当前中国茶产业的发展瓶颈与品牌战略规划.doc

当前中国茶产业的发展瓶颈与品牌战略规划一、中国茶产业的经营现状及发展瓶颈 中国是茶的故乡，更是茶叶生产和消费大国，茶园面积列世界第一，产量列世界第二位。2004年我国茶叶产量突破80万吨，但出口只有28万吨，出口产值仅有4.7亿美元，远比不上印度、斯里兰卡等国。全世界茶叶平均单产超过65公斤，我国只有50公斤，均价不过每公斤1美元左右。加入WTO之后，国外的红茶正利用我国廉价的劳动力和土地资源，利用其雄厚的资本实力和经营管理优势，大力冲击以绿茶消费为主的中国市场（如立顿与安徽岳西县政府签订了3000万元人民币的即饮茶开发合同，联合利华公司收购“京华”茶叶，日本三得利公司乌龙茶在国内销售），我国茶市场面临的形势非常严峻。 中国的茶产业在当前发展中存在的主要问题为：规模小、目标不明、技术水平低、企业文化意识不强、缺乏知名品牌等等。而与国外茶产业相比，最主要的差距，即发展瓶颈则在于：知名品牌缺失。人们一提到咖啡就会想到雀巢，一提到红茶就会想到立顿，中国茶中的龙井、毛尖等都是世界知名的茶叶品种，但却没有一个世界知名品牌。抑制中国茶叶品牌发展的原因如下： 一是制度不健全。中国目前的茶叶企业是由国营和民营组成，其中国营企业缺乏良好的企业制度，产权关系混乱、资金匮乏等问题导致了品牌缺失；而民营企业大多偏小，生产能力有限，打造品牌的资金问题难以解决。 二是产权意识不强。茶叶（尤其是名茶）的利润高，有很多不法的商贩仿冒知名品牌，从外地采购茶叶，以原产地名茶品牌销售，这严重伤害了茶企业的信誉，直接影响品牌的建立。另外，花在维权上面的代价又很高，导致很多茶商放弃这一权力。 三是融资渠道缺乏。国外茶企业成功的最重要因素是融资发展受到了政府和金融机构的鼎力支持。我国由于茶产业与其它产业相比是一个很小的产业，政府的支持、融资的渠道都很不够。 中国茶企业要想扭转茶产业经营中的不利局面，不仅要重视茶叶资金投入、产品质量和技术推广，更重要的是要创立具有国际意义的中国茶叶名牌。 二、中国茶产业的品牌战略规划 品牌(Brand)是产品经营者所使用的名字、名词、符号、设计或以上四种的组合,是产品内在质量和外在特征的综合反映。经济意义上的品牌，指竞争性市场中的市场占有份额、消费者的认同程度，它潜伏于消费者的心中，形成一种形象认识，人们看到品牌就能想起产品的质量、价格和服务的特点，它可以降低消费者的决策成本和购买风险。好的品牌能给消费者带来信心，带来精神享受。 （一）品牌战略规划对中国茶产业发展的重要性分析 1品牌战略规划有助于提升我国茶产品的市场竞争力 良好的品牌形象是企业的一项重要无形资产，其潜在价值有利于我们更好地提升产品和市场的竞争力。企业可以用树立起来的茶品牌的光环在投入阶段降低成本，如低价采购、低成本投资；可以在生产阶段提高生产效率，降低生产成本和各项制造费用；可以在销售阶段利用品牌提高产品单价和销售量，从而增加市场占有率和利润总额。 2品牌战略规划有助于增强茶企业的凝聚力 茶企业要想将中国的茶艺、茶文化向世界推广，就必须按照世界先进的管理理念和模式建设企业。而现代企业管理一个重要的经验就是，高度重视内部团结，将职工个人目标和企业目标结合起来，使企业在运营过程中不断满足职工日益增长的物质和文化需要。品牌战略是茶企业文化的一部分，也是增强茶企业凝聚力的粘合剂。一个具有知名品牌的茶企业在内部组织管理中更容易统一意志，协调行动，员工的团队精神和忠诚度可以通过茶品牌战略而提高。