广告策划中的532法则广告策划工作流程.doc

广告策划中的532法则广告策划工作流程 最后，希望广告从业人员和企业的广告经理能够更多的挖掘广告策划的精髓，同时更好的遵循职业道德操守，在广告策划过程中投渗透百分之百的精力，创造更多更好的广告经典案例，用更少的资金，为广告主创造更多的利润众所周知，广告是积累品牌资产和拉动产品销售的主要手段很多广告主都提出过这样的问题：我知道我有一半广告费被浪费了，但不知道是哪一部分被浪费了于是，在制定广告策略的时候，这些广告主都是左右思索，进退两难那么，究竟是广告费是如何被浪费了呢?这要从广告策划的工作流程中来寻求答案时下流行一句话，那就是"创意为王"很多广告公司把创意作为广告策划中的核心工作，单纯认为有一个好的创意就可以叫好又鸣座，既卖品牌又卖产品，以为这就是广告也有的广告公司大肆宣称"策略制胜"以为广告策划就是制定广告的风格定位和媒体组合，以为这样就可以完成传播的整合而我们不妨以逆向思维来探讨这个问题1、广告的目标是什么?-积累品牌资产，拉动产品销售2、目标达成的方法?-使广告具有与消费者沟通的能力3、怎样与消费者进行沟通?-入行有针对性和感染力的广告创意4、怎样使广告具针对性和感染力?-了解消费者的生活形态和关注点5、通过什么渠道与消费者沟通?-选择消费者关注的媒体组合6、怎样了解消费者的生活形态和关注点?-进行消费者调研和媒体调研7、选择什么样的人入行调研?-确定品牌或产品定位，确定潜在消费者8、怎样给品牌或产品定位?-进行关于竞品的市场调研9、针对哪些竞品进行调研?-入行市场细分和市场定位，确定竞品10怎样入行市场细分和定位?-划分市场格局，了解市场容量和缺口现在我们来观一下，一个完整的广告策划，它主要包括了三方面内容，即市场调研、策略定位和创意表现而在整个过程中，三者的地位是不同的市场调研是广告策划的基础性工作，它为策略定位和创意表现提供了决策依据；而策略定位是根据市场调研结果分析而得出的结论，它决定了广告活动的方向；至于创意，它是将策略更具体更形象更直看的展现给消费者的一种方法或手段，是与消费者进行直接沟通的窗口形象的说，创意解决的是一个广告怎样走的问题，策略定位解决的是一个广告向哪里走的问题，而市场调研解决的是这个广告为什么这样向这里走的问题因此我们不难得出结论，在广告策划中应该坚持这样的原则，即调研为本、策略为茎、创意为花，它们所占的比例应该分别是50%、30%和20%，这就是笔者今天要提的，广告策划中的532法则那么，每一项工作又包含了哪些内容呢?一、市场调研1、行业调研：包括市场容量、品类区隔、竞争格局、市场缺口、机会点等内容，调研目标是为确定品牌或产品将要进入的细分市场和广告的目标人群等提供依据2、竞品调研：包括竞品的市场定位、品牌主张、广告核心诉求及媒体组合、创意表现等内容，调研目标是为进行本品牌或产品具有差异化的品牌主张、产品概念的提炼以及具有竞争力的媒体组合和创意表现等提供依据3、消费者调研：包括消费者人群构成属性、消费者生活形态调查、消费者行为研究及消费者语言研究、品牌归属态势、本品牌知名度/认知度/美誉度/忠诚度调查、消费者关注因子、品牌或产品抉择因素、品牌主张及产品概念测试、广告创意测试以及消费者生活圈媒体调查等内容，调研目标是为构塑造品牌或产品个性、确定广告目标人群、核心诉求提炼、广告创意表现、拟订不同时期广告任务侧重点、制定媒体组合策略等提供依据4、内部调研：包括企业品牌/产品组合规划、企业/产品的预期目标市场、品牌/产品覆盖的地理区域、品牌/产品的渗入渗出率、品牌/产品的广告投资预算、目前的广告投入情况评估、目前广告占有率、目前广告各要素对销售的贡献值、广告意图等内容，调研目标是为了解品牌/产品战略意图、进行企业的广告行为诊断、提炼品牌主张或产品概念、制定广告策略等提供依据5、媒体调研：包括媒体的定位、收视人群、覆盖率、收视率、频率、到达率、单位成本等调研内容，调研目标是为制定媒体组合策略提供依据二、策略定位1、广告意图定位：一个品牌/产品在不同时期(如上市期、推广期、扩张期等)的广告活动是不尽相同的：可能是为了建立品牌/产品知名度，也可能是为了提高品牌/产品的忠诚度；可能是为了提高品牌/产品的渗入渗出率，也可能是为了吸引游离顾客向品牌/产品消费者的转变；等广告意图的定位是广告定位的开始，也是入行广告诉求定位和制定媒体组合策略的基础依据2、广告诉求定位：广告诉求的定位是广告策划的中心，它决定了一个广告要对消费者说什么，针对什么问题展开与消费者之间的沟通根据广告意图的不同，广告的诉求也会存在一定程度上的变通，通过沟通角度的转变，达成广告的最终目标3、媒体组合策略：媒体组合策略是广告活动的最终执行手段，即广告诉求通过哪些精准渠道和目标人群进行有针对性的沟通，从而保证广告活动的质量，确保广告目标的实现三、创意表现1、发散性的创意表现：以核心诉求为中心，发散出一系列的创意，体现统一的中心思想，从多个角度阐述广告的核心诉求2、阶梯性的创意表现：将核心诉求分化成不同阶段不同层次的分诉求，通过广告的步步深入，逐渐展露出广告的核心诉求，使广告支持点更加结实，广告效果更为突出广告策划是集上述工作于一体的整合传播活动，是一个复杂的工程，虽然各部分工作在整个广告策划中的比重各有不同，但都占据着重要的位置，缺一不可另外，广告活动执行之中之后，还要入行定期定性定量的广告执行评估和广告效果评估，确保随时进行调整，入行广告策划的二次定位，使广告活动保持良性的循环