彩虹糖广告创意.doc

“玩味无限”的彩虹糖 彩虹糖广告的分析解读目录1. 彩虹糖的引进过程-32. 彩虹糖的创意广告脚本-33. 彩虹糖的创意优点-44. 彩虹糖的创意缺陷-51. 消费群体的错位-52. 沟通策略的偏差度-65. 彩虹糖未来发展的建议-71. 始终坚持广告创意风格-72. 扩大消费群体-86. 总结-9“玩味无限”的彩虹糖 彩虹糖广告的分析解读一彩虹糖的发展历史彩虹糖是美国家族企业玛氏公司旗下的一款产品，在中国由爱芬食品(北京)有限公司经营。虽然彩虹糖在中国已有10多年历史，但由于新产品推出慢，营销推广少，所以基本上是一个第一提及率不高、不见不买、相对缺乏故事的品牌。不过这一状况自2009年以来悄然改变。2008年10月，玛氏公司以总价230亿美元收购箭牌公司，箭牌作为玛氏旗下子公司独立运作。作为交易的一部分，玛氏将其全球非巧克力糖果品牌转到箭牌名下。随后，在箭牌的指挥下，彩虹糖在中国大陆市场大张旗鼓地展开了宣传攻势。二彩虹糖的创意广告脚本1.爱情篇： A画面：（舒缓的音乐上）7号车来了，男孩赶快上车为女孩抢座位。 B画面：女孩坐着，男孩挨着女孩站着，车走在路上，女孩不幸晕倒。 C画面：男孩掏出兜里的彩虹糖给女孩，哇，口味俱全，薄荷味减轻晕车的也有，瞬间眼前一亮，搭起了一座通往男孩笑脸的彩虹桥，这就是爱情的见证。 D画外音：彩虹无限 果味缤纷2.家庭篇 A画面：一个小男孩坐在床上看书，地上、床下非常乱，这时候妈妈进到屋子里 B画面：妈妈开始唠叨孩子脏乱差，孩子耳朵里蹦出来几颗彩虹糖果。 C画面：孩子把地上的被子掀起来，下面有很多天的碗筷，妈妈生气了，开始训斥孩子，孩子耳朵里的糖果像拱形桥一样蹦的越来越多。 D画面：孩子拿起一个糖果给妈妈，妈妈不说话了。 E画外音：打出彩虹糖的图片与标志，说玩味无限 彩虹糖 三彩虹糖的创意优点从2009年开始，彩虹糖首先在湖南电视台播出了三合一的广告，希望通过这个广告开始新的市场。这三只分别为15秒的广告名称是“心跳彩虹” 篇、“听出彩虹” 篇和“哭出彩虹” 篇，其中在“心跳彩虹”中，漂亮女生通过“调戏”丑男生吃到彩虹糖;在“听出彩虹”中，调皮儿子通过逗老妈生气吃到彩虹糖;在“哭出彩虹”中，坏男孩通过气哭伤心女生得到彩虹糖。而三则广告的统一口号都是“玩味无限彩虹糖”，以“玩味无限”突出新起点，新创意。就彩虹糖广告本身来说，这是一个新型创意的起点，它属于全球创意的中国执行，只是在中国把全球品牌主题演绎成了“玩味无限”，试图通过塑造“有想象力的糖果”这一品牌形象。也就是说，只要你拥有了彩虹糖，就有发挥无限想象、玩味生活的可能，这一举措是符合中国青少年的受众心理的。彩虹糖的广告创意无疑是优秀的，它颠覆了中国传统的广告，包括像脑白金、盖中盖一类的保健品广告，广告宣传意图明显，广告标语明确；它也不同于同类的糖果广告，类似于徐福记、大白兔奶糖等传统糖果，直接进入主题，10秒的广告过程中不停的打出品牌。在电视广告中，同类型的还有带有浪漫情调的阿尔卑斯棒棒糖的广告，与彩虹糖属于同一类型，一样具有创意的浪漫情愫，但是糖果本身的意义就是浪漫，相对于抓住重点体现浪漫的阿尔卑斯棒棒糖，彩虹糖的广告做的明显更胜一筹，它抓住了人们的眼球，在15秒的广告中，体现出了“创意无限”的主题，情节出位，夸张的表演更会引起人们的注意，尽管一些人想法是看不懂或者不明白，但是不妨碍他们还想再看一遍这个广告。四彩虹糖创意缺陷尽管彩虹糖的广告有着无限的创意，也受到大众的喜欢，但是有一些学者对于彩虹糖的“异象”的出现还保持着不赞同的观点，他们认为：1. 彩虹糖的消费群体错位首先通过彩虹糖的广告及相关报道所传递的受众信息，我们知道彩虹糖要瞄准的主要消费群体是青少年人群(10-18岁)，不过据各类学者的判断，他们认为3-10岁的儿童有可能才是最核心消费群。而事实上确有很多儿童喜欢彩虹糖的广告和彩虹糖。这些孩子还看不太懂广告中的创意情节，在他们眼中只是觉得眼睛、耳朵会喷出五彩的糖豆很好玩，以至于看完广告哈哈大笑，而后一进超市如果看见这个糖果就会想起吃下去自己的眼睛或者耳朵也会掉出来糖果，然后就会嚷着要彩虹糖。