这种凝聚力是发展茶企业的宝贵财富，也是品牌对员工思想意识形态深刻影响的体现。 3品牌战略规划有助于增强消费者对茶产品的信赖感 喝茶，饮茶，品茶，随着生活水平的不断提高，人们越来越重视茶叶的修身养性功能，对茶的消费也越来越趋向于“品”，但茶叶品质的鉴定是一项综合工程，它由外形和内质两大方面八项因子来判别，一般的消费者难以掌握这样的鉴别知识，多数消费者仅仅只是凭外形色泽来选购茶叶。建立了茶品牌之后，消费者就不必依靠自己来鉴别茶叶的优劣，在选购茶叶时认准声誉和质量都有口皆碑的某一品牌就可以了。 4品牌战略规划直接影响茶企业的可持续发展 在市场经济条件下，不能只满足于赚取短期的利益，还要立足于长远，创立我们茶产业的百年老店，而要想很好地实现这样的目标，对茶产业的品牌进行长期战略规划就显得很有必要。 （二）中国茶产业的品牌战略要进行科学规划 1规划的主体 规划的主体可以从宏观层面和微观层面来区分。宏观层面的主角是政府，政府可以利用本身的公权力，为茶产业的发展提供一系列的便利条件和宏观指导，例如通过利用政府权力的公信力，大力宣扬饮茶（或者绿茶）的好处，树立茶文化意识；鼓励企业投资茶产业，增加融资渠道；重视茶叶知识产权保护，严厉打击假冒伪劣产品。微观层面的主角则是企业，企业在科学利用市场经济的规律、遵从国家政策法规的基础上，发挥自己灵活易变的优势，审时度势，锐意创新，为企业的良性发展创造新的发展机遇。企业也是茶品牌战略规划的最重要的主角 。2规划的步骤 （1）市场调查。没有准确的市场调查，企业经常会做出一些错误的决策，导致投资收不回，新产品没有市场。在美国，市场调查的预算有一个百分之一理论，即投资额的1%和销售额的1%是用来做市场调查的，但国内企业用于市场调查的费用还不到万分之一。 对茶叶市场进行市场调查的主要目的是明确茶产业各级市场和消费群体，为管理和决策部门提供相关的、准确的、可靠的、有效的和最新的信息。我国茶叶的消费市场因地域、因人的差异而有不一样的饮茶爱好和习惯，如北方人可能比较喜欢喝花茶、绿茶，南方人则喜欢喝乌龙茶、红茶。具体应该怎么去定位不同地区、不同人的消费倾向，有待于我们对茶叶市场进行充分的调研和分析。只有在充分调查的分析的基础上，我们才能得出一个科学结论，进而细分茶叶市场和消费群体，从而为品牌战略的科学规划树立明确的目标并且打下良好的基础。 （2）品牌定位。定位意味着选择，意味着有所为有所不为。品牌所表明的是产品与消费者之间的关系，因此品牌定位的目标在于使品牌所体现的价值与消费者的购买动机相吻合。茶品牌不应只反映产品的特性或功能，更重要的在于要赋予茶产品本身一种与众不同的思想和文化，引起消费者的共鸣，实现彼此间的互动，从而作为可信赖的印象沉淀在消费者的心目中。 如今茶叶市场上消费者的需求越来越趋于个性化，茶品牌的科学定位是茶企业能否保持健康旺盛生命力的前提与基础，也就是说我们的茶品牌必须具有鲜明的个性和独特的差异性优势。因此，我国茶产业就应该在市场调查的基础上很明确地对自己的品牌进行定位。如麦当劳的品牌定位是有价值、好时光，海尔的品牌定位是真诚、信赖一样，我们的茶品牌也同样必须准确定位（如健康、文化、品味）。品牌的准确定位，是茶品牌运营的基准，只有定位准确，才能使茶企业活动保持一致性，才能有效地积累品牌资产，消费者才有机会随时随地、自然地把自己的相关需求与品牌联系在一起，从而起到“先入为主”的效果。 本文原文（3）品牌设计。茶企业要创名牌，必须开发设计出具有名牌特质的茶产品。