不同文化背景下的政治经济和社会文化方面的字词却会让那些不熟悉该社会历史背景的人误解。此类例子也不罕见 ,例如: “白熊 ” 宜翻译做“WhiteBear” 还是“Polar Bear” ?这就需要联系国际时事和外交习俗。“Polar Bear (北极熊 ) ” 在当代国际文化中有特殊含义 ,是俄罗斯在国际政坛的昵称。所以“白熊 ” 这一品牌更宜译作“White Bear” 。前些年出现了把“ 白象 ” 电池译为“White Ele2phant” ,结果在美国市场上无人问津。因在英语中“a WhiteElephant” 是“ 无用而累赘的东西 ” 。在中国文化中 , “龙 ” 在中国是神圣、 吉祥的象征而在西方人眼中则是邪恶的化身。“ 金龙 ” 是中国客车的品牌 ,在翻译为英文时用了“King Long”而没有译为“Golden Dragon” ,也是考虑到了中西文化在“ 龙 ”上的差异。还有 ,“玉兔 ” 这一商品名称为什么译为“MoonRabbit” 而不译为“Jade Rabbit” ,原因在于“ 玉兔 ” 是我国神话中陪伴吴刚生活在月宫桂花树下兔子 ,因此 ,它成为月亮的代称。将它译为 Moon Rabbit,体现了我国古老文化的风采 ,读英文不会产生误解 ,不会认为是玉做的兔子。又如:日本丰田汽车进入中国市场的广告语是:“车到山前必有路 ,有路必有丰田车 ” 引用中国谚语 ,运用了顶真修辞格 ,突出了车的良好性能 ,贴近了中国百姓生活 ,使该广告更易于被接受。而该车在美国的广告用语也入乡随俗 ,变为“Not all cars are created equal . ” 熟悉美国历史的人都知道美国独立宣言 (Declarati on of I ndependence)开篇第一句就是“Allmen are created equal (人人生而平等 ) ” 。丰田汽车的广告用语 ,套用美国家喻户晓 ,妇孺皆知的经典之语。同一汽车的两个不同版本的广告都巧妙的将中美两国人人皆知的名言与广告浑然融为一体 ,可谓是神来之笔。    二、 国际商标、 广告翻译方法    (一 )直译法直译需严格遵照源语信息。大多数广告用语简洁明了 ,这同样也是直译追求的特征理念。直译要求尽可能严谨地从结构、 内容方面传达源语信息 ,如果商标的名称在源语中和译入语中给人们的联想相同或相似的话 ,译者便可采用直译法。如:王朝 (葡萄酒 ) Dynast ;典雅大方: Elegant andgraceful汰渍到 ,污垢逃 Tide s in, dirt s off (洗涤用品广告 ) ;双份美味 ,双份愉悦 (食品广告 ) , Double delici ous, Doubleyour p leasure这些简洁明晰的广告突出了产品特性还让消费者情不自禁想购买。    (二 )音译法翻译商品名称时 ,常常碰到在源语里找不到一一对应的字词 ,通常情况下 ,如果商标的名称是姓氏、 公司名称或者新造词语 ,在译入语中又无对应含义的词语时 , 此时常可以采用音译法。Pierre Cardin 皮尔 卡丹 (时装 ) ; Kodak 柯达(彩色胶卷 ) ; Phili p s 飞利浦 (电器 ) ;青岛啤酒 Tsing2dao beer。这些商标都采用音译法 ,汉语是表意语言不能直接表音 ,所以很多中国产品使用汉语拼音来做商品名称 ,有助于外国人了解汉语 ,翻译人名、 地名等。如“ 李宁 ” 译作“L I - N I NG” ,“ 恒源祥 ” 译作“Hengyuanxiang” 等。    (三 )直译、 音译合译法为了使商标译名更具有感染力 ,可以舍弃商标名称原有部分的含义 , 将一个商标、 广告词、 短语分作两部分把商标名称的一部分音译 ,而把另一部分直译。下列皆是直译与音译结合法的典型译例:App le p ie 苹果派“ 苹果 ” 采用直译 ,“ 派 ” 采用音译。茅台王子酒 Moutai Prince“茅台 ” 音译 ,“王子 ” 直译。“ 金狮 ” 由香港实业家曾宪梓创办 ,因而“ 金狮 ” 曾翻译作“Golden L i on” 。但是在汉语中 ,“ 狮 ” 和“ 死、 失 ” 谐音 ,用这些容易误听的词做品牌影响销售。把原商标中的“G OLD” 意译作本意“ 金 ” 而后半部分“L I ON” 音译作“ 利来 ” ,意译加音译 ,两者结合生成驰名全球的“金利来 ” 。整个商标译作“金利来” 给人以“ 金子般的利润滚滚而来 ”的联想并满足了人们渴望吉利的心理。总而言之 ,跨文化商标、 广告翻译绝非易事。随着全球经济一体化的趋势 ,跨文化广告翻译的重要性不言而喻。实践证明成功的广告翻译会带来巨大的经济利益 ,不当的广告翻译不仅会给企业、 国家带来经济损失还会损害其形象。跨文化广告、 商标翻译任重道远需要广大翻译工作者不懈努力。参考文献: 1 Nida Eugene A. 翻译科学初探 M . Leiden: E . Brill,1964 . 2 陈小慰.翻译功能理论的启示 某些翻译方法的新思考 J .中国翻译 , 2000 (4) . 3 丁衡祁. 翻译广告文字的立体思维 J . 中国翻译 , 2004(1) . 4 付红桥.汉英广告翻译中的语用失误 J .成都理工大学学报 (社会科学版 ) , 2003 (4) . 5 黄文涓.文化差异影响下品名、 商标及广告的翻译 J .商业理论 , 2006 (2). 6 靳微娜.中英广告中的文化因素与翻译 J .经济师 , 2006(8) . 7 刘秀玉.新编简明英语广告写作手册 M . 北京:知识出版社 , 2002 . 8 美 威廉 阿伦斯.当代广告学 M .北京:人民邮电出版社 , 2005 . 9 于建平.文化差异对英汉翻译中词义和语义理解的影响 J .中国翻译 , 2000 (3) .