如果彩虹糖的广告意不在这些小孩子身上，那只能说我们都会错意了，但若彩虹糖的核心消费群不全是青少年(10-18岁)，反而还包括不怎么看得懂这些广告的儿童(3-10岁)，那就有些不正确了，因为，青少年和儿童是两个不同的营销群体。把儿童的东西给青少年，青少年通常都是拒绝的。同样，把青少年的东西给儿童，儿童通常也是无法理解的。所以广告主必须根据目标消费群体的年龄层来确定沟通策略。就彩虹糖而言，其消费群在年龄特征上应该再小一点，但现在的广告显然把儿童排除在外了。其次，在中国，我们可以明确的知道，孩子属于被动地位，如果一个孩子想要糖果，要向自己的爸爸妈妈要求。彩虹糖的广告吸引着孩子们，但是却不能百分之百的保证吸引到家长们，另外在家长的眼中，他们认为彩虹糖的广告不够正统，过于夸张的表演使他们认为会让自己的孩子得不到好的影响，会让孩子变得叛逆、不听话等等情况。所以这个就会影响到彩虹糖的创意发展。 2. 沟通策略的偏差度该问题主要表现在忽视了文化差异，高估了一般民众的幽默感。在2009年和2010年的广告中，彩虹糖基本上都延续了国外彩虹糖广告的“无厘头”风格。在国外，早期的“胡子篇”、“渗漏篇”，以及后来的“触摸彩虹篇”、“相信彩虹篇”和“看到彩虹篇”，还有最近推出的“彩虹糖果树篇”，均以“无厘头”的夸张和幽默方式诠释“品味彩虹”(Taste the Rainbow)这一品牌主题。虽然这些广告里的主角大都是成年人而非孩子，不过还是有很多作品(如“渗漏篇”和“胡子篇”)获得国际大奖，说明这些作品在西方市场是被认可甚至是成功的。然而目前，尽管这些彩虹糖广告似乎很受一部分人欢迎，但若仔细分析就会发现，其中很多人很显然是西方创意的推崇者，喜欢新奇的、与众不同的广告，他们未必真正关心目标消费者是怎么理解和感受这些广告的，只要自己觉得“好玩”就叫好。不过，这样的叫好可能是一种善意的误导，因为在西方市场被广泛认可的创意在中国未必奏效。中国人依然是坚持传统的广告，他们认为一个直述主题的广告会比一个像微电影一样朦胧的广告要更加的清楚明白，因为大多数人还是不能接受西方新奇式的广告，所以文化差异是一个重要的原因。五彩虹糖的未来发展建议在分析了彩虹糖的优缺点之后，我们需要知道“路漫漫其修远兮 吾将上下而求索”，如何将一个广告做好，并且可以在大众的心里留下一种条件反射的影响，就像我们说，今年过年不收礼啊，大家就都会想起脑白金；又或者当我们说起羊羊羊的时候，就会想起鄂尔多斯羊绒衫，诸如此类。彩虹糖的广告还需要有更多的改装。为此笔者给出了以下两点建议：1. 始终坚持既有的广告创意风格坚持既有的广告创意风格，形成同竞争品牌的有效区分。同类产品的广告通常可以表现出多种风格，如走传统文化路线的大白兔、金丝猴奶糖，突出浪漫情怀的阿尔卑斯，表达好友齐分享的瑞士糖。彩虹糖除了在每颗糖果上印有字母S、颜色鲜艳的包装和彩虹般多彩果粒形成产品识别外，独特的广告风格、奇思妙想的故事情节、色彩绚丽的画面呈现展示了与众不同的品牌识别，使之与同类产品形成明显的区分，便于消费者进行品牌识别。一贯的持续性的广告创意风格能够在消费者头脑中持续不断的累积效果，最终形成牢固的品牌印象。消费者对彩虹糖近几年广告的评价，有赞赏有质疑。从积极的因素看争议性广告则能带来更多关注。随着中国消费者广告素养的提升，多元化的创意性的广告也会被大家逐渐接受和理解。2. 扩大消费主体从现阶段的市场反应来看，彩虹糖早期将目标消费者人群定位于10-18岁的青少年其实比较保守。大学生甚至是刚刚步入社会的小白领们都可能是彩虹糖的潜在消费群体，即年龄范围为10-25岁。通过2012年和2013年的广告应该可以看出彩虹糖的转变意图，逐渐摆脱校园生活场景和恶作剧的故事桥段，向更加奇幻和轻松的广告风格转变，以此适应相对高龄的大学生和小白领的广告消费口味，覆盖更广的消费者群体。花花绿绿的包装、酸酸甜甜的口味、充满奇幻色彩和想象力的广告，甚至能够抓住低年龄段（3-10岁）的小朋友。六.总结彩虹糖的广告语从“彩虹无限 果味缤纷”发展到“玩味无限彩虹糖”就势必要将“玩”这一词汇坚持到底，将创意坚持到底，创意的无限的，彩虹糖这个广告也会越做越好，这是一个糖果的时代，也是一个青春的时代，就是要玩要疯要无限可能。