这种开发设计的名牌茶产品必须具备两大特点：过硬的质量和唯美典雅的设计。过硬的茶产品质量是敲开市场大门，顺利进入市场并不断扩大和维护市场占有率的根本手段。而随着科学技术和经济的发展，产品同质化的趋势越来越明显，茶企业单靠提高产品质量还无法获得明显的竞争优势。随着消费者收入不断提高，消费观念由重视茶产品的经济实用转向茶产品的美观大方和新颖别致，由饮茶转向品茶。在这种情况下，传统的竞争手段很难打动消费者，所以，茶产品的设计就成为茶企业创立名牌、提高竞争力和经济效益的主导环节和手段。 茶产品的品牌设计包括两方面的内容：一是品牌的外观设计，二是品牌的形象设计。品牌的外观设计主要是指根据企业的特点和中国茶文化的渊源，用简洁典雅的图标将品牌的特点展示出来，用厚重朴实的文字将品牌的名称和形象表述出来。品牌形象设计指茶企业为了使茶品牌更生动形象，赋予品牌某种拟人/物化的性格特征或者个性，这种形象经常代表某一部分消费者的生活形态、价值观念、价值取向、利益取向等特征。茶企业可以通过企业规范化管理，调动每个员工的主观能动性，使企业各职能部门的经营能有效地运作，通过社会公众对企业的认同和关注，建立理想的企业形象。 （4）品牌宣传。一个品牌要被消费者认识和接受，需要反复进行宣传、介绍，保持与消费者的沟通，才能争取到更广阔的市场，获得更多的经济效益。在品牌的宣传推广上，要充分利用政府和企业的特点，为中国茶产业的发展推波助澜。政府可以大力宣传喝茶、饮茶的好处，倡导维护中国茶文化以及支持国产绿茶的必要性，引导和促进绿茶消费，开拓绿茶消费新市场，扩大我国绿茶出口；同时鼓励工商企业投资茶叶深加工领域，加快茶叶深加工技术产业化，优化产品结构，增强市场竞争力。而茶企业则可以充分利用各种机会进行促销和宣传，如茶叶博览会、美食节、国际茶文化节、农业博览会等，提高品牌的知名度，拓展品牌的影响领域；可以利用电视、网络、广播、报刊、杂志等媒体进行宣传；可以利用与消费者互动推广的方式（如实地考察生产厂地），提高消费者对品牌的认可程度；可以直接进行促销活动，提高品牌试用率及扩大购买群体。 （5）品牌维护。创出茶品牌，并不就代表高枕无忧，出于生存与发展的考虑，还需要对茶品牌进行有效地维护。一是要充分了解茶产业发展的内外部环境，确认自己的强弱点，决定“核心”产品；二是严格规划企业的长远发展和确立企业文化，建立产品质量监督机构，随时保证优质茶产品的供应；三是明确品牌责任归属，建立品牌机构，组织运作品牌，整合营销传播计划及执行，确保品牌与消费者的每一个接触点都能传达有效的信息；四是直接接触消费者，建立茶品牌档案，不断培养消费者的品牌忠诚度；五是建立评估系统，跟踪茶品牌资产。 茶品牌维护的目的在于通过细分市场找到自己的独特性，建立自己的品牌优势，并获取利润。我国的茶品牌要想从市场上脱颖而出，茶企业必须更新观念，避免只重媒体宣传、促销等短期行为，重视产品的质量管理和品牌的延伸性管理,建立我们自己的质量标准体系。 第一，重视无性系新品种选育和推广。无性系品种可以使茶种性均匀整齐，树冠面平整，适合于茶园机械化的推广。世界主要产茶国都将育种工作作为茶叶科学的前驱，将发展无性系作为茶树种植的主体。非洲的产茶国几乎100是无性系，日本为78.3，斯里兰卡为55，我国无性系比例目前仅为20左右。 第二，尽快建立茶叶标准体系。欧盟实行农残含量新标准和国内外有机食品的兴起，都要求我国尽快制定包括国家标准、行业标准和地方标准在内的茶叶质量标准体系。此外，我国还应建立和完善茶叶信息体系，使科研单位快速、方便了解茶叶生产、销售、海内外市场对科技的需要，也使生产、销售企业更容易了解和得到科技信息，促进科研面向产销，加快科技成果转化应用。 （6）品牌内涵拓展。茶企业在从资本积累到对外扩张的过程中，若让所有开发的新产品都套用原品牌，会面临两难选择：若进行品牌延伸，可能会出现品牌形象淡化，每一种产品都缺乏个性而被对手各个击破的风险；若放弃某些领域的品牌延伸，则必须放弃一部分市场。要解决这一难题，就必须拓展茶品牌的内涵，采取多品牌策略。 多品牌策略就是给每一类产品冠以一个品牌名称（如宝洁公司的洗发水有海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣四个品牌）。当今世界上，适合所有人的产品是不存在的，也没有不可替代的商品。因此，茶企业只有给品牌进行准确定位，找到一个足够小的市场空间，集中优势兵力主动出击，才有可能争取尽可能多的消费者。多品牌策略是茶品牌内涵拓展的最佳选择。 茶产品的多品牌策略主要包括两种情况：一是在不同的目标市场上，对同种产品使用不同的品牌；二是在同一市场上，对某种产品同时或连续使用不同的品牌。多品牌策略最大优势是通过对每一品牌的准确定位，有效地占领各个细分市场。在个性化与多样化的消费潮流里，茶企业若能在深入、科学的市场调查的基础上，发展多个品牌，每个品牌都针对某一细分群体进行产品设计、形象定位、分销规划和广告活动，那么各品牌的个性和产品利益点，便能更吻合自己所针对的那部分消费者的特殊需要，就能获取这一消费群体的信赖和品牌忠诚。 （7）品牌远景规划。要想做强做大茶品牌，对茶品牌就必须要有一个远景规划。根据茶企业的特点和市场经济的规律，将茶品牌的规划分为短期、中期、长期是较为科学的，可以针对不同时期的不同特点进行不一样的经营。 第一，品牌的短期规划。短期内，我们的茶品牌还不是市场领导者，但发展潜力很大，这时候就要抓住机会，塑造自己的强势品牌。短期的品牌行动就是设法提高品牌的市场占有率，扩大整个市场需求。此时，茶企业应对产品进行市场分析，制订产品结构计划，使产品结构能够适应市场的需求，同时辅之以强大的广告攻势和营销手段，大力宣传企业所产茶的作用，倡导科学的品茶文化，力争在尽量短的时期内确立茶品牌的强势地位。这阶段也叫主动出击阶段。 第二，品牌的中期规划。中期内，茶企业的经营方向、经营范围、竞争地位基本处于比较稳定的时期。这时期茶企业的主要任务在于，一是为了维持市场份额和市场地位；二是在与对手的竞争中保存实力。此时，茶企业可以实行无增长或者微增长战略。无增长战略指企业的战略重点是保持企业目前的规模和地位。微增长战略是指企业在稳定的基础上使各方面有一定的实力，避免在竞争中过多地摩擦而受损伤。这一阶段叫稳打稳扎阶段。 第三，品牌的长期规划。品牌在进入衰退期后，或者企业的内外环境均处于不利形势时，如市场上对茶产品的需求下降，或者茶产品处于衰退期，或是管理水平降低，均可导致茶品牌影响力的逐步降低，这时，紧缩战略就成为必要之策。企业此时就应该逐步减少产品的产量、缩小生产规模，以便集中企业资源发展某一品牌，积蓄力量为推出新的品牌做准备。这一阶段叫“战略性退却”阶段。 茶产业的品牌战略规划需要长远的战略眼光和科学发展观，需要几代人的不懈努力，只有以弘扬中华茶文化为使命，视茶产品质量为生命，以创新求发展，扎扎实实培育我国茶品牌，才能创建茶产业的百年老店，发挥中华茶文化的超值魅力。